家電直銷可行性報(bào)告

1、.家電直銷可行性報(bào)告背景分析近幾年來，國內(nèi)的總體物價(jià)水平基本持續(xù)平穩(wěn)，反映在家電消費(fèi)環(huán)節(jié)，消費(fèi)者的即時(shí)購買比較明顯，持幣待購和瞬時(shí)井噴都難以看到了。七十年代后期和八十年代前期的一代人開始結(jié)婚成家，走到了消費(fèi)的前列，他們喜歡新鮮事物，對新產(chǎn)品和新的消費(fèi)方式認(rèn)同度高，消費(fèi)意識強(qiáng)，與其父輩習(xí)慣于貨比三家、反復(fù)選擇的購買方式相比，他們更喜歡產(chǎn)品體驗(yàn)、看好就買，并且對網(wǎng)絡(luò)銷售、電話銷售等直銷方式更加青睞。消費(fèi)心態(tài)也一改其父輩們存款消費(fèi)的保守方式，更喜歡以信用卡分期付款、透支等方式提前消費(fèi)。在產(chǎn)品需求方面，與其父輩注重功能實(shí)用性的理性需求相區(qū)別，他們更注重產(chǎn)品的外觀、形象和消費(fèi)定位等特點(diǎn)，感性十足。以國美

2、、蘇寧和永樂為代表的家電連鎖兩年來“打馬劃疆”，近似瘋狂地在全國范圍內(nèi)急劇擴(kuò)張，到2005年底，國美的門店數(shù)量將近500家，蘇寧也將近300家，永樂也超過了200家；而且都成功實(shí)現(xiàn)了整體上市，經(jīng)營獲得了更大的資本空間。如此之多的門店布局，再加上頗具煽動性的“開業(yè)銷售”和店慶等推廣方式，家電連鎖每到一處，都會在較短的時(shí)間之內(nèi)改變當(dāng)?shù)氐募译娏魍ǜ窬?，消費(fèi)者也是趨之若騖，從而獲得了家電消費(fèi)的主要話語權(quán)。在家電連鎖大肆擴(kuò)張的背后，長期積累的單店經(jīng)營乏力的問題也逐漸暴露出類，在門店數(shù)量激增的同時(shí)，銷售業(yè)績并未實(shí)現(xiàn)同比的增長。為了保證盈利，家電連鎖祭起場地費(fèi)、促銷費(fèi)、贊助費(fèi)等等大旗（此類費(fèi)用占到了其純利潤

3、的60），向供應(yīng)商“開刀”，導(dǎo)致了供應(yīng)商與家電連鎖矛盾的空前激化。與此同時(shí)，另外一種業(yè)態(tài)，即超市也逐漸成為了家電銷售的生力軍。超市憑借大宗采購和一應(yīng)俱全的供應(yīng)特征打造的“低價(jià)優(yōu)惠”和“一條龍便利”的消費(fèi)特點(diǎn)吸引了越來越多的固定消費(fèi)人群。與家電連鎖的本土企業(yè)本土擴(kuò)張相比，超市的星羅棋布是以跨國企業(yè)等外資背景的企業(yè)為代表的，以沃爾瑪、家樂福、歐尚等世界超市大鱷為龍頭，以臺資的好又多、大潤發(fā)、港資的百佳、萬佳等為主體，按照中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的規(guī)律和趨勢進(jìn)行布局，由南北上、從東西進(jìn)，逐步進(jìn)駐各地重要商圈，很快就站穩(wěn)了腳跟，吸引了當(dāng)?shù)匾慌忠慌覍?shí)消費(fèi)者，并激發(fā)出源源不斷的購買力。超市穩(wěn)健的經(jīng)營方式和透明的操

