大盤營銷之道1027139578

1、大盤開發(fā)之道大盤開發(fā)之道集團(tuán)營銷中心提交集團(tuán)營銷中心提交20092009年年0606月月2828日日1，大盤的定義，大盤的定義2，大盤開發(fā)的特點(diǎn)，大盤開發(fā)的特點(diǎn)3，大盤開發(fā)模式，大盤開發(fā)模式4，三、四線城市大盤開發(fā)之道，三、四線城市大盤開發(fā)之道問題問題1 1：什么是大盤？：什么是大盤？1 1、大盤的定義、大盤的定義大盤規(guī)模指標(biāo)大盤規(guī)模指標(biāo)城市居住區(qū)規(guī)劃設(shè)計規(guī)范GB 50180-93 2002年修訂版居住區(qū)小區(qū)組團(tuán)戶數(shù)（戶）10000-160003000-5000人口（人）30000-500007080-15000規(guī)模估算人均15450000-750000100000-225000結(jié)合市場普遍認(rèn)

2、知及規(guī)范數(shù)據(jù)：結(jié)合市場普遍認(rèn)知及規(guī)范數(shù)據(jù)：1 1、大盤的定義、大盤的定義建筑面積建筑面積定義定義50萬平米萬平米300萬平米萬平米小規(guī)模社區(qū)小規(guī)模社區(qū)普通規(guī)模小區(qū)普通規(guī)模小區(qū)中等規(guī)模中等規(guī)模大盤大盤超級大盤超級大盤問題問題2 2：大盤意味著什么？：大盤意味著什么？1 1、大盤的定義、大盤的定義建筑面積建筑面積100100萬平米，容積率萬平米，容積率1.51.5的大盤？的大盤？1 1、居住人口在、居住人口在5000050000人，約人，約1600016000戶生活在這里。戶生活在這里。2 2、商業(yè)服務(wù)面積在、商業(yè)服務(wù)面積在35000-4500035000-45000平米。平米。3 3、教育服務(wù)面

3、積在、教育服務(wù)面積在30000-6000030000-60000平米。平米。4 4、其他服務(wù)面積在、其他服務(wù)面積在7850-346007850-34600平米。平米。我們需要解決我們需要解決5 5萬人的居住，約萬人的居住，約10001000人的工作（物業(yè)、人的工作（物業(yè)、商業(yè)、服務(wù)類）！商業(yè)、服務(wù)類）！問題問題3 3：大盤的開發(fā)特點(diǎn)有哪些？：大盤的開發(fā)特點(diǎn)有哪些？2 2、大盤的開發(fā)特點(diǎn)、大盤的開發(fā)特點(diǎn)核心價值？核心價值？開發(fā)進(jìn)程？開發(fā)進(jìn)程？客戶特征？客戶特征？產(chǎn)品特征？產(chǎn)品特征？營銷特征？營銷特征？大盤的開發(fā)特點(diǎn)大盤的開發(fā)特點(diǎn)2 2、大盤的開發(fā)特點(diǎn)、大盤的開發(fā)特點(diǎn)大盤項目大盤項目中、小規(guī)模項目

4、中、小規(guī)模項目區(qū)域價值區(qū)域價值滾動開發(fā)滾動開發(fā)主流客戶群主流客戶群豐富的產(chǎn)品線豐富的產(chǎn)品線形象形象 內(nèi)容內(nèi)容5 5年甚至更長的遠(yuǎn)景描繪年甚至更長的遠(yuǎn)景描繪項目價值項目價值規(guī)模開發(fā)規(guī)模開發(fā)特定細(xì)分市場特定細(xì)分市場相對單一的產(chǎn)品相對單一的產(chǎn)品相對實際的展示相對實際的展示主要指標(biāo):占地面積:60萬建筑面積:86萬容積率:1.5上市時間:2002年6月主要產(chǎn)品結(jié)構(gòu):5層花園洋房7-9層電梯板式公寓北京奧林匹克花園， 是東壩第一個86萬平米低密大盤。項目宣揚(yáng)奧林匹克運(yùn)動精神，是住宅中的健康名盤。項目地處東壩地區(qū)，鄰近國貿(mào)、亞運(yùn)村、燕莎三大城市核心區(qū)域；城市立體路網(wǎng)，貫通五環(huán)路、朝陽北路等路線。項目基本背

