營(yíng)銷目標(biāo)概述

1、營(yíng)銷目標(biāo)概述 營(yíng)銷目標(biāo)旨在說(shuō)明要達(dá)成什么目的，而且營(yíng)銷目標(biāo)根本就是所要實(shí)現(xiàn)的最終目的。欲指出營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷策略的差別，并非易事。即使是從事?tīng)I(yíng)銷工作多年、經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷專業(yè)好手，也常常搞不清楚。為了指出兩者之間的差別，以下詳細(xì)列出營(yíng)銷目標(biāo)的特征。營(yíng)銷目標(biāo)必須是： 1 具體：目標(biāo)必須針對(duì)一個(gè)單一目的。 2 可加以評(píng)估：結(jié)果必須予以數(shù)量化。 3 有一特定期間：例如1年或者說(shuō)年以上、未來(lái)6個(gè)月，甚至1年中的哪幾月份。 4 指出可影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為（鼓勵(lì)購(gòu)買、試用產(chǎn)品、反復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品、大量購(gòu)買、經(jīng)常購(gòu)買等）：目標(biāo)常是為目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)別細(xì)分市場(chǎng)而設(shè)定的。營(yíng)銷目標(biāo)旨在影響市場(chǎng)的行為，因此營(yíng)銷目標(biāo)通常指向兩種目標(biāo)

2、市場(chǎng)之中的一種，即現(xiàn)有使用者或新使用者。 1 保持現(xiàn)有使用者：營(yíng)銷目標(biāo)通常是在保持現(xiàn)有顧客的人數(shù)及購(gòu)買金額。這種目標(biāo)比較消極，具有防御性的意味。公司若在過(guò)去一、二年內(nèi)曾失去顧客，就必須扭轉(zhuǎn)此一趨勢(shì)。進(jìn)面保持現(xiàn)有的顧客。行銷人員必須先了解銷售為何衰退，然后才能設(shè)法穩(wěn)定顧客基礎(chǔ)。 2 嗇的購(gòu)買來(lái)自現(xiàn)有使用者：顧客基礎(chǔ)如果相當(dāng)穩(wěn)定，則目標(biāo)可以更積極些，以各種策略自現(xiàn)有顧客嗇銷售量。達(dá)成此目標(biāo)的方法有三-吸引顧客購(gòu)買公司的產(chǎn)品或服務(wù)： （1）某月或某一年度內(nèi)，購(gòu)買次數(shù)。 （2）購(gòu)買更昂貴的產(chǎn)品。 （3）每次購(gòu)買的產(chǎn)品數(shù)量更多或總金額更多。 3 增加試用公司的產(chǎn)品或服務(wù)：對(duì)零售業(yè)者而言，即是吸引更多人潮

3、到店里來(lái)。大多數(shù)零售業(yè)者都擁有相當(dāng)一致的購(gòu)買率（消費(fèi)者到店里來(lái)購(gòu)買與不購(gòu)買次數(shù)的百分比），也就是說(shuō)零售業(yè)者可明顯的以增加人潮的某一百分比，來(lái)增加其銷售量。 包裝產(chǎn)品服務(wù)、企業(yè)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷的公司，增加產(chǎn)品試用等于實(shí)際使用產(chǎn)品。對(duì)上述業(yè)者而言，試用即可獲得新顧客。 4初次試用后，獲得反復(fù)使用：公司擁有高度的初次試用還不夠，更重要的是維持購(gòu)買及忠實(shí)度。常見(jiàn)的是試用人數(shù)很多，但是購(gòu)買率卻非常低。如果是這們的話，設(shè)定提高反復(fù)購(gòu)買率及產(chǎn)品忠實(shí)度目標(biāo)，了解反復(fù)購(gòu)買率為何偏低，有何方法可提高。即使反復(fù)購(gòu)買率很高，也需要設(shè)法來(lái)予以維持。保持現(xiàn)有顧客，比爭(zhēng)取新顧客所費(fèi)的費(fèi)用較少，獲利卻較豐厚，此一事實(shí)務(wù)必銘記在心。