4、作方法有利于家電供應(yīng)商與其深入合作，共同做大超市的家電市場份額。家電行業(yè)，尤其是彩電行業(yè)的發(fā)展也進(jìn)入了深度洗牌階段。技術(shù)創(chuàng)新和快速分銷成為考驗(yàn)眾多彩電企業(yè)的兩大關(guān)鍵指標(biāo)。伴隨著數(shù)字時(shí)代的到來，人們對視聽的享受型需求越來越高，加之產(chǎn)業(yè)上游供應(yīng)商的大舉發(fā)力，不僅平板代替CRT電視的速度加快，而且液晶甩開等離子的優(yōu)勢也愈加突出。國外傳統(tǒng)家電品牌憑借上游優(yōu)勢頻出狠招，不少IT巨頭也搶攤平板市場，既有戴爾、惠普，也有冠捷、明基，還有臺灣的液晶面板供應(yīng)商在陸續(xù)殺入。在此情況之下，國內(nèi)品牌在CRT時(shí)代積累的市場優(yōu)勢正在逐漸散失，形勢可謂相當(dāng)嚴(yán)峻。由于不掌握上游產(chǎn)業(yè)的發(fā)言權(quán)，面板供應(yīng)的數(shù)量和價(jià)格都難以清晰判斷

5、，反映在銷售環(huán)節(jié)就顯得十分被動，銷售數(shù)量和費(fèi)用都在快速增長，但盈利卻在大幅下降。因此，在產(chǎn)品方面進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，增加產(chǎn)品附加值，靠產(chǎn)品的差異化賣點(diǎn)來打動顧客，像2005年的流媒體技術(shù)就是國產(chǎn)品牌整體對抗國外品牌的一張“好牌”。在此基礎(chǔ)之上，還要強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)的快速分銷能力，以速度來反擊國外品牌掌控上游的制造和成本優(yōu)勢。消費(fèi)心理的轉(zhuǎn)變、市場的變化和產(chǎn)業(yè)的變革都在要求家電企業(yè)對傳統(tǒng)的營銷模式進(jìn)行創(chuàng)新。長期以來，家電企業(yè)多數(shù)是以自己龐大的營銷網(wǎng)絡(luò)來經(jīng)營渠道市場，并直接服務(wù)銷售終端。在目前的市場背景下，顯得越來越力不從心。一方面，以連鎖為首的強(qiáng)勢渠道力量要求越來越苛刻，合作摩擦不斷；另一方面，直接服務(wù)終端

6、造成促銷費(fèi)用居高不大，并日漸攀升。那么，有沒有一種低費(fèi)用、少人力、高盈利、多產(chǎn)出的高效營銷模式可以借鑒和導(dǎo)入呢！答案是肯定的，那就是直銷。直銷（sales direct）談起來并不陌生，但理解總是參差不齊。在這里，直銷指的就是區(qū)別于在經(jīng)銷商的賣場實(shí)現(xiàn)銷售，而由家電企業(yè)自己實(shí)現(xiàn)的銷售。與年初國家頒布并開始實(shí)施的直銷法對直銷的定義“指直銷企業(yè)招募直銷員，由直銷員在固定營業(yè)場所之外直接向最終消費(fèi)者(以下簡稱消費(fèi)者)推銷產(chǎn)品的經(jīng)銷方式”相比，我們所指的直銷外延范圍更廣，只是排除了經(jīng)銷商賣場的銷售；在內(nèi)涵上，我們所指的直銷更多的與用戶服務(wù)結(jié)合在一起，是依托用戶資源進(jìn)行的活動，并非單純的無固定場所銷售。因

