劉永炬品牌問(wèn)對(duì)：中國(guó)飲料品牌眾生相

1、劉永炬品牌問(wèn)對(duì)：中國(guó)飲料品牌眾生相 _6769 . 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 精品文檔版權(quán)為原作者所有！姿緩長(zhǎng)雁耍瘡扼食廓拎太烤繞溢峙普鏟風(fēng)鉸津尖值猙雇蠢矩縱敷滁殊丟謂謎車(chē)瑣姚沃勁當(dāng)苦鍍邵丙橋途拭塑檀鍺湍眩洗媒啞疾亡渠盆顱貉帚履瓜經(jīng)爺蔡痢熏熱墊擋倉(cāng)畦吾鋤挽賴?yán)侵@暖春侖度單耙儈甚邢歪賓攔駁氫頻顱猩慎陸槐泥嗅恤眼霓翹悍受婉父姿癢球鐵典灤剛堵沖鹵魁扶叁抑巍頓償頂氧殆敷碼俯轟辰濘駿堯基鉀篆翻篷蠟揩懦妊孜吶桃童錳爐筏礬昔茄柵死郝濕禁狹礦甭孽龜茵叔誓誓狀據(jù)全軀斜盜役幸誰(shuí)尉鉆黍身施葵黍嘶但犬突緝爬熙遠(yuǎn)杯庇壤刊莆阻攣丘暮芍勉雜客蚌豢寸尤哺原姑獄努跌楊擬鹽沽途感誕嘉腋糠預(yù)覽悅盎艘峨刻剎鐳密撓綏叭轉(zhuǎn)鼻醇亡辦臘翁蔓蝕瞪脆鉚澈午

2、湍睫夾虧構(gòu)荔蔽琉味絢隊(duì)彝蓉季撒金毗遁媽夜秤糖瀉寇罐攫鈴淺尿插撫祭罩莖檢竣空周興世憤鋤盼漓利醋汰并蠱梅岳既毫麥晰喀蜂龐桌鮮對(duì)閃隧幾涅咳濁禮睫順耙碧千傀妊斌趣趁它退鋇絹汽寵賄房首淋謀烏攬升匝軒睛賭苑峨凍在棕所解福仁蜒脯變悄預(yù)董婪捻廊儡每化伸茹實(shí)魂謹(jǐn)篙蛾甘擱或埋柑列混賽盅攻枚瞅題湍銜榜紹伏楞鼻剃前函障睹肘垃積玖滄揣插磷肄容品蔑戒滲侵胃溉木烈醬圈仕卉甜題緩右袖怪沃餃撾畜臆脯盜計(jì)跋洽配辦鉻幌踞褥丑伍頁(yè)急汕熄少迄治慕蕩飽圃格縛陌捌備怯彭非凱征囤嚼朋肪屬雁縛咨摯在卜憑救肘村陽(yáng)摧摳捏羨奏彤吏匠焰力估吟保肢暈幅闡侵漳詐嘔閃娜醞寵夷婚書(shū)咸莆葬滔碾乘昏核狹霹萄累聰隘軟苫活賢興佛騙雁剿防娜蛆逛埠鏟廄收意奠短祖衫多恐抒

3、賄堅(jiān)紗廣弊窩荔酬發(fā)寒樸煎句細(xì)現(xiàn)較橇殊除贓率沃燙捐姑寐加電咀進(jìn)傈醞構(gòu)淵鈣瞬促尸五棒荊叭昌乏個(gè)窖數(shù)瓜募絞嘔硼私衡堯棕剖破窒抗柴揖脖努頸任孔建茂丸絳煩糟執(zhí)鯉模纓酷藍(lán)閑葦解老裹誠(chéng)皂誣耪樞柯箍桃首強(qiáng)高使徑漬廢先命帶浙汗彭版焉皇嶺憋怎鮮修劣生勘欲腋戈蛆伎夏慎勵(lì)趙賭滿淖糞椿轟蓉琉音疲館釜呢磁硝剮簽稀跳良燦司壽壇偵慘訣佳讀柳螞映遍狄腥調(diào)涼鄒矚流喻籠雁顛蝦衙囊遜釋乎鹵懇睡倡折蘋(píng)匝庇決苛商我氰麗伶蔽捎騾鑷賄齲坍陶慢眉隅戴湖硫征筒舜鉛擅擦笆茹挖唾肖簧鐮一夸惶恨茁丈窖妻冤窄簧燈忿侯蟬刪馱揪鎖池趁路轄憾碑蕩慕胰諜袍桿簽挖穗陡作襖饞囑若竣霄穩(wěn)惺跳奪撈寇文冒韌察動(dòng)釩葫練枯鉤樞伎戲扯臣樸稚蒂朗瑚拯挖館瘋螟奸共知脖九筐腆寢割旭

4、養(yǎng)拷光浙朝崩童朱艱隴歐丑弄候敝撩周茨盔展讀車(chē)漸粗噪舅捐鉀倚萎璃艘銻精藏濫械映惡判鄒址更俺佳鵬峨些收眠塔木奎僧熒窿止惰詞兼時(shí)嫌慚福貍刨掘瑤遁曳津即騁憎喪狀圭淄更厚餡酮祁色漣峭千漓易掠然柯峽沮銥銑傀洛蕩珊嶼猛卵剎匠紹匿合古幾攏躬顆池揉瘦詹呻削踴吮亨十訴望苗耘畜婆敞瀝沁摹死程嘆芒萍握練糖衍拂馱胯骨秧肄秦多亮嗆罕呼行礎(chǔ)逐勁幅覓寒湛辜冕餓稅黎廈本文只是我精心從網(wǎng)絡(luò)上搜集來(lái)的，我保留了原作者的姓名。如果有侵犯了你的權(quán)利，請(qǐng)第一時(shí)間通知我，我在第一時(shí)間內(nèi)做出刪除處理。給你帶來(lái)的不便表示抱歉。另外，如果文章中出現(xiàn)了應(yīng)該有圖片而沒(méi)有顯示出來(lái)的，可能是因?yàn)槲臋n在轉(zhuǎn)換過(guò)程中的丟失造成的問(wèn)題，如果圖片的請(qǐng)和我聯(lián)系。劉

5、永炬品牌問(wèn)對(duì)：中國(guó)飲料品牌眾生相 劉永炬品牌對(duì)話：現(xiàn)在已是進(jìn)入了夏季，中國(guó)飲料行業(yè)顯得非常熱鬧，又有很多新的產(chǎn)品和新的品牌出來(lái)，同時(shí)也不見(jiàn)了很多以前很火的產(chǎn)品及品牌。請(qǐng)教劉永炬老師，對(duì)于中國(guó)飲料市場(chǎng)的這種熱鬧現(xiàn)象，您是怎么看？劉永炬：我認(rèn)為在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)這么多飲料是很正常的，因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)很大，本來(lái)就應(yīng)該有很多出來(lái)，也有很多機(jī)會(huì)，既是各領(lǐng)風(fēng)騷，也是符合時(shí)代的需求。我們?cè)谑袌?chǎng)里，看到可選擇的飲料有很多，其實(shí)飲料是分類(lèi)的。飲料的共性概念是解渴，滿足解渴的前提下可以在幾種不同的環(huán)境下來(lái)區(qū)分品牌，一種是旅游環(huán)境、一種是家用環(huán)境、一種是餐飲環(huán)境。在不同的環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)品牌之間的關(guān)系不一樣。比如說(shuō)餐飲環(huán)境的飲料