4、 確定營(yíng)銷目標(biāo)的步驟擬定營(yíng)銷目標(biāo)前，先要檢討營(yíng)銷計(jì)劃中的銷售目標(biāo)、目標(biāo)市場(chǎng)、以及經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)。在擬定可行的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，這些項(xiàng)目都可提供指引。 步驟（一）檢討銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)確定了營(yíng)銷目標(biāo)的要件。研究經(jīng)營(yíng)評(píng)估所匯集的營(yíng)銷資料之后，才設(shè)定銷售目標(biāo)，因此銷售目標(biāo)能直接反映出公司在下一年度達(dá)成預(yù)測(cè)銷量的能力。檢討銷售目標(biāo)以及了解銷售目標(biāo)設(shè)定低、中、高水準(zhǔn)的理由，公司的銷售目標(biāo)若設(shè)定在低水準(zhǔn)到中等水準(zhǔn)之間，或許表示近年來(lái)失去許多顧客及市場(chǎng)占有率，不然就是銷售區(qū)域內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)更多，或競(jìng)爭(zhēng)者投入更可觀的廣告費(fèi)用。這些理由都會(huì)直接影響營(yíng)銷目標(biāo)的擬定，同時(shí)也有助于了解營(yíng)銷目標(biāo)該如何設(shè)定，及是否需

5、要爭(zhēng)取新使用者、現(xiàn)有顧客或是兩面三刀者都要同時(shí)爭(zhēng)取。擬定營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，銷售目標(biāo)可提供指導(dǎo)原則，因?yàn)閿M定營(yíng)銷目標(biāo)是為了要達(dá)成銷售目標(biāo)。所有的營(yíng)銷目標(biāo)都可用數(shù)字表示，而且都可以加以評(píng)估。營(yíng)銷目標(biāo)中所使用的數(shù)字量值，必須大到可成功的營(yíng)銷目標(biāo)，假設(shè)銷售目標(biāo)是要提高7%的銷售量，則接下來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)，是在未來(lái)12個(gè)月中，將現(xiàn)有顧客每年2次的購(gòu)買次數(shù)提高為3次。為了要計(jì)算此一數(shù)字，營(yíng)銷人員必須了解顧客基礎(chǔ)的大小，這就導(dǎo)出了下一步驟：目標(biāo)市場(chǎng)。 步驟（二）：檢討目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)是達(dá)成銷售目標(biāo)所需要的來(lái)源或源流。銷售不是來(lái)自現(xiàn)有顧客，就是來(lái)自新顧客。檢討經(jīng)營(yíng)評(píng)估中的目標(biāo)市場(chǎng)及營(yíng)銷計(jì)劃之后，營(yíng)銷人員即可界定： 1

6、 目標(biāo)市場(chǎng)的大小：了解目標(biāo)市場(chǎng)的大小，即可了解主要及次要目標(biāo)市場(chǎng)的人婁多寡，或顧客總?cè)藬?shù)的實(shí)際潛力。 2 現(xiàn)有顧客基礎(chǔ)的大?。毫私猬F(xiàn)有顧客基礎(chǔ)，即可自每一目標(biāo)市場(chǎng)特征中了解現(xiàn)有顧客數(shù)及富有潛力的顧客數(shù)。 目標(biāo)市場(chǎng)的資訊是不可或缺的，因?yàn)槊恳豁?xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)都是要影響目標(biāo)市場(chǎng)的行為。營(yíng)銷人員必須知道所要影響的顧客人數(shù)多寡，否則就無(wú)法預(yù)測(cè)營(yíng)銷目標(biāo)的最終銷售結(jié)果。再假設(shè)銷售目標(biāo)是要增加700萬(wàn)元的銷售金額，其中一項(xiàng)營(yíng)銷目標(biāo)是要將現(xiàn)有顧客未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，每年2次的購(gòu)買次數(shù)提高為3次。不了解現(xiàn)有顧客總?cè)藬?shù)，就無(wú)法計(jì)算每年購(gòu)買2次提高為3次后所增加的購(gòu)買金額。如果知道顧客基礎(chǔ)的大小，將顧客基礎(chǔ)乘以平均購(gòu)買價(jià)格，