5、景項目基本背景2 2、大盤的開發(fā)案例、大盤的開發(fā)案例北京奧園北京奧園奧林匹克花園奧林匹克花園以運(yùn)動、健康、綠色、人文為主題的以運(yùn)動、健康、綠色、人文為主題的“北京市級大型北京市級大型中高檔住宅居住區(qū)，奧林匹克國際運(yùn)動社區(qū)中高檔住宅居住區(qū)，奧林匹克國際運(yùn)動社區(qū)”品牌戰(zhàn)略：繼廣州、上海、天津之后首次在北京投資興建的運(yùn)動型、健康型生活社區(qū)，并突破了之前奧林匹克花園系列項目“運(yùn)動、健康”單一的內(nèi)涵，成功融合運(yùn)動、健康、綠色、人文、教育和諧為一體北京市級的大型居住項目。目標(biāo)客戶分布在全市乃至市外范圍。 運(yùn)動社區(qū)。運(yùn)動主題社區(qū)，運(yùn)動是社區(qū)文化傳播的最重要媒介。中國奧委會合作伙伴中國奧委會合作伙伴中國奧委會

6、商用徽記特許產(chǎn)品中國奧委會商用徽記特許產(chǎn)品 北京奧林匹克花園北京奧林匹克花園在項目地塊缺少強(qiáng)勢自然資源的情況下，首期啟動通過高端產(chǎn)品和強(qiáng)在項目地塊缺少強(qiáng)勢自然資源的情況下，首期啟動通過高端產(chǎn)品和強(qiáng)勢運(yùn)動配套及全國品牌主打市場，規(guī)避風(fēng)險勢運(yùn)動配套及全國品牌主打市場，規(guī)避風(fēng)險區(qū)域價值及形象的重新定位區(qū)域價值及形象的重新定位 ：重建區(qū)域價值比較體系，消除客戶心理障礙，超越競爭對手重建區(qū)域價值比較體系，消除客戶心理障礙，超越競爭對手通過區(qū)域認(rèn)知度的炒作進(jìn)一步拉升價格松散型都市社區(qū)的形象推出松散型都市社區(qū)的形象推出北京中心城區(qū)唯一0.96容積率首規(guī)委唯一從始至終統(tǒng)一規(guī)劃區(qū)域限高30米綠化率55%高新技術(shù)

7、產(chǎn)業(yè)，無工業(yè)分布東壩東壩160億基建投資北京城市“副中心”高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施、完備的生活場景展示的基礎(chǔ)上，配合產(chǎn)品品質(zhì)的不斷提升，營造大盤持續(xù)的生命力斷提升，營造大盤持續(xù)的生命力北京師范大學(xué)北京師范大學(xué)教育品牌的成功進(jìn)駐教育品牌的成功進(jìn)駐高標(biāo)準(zhǔn)配套設(shè)施的持續(xù)引進(jìn)完備的生活場景展示一一/二二/三期成交價格的演變?nèi)诔山粌r格的演變490051505800620062006500650070007000780078005150515051505150560055005600670045005000550060006500700075008000

8、2002年6月2002年12月2003年6月2003年12月2004年6月2004年12月一期歷史價格二期歷史價格三期歷史價格三期價格拉升迅速三期價格拉升迅速奧園案例總結(jié)奧園案例總結(jié)項目的核心競爭力項目的核心競爭力項目的開發(fā)節(jié)奏項目的開發(fā)節(jié)奏啟動時克服區(qū)域陌生感啟動時克服區(qū)域陌生感項目的持續(xù)開發(fā)項目的持續(xù)開發(fā)案例借鑒二：深圳萬科城案例借鑒二：深圳萬科城萬科城位于深圳龍崗布吉鎮(zhèn)坂雪崗工業(yè)園區(qū)內(nèi)，自駕車通過梅觀高速可在30分鐘內(nèi)到達(dá)市中心，總規(guī)模43萬平米。開開放放式式廣廣場場九年制學(xué)校；九年制學(xué)校；幼兒園幼兒園寬景寬景house情景洋房情景洋房商業(yè)中心；商業(yè)中心；LoftTOHO小高層小高層項目