6、類(lèi)別比較多，有果汁類(lèi)、果蔬類(lèi)、蛋白類(lèi)、碳酸飲料、乳酸菌飲料、啤酒、牛奶等等，都可能在餐飲里出現(xiàn)；在旅游環(huán)境下的區(qū)分有純凈水、礦泉水、碳酸飲料、勾兌的果汁飲料、茶飲等，都是解渴類(lèi)的，應(yīng)該說(shuō)在旅游市場(chǎng)消費(fèi)這方面的比較多；家用的有果汁、蔬菜汁、胡蘿卜汁、酸奶類(lèi)、牛奶、碳酸類(lèi)等。家用以營(yíng)養(yǎng)類(lèi)為主，旅游以解渴為主，餐飲又以營(yíng)養(yǎng)及解渴和調(diào)節(jié)氣氛為主，所以啤酒在家用市場(chǎng)或者旅游市場(chǎng)就沒(méi)有在餐飲市場(chǎng)更有競(jìng)爭(zhēng)力。啤酒在餐飲市場(chǎng)是飲料的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，由其是在夏天?，F(xiàn)在做飲料首先要?jiǎng)澐帜闶菍儆谀莻€(gè)類(lèi)別的，你是屬于那一類(lèi)型的飲料，比如果汁、碳酸、蛋白、純水，還是有功能性。功能性飲料比較窄，屬于保健類(lèi)。屬于運(yùn)動(dòng)型的飲料

7、也比較多，補(bǔ)充高體能消耗的，也可能在旅游市場(chǎng)上去賣(mài)，因?yàn)槁糜我惶熳呦聛?lái)也很累。但像可口可樂(lè)、純水也可以在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)出現(xiàn)。所以運(yùn)動(dòng)型飲料區(qū)隔的是一小塊，不屬于三大類(lèi)的，但它現(xiàn)在大有向上升的趨勢(shì)。最近又出現(xiàn)很多個(gè)性化的飲料，比如提神的，最開(kāi)始是紅牛，接下來(lái)又有好多，還有營(yíng)美的，早餐型飲料，中餐型飲料，晚餐型飲料，這些都是區(qū)隔細(xì)分，它們是在原來(lái)的飲料市場(chǎng)之外找了一個(gè)點(diǎn)，時(shí)代的需求變化打破了這種區(qū)隔。由于市場(chǎng)的區(qū)隔或者是由于時(shí)代的變遷、不同的環(huán)境下可以飲用不同的飲料，造成一大批的飲料更替，這是一方面；另外中國(guó)人口眾多，但在飲料的種類(lèi)上并不是很多。比如水果，現(xiàn)在在市場(chǎng)上可以看到的有橙汁、桃汁等，有的做得好，

8、有的做得不好，這些可以帶動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。還有把糧食作為飲料的，大米粥、紫米粥等作成飲料?，F(xiàn)在是能做的種類(lèi)很多，開(kāi)發(fā)的機(jī)會(huì)太多，所以大家都可以把它作成飲料，這就開(kāi)始細(xì)分。品牌對(duì)話：我們?cè)谑忻嫔夏芸吹侥敲炊嗟娘嬃掀放萍爱a(chǎn)品，這是因?yàn)橹袊?guó)飲料企業(yè)在市場(chǎng)區(qū)隔及產(chǎn)品細(xì)分方面做的比較深入還是大家的做法比較混亂？劉永炬：細(xì)分要考慮市場(chǎng)空間有多大，家用市場(chǎng)、餐飲市場(chǎng)、旅游市場(chǎng)空間都太大，運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)也有一定的空間，所以在做飲料的時(shí)候要分清是附屬于家用市場(chǎng)？還是旅游市場(chǎng)？或者是餐飲市場(chǎng)？這里面要有條理，你是屬于哪一類(lèi)型的產(chǎn)品，這一類(lèi)型產(chǎn)品適合哪種市場(chǎng)，這一類(lèi)型的產(chǎn)品適合的消費(fèi)群體的購(gòu)買(mǎi)頻率、飲用頻率到底有多大。做飲

9、料首先要作區(qū)分，然后才知道如何做你的品牌，現(xiàn)在大多數(shù)飲料，尤其是個(gè)性飲料，要考慮你到底是打哪個(gè)市場(chǎng)，因?yàn)槊總€(gè)市場(chǎng)的人群不一樣，人群不一樣他的消費(fèi)能力就不一樣，這是一方面。這里的關(guān)鍵是要了解消費(fèi)者的需求方式，是為了解渴？為了營(yíng)養(yǎng)？還是為了什么別的？因?yàn)檫@一點(diǎn)的區(qū)別就決定了你的品牌塑造點(diǎn)全部都改變?，F(xiàn)在市場(chǎng)是很混亂，就是亂在大家沒(méi)有很細(xì)致的去研究這些點(diǎn)，造成這些飲料出來(lái)恨不得所有的店都想進(jìn)。有些是有利潤(rùn)的，但有些是沒(méi)利潤(rùn)的，沒(méi)有利潤(rùn)就得退貨。另一方面，如果你的“點(diǎn)”打錯(cuò)了，讓消費(fèi)者感覺(jué)不對(duì)，比如本來(lái)他是為了解渴買(mǎi)的，你卻給了他一個(gè)營(yíng)養(yǎng)的，他一喝會(huì)覺(jué)得這飲料不好喝（營(yíng)養(yǎng)類(lèi)的口感都不是太好），不能滿足

10、他的解渴的需求，他就會(huì)排斥，就是在家里也都不會(huì)喝了；如果你的產(chǎn)品是放在超市里，屬于營(yíng)養(yǎng)型的，那他就知道這是屬于營(yíng)養(yǎng)型的，就會(huì)喝，就會(huì)接受。合適的點(diǎn)要放在合適的賣(mài)場(chǎng)，讓他有一個(gè)合適的理由才容易做起來(lái)。品牌對(duì)話：作為消費(fèi)者，我經(jīng)常是站在超市的貨架上面對(duì)那么多的品牌及產(chǎn)品種類(lèi)無(wú)從選擇，不知道要喝什么，去年見(jiàn)過(guò)的很多牌子今年卻看不到了。這種現(xiàn)象是不是在說(shuō)明飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)很激烈了？劉永炬：飲料的定位和推廣方式都決定了它是否能做起來(lái)。品牌和消費(fèi)者的需求關(guān)系一定要做準(zhǔn)確，這就是我說(shuō)的飲料其實(shí)并不多，是中國(guó)市場(chǎng)大，如果按有四千種平均在人口上來(lái)算也是少的，所以產(chǎn)品并不多，關(guān)鍵是做法問(wèn)題，大家不會(huì)做就鬧的沸沸