7、即可求得顧客每年購(gòu)買次數(shù)增加1次所增加的購(gòu)買金額。 再舉一例，假設(shè)營(yíng)銷目標(biāo)是要在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)增加15%的新購(gòu)買人數(shù)，且反復(fù)購(gòu)買率和現(xiàn)有顧客購(gòu)買率相同，即在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，50%新顧客中每年須購(gòu)買3次，如果不了解潛在顧客總?cè)藬?shù)及現(xiàn)有顧客人數(shù)，就無(wú)從了解增加15%是否合理，或是否可達(dá)成既定的銷售目標(biāo)。檢討銷售目標(biāo)及市場(chǎng)的大小后，營(yíng)銷人員即可算出營(yíng)銷目標(biāo)的總數(shù)，同時(shí)也能知道是否合理可行，是否有助于達(dá)成銷售目標(biāo)。 步驟 （三）：分析問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn) 檢討問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)，可以了解營(yíng)銷目標(biāo)的內(nèi)容和每一項(xiàng)問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)和目標(biāo)市場(chǎng)行為的關(guān)系。營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)就是要解決這些問(wèn)題或指出這些機(jī)會(huì)。在診斷過(guò)一家全國(guó)性包

8、裝產(chǎn)品生產(chǎn)廠商之后，發(fā)現(xiàn)的機(jī)會(huì)點(diǎn)是產(chǎn)品試用率雖然很低，但是和整個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)比較，反復(fù)購(gòu)買率卻比平均值高。此機(jī)會(huì)點(diǎn)的意義是試用率雖然很低，但是消費(fèi)者卻喜歡該產(chǎn)品所帶來(lái)的利益，所以產(chǎn)品的接受度和忠實(shí)度者很高。由此機(jī)會(huì)點(diǎn)引伸出來(lái)的營(yíng)銷目標(biāo)如下： 1 在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，將目標(biāo)顧客試用產(chǎn)品的新試用者提高10%。 2 在未來(lái)12個(gè)月內(nèi)，新使用者的反復(fù)購(gòu)買率達(dá)到60%。步驟（四）：列出理由 最后一個(gè)步驟是列出理由。假設(shè)產(chǎn)品處在產(chǎn)品生命周期的早期階段，銷售目標(biāo)是要提高50%的銷售呢？還是2500萬(wàn)元？此時(shí)檢討銷售目標(biāo)及目標(biāo)市場(chǎng)就成為很重要的工作了。假設(shè)在擬定第三步驟的營(yíng)銷目標(biāo)時(shí)，不知道要達(dá)到 銷售目標(biāo)需要有多

9、少百分比的新試用者，但是，檢討銷售要增加50%或2500萬(wàn)元，即可算出為了要達(dá)成所期望的銷售目標(biāo)需要增加10%的新試用者。檢討目標(biāo)市場(chǎng)的大小之后，可行知現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)中，只有10%的顧客使用該產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購(gòu)買市場(chǎng)中，只有10%的顧客使用該項(xiàng)產(chǎn)品。所以我們可從其他積極購(gòu)買的行為以及競(jìng)爭(zhēng)和自經(jīng)營(yíng)評(píng)估中得到的產(chǎn)品資訊里獲知，對(duì)一個(gè)處在產(chǎn)品生命周期早期階段的產(chǎn)品而言，獲有10%的新試用率是相當(dāng)務(wù)實(shí)的事。最后也發(fā)現(xiàn)，一般顧客的續(xù)購(gòu)率（Repurchase Rate）為60%，每年平均購(gòu)買次數(shù)為4次，因此擬定營(yíng)銷目標(biāo)的基礎(chǔ)改為：主要問(wèn)題在于產(chǎn)品試用率低（占目標(biāo)市場(chǎng)的比率10%以下）。度用率雖低