9、基本背景項目基本背景通過鮮明的主題重新定位區(qū)域價值：通過鮮明的主題重新定位區(qū)域價值：萬科城萬科城通過打造全新生活方式來樹立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感通過打造全新生活方式來樹立區(qū)域形象，消除區(qū)域陌生感深圳人，未來生活在哪里？萬科在建一座城大深圳格局下的萬科城 誰動了大深圳的居住觀？ 四季花城，為坂雪崗準(zhǔn)備了什么？ 深圳首個大型TOHO社區(qū)，親地社區(qū)萬科城確立了明確的主題：一座萬科式生活城萬科城確立了明確的主題：一座萬科式生活城通過通過“低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵低密度親地社區(qū)的內(nèi)涵”以及特色配套來詮釋新城市主義的生活方式，以此強(qiáng)勢引導(dǎo)城市新的居以及特色配套來詮釋新城市主義的生活方式，以此強(qiáng)勢引導(dǎo)城市新的

10、居住理念，突破區(qū)域形象，獲得市場認(rèn)同。住理念，突破區(qū)域形象，獲得市場認(rèn)同。萬科萬科“城城”：配套現(xiàn)行，做足：配套現(xiàn)行，做足“城市城市”概念，強(qiáng)調(diào)概念，強(qiáng)調(diào)“城居生活體驗城居生活體驗”首先強(qiáng)調(diào)是一個首先強(qiáng)調(diào)是一個“城城”，有廣場和商業(yè)街，有各色各樣有，有廣場和商業(yè)街，有各色各樣有聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個大型聲有色的建筑形態(tài)。然后才是深圳首個大型TownhouseTownhouse社社區(qū)。區(qū)。1.11.1容積率、親地性居住。容積率、親地性居住。啟動即推出商業(yè)及景觀配套和所有物業(yè)類型，盡展“城居生活樣板間城居生活樣板間”寬景寬景house情景洋房情景洋房TownhouseLoft商鋪商鋪l

11、戶型：1房1廳2衛(wèi)l面積：68+20(送)M2l特色：公共區(qū)、私密區(qū)完全分離，客廳開闊l戶型：2-4房l面積：70-125M2l特色：底層送入戶花園l戶型：4-5房l面積：220-269平米l特色：戶外開放式廚房及地下室l戶型：4-5房l面積：137-205M2l特色：超寬向陽面，送地下室l戶型：2-4房l面積：70-130M2l特色：底層送入戶花園產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新是萬科城開發(fā)策略的重要組成部分，以此體現(xiàn)新的產(chǎn)品升級與產(chǎn)品創(chuàng)新是萬科城開發(fā)策略的重要組成部分，以此體現(xiàn)新的生活方式生活方式多樣生活實景展示多樣生活實景展示3萬平商業(yè)、中心廣場、景觀園林、樣板房萬平商業(yè)、中心廣場、景觀園林、樣板房小

12、區(qū)入口小區(qū)入口入口廣場入口廣場視覺焦點(diǎn)視覺焦點(diǎn)休閑椅、遮陽傘休閑椅、遮陽傘大面積水面大面積水面臨街面臨街面深圳萬科城的配套特點(diǎn)與作用深圳萬科城的配套特點(diǎn)與作用一、商業(yè)前期只租不售，便于匯集人氣；待社區(qū)成熟后，保留部分物業(yè)，其余出售實現(xiàn)最大價值。同時，在前期對于商業(yè)街進(jìn)行合理規(guī)劃，定向招租，嚴(yán)格控制商家進(jìn)入。前期以低租金引入華潤萬家、丹桂軒、肯德基等眾多一線品牌的強(qiáng)勢加入，奠定社區(qū)商業(yè)高檔形象。二、商業(yè)街定位：休閑風(fēng)情街。集美食、休閑、娛樂、購物等多功能為一體，主要以休閑生活為主題，包括主要景觀7000M2人工湖和12000M2“生活廣場”。全景式街鋪、沿湖咖啡廳、灑吧、西餐廳等多種業(yè)態(tài)不僅服務(wù)

13、社區(qū)，而且輻射周邊區(qū)域三、服務(wù)于片區(qū)的商業(yè)中心在第一期項目中便全部建設(shè)完成，對于住宅銷售有明顯推動作用。售樓處與商業(yè)街連為一體，有助于展示社區(qū)主題形象，給于消費(fèi)者信心和對于未來區(qū)域升值的良好預(yù)期萬科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開發(fā)戰(zhàn)略和開發(fā)節(jié)奏的變化萬科城一二期產(chǎn)品形態(tài)的演化，透視出其開發(fā)戰(zhàn)略和開發(fā)節(jié)奏的變化產(chǎn)品類型產(chǎn)品類型一期一期物業(yè)比例物業(yè)比例銷售率銷售率/ /客戶客戶二期二期物業(yè)比例物業(yè)比例銷售率銷售率/ /客戶客戶合計合計聯(lián)院聯(lián)院townhousetownhouse6.80%銷售率100%，觀瀾、龍華、布吉的小廠主、小老板占30%，新天下和華為占約20%，萬科老業(yè)主15%，萬科員工