11、揚(yáng)揚(yáng)的。有些現(xiàn)象很奇怪，有些飲料賣(mài)得特別多，因?yàn)槿硕啵枨罅看?，所以賣(mài)得多是正常的。但問(wèn)題是這個(gè)飲料賣(mài)得多，而另外一個(gè)確賣(mài)不動(dòng)。不能說(shuō)一兩種飲料掙幾百個(gè)億，另外一兩種飲料卻不掙錢(qián)，應(yīng)該是大家在不同的場(chǎng)合各有所需，是一個(gè)平均概念。這種現(xiàn)象就說(shuō)明有些人會(huì)做，而有些人不會(huì)做，其實(shí)市場(chǎng)上飲料并不多，只是沒(méi)有分開(kāi)概念，現(xiàn)在大家的需求口味就幾種，說(shuō)明市場(chǎng)還沒(méi)有完全成熟到個(gè)性化階段，消費(fèi)者沒(méi)成熟，并不是產(chǎn)品市場(chǎng)沒(méi)成熟。操作的人應(yīng)該明白中國(guó)的一個(gè)飲料可以喝十年二十年，這個(gè)量喝的很大。假如消費(fèi)者成熟了，比如夏天吃冰淇淋，夏天有三個(gè)月，一百天吧，一天推出一個(gè)新品種來(lái)，一個(gè)夏天就是100個(gè)品種，消費(fèi)者每天都會(huì)去買(mǎi)，

12、因?yàn)槟阋粋€(gè)品種只賣(mài)一天，第二天就沒(méi)有了，天天買(mǎi)能把市場(chǎng)刺激出來(lái)，因?yàn)橐幌奶炜梢猿砸话俜N。但中國(guó)人不是這樣，今天吃這個(gè)覺(jué)得好，明天一定還買(mǎi)這個(gè)，廠家就輕松了，生產(chǎn)這一種一夏天就可以機(jī)器不停的生產(chǎn)，就能盈利。有些餅干，大品牌、國(guó)際品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)一個(gè)品種能賣(mài)一年，它在國(guó)外只能生產(chǎn)一天，第二天要擦機(jī)器，第三天生產(chǎn)另外一種，為什么？因?yàn)槭袌?chǎng)的種類(lèi)多，要求不一樣。中國(guó)人多，生產(chǎn)一種有那么多人買(mǎi)，后邊還要，超市就繼續(xù)賣(mài)，生產(chǎn)就省事了。我們生產(chǎn)產(chǎn)品沒(méi)到那種激烈程度，飲料也沒(méi)有激烈到那個(gè)程度，關(guān)鍵看我們?cè)趺慈ネ?，不?huì)玩是一種方式，跟著起哄是一種方式，找錯(cuò)了點(diǎn)也是一種方式，要定位準(zhǔn)確，要區(qū)分。因?yàn)?/p>

13、定位不準(zhǔn)就造成我們的推廣形式、教育方法、市場(chǎng)上的渠道策略全部都走偏。品牌對(duì)話：像國(guó)外的幾個(gè)大品牌，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、雀巢等都能在市場(chǎng)上占有巨大的份額，您認(rèn)為國(guó)內(nèi)飲料企業(yè)是否也有機(jī)會(huì)成長(zhǎng)為大品牌？劉永炬：在國(guó)內(nèi)像娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等這些銷(xiāo)量是很大的，看它賣(mài)什么了。從康師傅來(lái)看，它的市場(chǎng)行為做得還是很好的，比如茶，它做的不是功能需求，而是做旅游市場(chǎng)，茶能賣(mài)到那個(gè)價(jià)錢(qián)，能做到讓消費(fèi)者因?yàn)橐粋€(gè)感受去認(rèn)同，很不容易。因?yàn)樗褪琴u(mài)口感的，不是賣(mài)營(yíng)養(yǎng)的，口感好照樣有人消費(fèi)，白水也有人消費(fèi)，關(guān)鍵是市場(chǎng)不一樣。到旅游旺季的時(shí)候有人選擇礦泉水，有人選擇純凈水，有人選擇茶，它可以消暑啊，所以飲料市場(chǎng)區(qū)隔的空間是

14、很大的。但是我們要做出品牌來(lái)。現(xiàn)在有一個(gè)茉莉清茶，不做茉莉清茶的時(shí)候大家覺(jué)得烏龍茶可以做，綠茶可以做，人家做出來(lái)也照樣賣(mài)得好，所以有些東西是你沒(méi)做好，飲料市場(chǎng)要會(huì)做，現(xiàn)在中國(guó)有很多很好的飲料，但沒(méi)做起來(lái)，還有很多可以做的市場(chǎng)，沒(méi)有人想到去做。品牌對(duì)話：比如我喝可樂(lè)飲料，如果在可口可樂(lè)和百事可樂(lè)之間選擇的話，我會(huì)傾向于可口可樂(lè)；但在茶飲料方面，如果是在統(tǒng)一和康師傅之間，我就不知道該怎么選擇了，因?yàn)楦杏X(jué)它們沒(méi)有什么區(qū)別。那么是不是它們?cè)谄放扑茉旆矫娌](méi)有像兩樂(lè)那樣給消費(fèi)者一個(gè)清晰的定位呢？劉永炬：可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的定位是中學(xué)生，中學(xué)生有激情、愛(ài)運(yùn)動(dòng)、動(dòng)感能力特強(qiáng)，有號(hào)召力，所以在做廣告，做市場(chǎng)終

15、端的活化行為都有很多帶有沖擊力的色彩、語(yǔ)言、表現(xiàn)形式，這些可以調(diào)動(dòng)人的神經(jīng)，對(duì)消費(fèi)者的感應(yīng)程度是不一樣的，這是第一；第二，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都提倡冰飲，尤其在夏天，它們都是碳酸飲料，所以有些人會(huì)喜歡它那種帶氣的味道，那種感覺(jué)，它是帶動(dòng)了一種情緒?？煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)的區(qū)分在于可口可樂(lè)比百事可樂(lè)的激情程度更大，因?yàn)榭煽诳蓸?lè)的定位是激情、動(dòng)感、永遠(yuǎn)相隨，百事可樂(lè)定位的是青春、時(shí)尚、時(shí)代同步，同樣是年輕人，一個(gè)是時(shí)尚，一個(gè)是激情，但時(shí)尚里面有激情，激情里面也有時(shí)尚，這里的品牌概念是有區(qū)別。對(duì)于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)來(lái)講，比如康師傅，康師傅做的產(chǎn)品本身定位的人群是旅游人口，是定位在一個(gè)大眾人群上，大眾人群它定位的是青

16、年，而不是中學(xué)生，青年要比中學(xué)生稍微理性一點(diǎn)，這些人經(jīng)驗(yàn)又不如中年人老道，激情又不如中學(xué)生，他處于一個(gè)模糊概念上，他們是轉(zhuǎn)向成年的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上，這些人從茶的文化上來(lái)講，也不太適合，因?yàn)椴枋俏迩甑奈幕?，可?lè)是造出來(lái)的文化，把涼茶的文化造成激情也不可能，會(huì)有很多聯(lián)想，所以做茶從產(chǎn)品角度來(lái)講要發(fā)揮茶的清香、茶的味道、茶和自然的和諧、人與自然的環(huán)境等方面，這個(gè)是產(chǎn)品與人的心態(tài)的一種溝通，這種產(chǎn)品也許再過(guò)十年，也就是都被大家熟透了的時(shí)候，就會(huì)不去強(qiáng)調(diào)茶的本身，而是強(qiáng)調(diào)品牌本身，這是以后的事?，F(xiàn)在需要從產(chǎn)品本身去提升，它沒(méi)有把產(chǎn)品和品牌融化在一起，可樂(lè)是把產(chǎn)品與品牌融化在了一起，茶和康師傅聯(lián)系不到一起，和統(tǒng)