10、，但是使用者反復(fù)購(gòu)買的比率卻很高（60以上），可見(jiàn)顧客很能接受該產(chǎn)品，所心待解決的問(wèn)題是：消費(fèi)者試用產(chǎn)品的比率很低。增加10%的新顧客，每年續(xù)購(gòu)次數(shù)平均2次（此是一般顧客每年購(gòu)買4次之半數(shù)，但是并非所有的新試用者，在第一年就會(huì)續(xù)購(gòu)，也就是說(shuō)新顧客不一定整年都在購(gòu)買）。 長(zhǎng)期與短期營(yíng)銷目標(biāo)營(yíng)銷的長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)是問(wèn)題、機(jī)會(huì)及經(jīng)由研究所獲得的資料而確認(rèn)的營(yíng)銷對(duì)象三者本質(zhì)的延伸。長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)一旦確定后就可據(jù)此制定營(yíng)銷策略。企劃人員長(zhǎng)期建立的成果可視為公司的長(zhǎng)期目標(biāo)，其期間通常超過(guò)一年，因?yàn)榇蠖鄶?shù)的長(zhǎng)期成果需要完成數(shù)項(xiàng)中間目標(biāo)。長(zhǎng)期目標(biāo)能以質(zhì)量化、數(shù)值化、或二者兼具的方式來(lái)表示。通常長(zhǎng)期目標(biāo)的

11、建立是根據(jù)"某一特定的期間完成一個(gè)實(shí)際的成果"來(lái)確定的，這些實(shí)際的成果與公司的成長(zhǎng)或利潤(rùn)、銷售量、盈余、增進(jìn)公司或產(chǎn)品的印象和聲譽(yù)或滿足公司的社會(huì)責(zé)任有關(guān)。長(zhǎng)期目標(biāo)是營(yíng)銷規(guī)劃的精髓所在，所有的營(yíng)銷策略都是致力于完成這些長(zhǎng)期目標(biāo)的方法。很遺憾的，長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)常被那些不經(jīng)心的營(yíng)銷企劃者互相流用，而事實(shí)上，他們所涵蓋的卻是二個(gè)不同的的觀念。所謂營(yíng)銷目標(biāo)是努力獲致未來(lái)成就的一個(gè)愿望，而在某些情況下，長(zhǎng)期目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)可能遙遙無(wú)期，換句話說(shuō)，企劃人員在建立這些目標(biāo)之后就知道他可能一輩子也無(wú)法看到它完成，因?yàn)樽非竽承┵|(zhì)量性目標(biāo)的完成必須是持續(xù)不斷的，而根本不可能獲致完美的成果。在此，

12、將從四個(gè)角度來(lái)區(qū)分長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)之不同-時(shí)間架構(gòu)、特定性、目標(biāo)重點(diǎn)及測(cè)定方法。一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)的時(shí)間架構(gòu)是無(wú)時(shí)間限制的、持續(xù)不斷的；而短期目標(biāo)僅是暫時(shí)的、有時(shí)間限制的，并刻意要在短期內(nèi)改良的、或以新的目標(biāo)來(lái)替換。為了強(qiáng)調(diào)特定性，長(zhǎng)期目標(biāo)以廣泛的、整體的辭句來(lái)表示，而且通常談到諸如企業(yè)或產(chǎn)品之印象、形態(tài)及自我認(rèn)識(shí)等事情；而短期目標(biāo)則更具有特定性，它是以述明"在特定的之期間內(nèi)完成特定之成果"這種方式來(lái)表示。由于長(zhǎng)期目標(biāo)持續(xù)的特性，以致在整體上它是難于達(dá)成的，而短期目標(biāo)則是設(shè)計(jì)來(lái)易于達(dá)成的。第三個(gè)角度是目標(biāo)重點(diǎn)，長(zhǎng)期目標(biāo)通常述明一些有關(guān)外在環(huán)境的變數(shù)；而短期目標(biāo)則常談到諸如在短期