14、5%，市區(qū)關(guān)外等30%100套17.50%銷售率95%，客戶來源和一期相似，城區(qū)關(guān)外客戶比例增加townhousetownhouse43套40套寬景寬景househouse123套19.30%184套23.00%情景花園洋房情景花園洋房305套47.90%370套46.20%多層多層26.00%106套13.30%小高層小高層166套loftloft89套項目綜述項目綜述2004/10/1日開盤，情景花園洋房、小高層、寬景house的整體均價達(dá)到6000元/m2多，Townhouse更是達(dá)到均價10000元/m22005/5/11/開盤，均價6500元/m2，6月11日商業(yè)街開盤合計合計815

15、16101889商業(yè)商業(yè)22000m2風(fēng)情步行街100%招商率，入住品牌華潤、丹桂軒、肯德基、舞鶴日BEN料理等2200022000幼兒園幼兒園2006年開學(xué)小學(xué)開學(xué)，約600人規(guī)模60006000會所會所會所07年開放30003000景觀景觀一期充分展示用地面積用地面積12.3萬（含學(xué)校）9825539.739.7萬萬計容積率面積計容積率面積11.2萬10188943.743.7萬萬容積率容積率1.11.041.11.1萬科城案例總結(jié)萬科城案例總結(jié)項目的核心競爭力項目的核心競爭力項目的開發(fā)節(jié)奏項目的開發(fā)節(jié)奏啟動時克服區(qū)域陌生感啟動時克服區(qū)域陌生感項目的持續(xù)開發(fā)項目的持續(xù)開發(fā)問題問題4 4：大

16、盤的開發(fā)模式有哪些？：大盤的開發(fā)模式有哪些？3 3、大盤的開發(fā)模式、大盤的開發(fā)模式奧園模式？奧園模式？桃源居模式？桃源居模式？深圳桃源居深圳桃源居第一居所為主的大盤第一居所為主的大盤1.問題：問題：單一的單一的“桃源生活桃源生活”概念無法形成項目前期銷售的強(qiáng)概念無法形成項目前期銷售的強(qiáng)大推動力，前期產(chǎn)品的銷售緩慢，致使資金不足，配套無法大推動力，前期產(chǎn)品的銷售緩慢，致使資金不足，配套無法投入，影響項目形象，形成惡性循環(huán)投入，影響項目形象，形成惡性循環(huán)。2.解決：解決：社區(qū)整體功能定位為學(xué)城社區(qū)整體功能定位為學(xué)城主打孩子教育主打孩子教育，避免大，避免大而全，但無特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)

17、展。而全，但無特點(diǎn)的尷尬，形成差異化，支撐持續(xù)發(fā)展。以引以引入名校入名?！扒迦A清華”為整個戰(zhàn)略的切入點(diǎn)為整個戰(zhàn)略的切入點(diǎn)。3 3、大盤的開發(fā)模式案例、大盤的開發(fā)模式案例桃源居桃源居1.1.郊區(qū)郊區(qū)距離城市中心區(qū)距離在距離城市中心區(qū)距離在9090分分鐘車程鐘車程2.2.交通便利交通便利廣深高速，廣深高速，107107國道，前進(jìn)國道，前進(jìn)路等干道的交匯點(diǎn)路等干道的交匯點(diǎn)3.3.陌生區(qū)域，生活不便陌生區(qū)域，生活不便周邊以工業(yè)周邊以工業(yè)區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺區(qū)和道路為主，空置荒地多，極度缺乏生活配套，沒有生活氛圍乏生活配套，沒有生活氛圍4.4.規(guī)劃利好規(guī)劃利好周邊規(guī)劃有周邊規(guī)劃有2020萬平

