景市推廣方案19頁(yè)

1、 景市項(xiàng)目銷售推廣方案 委托單位：貴陽(yáng)智誠(chéng)松山花園物業(yè)有限公司 報(bào)告單位：上海開啟房地產(chǎn)投資咨詢有限公司 報(bào)告日期：二000年九月第一部分：產(chǎn)品研究第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略第四部分：廣告?zhèn)鞑サ谖宀糠郑轰N售策略第一部分：產(chǎn)品研究一、 地段1、 地理位置本案所處地段認(rèn)知度和認(rèn)可度較低，在大部分達(dá)州市中區(qū)客戶眼中，本案所處地段偏遠(yuǎn)，配套設(shè)施比較缺乏。縣村客戶影響則相對(duì)較弱些。鑒于客戶對(duì)地段概念在感知和認(rèn)知上有一定出入的現(xiàn)象，關(guān)于項(xiàng)目（區(qū)域）地段的形象營(yíng)造和概念傳播顯得至為關(guān)鍵！2、交通本案所謂的交通由“道路”和“公共交通線路”構(gòu)成。本案附近公共交通線路匱乏，僅有少量公交線途經(jīng)，

2、交通問(wèn)題是關(guān)鍵的問(wèn)題，值得我們高度重視！交通，可以采取“明”、“暗”兩線出擊的方式宣傳：明線現(xiàn)有線路；新的線路。暗線本項(xiàng)目后期發(fā)展線路。對(duì)于區(qū)域改造能否深入人心，逐步打消消費(fèi)者的心存疑慮，是今后重點(diǎn)要做的工作之一！二、 配套除超市、茶座外，其他生活、娛樂(lè)、健康醫(yī)療等設(shè)施屈指可數(shù)，成為消費(fèi)者選擇居住區(qū)域的一大抗力。在今后12年內(nèi)，配套將得到極大的改善。在本批的營(yíng)銷推廣中，對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)，勾勒前景和升值潛力的描述十分重要。然而，在購(gòu)房消費(fèi)越來(lái)越理智的今天，光有配套描述明顯不足，因此加大商家入住，切實(shí)促進(jìn)業(yè)主入住而形成良性循環(huán)，刻不容緩。三、 產(chǎn)品1、 戶型從功能和特色出發(fā)，本批戶型規(guī)劃具有獨(dú)到之處

3、。戶型設(shè)計(jì)有一定新意，可以成為重點(diǎn)出擊的賣點(diǎn)之一。2、 其他配套如前所述生活配套的滯后性外，整體配套還具有明顯片面性。3、 價(jià)格公司的巨大投入人力、財(cái)力、物力、精力需要一個(gè)合適的價(jià)格突破空間。然而，在本批的去化任務(wù)壓力下，在“去化速度與價(jià)格呈反比”的基本市場(chǎng)法則面前，我們面臨一組矛盾。經(jīng)過(guò)精密分析，我們認(rèn)為：合理優(yōu)化項(xiàng)目賣點(diǎn)從根本上解決速度與價(jià)格的矛盾鑒于此，在保證均價(jià)1550元/平方米的前提下，制定了“中、特質(zhì)房源平價(jià)先推，優(yōu)質(zhì)房源高價(jià)緩?fù)疲胀ǚ吭磧?yōu)價(jià)收尾。平開高走 波浪式攀升 實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化”的基本策略。四、產(chǎn)品定位價(jià)位低廉品質(zhì)適中的合理化高性價(jià)比樓盤。第二部分：目標(biāo)消費(fèi)群分析一、 目標(biāo)

4、消費(fèi)群分析1、 批五大特征：A、 主力總價(jià)1316萬(wàn)；B、 贈(zèng)送空間多，具有一定升值潛力；C、 性價(jià)比適中樓盤D、 交通不夠便利，配套不夠完善?；谏鲜鑫宕筇卣?，對(duì)客戶進(jìn)行分析定位：利用排除法：1、 1316萬(wàn)的總價(jià)定位將排除大量25歲以下，60歲以上人群以及低收入家庭；2、 目前有限的交通線路制約普通年輕客戶源（年輕人生活?yuàn)蕵?lè)性強(qiáng)，社交活動(dòng)范圍廣，對(duì)交通依賴性強(qiáng)）3、 年輕人喜歡市區(qū)生活，不愿意安家在區(qū)鄉(xiāng)。4、 無(wú)法按揭（將失去很大一部分購(gòu)買人群）優(yōu)勢(shì)吸引法：1、 購(gòu)買力旺盛的中年人可以承受1316萬(wàn)的總價(jià)；2、 中年人感性購(gòu)房占很大比例，憑借廣泛而細(xì)致的廣告宣傳可以打破其區(qū)域概念及風(fēng)格喜好