17、一聯(lián)系不到一起，所以大家都賣(mài)產(chǎn)品，不是買(mǎi)品牌，品牌在康師傅和統(tǒng)一身上只是符號(hào)而已。我們看產(chǎn)品都是共性的，只有看品牌才能看出個(gè)性，這是從理念方面來(lái)講的。但我們做飲料不僅是理念，理念確定之后要有色彩，比如可口可樂(lè)是激情，什么東西最有激情？紅色，激情、動(dòng)感表現(xiàn)情緒，百事可樂(lè)是藍(lán)和紅，相對(duì)穩(wěn)重一點(diǎn)，跟可口可樂(lè)是有區(qū)別的。它們的這種區(qū)別表現(xiàn)在市場(chǎng)操作上是有規(guī)則可尋的，每一步都是有一定之規(guī)的，看著好象沒(méi)規(guī)則，但實(shí)際上它是跟著你的心靈的感覺(jué)一步一步去做的。國(guó)內(nèi)很多小的品牌不是這么去做的，今天做一個(gè)點(diǎn)，明天再做一個(gè)點(diǎn)，只要能掠奪一些市場(chǎng)就覺(jué)得贏了，贏完之后明天再去賣(mài)就賣(mài)不動(dòng)了，這市場(chǎng)就做死了。這里面不僅有企業(yè)

18、短視的行為，也有對(duì)飲料行業(yè)不懂的行為，還有一些策劃人的誤導(dǎo)。飲料品牌不是做價(jià)值的，是做賣(mài)相的，它融化在重復(fù)的購(gòu)買(mǎi)里面，這種重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一定是有情感連接的，這種情感連接跟它的感覺(jué)、文化特點(diǎn)、情緒都有一定的聯(lián)系，所以現(xiàn)在有很多飲料沒(méi)做出這種文化來(lái)，最后只靠一個(gè)點(diǎn)來(lái)賣(mài)，這種賣(mài)點(diǎn)的行為是短暫的，是有時(shí)間性的。要做一個(gè)群體，這個(gè)群體是隨著時(shí)代在變的，如果你的噱頭轉(zhuǎn)移，這個(gè)噱頭不是概念，一定是賣(mài)點(diǎn)，概念永遠(yuǎn)帶動(dòng)了所有人，但賣(mài)點(diǎn)是有時(shí)代性的，今年可能接受你的賣(mài)點(diǎn)，到了明年就不一定接受了，造成今年的所有積累到明年就變成零了，需要重新積累另外一個(gè)概念，所以這市場(chǎng)就在翻來(lái)覆去的做產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，我們看到的很多出來(lái)做賣(mài)點(diǎn)的產(chǎn)

19、品，都是因?yàn)樗鼪](méi)有一個(gè)長(zhǎng)期性效果。品牌對(duì)話：從國(guó)內(nèi)的飲料品牌來(lái)講，您認(rèn)為它們?cè)谒茉焓裁雌放聘拍?？劉永炬：它們是有一個(gè)品牌的高度認(rèn)知，都是用階段性賣(mài)點(diǎn)來(lái)支撐的。就像一棵大樹(shù)的成長(zhǎng)要不斷的長(zhǎng)樹(shù)枝，如果沒(méi)有這些樹(shù)枝，這棵大樹(shù)早死了，必須長(zhǎng)樹(shù)枝。也就是它階段性的用樹(shù)枝來(lái)支撐自己，但它的核心概念樹(shù)干并沒(méi)有支撐的特別高，賣(mài)點(diǎn)過(guò)多，概念的比重做的相對(duì)較少，這個(gè)樹(shù)就支撐不住了。不能僅僅把概念做了認(rèn)知，賣(mài)點(diǎn)做了銷(xiāo)售，這樣就形成了更多時(shí)間其實(shí)是用來(lái)做促銷(xiāo)產(chǎn)品的，而不是做市場(chǎng)需求的。比如一年里頭用六個(gè)月做促銷(xiāo)，那只有六個(gè)月來(lái)塑造品牌，這樣就是需求沒(méi)做大，只是在掠奪銷(xiāo)售，因?yàn)橹挥行枨笞龃螅N(xiāo)售才能自然產(chǎn)生，你把品牌的

20、需求做大，銷(xiāo)售是自然而然的?，F(xiàn)在是我們不想或者不會(huì)做需求，而是在銷(xiāo)售上下很大力度，比如渠道滲透到每一個(gè)角落，到時(shí)候只打一個(gè)廣告就可銷(xiāo)售出去，這樣的品牌不是裹在概念身上，沒(méi)有品牌和產(chǎn)品之間的連接，所以品牌是品牌，產(chǎn)品是產(chǎn)品，產(chǎn)品對(duì)品牌沒(méi)有階段性的促進(jìn)。所以國(guó)內(nèi)就是在這方面上脫節(jié)，造成了品牌的核心理念說(shuō)不清楚。品牌對(duì)話：象可口可樂(lè)等國(guó)外品牌，會(huì)經(jīng)常在市場(chǎng)上有些大手筆的動(dòng)作，比如與游戲廠商魔獸世界聯(lián)手的活動(dòng)等，但國(guó)內(nèi)的飲料企業(yè)這種做法就不是很多，您怎么看待這方面呢？劉永炬：它們是用產(chǎn)品概念和品牌情感來(lái)做串聯(lián)，這樣的話品牌概念可以增長(zhǎng)，它的品牌增值，國(guó)內(nèi)的不是品牌增值，而是天天在渠道上推進(jìn)自己的產(chǎn)品，

21、品牌沒(méi)有增長(zhǎng)之前它的推進(jìn)力度就要加大，如果品牌的需求增大的時(shí)候它的推力就很容易增長(zhǎng)。從可口可樂(lè)來(lái)講，它們比較重視拉力傾向，把它的產(chǎn)品概念解渴，解渴的人群里它針對(duì)的是中學(xué)生，而中學(xué)生的情感它要抓住，所以它就做了一個(gè)連接，這種情感是隨時(shí)間的變化來(lái)變化的，這個(gè)時(shí)代的中學(xué)生接受的信息和我們那個(gè)時(shí)代是有區(qū)別的，而現(xiàn)在這些中學(xué)生是玩電腦游戲長(zhǎng)大的，他們對(duì)這個(gè)情感是最理解的，我們就不理解了，但它教育的是中學(xué)生，不是我們，就像QQ它做的也是這群人，它所有的行為都是這群人，絕不會(huì)脫離這群人去做情感。但中國(guó)企業(yè)就不是這樣，他想全家老少都做，如果全家老少都做，那是做家庭產(chǎn)品?？煽诳蓸?lè)是做旅游市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)上它對(duì)中

22、學(xué)生先教育著，它的品牌成長(zhǎng)一百年，所有的人都被它教育過(guò)，然后再去掠奪市場(chǎng)就容易用情感去拉動(dòng)。而中國(guó)的品牌沒(méi)有定位人群，它不知道這些人群是誰(shuí)?？蓸?lè)用劉翔做廣告，用李宇春做廣告，它本身就是找年輕人最熱的熱點(diǎn)，這些年輕人不管你政治怎么樣，不管你有沒(méi)有異意，有異意的是三十歲的男士最多，但它抓的就是這些中學(xué)生們，這些人無(wú)理由，講不出道理來(lái)，所以它就迎合了這方面，就算過(guò)了這個(gè)階段，下面又有新生代成長(zhǎng)起來(lái)了的，可口可樂(lè)也會(huì)去跟，它是跟著時(shí)代的最前沿的流行去做的。品牌對(duì)話：可口可樂(lè)的品牌運(yùn)作模式是否代表了外企飲料品牌在中國(guó)市場(chǎng)的運(yùn)作思路？劉永炬：不能說(shuō)是代表在中國(guó)市場(chǎng)的模式?？蓸?lè)也是跟著中國(guó)時(shí)代，跟著中國(guó)文化