13、的未來(lái)公司資源利用的方法等等。長(zhǎng)期目標(biāo)通常是以"獲致在業(yè)界或市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位或廣為大眾認(rèn)"等為目標(biāo)；而短期目標(biāo)則是表示公司資源的運(yùn)用，它需要公司以預(yù)定的方法去運(yùn)用資源，以獲致預(yù)期的成果。雖然長(zhǎng)期目標(biāo)表達(dá)的方式往往是無(wú)法計(jì)量的，但是無(wú)論長(zhǎng)期目標(biāo)或短期目標(biāo)都必須以數(shù)值化的方式來(lái)表示。無(wú)論如何，二者測(cè)定方式的特性是不同的，數(shù)量性的長(zhǎng)期目標(biāo)是以有關(guān)的辭句，諸如"綜合銷售之成本率足夠使公司成為業(yè)界的領(lǐng)袖"等方式來(lái)表達(dá)，此目標(biāo)可能在一年內(nèi)可達(dá)到，但是，事實(shí)上存在的問(wèn)題是有許多相關(guān)的因素使得該目標(biāo)無(wú)法限定期間，并帶給營(yíng)銷組織一個(gè)持續(xù)不斷的挑戰(zhàn)。一個(gè)數(shù)量性的短期目標(biāo)則單純

14、的表達(dá)絕對(duì)的期限。為加強(qiáng)區(qū)分二者之不同，有一些現(xiàn)行的長(zhǎng)期目標(biāo)范例可供參考，這是一些營(yíng)銷目標(biāo)可能建立的活動(dòng)范圍： 1 所謂"廣泛營(yíng)銷領(lǐng)域（Broad Marketing Areas ）"的定義-在此領(lǐng)域內(nèi)，一切努力都朝向獲致未來(lái)成長(zhǎng)及發(fā)展成果。 2 將公司整體營(yíng)銷活動(dòng)組織為部門(mén)性的、互相從屬性的，各賦予相當(dāng)責(zé)任，使能發(fā)展自己的策略和方案的整體策略。 3 求得獲利率、股利、市場(chǎng)地位、社會(huì)責(zé)任、新成長(zhǎng)區(qū)域、競(jìng)爭(zhēng)能力、實(shí)休設(shè)備、動(dòng)機(jī)、技術(shù)、管理才智的深幅度長(zhǎng)期目標(biāo)。 4 在組織的所有水準(zhǔn)下都能招待載營(yíng)銷規(guī)劃的策略原則。 5 公司對(duì)經(jīng)由參與性的目標(biāo)管理（Management by O

15、jectives）或例外管理（Management by Exception）觀念、大幅度授權(quán)、高效率標(biāo)準(zhǔn)、增加教育及工作經(jīng)驗(yàn)及地方社會(huì)之加入等方式所做的人力資源的發(fā)展。為編似一個(gè)有效的營(yíng)銷策略作為營(yíng)銷企劃的前題，必須認(rèn)識(shí)另一個(gè)明顯區(qū)分營(yíng)銷長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)之不同的方法。長(zhǎng)期目標(biāo)是設(shè)計(jì)營(yíng)銷策略過(guò)程的第一個(gè)因素；而短期目標(biāo)則是最后一個(gè)，在分別這兩項(xiàng)成果的時(shí)間架構(gòu)里，有許多管理動(dòng)作和方案的交互作用。短期目標(biāo)的活動(dòng)區(qū)域和特質(zhì)不同于長(zhǎng)期目標(biāo)，短期目標(biāo)必須是特定的、可測(cè)定的。雖然數(shù)量性的因素已經(jīng)消失，一些典型的短期目標(biāo)包括如下： 1 提供消費(fèi)者更多立即的滿足（包括質(zhì)量性、可測(cè)定性）。 2 使產(chǎn)品對(duì)更多數(shù)