5、；3、 銷售人員對(duì)于客戶購(gòu)買觀念的扭轉(zhuǎn)；2、 目標(biāo)客戶群區(qū)域定位： （1）景市街上人群（2）周邊鄉(xiāng)區(qū)人群（3）在外打工回家人群3、 目標(biāo)客戶群年齡定位：主力客戶源以25-45歲為主4、 目標(biāo)客戶群家庭收入定位：年收入3萬(wàn)以上5、 目標(biāo)客戶群其它特征定位：改善住房需求；三口之家；父母養(yǎng)老；第三部分：營(yíng)銷推廣戰(zhàn)略一、 策劃原則對(duì)于本案營(yíng)銷策略，我們堅(jiān)持：價(jià)位合理，戶型合理，“二合之力”。首先營(yíng)造一個(gè)對(duì)于購(gòu)房者買房“劃算”的觀念傳遞延伸 價(jià)位合適，戶型合適，性價(jià)比超高 在此基礎(chǔ)上引入產(chǎn)品，使產(chǎn)品一面市就已經(jīng)站到一定的高度。同時(shí)，賣產(chǎn)品的同時(shí)，勾畫未來(lái)，為后期商業(yè)銷售做鋪墊。二、 營(yíng)銷課題推廣過(guò)程中的

6、首要課題已經(jīng)非常之明確，即：快速搶占市場(chǎng)要求我們必須找到快速搶占市場(chǎng)的途徑。通過(guò)前文的分析，我們明確了如何快速占領(lǐng)市場(chǎng)：第一步，炒作項(xiàng)目戶型優(yōu)勢(shì)，同步對(duì)性價(jià)比做深化的闡述。第二步，分階段分重點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)傳播，主打產(chǎn)品賣點(diǎn)：“景市最劃算的房子”等概念。第三步，在區(qū)位和產(chǎn)品形象被初步渲染后推廣后，通過(guò)“震撼的樣板房的情景營(yíng)銷”手法快速打開市場(chǎng)，積累人氣。三、 入市策略1、 搶時(shí)機(jī)。目前，某優(yōu)質(zhì)樓盤越來(lái)越多，而且越做越到位，越做越有個(gè)性。我們的立意是做“景市第一名盤”，時(shí)間不搶則很容易變成“某種潮流的跟隨者”。所以，我們從2月份開始的宣傳應(yīng)當(dāng)全面而到，造成先聲奪人的市場(chǎng)影響力。2、 ，宣傳時(shí)必須充分挖

7、掘自身優(yōu)勢(shì)與特點(diǎn)，創(chuàng)造概念。本案的操作不是簡(jiǎn)單的賣房，而是創(chuàng)造一個(gè)有內(nèi)涵、有創(chuàng)新、有劃算的生活方式。全面樹立本案在景市品牌形象及群眾口碑。3、 浪式進(jìn)攻，分階段、分主次、集中兵力有節(jié)奏地進(jìn)攻，要避免兵力分散、缺乏節(jié)奏的宣傳方式?？偛呗?、 地段解碼逆向思維法：A方法： 跳出地段看地段，放大視野，擴(kuò)大領(lǐng)域，面向景市周邊，以“景市最具性價(jià)比樓盤”為烘托。B理由：價(jià)格戶型雙優(yōu)樓盤2、 產(chǎn)品解碼反彈琵琶法用“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的方法從外向內(nèi)逆滲透，用外面的眼光看項(xiàng)目，更抓住項(xiàng)目產(chǎn)品賣點(diǎn)，從而抓住“本土”情結(jié)的人的“心”。自己叫好沒(méi)人聽(tīng)，群眾說(shuō)好才是好。結(jié)論：通過(guò)“本案”的煽情炒作給市場(chǎng)一個(gè)明確答案，給顧客一