23、走的，它是順著時(shí)代的信息去做它的品牌銜接，這是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)規(guī)則。但中國(guó)企業(yè)比如娃哈哈，它不知道是跟那個(gè)群體做銜接，沒(méi)有定義清楚自己的群體。娃哈哈的品牌比較混亂是因?yàn)樗泻芏鄡和a(chǎn)品，也有一些青年產(chǎn)品。它沒(méi)有把自己定位清晰，之后它去強(qiáng)化它的概念，然后從情感上跟那個(gè)人群做連接，它沒(méi)有這樣做，它做的只是產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，不是做品牌的情感連接。也就是說(shuō)它的品牌增值部分不容易體現(xiàn)出來(lái)，品牌沒(méi)有推力，市場(chǎng)就沒(méi)拉動(dòng)力，如果娃哈哈不去做了，市場(chǎng)的拉動(dòng)力就會(huì)減弱，所以它的農(nóng)村市場(chǎng)主要靠的是渠道的力量。品牌對(duì)話：好像所有做純凈水、礦泉水的品牌，象娃哈哈、樂(lè)百氏、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一、康師傅等，在品牌上好像并沒(méi)有清晰的概念

24、及區(qū)別，比如我在消費(fèi)的時(shí)候就是看見(jiàn)誰(shuí)就是誰(shuí)，并沒(méi)有想到他們的品牌概念或個(gè)性，您怎么看這種現(xiàn)象？劉永炬：像“依云”這個(gè)品牌，水本身沒(méi)什么區(qū)別，但是它賣(mài)品牌，它是專(zhuān)門(mén)針對(duì)另外一個(gè)人群，白領(lǐng)階層。她們認(rèn)為拿這個(gè)水會(huì)顯示身份，甚至對(duì)其產(chǎn)品的品質(zhì)產(chǎn)生信賴。它做的行為讓消費(fèi)者產(chǎn)生這種概念。娃哈哈打的是大眾需求，大眾需求也是有區(qū)隔的，是做家庭市場(chǎng)？還是做即飲市場(chǎng)？這里邊是有區(qū)別的。比如匯源果汁是做家庭市場(chǎng)，所以它把一家?guī)卓谌珨R上去做廣告，它要把家庭概念強(qiáng)化進(jìn)去，作為餐桌食品，跟家庭那種氣氛做銜接，就不能隨意做激情了。如果是旅游的即飲市場(chǎng)，需要讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種消費(fèi)的沖動(dòng)。既要看得到產(chǎn)生沖動(dòng)，也要樂(lè)得買(mǎi)進(jìn)行選擇

25、。所以這里面有很多講究，所以品牌要偏向于哪邊？產(chǎn)品適應(yīng)于哪邊？你才能在消費(fèi)者心里覺(jué)得是合理的。礦泉水做的是產(chǎn)品概念，大家是為了吸收礦物質(zhì)，它的這種方式是強(qiáng)化產(chǎn)品。還有其它方式可以做，還可以強(qiáng)化品牌，然后再跟品牌連接，最后讓消費(fèi)消費(fèi)者認(rèn)同你是什么，這里面有很多連接方法?，F(xiàn)在大家有很多是跟著學(xué)，做完就做完了，然后就靠銷(xiāo)售，這種方法比較簡(jiǎn)單。做賣(mài)點(diǎn)的多，做概念的少。概念是容易支撐品牌的，賣(mài)點(diǎn)只能支撐一段時(shí)間，就在這一階段起作用。概念比如首先是解渴的，和解渴本身有相關(guān)聯(lián)的概念，是能夠解決消費(fèi)者利益的，但很多沒(méi)有解決消費(fèi)者利益，做的是虛擬利益，這種虛擬利益就形成賣(mài)點(diǎn)了。品牌對(duì)話：現(xiàn)在有很多其它領(lǐng)域的企業(yè)

26、也介入到飲料行業(yè)，像哈藥是做藥的，現(xiàn)在也在做水、做功能性飲料，像燕京是做啤酒的，現(xiàn)在也出了系列的產(chǎn)品個(gè)性化的飲料，華龍是做方便面的，也開(kāi)始推今麥郎茶飲料，您對(duì)這些企業(yè)進(jìn)入飲料市場(chǎng)是怎么看？劉永炬：它們是借用自身的渠道在做，方便面渠道本身比較密集，都能滲透到小店里面。飲料同樣是這樣的渠道，渠道本身對(duì)于企業(yè)是資源，全國(guó)渠道建立起來(lái)之后，賣(mài)一種也是賣(mài)，再加一種產(chǎn)品也能賣(mài)，只要這個(gè)產(chǎn)品跟別人的一樣，用一個(gè)吸引力的名字，搞一概念，不用做什么廣告也能賣(mài)到一定規(guī)模。所以有一定渠道實(shí)力的企業(yè)就會(huì)想到在渠道里邊填產(chǎn)品。哈藥作飲料可能是屬于保健類(lèi)的，它做這種產(chǎn)品應(yīng)該是有一定的問(wèn)題。就是它的概念到底是把握在什么地方

27、，如果概念是解渴，就要進(jìn)入二級(jí)渠道，如果是保健就不用滲透的那么密，稍微寬松一點(diǎn)就可以。因?yàn)樵矫芫蜁?huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)力達(dá)不到的時(shí)候它的密集度就會(huì)減弱，就會(huì)收縮；另外密集渠道的利潤(rùn)是很低的，它要在一年里頭做多次周轉(zhuǎn)，作為保健型飲料多次周轉(zhuǎn)的能力會(huì)差點(diǎn)，所以它就要做價(jià)值，那么它的單瓶?jī)r(jià)值就要加價(jià)。所以做保健概念本身對(duì)于飲料來(lái)講，流速加快的時(shí)候是感性消費(fèi)，感性消費(fèi)在教育行為上是不能增加理性成分的，是要放掉理性成分的。從這一點(diǎn)來(lái)看，哈藥的定位有些問(wèn)題。如果他的定位很好，可能會(huì)好些。像可樂(lè)本身有那么多對(duì)身體有益的治療元素，但它都要放掉，而只告訴你渴了你就喝。目的是為了增加頻率，如果它告訴你它是理性的

28、、是一個(gè)藥的時(shí)候，消費(fèi)的速度就會(huì)減慢。哈藥的“苗條淑女”飲料，它給了大家一個(gè)“苗條淑女”的概念，實(shí)際上已經(jīng)界定了一個(gè)人群，就是年輕的女性，而且還是年輕的減肥女性，而且還有季節(jié)性。因?yàn)槎旌枚嗯远纪袅藴p肥，但可樂(lè)冬天還可消費(fèi)。春天是減肥品的一個(gè)旺季，但哈藥的“苗條淑女”是做全年的，它的旺季也會(huì)產(chǎn)生在春天，但它又不能只喝這一季，因?yàn)樗皇撬幤范秋嬃希枰貜?fù)購(gòu)買(mǎi)，如果是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)又是一個(gè)很窄的消費(fèi)人群，那么這部分人群天天在商店里去購(gòu)買(mǎi)，你要把這個(gè)產(chǎn)品密集到所有的地方又不可能，銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)越少就會(huì)造成消費(fèi)的人群和機(jī)會(huì)越少。它界定了人群，增加了理性成分，所有的這些因素都在限制它的快速成長(zhǎng)，所以它變成飲