18、米的三萬平米的三大公園大公園5.5.郊區(qū)中低檔郊區(qū)中低檔屬于保安區(qū)中低檔住屬于保安區(qū)中低檔住宅區(qū)宅區(qū)6.6.區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群區(qū)域內(nèi)主要是大量低收入人群，收入，收入房價比房價比10.7410.747.7.當(dāng)?shù)厥袌瞿晗坎蛔惝?dāng)?shù)厥袌瞿晗坎蛔?00100萬平米萬平米項目背景項目背景90分鐘車程分鐘車程城市核心區(qū)城市核心區(qū)規(guī)劃指標(biāo)規(guī)劃指標(biāo)占地面積：占地面積：106106萬平米萬平米建筑面積：建筑面積：180180萬平米萬平米規(guī)劃人口：規(guī)劃人口：3.53.5萬人萬人規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場、網(wǎng)球場、規(guī)劃配套：幼兒園、菜市場、網(wǎng)球場、按摩走道等已投入使用，豪華會所、游按摩走道等已投入使用，

19、豪華會所、游泳池、學(xué)校、醫(yī)院泳池、學(xué)校、醫(yī)院前期銷售情況前期銷售情況1996-2000年年的開發(fā)量的開發(fā)量10萬平米，銷售量僅萬平米，銷售量僅6.5萬平米，萬平米，且銷售價格持續(xù)走低且銷售價格持續(xù)走低客戶整體素質(zhì)較高，客戶整體素質(zhì)較高，“桃源生活桃源生活”概念基本被客戶認(rèn)可概念基本被客戶認(rèn)可 城市核心區(qū)城市核心區(qū)大部分客戶：周邊企業(yè)的管理層大部分客戶：周邊企業(yè)的管理層少部分客戶來自南山，福田少部分客戶來自南山，福田客戶分布情況客戶分布情況2:2:銷售情況銷售情況3:3:客戶情況客戶情況 較便利的交通；未來大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價格較便利的交通；未來大社區(qū)生活的構(gòu)想；低價格1:1:促成成交因素促成

20、成交因素困困 境境1.1. 陷入資金與形象的惡性循環(huán)陷入資金與形象的惡性循環(huán)前期銷售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無法解決前期銷售緩慢導(dǎo)致資金運(yùn)作緊張，無法解決前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項目形象前期生活配套的投入，嚴(yán)重影響項目形象人們能感受到人們能感受到“桃源居生活理想桃源居生活理想”的文化標(biāo)簽，但其市場接受存在問題的文化標(biāo)簽，但其市場接受存在問題2001年對已入主的業(yè)主調(diào)查，年對已入主的業(yè)主調(diào)查，70客戶對項目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的客戶對項目的區(qū)位，環(huán)境，大社區(qū)的未來優(yōu)勢，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。未來優(yōu)勢，產(chǎn)品素質(zhì)，物業(yè)服務(wù)基本認(rèn)同。2001年對已入主的業(yè)主調(diào)查，年對已入主的業(yè)主調(diào)查，60客戶

21、對項目當(dāng)時的客戶對項目當(dāng)時的配套設(shè)施不認(rèn)同配套設(shè)施不認(rèn)同。首期業(yè)主配套需求首期業(yè)主配套需求困困 境境2.2. 早期定位的功能齊全的社區(qū)，早期定位的功能齊全的社區(qū)，并不能并不能形成項目強(qiáng)有力的核心賣點(diǎn)形成項目強(qiáng)有力的核心賣點(diǎn)周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤帶來激烈競爭：周邊功能齊全、品質(zhì)優(yōu)良，成熟的大盤帶來激烈競爭：萬科四季花城，萬科四季花城，風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。風(fēng)和日麗，中海怡翠山莊，新亞洲花園。當(dāng)時的深圳還未形成郊區(qū)化住宅浪潮，當(dāng)時的深圳還未形成郊區(qū)化住宅浪潮，郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項目持續(xù)郊區(qū)的距離嚴(yán)重制約項目持續(xù)發(fā)展發(fā)展規(guī)劃配套未實現(xiàn)規(guī)劃配套未實現(xiàn)，社區(qū)吸引力大打折扣，社區(qū)