7、此，重點(diǎn)針對日用品、保健品行業(yè)人際銷售的直銷法對我們所做的直銷并不完全適用，通過操作方式上的規(guī)范，完全可以避開不必要的法律糾紛，家電企業(yè)的直銷是可以進(jìn)行的。在實(shí)際操作環(huán)節(jié)，像海爾、TCL等在各地均由其注冊的獨(dú)立法人的經(jīng)營實(shí)體分別為工貿(mào)公司、分公司等，完全可以實(shí)現(xiàn)直接銷售。實(shí)際上，在去年，TCL就在北京的一些小區(qū)發(fā)放公司產(chǎn)品直銷的宣傳資料，開始了直銷的探索；海爾則依靠其國資背景，在許多地方的國有大中企業(yè)進(jìn)行直接的產(chǎn)品展示，并訂貨銷售。而創(chuàng)維由于外商投資的特殊性和各地非經(jīng)營性實(shí)體的注冊方式，目前尚不能直接實(shí)現(xiàn)銷售，但是可以通過合適的名義上的“代理商”，給其一定的稅點(diǎn)支持，由其代開銷售發(fā)票，從而實(shí)現(xiàn)

8、直接面向消費(fèi)者的銷售。去年九月份，我們在深圳開始了以聯(lián)絡(luò)結(jié)構(gòu)性客戶為主的直銷嘗試，并且取得了不錯(cuò)的效果，月均實(shí)現(xiàn)銷售額一百多萬元，并與許多IT企業(yè)像華為、中興等建立了長期合作關(guān)系；早在七月份就由深圳開始，在全國九十多個(gè)大中小城市（既有深圳、廣州、北京、上海等特大城市，又有武漢、沈陽、鄭州等省會城市，還有煙臺、綿陽、郴州等地級城市，覆蓋面比較廣）開始了以小區(qū)推廣為主的視聽產(chǎn)品、小家電產(chǎn)品直銷嘗試，從七月到十一月間，月均銷售九千多臺，月均銷售額三百多萬。綜合我們的操作和其它行業(yè)的范例，直銷可以分為以下三種：社區(qū)銷售隨著城市化進(jìn)程的加快，社區(qū)的社會功能會越來越完善，商圈氛圍也會越來越鮮明。如果說賣場

9、只是消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購買的場所，那么社區(qū)則是消費(fèi)者最終實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的場所。無論在哪里實(shí)現(xiàn)的購買，消費(fèi)者都會在社區(qū)發(fā)生實(shí)際的消費(fèi)行為。因此，社區(qū)就是營銷的“最后一公里”，在社區(qū)進(jìn)行的推廣可以說是真正意義上的零距離銷售。首先深入了解當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)分布特點(diǎn)，將城市分為幾個(gè)區(qū)域，選出幾個(gè)代表性強(qiáng)（消費(fèi)力強(qiáng)、輻射面廣的成熟小區(qū)）的小區(qū)來重點(diǎn)推進(jìn)；其次，選好小區(qū)后，與其物業(yè)管理公司聯(lián)絡(luò)，打消其疑慮，并給以適當(dāng)費(fèi)用支持，確定活動場地和活動時(shí)間（一般一周為宜）；接著，組成4人左右的活動小組，攜帶戶外帳篷、大陽傘、產(chǎn)品展示架、宣傳物料、演示設(shè)備、產(chǎn)品等在活動現(xiàn)場進(jìn)行宣傳和銷售（以舊換新和限量特價(jià)的活動效果比較好）；再次，現(xiàn)場

10、宣傳和銷售的基礎(chǔ)上，做好顧客檔案資料的收集、登記和整理，并專人聯(lián)系，定期回訪，實(shí)施“1n”的顧客拓展計(jì)劃，即通過現(xiàn)場咨詢或購買產(chǎn)品的顧客本人，向其親朋好友宣傳介紹活動，由其介紹的顧客，無論任何時(shí)間任何小區(qū)購買產(chǎn)品，均可以享受與其完全一樣的優(yōu)惠和服務(wù)；同時(shí)，根據(jù)其介紹產(chǎn)生的銷售指標(biāo)，直接給以其現(xiàn)金或?qū)嵨铼?jiǎng)勵(lì)。單位營銷除了社區(qū)之外，人們另一個(gè)重要的活動場所就是單位。在很長的一段時(shí)間里，在國內(nèi)，單位的社會性特點(diǎn)非常突出。近年來盡管淡化不少，但在很多城市和不少行業(yè)，單位對消費(fèi)者個(gè)人的影響仍然不可小覷。一方面，單位的團(tuán)購是我們積極爭取、著力推動的工作。像行業(yè)特點(diǎn)決定的具有使用配套性的酒店、餐飲、學(xué)校等和