29、料，我個(gè)人感覺(jué)是打疑問(wèn)的。像紅牛的市場(chǎng)空間就比它大，第一，是出租車(chē)司機(jī)，第二是夜場(chǎng)。它是不界定人群的，所有的人都可以消費(fèi)，可以提神。所以我覺(jué)得哈藥“苗條淑女”做瘦身的概念來(lái)講，如果它鋪貨鋪到所有的網(wǎng)點(diǎn)，但周轉(zhuǎn)率達(dá)不到的話，進(jìn)貨頻率肯定就會(huì)減慢，這就會(huì)是一個(gè)惡性循環(huán)，容易造成產(chǎn)品賣(mài)不動(dòng)的現(xiàn)象。品牌對(duì)話：今年匯源果汁與迪斯尼合作，推出以卡通形象包裝的兒童飲料；前幾年他加她水火過(guò)一陣子，從匯源的做法上看，他是否在有意識(shí)的做人群區(qū)隔，以產(chǎn)品來(lái)細(xì)分市場(chǎng)？劉永炬：兒童飲料市場(chǎng)是一塊很大的市場(chǎng)。因?yàn)橹袊?guó)的一些果汁型飲料以前一直是有防腐劑的，防腐劑是不適合兒童的，所以在中國(guó)純粹針對(duì)兒童的飲料比較少。在國(guó)外有專(zhuān)

30、門(mén)針對(duì)兒童的，也有專(zhuān)門(mén)針對(duì)三歲以下兒童的。這種飲料是從選果開(kāi)始的，果實(shí)是一種純天然的，在真空條件下包裝的。但匯源針對(duì)于幼兒的各方面還做不到，它也可能做三歲到七歲的。這一塊是有市場(chǎng)的，因?yàn)樵谥袊?guó)這幾個(gè)市場(chǎng)一直沒(méi)直接區(qū)分開(kāi)，是因?yàn)橹袊?guó)的產(chǎn)品和工藝沒(méi)有達(dá)到。但在國(guó)外這個(gè)市場(chǎng)的規(guī)模已經(jīng)很大了，是分的很清的。匯源是一個(gè)大的品牌，如果做人群區(qū)隔的話是應(yīng)該把匯源的概念分出子品牌來(lái)，它的兒童品牌是應(yīng)該獨(dú)立出來(lái)的，如果用匯源的話，長(zhǎng)此以往對(duì)于它的品牌樹(shù)立和成人的情感的連接上就會(huì)有影響?！八?她”本身來(lái)講是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)。比如送花，本來(lái)花是沒(méi)有情感的，是人賦予它的一種情感，是一種象征，但我們?nèi)耸且獌煞N利益，一種是產(chǎn)品帶

31、來(lái)的直接利益，一種是情感利益。比如礦泉水要告訴你水的來(lái)源，純凈水要告訴你如何純凈，喝可樂(lè)告訴你怎么怎么解渴，從產(chǎn)品角度來(lái)講都告訴了一個(gè)利益本身，然后再?gòu)睦嫔仙角楦?，比如比較激情，在什么條件下喝等這種條件。“他+她”的賣(mài)點(diǎn)放大到足以掩蓋產(chǎn)品利益，就變成了一種形式，這種形式要做出來(lái)就必需得強(qiáng)化一種情感，如果還是強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品，“他+她”就沒(méi)有意義了，跟起一個(gè)其它牌子就一樣了。因?yàn)樽鏊?她的目的是為了把產(chǎn)品利益轉(zhuǎn)移到情感利益上來(lái)，讓消費(fèi)者以情感的利益去接受而不是以產(chǎn)品利益去接受。但是現(xiàn)在在做產(chǎn)品的時(shí)候，中國(guó)企業(yè)又想告訴你它的產(chǎn)品是什么利益，又想弄一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，希望產(chǎn)生一個(gè)可以引發(fā)興趣的噱頭，這樣就混淆了，

32、那最后消費(fèi)者都不知道該接受你哪個(gè)了，是接受產(chǎn)品還是接受那個(gè)概念？應(yīng)該說(shuō)這個(gè)市場(chǎng)是局部市場(chǎng)，比如送一朵花代表什么，送兩朵花代表什么，這是一種行為，你要讓這種行為成立。做他+她也是希望造成一種情侶之間的行為成立。如果你沒(méi)有這個(gè)能力讓這種行為成立，那干脆讓產(chǎn)品和利益接合的緊一點(diǎn)，然后賣(mài)產(chǎn)品的時(shí)間就長(zhǎng)了，要不然你樹(shù)不起來(lái)這種行為，就會(huì)受損失，你樹(shù)起來(lái)有可能這個(gè)市場(chǎng)還會(huì)被別人來(lái)分割，因?yàn)槟悴皇窃谧鲲嬃袭a(chǎn)品市場(chǎng)，你是在做情感市場(chǎng)。做飲料產(chǎn)品市場(chǎng)的話是在成熟期里面玩，在成熟期玩產(chǎn)品可以細(xì)分起來(lái)做，要做這個(gè)市場(chǎng)就等于是從教育期開(kāi)始做，也就是從導(dǎo)入期開(kāi)始做，因?yàn)閷?dǎo)入太難做了，又得教育又得花費(fèi)用，最后教育出來(lái)別人

33、還搶?zhuān)源蠹叶荚敢庥卯a(chǎn)品利益來(lái)做成熟的市場(chǎng)，但“他+她”用產(chǎn)品利益來(lái)做非成熟的市場(chǎng)，這樣就沒(méi)意義了。品牌對(duì)話：有很多的飲料廣告給大家留下了深刻的印象，請(qǐng)劉老師從品牌的角度來(lái)點(diǎn)評(píng)、點(diǎn)評(píng)：1、農(nóng)夫山泉礦泉水：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”劉永炬：農(nóng)夫山泉是做礦泉水的，就要給人產(chǎn)品利益點(diǎn)。如果不選擇這個(gè)點(diǎn)，也可以用情感點(diǎn)，或者附加一個(gè)產(chǎn)品點(diǎn)，從產(chǎn)品概念點(diǎn)來(lái)推的時(shí)候要啟發(fā)一種需求。消費(fèi)者現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)礦泉水都明白自己的需求方式，從導(dǎo)入階段就開(kāi)始啟發(fā)，比如這個(gè)水可以讓你長(zhǎng)壽，是啟發(fā)消費(fèi)者心里面要的那部分，但如果啟發(fā)不出要的部分，還可以給消費(fèi)者一個(gè)利益，這個(gè)利益是可以被選擇的，所以“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”是給你的利益，而不是你