8、個(gè)強(qiáng)大賣點(diǎn)，給輿論一個(gè)歸宿話題。五、分階段營(yíng)銷整盤概念入市，在短時(shí)間內(nèi)要完成快速銷售任務(wù)。第一階段：引導(dǎo)期，蓄勢(shì)期（12月） 產(chǎn)品升級(jí)新概念，引而不發(fā)、激起好奇心、積累目標(biāo)客戶戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、 塑造生活概念，提高產(chǎn)品立意。2、 地段概念詮釋，爭(zhēng)取“制高點(diǎn)”，給客戶堅(jiān)定信心。3、 產(chǎn)品賣點(diǎn)全面導(dǎo)入，引起市場(chǎng)興趣，樹立入市形象。4、 引起消費(fèi)者的廣泛參與、關(guān)注，讓他們先接受概念。5、 不涉及具體產(chǎn)品具體價(jià)格等細(xì)節(jié)，引起懸念，充分“蓄勢(shì)”同時(shí)便于調(diào)整。本階段，通過(guò)四大陣地進(jìn)行概念傳播；通過(guò)兩大體系進(jìn)行口碑傳頌和蓄勢(shì)準(zhǔn)備：四大陣地：1、 現(xiàn)場(chǎng)全面包裝（圍墻，售樓部、導(dǎo)示系統(tǒng)等）2、 報(bào)紙平面媒體3、 戶

9、外大型廣告牌、站臺(tái)、道旗等兩大體系活動(dòng)1、 給您的不止是一個(gè)“家”。 在外務(wù)工人員回鄉(xiāng)購(gòu)房，憑借戶口所在地采取優(yōu)惠措施收取誠(chéng)意金（3000元抵扣6000元5000抵扣10000元10000元抵扣18000元）并根據(jù)誠(chéng)意金高低給出禮品回饋。時(shí)間：2013年1月2月主辦：甲方承辦：策劃部2、項(xiàng)目感恩業(yè)主回饋活動(dòng) 老客戶帶客戶成交利益誘惑（迎合客戶喜歡占便宜的心理）時(shí)間：2012年4月5月 淡季前加強(qiáng)口碑傳播整合品牌傳播的重要原則：1、資源整體調(diào)配，“多種渠道，拉長(zhǎng)鏈條 ，一個(gè)聲音”。2、目標(biāo)鎖定。3、多種聲音立體優(yōu)勢(shì)。4、信息單純、持久、簡(jiǎn)單。亮相期和開盤期全新亮相 驚爆開盤大投入展板房、展示間全

10、新出展；排山倒海般的公開面市戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、軟硬結(jié)合、文武雙做、高低空兼顧，保證一個(gè)月左右的全新亮相。2、集中兵力，產(chǎn)品宣傳突然爆發(fā)，積累客戶促成集中成交，形成“火爆開盤”本階段除了報(bào)紙、以及戶外廣告模式外，我們還考慮了三項(xiàng)活動(dòng)為品牌樹立推波助瀾：1、 大投入之樣板房“景市”展示亮相活動(dòng)2、 小型農(nóng)民趣味競(jìng)技活動(dòng)3、 大型開盤活動(dòng)第三階段：強(qiáng)銷期和持續(xù)期持續(xù)溝通 穩(wěn)定去化保持形象深化；多種方式（促銷、公關(guān)）并舉；穩(wěn)定去化速度戰(zhàn)術(shù)目標(biāo)：1、 采用多種公關(guān)活動(dòng)。2、 多樣老業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng)，促成人際傳播。3、 內(nèi)外兩手穩(wěn)定增進(jìn)客戶源。第四部分：廣告策略及媒體執(zhí)行媒體策略針對(duì)本地消費(fèi)者對(duì)媒體關(guān)注程度較低。

11、由于項(xiàng)目運(yùn)作較為簡(jiǎn)便，媒體運(yùn)用將采用立體交叉發(fā)布法，以戶外媒體為主力先鋒，以主題活動(dòng)為核心線索，以蓄水開盤為突破口，注重口碑傳播，人際傳播，平面媒體和短信等手段為輔助。廣告訴求定位一個(gè)您最劃算的“家”景市一道美麗的風(fēng)景景市首個(gè)樓盤華麗樣板房置身于輿論最高之地，讓群眾帶動(dòng)客戶。推廣預(yù)算（一）費(fèi)用分配原則1、宏觀原則：確保項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展、貫徹以“我”為主、引導(dǎo)市場(chǎng)的推廣策略。2、市場(chǎng)原則：在市場(chǎng)波動(dòng)中，找準(zhǔn)節(jié)拍，有計(jì)劃、合理投入費(fèi)用。3、統(tǒng)籌分布：三批次、全年?duì)I銷費(fèi)用圍繞銷售節(jié)點(diǎn)分布。4、留有余地、費(fèi)用高估原則：營(yíng)銷費(fèi)用為成本，因此適當(dāng)高估符合財(cái)務(wù)原則。預(yù)留約5%的機(jī)動(dòng)費(fèi)用，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化或時(shí)間延后