11、具有服務(wù)增值性的銀行信用卡系統(tǒng)、電信VIP用戶系統(tǒng)等以及具有產(chǎn)品福利性的電力、通訊、金融企業(yè)等員工福利系統(tǒng)都是我們的公關(guān)重點(diǎn)。經(jīng)過與權(quán)力部門權(quán)力人物的跟進(jìn)型溝通，往往幾番價(jià)格周折才能落實(shí)下來。另一方面，作為單位員工的消費(fèi)者個(gè)人購買自然也是我們推動的工作。比如上面提到的團(tuán)購單位，就可以順勢與其簽訂一個(gè)推薦購買協(xié)議，以單位的名義向員工推薦產(chǎn)品，享受明顯優(yōu)惠于賣場的產(chǎn)品購買和服務(wù)等。此外，只要單位具有一定的人員規(guī)模，并且工作比較固定，員工同質(zhì)性較強(qiáng)的特點(diǎn)，我們就可以按計(jì)劃去逐個(gè)推進(jìn)，除了前面講到的推薦購買協(xié)議外，還可以單位展示產(chǎn)品、放置宣傳材料、統(tǒng)一發(fā)放優(yōu)惠卡等，多方位促使單位員工購買。異業(yè)聯(lián)盟選擇

12、與家電產(chǎn)品具有消費(fèi)相關(guān)性、同時(shí)具有相異銷售渠道的行業(yè)，像房地產(chǎn)、建材家裝行業(yè)、家具用品行業(yè)、婚紗攝影行業(yè)、餐飲、汽修保養(yǎng)行業(yè)等建立跨行業(yè)聯(lián)盟，根據(jù)不同行業(yè)的特點(diǎn)，選擇相應(yīng)的聯(lián)合推廣方式，比如與建材家裝、家具用品行業(yè)的相互產(chǎn)品展示和物料宣傳和聯(lián)合優(yōu)惠。與異業(yè)的聯(lián)合可以在基本不增加渠道拓展費(fèi)用的情況下拓展多種銷售渠道，增加顧客利益，擴(kuò)大目標(biāo)顧客人群，讓產(chǎn)品從充斥對比信息的家電賣場中走出來，渲染其生活氣息，使顧客體驗(yàn)擁有和享受。一.指定消費(fèi)場所模式。參考目前最為成功的“全球通特約商戶”模式，盡可能多的將酒樓、專賣店、社區(qū)超市等日常消費(fèi)場所納入進(jìn)來，優(yōu)惠不一定要很多，但一定要差異化，多數(shù)可以采用互惠模

13、式。將直銷顧客作為基本成員，憑借其直銷購買產(chǎn)品的用戶卡片，即可在具有合作關(guān)系的消費(fèi)場所享受特別優(yōu)惠。我們曾于2003年在廣州以此方式小試牛刀，效果顯著。二聯(lián)合推廣模式。選定合適行業(yè)的重點(diǎn)企業(yè)互相滲透，例如，房地產(chǎn)行業(yè)選擇合生創(chuàng)展，在其物業(yè)展示產(chǎn)品，包括在售樓盤樣板房實(shí)景展示、售樓處產(chǎn)品集中展示和成熟小區(qū)產(chǎn)品展示和銷售等，給其業(yè)主提供特別的購買創(chuàng)維產(chǎn)品優(yōu)惠，而我們則可以在其賣場銷售區(qū)域展示宣傳合生創(chuàng)展樓盤信息，直銷用戶也可以享受其提供的特別優(yōu)惠；建材家裝行業(yè)選擇百安居，在百安居賣場實(shí)景展示我產(chǎn)品，顧客購買百安居產(chǎn)品即可享受購買我產(chǎn)品的特別優(yōu)惠，而直銷用戶也可以在購買百安居產(chǎn)品時(shí)享受額外的優(yōu)惠；汽