22、吸引力大打折扣3.3. 當(dāng)時的開發(fā)狀態(tài)將維持當(dāng)時的開發(fā)狀態(tài)將維持5 5年左右，原有的建筑和環(huán)境，年左右，原有的建筑和環(huán)境，對未來新對未來新居民缺乏吸引力居民缺乏吸引力 破局破局激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略激活社區(qū)的總體戰(zhàn)略“孩子的教育孩子的教育” 不可復(fù)制的社區(qū)定位不可復(fù)制的社區(qū)定位深圳最大的教育人文社區(qū)深圳最大的教育人文社區(qū)國際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn)國際學(xué)城特色的理想新城鎮(zhèn) 持續(xù)發(fā)展的提前考慮持續(xù)發(fā)展的提前考慮系列的配套配合策略系列的配套配合策略 戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)戰(zhàn)略的第一切入點(diǎn)引進(jìn)名校（清華）引進(jìn)名校（清華）2002.2引入清華引入清華2003200420052006學(xué)校一期學(xué)校一期步行廣場步行廣場商

23、場引進(jìn)商場引進(jìn)學(xué)校二期學(xué)校二期體育公園綠化體育公園綠化部分體育設(shè)施部分體育設(shè)施青少年宮青少年宮生態(tài)公園綠化生態(tài)公園綠化銀行郵電等銀行郵電等社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)中心標(biāo)志建筑社區(qū)文化建筑社區(qū)文化建筑體育公園完善體育公園完善商業(yè)發(fā)展商業(yè)發(fā)展生態(tài)公園生態(tài)公園山體公園山體公園成成果果月銷售面積月銷售面積教育先行的推廣教育先行的推廣1.1. 清華落戶清華落戶隆重的隆重的落戶簽落戶簽約儀式約儀式2001.9.292001.12設(shè)計設(shè)計方案方案出臺出臺2001.12.21小學(xué)、小學(xué)、初中部初中部墊基儀墊基儀式式2.2. 2001.122001.12月，打動市場的，以點(diǎn)帶面的月，打動市場的，以點(diǎn)帶面的推廣語推廣

24、語 “將來孩子比我強(qiáng)將來孩子比我強(qiáng)” 推出推出2002.3.262002.3.302002.4.102002.4.18學(xué)校學(xué)校移交移交儀式儀式發(fā)放首發(fā)放首批學(xué)位批學(xué)位證明書證明書正式正式招生招生深圳最深圳最佳名校佳名校物業(yè)獎物業(yè)獎2002.5.1房交會房交會設(shè)置招設(shè)置招生點(diǎn)生點(diǎn)4.4.配合教育主體的社區(qū)系列活動：配合教育主體的社區(qū)系列活動：6.1之旅；清華夏令營之旅；清華夏令營.3.3. 推廣活動推廣活動郊區(qū)大盤的距離較遠(yuǎn)，交通與生活的便利性直接影響郊區(qū)大盤的距離較遠(yuǎn)，交通與生活的便利性直接影響項目的人氣及競爭力項目的人氣及競爭力社區(qū)價值體現(xiàn)在未來的社區(qū)功能配套上，但僅有社區(qū)價值體現(xiàn)在未來的社

25、區(qū)功能配套上，但僅有齊全齊全的社區(qū)配套在項目的立勢階段，不足以形成項目擊敗的社區(qū)配套在項目的立勢階段，不足以形成項目擊敗其它大盤的核心競爭力，其它大盤的核心競爭力，齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)齊全的社區(qū)功能應(yīng)當(dāng)有功能有功能核心，有主題，核心，有主題，從而形成社區(qū)從而形成社區(qū)整體功能的差異化和亮整體功能的差異化和亮點(diǎn)。點(diǎn)。教育功能教育功能由于國人多重視子女教育，作為由于國人多重視子女教育，作為社區(qū)功能展社區(qū)功能展示的快速切入點(diǎn)，示的快速切入點(diǎn)，但大盤的后期社區(qū)功能不能以單，但大盤的后期社區(qū)功能不能以單純的教育為主，純的教育為主，完善的社區(qū)功能是最終走向。完善的社區(qū)功能是最終走向。大盤的大盤的持續(xù)推動力是未