12、等意外情況發(fā)生所增加的推廣費(fèi)（二）2013年整體營(yíng)銷目標(biāo)和總費(fèi)用預(yù)算為把本案打造成錦市第一住宅品牌，提升項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和溢價(jià)能力；結(jié)合大體市場(chǎng)的推廣趨勢(shì)，建議營(yíng)銷費(fèi)用比率為 ，全年銷售金額暫定 即全年?duì)I銷費(fèi)用為 萬(wàn)。廣告實(shí)施計(jì)劃四、營(yíng)銷推廣具體執(zhí)行第一階段：引導(dǎo)期，蓄勢(shì)初期（12月）1、宣傳手段選擇1.1 選擇說(shuō)明 在這一階段，主要是升級(jí)換代形象的建立。形象建立的目標(biāo)是大眾。所以，選擇的推廣渠道首先是也是大眾的。1.2 選擇渠道DM單DM單一直是房地產(chǎn)宣傳推廣的主要渠道。它覆蓋率高，實(shí)效性強(qiáng)，效果明顯。1、具體內(nèi)容1） 主題內(nèi)容：突出項(xiàng)目特質(zhì)形象 產(chǎn)品形象 產(chǎn)品形象切入點(diǎn)產(chǎn)品形象價(jià)值包裝： 2

13、、 宣傳形式軟文 + 硬廣告3、內(nèi)容軟文：硬廣告：1、大氣形象廣告2、產(chǎn)品賣點(diǎn)廣告 戶外全面更新畫面，延續(xù)項(xiàng)目整體推廣形象。3）現(xiàn)場(chǎng) 同步展示項(xiàng)目形象和產(chǎn)品的相關(guān)描述第二階段：亮相蓄勢(shì)后期和開盤期（35月）（一）目標(biāo) 聚集營(yíng)銷勢(shì)能，產(chǎn)生營(yíng)銷爆點(diǎn) DM單） 主題內(nèi)容產(chǎn)品賣點(diǎn)產(chǎn)品核心價(jià)值推廣產(chǎn)品總賣點(diǎn)透析源于市場(chǎng)、高于市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)2） 宣傳形式軟文 + 硬廣告軟文：硬廣告1、樣板間亮相。2、見(jiàn)證嶄新的生活方式3、體驗(yàn)邀請(qǐng)。4、今天，景市的傳奇?。ㄩ_盤廣告）三、第三階段：強(qiáng)銷期和持續(xù)期（5月7月）（一）目標(biāo) 經(jīng)過(guò)了開盤宣傳期，本項(xiàng)目的所有賣點(diǎn)幾乎已經(jīng)全部在前期進(jìn)行了宣傳推廣，本階段工作重點(diǎn)是再生市場(chǎng)熱點(diǎn)，使得產(chǎn)品得以順利銷售。第五部分 銷售策略1、 價(jià)格策略根據(jù)市場(chǎng)行情的預(yù)判，以及項(xiàng)目銷售進(jìn)度，價(jià)格策略走平策略2、 銷控策略理由：先開出中質(zhì)房源和少量?jī)?yōu)質(zhì)房源，一方面吸引市場(chǎng)，另一方面可貫徹平開的價(jià)格策略。而隨著市場(chǎng)的接受度逐步提高，推出優(yōu)質(zhì)房源，并調(diào)高價(jià)格獲取利潤(rùn)。最后隨著準(zhǔn)現(xiàn)房成為客戶關(guān)注的首要點(diǎn)時(shí)，推出較次房源，及商業(yè)銷售并適度調(diào)整價(jià)格，獲取項(xiàng)目的最大利潤(rùn)點(diǎn)。3、房源推出計(jì)劃分三階段推