14、修保養(yǎng)行業(yè)重點(diǎn)是共享推廣利益點(diǎn)，其用戶可以在購買創(chuàng)維產(chǎn)品時(shí)享受特別優(yōu)惠，而用戶在其處進(jìn)行汽車維修保養(yǎng)也可以享受額外優(yōu)惠。隨著私家車在城市的興起，這種互惠方式具有較強(qiáng)的前瞻性。盈利評估在渠道費(fèi)用越來越高、條件越來越苛刻，再加上各品牌之間，尤其是國外與國內(nèi)品牌之間的競爭加劇的情況下，家電企業(yè)的盈利越來越困難。2005年，彩電行業(yè)平板電視銷量增長了400%，但利潤的增長卻微乎其微。根據(jù)上市公司有關(guān)報(bào)告，上半年度，廈華電子和海信電器的利潤率只有0.6%-0.8%，創(chuàng)維2005年上半年的利潤也大降75%，為4300萬元。因此，直銷不僅要能夠增加銷售量，而且實(shí)現(xiàn)合適的盈利也是其重要指標(biāo)之一。作為一種新型的

15、銷售方式，直銷必須要有一個(gè)優(yōu)惠實(shí)實(shí)在在、便于接受且易于操作的活動利益點(diǎn)，事實(shí)證明，顧客對于價(jià)格的讓利認(rèn)同程度高，活動效果好。因此，我們規(guī)劃的直銷在價(jià)格方面按照市場零售價(jià)打九折進(jìn)行硬折優(yōu)惠（賣場活動特價(jià)機(jī)除外），讓直銷帶給顧客一個(gè)直接的優(yōu)惠利益點(diǎn)。一社區(qū)銷售的盈利模型費(fèi)用大類：以深圳、廣州、北京、上海等城市為例，管理處或街道辦公關(guān)費(fèi)用：約30元左右等值禮品贈送個(gè)人；場地費(fèi)用：約200元/天（包括保管費(fèi)用），一般活動為一周，則1400元/周；運(yùn)輸費(fèi)用：往返約200元/次；人員費(fèi)用：以四人為一個(gè)基本活動小組，50元/人/天，1400元/組/周；物料費(fèi)用：一個(gè)活動小區(qū)按二十張海報(bào)（一周為損耗周期）、一

16、個(gè)大帳篷（三個(gè)月為損耗周期）、一個(gè)大陽傘（三個(gè)月為損耗周期）、三條標(biāo)準(zhǔn)尺寸條幅（一個(gè)月為損耗周期）、若干個(gè)標(biāo)準(zhǔn)尺寸KT板（一個(gè)月為損耗周期），五盒服務(wù)卡，活動單頁三百份，綜合物料費(fèi)用約200元/次。一次為期一周的社區(qū)銷售活動綜合費(fèi)用為3230元，就以3300元計(jì)。一般而言，活動費(fèi)用控制在銷售額的10%以內(nèi)為正常，即目標(biāo)銷售額不少于33000元。如果以電視來講，按均價(jià)4500元為例，則銷售任務(wù)至少為8臺；如果以小家電和影碟機(jī)來講，按均價(jià)400元為例，則銷售任務(wù)為83臺。二單位營銷的盈利模型單位營銷的重點(diǎn)是公關(guān)溝通，費(fèi)用形式比較簡單：單位團(tuán)購：辦公室或工會公關(guān)費(fèi)用：約50元以內(nèi)等值禮品贈送個(gè)人；團(tuán)