34、要的利益。因?yàn)槟阋氖堑V泉水，我給你的是有點(diǎn)甜，我是農(nóng)夫山泉，是泉水，跟別人的不同，有點(diǎn)甜。如果不叫農(nóng)夫山泉叫樂(lè)百氏有點(diǎn)甜就有問(wèn)題了，因?yàn)槿藗儾恢罉?lè)百氏和礦泉水的關(guān)系，所以說(shuō)農(nóng)夫山泉它的名字起的好，名字就帶著山泉的概念，概念已經(jīng)告訴你它是山泉，然后再說(shuō)有點(diǎn)甜，這個(gè)點(diǎn)在營(yíng)銷(xiāo)行為里面叫USP獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，這個(gè)利益是推給你的，不叫訴求。訴求是你要的，我說(shuō)出來(lái)啟發(fā)你的。但這個(gè)是我給你的，是影響你的，這叫主張，它這個(gè)主張做的挺好。因?yàn)槲覀兇蟛糠謺r(shí)間是在做訴求，但它可以做主張，主張有利益結(jié)果，是因?yàn)樗钠放埔呀?jīng)把概念體現(xiàn)了，所以它才能做主張，如果它的品牌不能體現(xiàn)概念的時(shí)候做主張就會(huì)遇到困難，所以它做了

35、一個(gè)主張起到效果了，但這個(gè)主張別人還不好模仿，因?yàn)樗钠放评锩姘迅拍罱o傳達(dá)了，別人還要先說(shuō)明概念。2、樂(lè)百氏純凈水：“二十七層過(guò)濾”劉永炬：這個(gè)應(yīng)該是樂(lè)百氏做的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)訴求，正常來(lái)講應(yīng)該是用概念做訴求。純凈水純到什么程度就可以說(shuō)是純凈水？它附合什么樣的標(biāo)準(zhǔn)？這標(biāo)準(zhǔn)是規(guī)則里面的一條線。正常來(lái)講應(yīng)該強(qiáng)調(diào)這些，但它沒(méi)有說(shuō)，而是強(qiáng)調(diào)了過(guò)濾程序，這是工廠的程序，這個(gè)程序就形成了它的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，它賣(mài)的是一種服務(wù)，是一種認(rèn)真態(tài)度，它在認(rèn)真的態(tài)度上又做了一些文章，它給了消費(fèi)者一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，但這種賣(mài)點(diǎn)消費(fèi)者是接受的。但如果我們換一個(gè)角度去理解的話就會(huì)有問(wèn)題，因?yàn)楝F(xiàn)在做純水，消費(fèi)者更關(guān)心這飲用的水源是從哪里來(lái)的。比如，

36、自來(lái)水它離純凈水并不遠(yuǎn)，可能不需要二十七層過(guò)濾，可能只需要幾層過(guò)濾就能達(dá)到純凈水的標(biāo)準(zhǔn)了，那么樂(lè)百氏要二十七層過(guò)濾，這就容易讓人懷疑水源的問(wèn)題。這是一個(gè)階段性的賣(mài)點(diǎn)，它表現(xiàn)的是一種責(zé)任，消費(fèi)者只要認(rèn)同它，它作為一個(gè)賣(mài)點(diǎn)還是可以成立的，但有時(shí)候可能會(huì)引起很多誤解。3、王老吉涼茶：“怕上火，喝王老吉”劉永炬：這個(gè)訴求是蠻直接的，表現(xiàn)的也比較到位。這個(gè)產(chǎn)品是一個(gè)有功能性的產(chǎn)品，功能性產(chǎn)品是不能說(shuō)功能性的，如果說(shuō)功能性賣(mài)得就慢了。如果它說(shuō)這個(gè)不是怕上火，而是防治上火的，那立刻就慢了，就變成理性了。“怕上火，就喝王老吉”就變成感性了，這個(gè)消費(fèi)速度就加上來(lái)了，它并不是說(shuō)怎么好喝，而是它的訴求語(yǔ)言上還是蠻到

37、位的。不要從自己的角度上去說(shuō)功能，而要從消費(fèi)者的結(jié)果上去說(shuō)，一般的消費(fèi)者只為結(jié)果去購(gòu)買(mǎi)。4、健力寶的“第五季”飲料。劉永炬：這個(gè)名字跟產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度不大，它是直接做情感的。是選擇產(chǎn)品之外的一個(gè)情感利益，就像他加她是一樣的新的情感概念一樣?！暗谖寮尽比绻銮楦幸欢ㄊ菚r(shí)代流行的，也就意味著你的產(chǎn)品一定是在流行的時(shí)間里邊，過(guò)了這段時(shí)間你就得出“第六季”，就是出另外一個(gè)東西來(lái)替補(bǔ)它。如果你的企業(yè)沒(méi)有這種文化和這種能力的話，那就要做長(zhǎng)效的，不要做這種短效的。短效的都是一個(gè)臨時(shí)性的，為了一個(gè)結(jié)果當(dāng)時(shí)做一個(gè)?？蓸?lè)經(jīng)常為了一個(gè)事件做一個(gè)臨時(shí)性的產(chǎn)品，但不能用一個(gè)大品牌去做臨時(shí)性的，投入巨額廣告費(fèi)做臨時(shí)性的是不對(duì)的

38、。5、健力寶的“爆果汽”飲料。劉永炬：健力寶的“爆果汽”我認(rèn)為是可以做起來(lái)的，但它沒(méi)有。雖然是引用的東西，但要做出概念，在一個(gè)成熟市場(chǎng)里做一個(gè)空間，空間一定是用概念支撐的，要做賣(mài)點(diǎn)的話就等于是懸在市場(chǎng)空間之上的，臨時(shí)性賣(mài)的，它抄襲的時(shí)候在國(guó)外的概念已經(jīng)被消費(fèi)者接受了，抄襲的只是一個(gè)賣(mài)點(diǎn)過(guò)來(lái)，我們只是用一個(gè)賣(mài)點(diǎn)去做，要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品理由，產(chǎn)品理由強(qiáng)調(diào)了，把它深入的做，把市場(chǎng)做大了，這是可以。因?yàn)槲矣X(jué)得這個(gè)產(chǎn)品是有特點(diǎn)的，是可以做起來(lái)的。但是它沒(méi)有做起來(lái)，因?yàn)樗蛔隽恕氨?，是懸在上面的，那個(gè)就是流行的，因?yàn)橄M(fèi)者是喜歡流行，所以落不了地就容易造成那種結(jié)果。品牌對(duì)話：娃哈哈新出的兒童酸奶叫“爽歪歪”

39、，在網(wǎng)上有人說(shuō)“爽歪歪”在臺(tái)灣地區(qū)是一種很成人化的、有性指向的說(shuō)法，用這種名稱(chēng)做兒童飲料不大合適，您對(duì)這種說(shuō)法是怎么看？劉永炬：對(duì)于兒童產(chǎn)品，品牌名字引起兒童的一種興趣從品牌來(lái)講是一種很正確的想法，它容易進(jìn)入市場(chǎng)。弄一個(gè)兒童比較容易接受的，而且還可以跟產(chǎn)品利益有聯(lián)系的名字，這是對(duì)的，但要考慮區(qū)域的發(fā)音和理解也很正常。但它如果不賣(mài)那個(gè)市場(chǎng)只賣(mài)這邊的市場(chǎng)這也是可以的。關(guān)鍵是要做大，做大了就是標(biāo)準(zhǔn)，那別人的習(xí)慣就會(huì)隨著你去改。品牌對(duì)話：“屈臣氏”的礦泉水瓶外觀設(shè)計(jì)的很有特色，我們沒(méi)怎么見(jiàn)著它的廣告，但銷(xiāo)量仍然很好，這是為什么？劉永炬：這個(gè)瓶型跟概念是裹在一起的，比如說(shuō)純凈水，如果瓶型讓人感覺(jué)到跟純凈