26、來的社區(qū)價值帶來的產(chǎn)品附加持續(xù)推動力是未來的社區(qū)價值帶來的產(chǎn)品附加值的提升，值的提升，產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。產(chǎn)品素質(zhì)只是必要條件。桃源居案例啟示桃源居案例啟示項目的核心競爭力項目的核心競爭力項目的開發(fā)節(jié)奏項目的開發(fā)節(jié)奏啟動時克服區(qū)域陌生感啟動時克服區(qū)域陌生感項目的持續(xù)開發(fā)項目的持續(xù)開發(fā)大盤的開發(fā)模式總結(jié)大盤的開發(fā)模式總結(jié)3 3、大盤的開發(fā)模式、大盤的開發(fā)模式定位模式定位模式案例案例項目發(fā)展背景特征項目發(fā)展背景特征規(guī)模規(guī)模核心競爭力核心競爭力奧林匹克運(yùn)動文化社區(qū)奧林匹克運(yùn)動文化社區(qū)奧林匹克花園郊區(qū)居住成為熱點(diǎn)1000畝運(yùn)動會所高速建成，距市中心30分鐘奧林匹克花園的品牌與主城區(qū)房價差2000元高

27、爾夫全市及周邊區(qū)域中高收入階層高尚濱海社區(qū)高尚濱海社區(qū)深圳蔚藍(lán)海岸城市新開發(fā)區(qū)450畝濱海景觀離城市40分鐘會所與中心區(qū)高速路開通中心水景與中心區(qū)房價差1000元大盤的開發(fā)模式總結(jié)大盤的開發(fā)模式總結(jié)3 3、大盤的開發(fā)模式、大盤的開發(fā)模式定位模式定位模式案例案例項目發(fā)展背景特征項目發(fā)展背景特征規(guī)模規(guī)模核心競爭力核心競爭力評價結(jié)論評價結(jié)論新市鎮(zhèn)概念新市鎮(zhèn)概念深圳萬科四季花城城郊結(jié)合部560畝開放式商業(yè)街適應(yīng)于城市中心房價高，中、低收入階層對房價的承受力弱，但又重視產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境以及生活氛圍；離主城區(qū)30分鐘車程社區(qū)環(huán)境與主城區(qū)房價差2000元特色產(chǎn)品市中心中、低收入階層開發(fā)商品牌教育人文社區(qū)教

28、育人文社區(qū)深圳桃源居位于郊區(qū)1800畝名校適應(yīng)于周邊設(shè)施配置差，居民普遍對教育的重視程度極高，希望寄托于下一代；距市中心80分鐘車程本區(qū)域居民完備、齊全的生活配套周邊區(qū)域教育條件差星河灣重慶龍湖花園距市中心30分鐘車程內(nèi)產(chǎn)品品質(zhì)適應(yīng)于市場供應(yīng)的產(chǎn)品單一落后，中高收入階層對產(chǎn)品品質(zhì)和居住環(huán)境的重視；供應(yīng)產(chǎn)品單一落后階段景觀環(huán)境4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)1 1城市宏觀特征城市宏觀特征經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征人口特征人口特征規(guī)劃特征規(guī)劃特征單核的擴(kuò)張階段單核的擴(kuò)張階段城市未來規(guī)劃中，居城市未來規(guī)劃中，居住功能相對集中的新區(qū)住功能相對集中的新區(qū)1.1.城市只有城市只有單

29、個核心區(qū)單個核心區(qū)，未出現(xiàn)相對獨(dú)立或中心化的衛(wèi)星，未出現(xiàn)相對獨(dú)立或中心化的衛(wèi)星城鎮(zhèn)，周邊鎮(zhèn)區(qū)人口仍然認(rèn)同原有的單核的城市核心地城鎮(zhèn)，周邊鎮(zhèn)區(qū)人口仍然認(rèn)同原有的單核的城市核心地位，位，缺乏城市副中心缺乏城市副中心。2.2.老城市核心區(qū)的密度過大老城市核心區(qū)的密度過大，原有的用地規(guī)劃凌亂，商用，原有的用地規(guī)劃凌亂，商用，居住，政府用地混雜，居住，政府用地混雜，可開發(fā)性低可開發(fā)性低，加之，加之用地成本過高用地成本過高，可開發(fā)改造的程度有限?？砷_發(fā)改造的程度有限。3.3.城市規(guī)劃中的城市發(fā)展方向，通常會考慮區(qū)域功能的劃城市規(guī)劃中的城市發(fā)展方向，通常會考慮區(qū)域功能的劃分，分，居住功能相對集中的新區(qū)出現(xiàn)居