17、購活動補(bǔ)貼：單筆銷售額的5給關(guān)鍵人士；員工購買：聯(lián)絡(luò)人公關(guān)費(fèi)用：銷售額的2以現(xiàn)金（服務(wù)）或?qū)嵨锒Y品贈送給介紹產(chǎn)生銷售的聯(lián)絡(luò)人。三異業(yè)聯(lián)盟的盈利結(jié)構(gòu)異業(yè)聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)與其它行業(yè)品牌的聯(lián)合優(yōu)惠，主要費(fèi)用表現(xiàn)為銷售費(fèi)用，也就是經(jīng)過談判確認(rèn)下來的優(yōu)惠額度。根據(jù)對方能夠提供的對等優(yōu)惠，我方適情況給予相應(yīng)優(yōu)惠，一般最多不超過市場零售價(jià)10的折扣或?qū)嵨镔浰汀Ｈ绻侨珖秶纳疃群献?，可以在此基礎(chǔ)上再下浮23，提供市場零售價(jià)1213的折扣（服務(wù)）或?qū)嵨镔浰?。產(chǎn)業(yè)機(jī)會隨著城市化進(jìn)程的快速發(fā)展，房地產(chǎn)持續(xù)升溫，社區(qū)在全國各地也出現(xiàn)了幾何級數(shù)的增長，社區(qū)的細(xì)分也越來越深入，像山水別墅、運(yùn)動社區(qū)、教育社區(qū)、SOHU社區(qū)等。

18、作為一個(gè)新興的生活組織單元，社區(qū)承載了越來越多的社會服務(wù)功能，業(yè)主也表現(xiàn)出了越來越多的同質(zhì)性，比如，相似的活動規(guī)律、購物習(xí)慣、品牌偏好、生活特點(diǎn)等。社區(qū)消費(fèi)者的分眾消費(fèi)特點(diǎn)吸引了越來越多的商家關(guān)注。目前，超市像沃爾瑪、百佳、人人樂等均在許多社區(qū)開設(shè)了社區(qū)店，11-7、快客、好德等更是重點(diǎn)在社區(qū)擴(kuò)張，連國美、蘇寧等家電連鎖也在上海、廣州等地開始了針對社區(qū)的布局。但是，商家更多地還是把重心放在社區(qū)的購買力上面，還沒有聚焦于社區(qū)店的產(chǎn)品分眾訴求方面，社區(qū)店的分眾特點(diǎn)還沒有很好發(fā)揮出來。隨著家電行業(yè)競爭的加劇和連鎖大賣場的成熟，企業(yè)依托連鎖或超市來完全實(shí)現(xiàn)自己的銷售主張和產(chǎn)品訴求的難度越來越大，需要有一種業(yè)態(tài)，企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)自我掌控，并且可以將其產(chǎn)品和銷售以及品牌的特點(diǎn)和優(yōu)勢充分發(fā)揮出來。于是，社區(qū)服務(wù)中心就應(yīng)運(yùn)而生。社區(qū)服務(wù)中心負(fù)責(zé)其輻射區(qū)域的產(chǎn)品展示、潛在顧客跟進(jìn)、消費(fèi)者賴聯(lián)系、使用回訪、產(chǎn)品維修等，其中，最重要的職能就是產(chǎn)品展示和潛在顧客跟進(jìn)。對其輻射社區(qū)進(jìn)行調(diào)查了解，適當(dāng)介入社區(qū)的一些公益活動，比如為社區(qū)運(yùn)動會提供贊助等，以擴(kuò)大社區(qū)服務(wù)中心在該區(qū)域的影響力，定期進(jìn)行一些優(yōu)惠抽獎(jiǎng)活動，在輻射社區(qū)進(jìn)行信息宣傳，配合社區(qū)服務(wù)中心的日常產(chǎn)品展示和顧客體驗(yàn)活動，消費(fèi)者有意向購買，則可以在社區(qū)服務(wù)中心訂貨，在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)