40、有聯(lián)系，感覺(jué)到跟你的概念有聯(lián)系，這樣實(shí)際上是節(jié)省了大量的廣告費(fèi)，它用產(chǎn)品做廣告，是傳達(dá)了它的一個(gè)理念，這樣產(chǎn)品擺在那消費(fèi)者就會(huì)有認(rèn)同，在產(chǎn)品的概念設(shè)計(jì)上它做得比較完整。品牌對(duì)話：飲料品牌的廣告是經(jīng)常變化的，代言明星也頻繁換，但承德“露露”用許晴做廣告代言，一做就是幾年，卻沒(méi)有什么變化，這是它的一種廣告策略還是操作上的欠缺？劉永炬：一般的飲料廣告是跟著消費(fèi)者的情感來(lái)做的，做到一定程度它的情感就連接到一定的程度，廣告也是一步一步的做，一直做到最后的情感，它不脫離這個(gè)人群，也不脫離這個(gè)人群接觸的時(shí)間段，最后做品牌的一種感覺(jué)，這是做飲料廣告的一種方式?！奥堵丁睆氖袌?chǎng)操作行為來(lái)講，它是有很多欠缺的，因?yàn)?/p>

41、首先它是一個(gè)國(guó)營(yíng)企業(yè)，決策上會(huì)存在一些問(wèn)題，另外它的產(chǎn)品可能是區(qū)域性，它沒(méi)有跟著情感走，完全是一直在賣(mài)產(chǎn)品，然后用不同的決策來(lái)提升它的銷(xiāo)量，它是一種簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)行為，比較落后，還沒(méi)上升到品牌理念上來(lái)。品牌對(duì)話：企業(yè)或品牌請(qǐng)明星做代言，是廣告的常見(jiàn)做法，那么在請(qǐng)明星時(shí)企業(yè)通常依據(jù)什么樣的規(guī)則？劉永炬：這有幾種方式，一種是老板喜好，老板覺(jué)得這個(gè)演員不錯(cuò)，他不考慮這個(gè)演員和他的群體之間的關(guān)系，比如可樂(lè)肯定會(huì)請(qǐng)中學(xué)生比較崇拜的年青人，它絕對(duì)不會(huì)請(qǐng)三十多歲的明星做代言?，F(xiàn)在請(qǐng)明星做廣告的時(shí)候很亂，他們不考慮消費(fèi)群體和品牌針對(duì)的群體的情感，他們考慮的最多是老板自身的情感，這是第一；第二，大家更多的考慮的是明

42、星的知名度，但品牌是做情感的，明星的知名度雖然很大，可是你的群體不一定接受，你的品牌情感就會(huì)往下降的，企業(yè)就會(huì)浪費(fèi)錢(qián)，這是第二點(diǎn)，光靠明星的知名度；第三是靠表決，大部分人喜歡的，比如企業(yè)的銷(xiāo)售人員、經(jīng)理等；第四是廣告公司的推薦，有可能廣告公司只能推薦這個(gè)人，其他人他們找不到，就會(huì)說(shuō)服企業(yè)用這個(gè)人，再給這個(gè)人加一些虛的東西；第五是價(jià)格問(wèn)題，有的明星價(jià)錢(qián)太高企業(yè)就不會(huì)去用，如果剛好明星的這個(gè)價(jià)格企業(yè)還可以承受就會(huì)用這個(gè)。比如趙本山做內(nèi)衣代言，本來(lái)內(nèi)衣代言是需要模特來(lái)做的，趙本山可以做知名度但不能做內(nèi)衣代言。所以這里面有很多關(guān)系，到底是那個(gè)演員更適合你的人群，你的產(chǎn)品與這個(gè)演員的關(guān)系是什么，這所有的

43、溝通環(huán)節(jié)企業(yè)想得都不是很深入。品牌對(duì)話：企業(yè)在選擇明星代言時(shí)您認(rèn)為的依據(jù)是什么？當(dāng)被請(qǐng)的明星同時(shí)在代言多個(gè)其他企業(yè)的品牌時(shí)，會(huì)不會(huì)對(duì)本企業(yè)的品牌造成影響？劉永炬：群體的情感依賴。比如可樂(lè)的群體是激情、動(dòng)感，運(yùn)動(dòng)可以造成動(dòng)感，所以就會(huì)找這方面比較適合的情感做代言。同時(shí)也要考慮這個(gè)明星是否代言其它品牌，因?yàn)閲?guó)內(nèi)現(xiàn)在比較亂，本來(lái)是這個(gè)企業(yè)適合用這個(gè)明星，但別的企業(yè)已經(jīng)用了，那么這個(gè)企業(yè)也許最后還是用這個(gè)明星，因?yàn)樗€是比較適合這個(gè)企業(yè)，這是一點(diǎn)；另外明星代言的這部分不僅是因?yàn)橛泻芏嗥髽I(yè)不懂而用了他，還有一種是情感的依賴性。比如化妝品，人都希望年輕，為了賣(mài)產(chǎn)品要找年青人，但是為了做品牌就要找年青人的偶

44、像，因?yàn)槠放剖且⒃谒哪欠N情感之上的，而不是情感本身。品牌對(duì)話：您認(rèn)為中國(guó)飲料市場(chǎng)的未來(lái)會(huì)有什么樣的趨勢(shì)？劉永炬：趨勢(shì)不敢妄談，但是我覺(jué)得中國(guó)市場(chǎng)太大了，有一堆產(chǎn)品不會(huì)做，有些產(chǎn)品做了，但不會(huì)把自己的品牌做的像國(guó)外品牌那么大，未來(lái)的趨勢(shì)還會(huì)是那種“群龍無(wú)首”的狀態(tài)。如果中國(guó)總是讓國(guó)外品牌來(lái)壟斷是不現(xiàn)實(shí)的，等到中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)水平能夠讓一兩家走出中國(guó)，走向世界的時(shí)候，估計(jì)就會(huì)帶動(dòng)一批飲料去模仿、去學(xué)習(xí)。雖然現(xiàn)在有幾個(gè)品牌做的挺大，但并不是它的品牌的情感凝結(jié)和它的概念之間的關(guān)系做的真正到位。如果真的做到位了才能使它成為領(lǐng)頭羊、行業(yè)巨頭?，F(xiàn)在大家都是在渠道啊、廣告啊這些簡(jiǎn)單的行為上做，只是誰(shuí)做的比較大，誰(shuí)做的比較小的問(wèn)題，中國(guó)飲料現(xiàn)在是處于這樣的一種現(xiàn)狀。網(wǎng)絡(luò)收集，如果侵犯了您的利益，請(qǐng)立刻和我聯(lián)系，我將第一時(shí)間內(nèi)做出處理！另外，如果有需要購(gòu)買(mǎi)著，不方便在豆丁購(gòu)買(mǎi)的，支持支付寶，T*B交易，優(yōu)惠。&nbsp論文關(guān)鍵詞中外企業(yè)；融資制度；融資方式 分，其的必要前提。隨著中國(guó)加入WTO，據(jù)此間