16、的潛在購(gòu)買都具有用處（特定數(shù)量和時(shí)間）。 3 擴(kuò)張或轉(zhuǎn)換配銷型式（列出正確內(nèi)容）。 4 滿足因新技術(shù)產(chǎn)生、消費(fèi)都態(tài)度轉(zhuǎn)變、或政府法規(guī)限制改變所導(dǎo)致的市場(chǎng)需要（確定"滿足"的數(shù)量性觀點(diǎn)）。 5 在額外的市場(chǎng)建立消費(fèi)者對(duì)公司、產(chǎn)品、勞務(wù)的接受程度（根據(jù)現(xiàn)有的基礎(chǔ)、提供接受的程度）。 6 使消費(fèi)者從一個(gè)特定的產(chǎn)品線升級(jí)到較高價(jià)位的產(chǎn)品線（特定的對(duì)象及數(shù)量）。 7 增加重復(fù)銷售（對(duì)象及頻率）。 8 擴(kuò)張現(xiàn)有對(duì)每一消費(fèi)者銷售之?dāng)?shù)量或額度（對(duì)象及需要的額度或數(shù)量）。為了要建立真實(shí)性的及可接受的長(zhǎng)短期目標(biāo)，營(yíng)銷規(guī)劃人員必須依下列的規(guī)劃考慮因素仔細(xì)地分析： 1 每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)的完

17、成會(huì)如何影響公司及其整個(gè)產(chǎn)品線？ 2 消費(fèi)者的需要是否已經(jīng)確認(rèn)？是否有足夠的潛力去證明營(yíng)銷計(jì)劃？ 3 營(yíng)銷對(duì)象是否已經(jīng)確認(rèn)？是否有足夠的潛力無(wú)能為去證明營(yíng)銷計(jì)劃？ 4 公司是否有足夠的資源及生產(chǎn)能力去支持達(dá)成每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)及短期目標(biāo)所必需的營(yíng)銷活動(dòng)？ 5 產(chǎn)品生命周期是否和長(zhǎng)短期目標(biāo)的成長(zhǎng)一致？ 6 競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)長(zhǎng)短期目標(biāo)的反應(yīng)能力如何？能預(yù)期得到些什么？ 7 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)是否具有相互支持性及相容性？ 8 長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)執(zhí)行的成本計(jì)劃的收總結(jié)起來(lái)是否和公司需要的利潤(rùn)一致？ 9 有無(wú)和法律、法規(guī)、道德或公司政策沖突？ 10 是否每一個(gè)長(zhǎng)期目標(biāo)和短期目標(biāo)都具有足夠的彈性去接受改變？ 整體的營(yíng)銷策略很少由營(yíng)銷企劃人員自己來(lái)總結(jié)，它通常是由公司的高階層加以構(gòu)思，然后同上而下賦予每一個(gè)人一定的責(zé)任去編擬一份完整的、書(shū)面的營(yíng)銷計(jì)劃。在營(yíng)銷企劃里，主要內(nèi)聚力的來(lái)源是策略，策略性的決策必須道德載完成，這些決策的制定是為了確定公司在銷售和盈余方面經(jīng)由不斷的成長(zhǎng)并能獲得生存。為了獲致成效，營(yíng)銷策略不僅像長(zhǎng)短期目標(biāo)一樣，只是靈感性的說(shuō)明，它還必須提供指引，協(xié)助那些基層的管理人員決定如何去達(dá)成公司的目標(biāo)，因?yàn)檫@些基層管理人員必須了解及接受公司任務(wù)，以及他們?cè)谕瓿蛇^(guò)程中所扮演的角色。以長(zhǎng)期事策略性的觀點(diǎn)而，營(yíng)銷計(jì)劃所討論的是公司形象、在營(yíng)銷前線的商業(yè)特許、需要的產(chǎn)品發(fā)展、需要的合并或合