30、住功能相對集中的新區(qū)出現(xiàn)。4.4.新區(qū)往往與原有核心區(qū)接壤新區(qū)往往與原有核心區(qū)接壤，與核心區(qū)距離較近，但生，與核心區(qū)距離較近，但生活配套尤其是商業(yè)配套相對缺乏；老核心區(qū)配套成熟，活配套尤其是商業(yè)配套相對缺乏；老核心區(qū)配套成熟，居住氛圍濃，但可發(fā)展空間小。居住氛圍濃，但可發(fā)展空間小。規(guī)劃特征規(guī)劃特征4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)經(jīng)濟(jì)特征經(jīng)濟(jì)特征第二產(chǎn)業(yè)為主的階段第二產(chǎn)業(yè)為主的階段1.1. 產(chǎn)業(yè)鏈較為單一產(chǎn)業(yè)鏈較為單一，多以初級的加工制造業(yè)為主。，多以初級的加工制造業(yè)為主。經(jīng)濟(jì)的經(jīng)濟(jì)的對外輻射能力有限對外輻射能力有限，難以形成區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟(jì)核心，但，難以形成區(qū)域內(nèi)

31、的經(jīng)濟(jì)核心，但可可以提供較多低層次的工作機(jī)會以提供較多低層次的工作機(jī)會。2.2. 大型企業(yè)較少，一旦產(chǎn)生，其對城市具有明顯的經(jīng)濟(jì)和大型企業(yè)較少，一旦產(chǎn)生，其對城市具有明顯的經(jīng)濟(jì)和政治影響力，容易出現(xiàn)行業(yè)壟斷。政治影響力，容易出現(xiàn)行業(yè)壟斷。3.3. 第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)低于一二線城市第三產(chǎn)業(yè)比例遠(yuǎn)低于一二線城市，形式主要以商業(yè)為主，形式主要以商業(yè)為主，以物流運(yùn)輸為代表的低端服務(wù)業(yè)較多，而金融保險業(yè)為以物流運(yùn)輸為代表的低端服務(wù)業(yè)較多，而金融保險業(yè)為代表的高端服務(wù)業(yè)較少，導(dǎo)致代表的高端服務(wù)業(yè)較少，導(dǎo)致白領(lǐng)缺失白領(lǐng)缺失。4.4. 商業(yè)主要以延街商鋪為主商業(yè)主要以延街商鋪為主，由于產(chǎn)業(yè)鏈的原因，有時會，由于產(chǎn)

32、業(yè)鏈的原因，有時會在城市核心區(qū)邊緣形成專業(yè)市場，集中商業(yè)中心較少，在城市核心區(qū)邊緣形成專業(yè)市場，集中商業(yè)中心較少，高檔商業(yè)較少。高檔商業(yè)較少。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)人口特征人口特征細(xì)腰的正立三角形結(jié)構(gòu)，外來人口增長速細(xì)腰的正立三角形結(jié)構(gòu)，外來人口增長速度相對較快。度相對較快。1.1. 具有購買力的人群主要集中于具有購買力的人群主要集中于公務(wù)員群體公務(wù)員群體（黨政機(jī)關(guān)），（黨政機(jī)關(guān)），泛公務(wù)員群體泛公務(wù)員群體（事業(yè)單位，電力，郵電，電信，銀行，（事業(yè)單位，電力，郵電，電信，銀行，醫(yī)療），以及當(dāng)?shù)蒯t(yī)療），以及當(dāng)?shù)卮笮蛦挝坏墓芾砣藛T大型單位的管理人員，大私

33、營業(yè)主大私營業(yè)主。2.2. 與一二線城市不同的是，與一二線城市不同的是，城市白領(lǐng)缺失，大量的是產(chǎn)業(yè)城市白領(lǐng)缺失，大量的是產(chǎn)業(yè)工人和普通的小私營業(yè)主工人和普通的小私營業(yè)主，這與城市第三產(chǎn)業(yè)比例較低，這與城市第三產(chǎn)業(yè)比例較低有關(guān)。有關(guān)。3.3. 城市化進(jìn)程加快，鎮(zhèn)區(qū)人口有進(jìn)城生活、工作的愿望。城市化進(jìn)程加快，鎮(zhèn)區(qū)人口有進(jìn)城生活、工作的愿望。4.4. 如果是經(jīng)濟(jì)輻射能力相對較強(qiáng)的三四線城市，如中山會如果是經(jīng)濟(jì)輻射能力相對較強(qiáng)的三四線城市，如中山會吸納大量的城市外來產(chǎn)業(yè)工人，但內(nèi)陸的三四線城市則吸納大量的城市外來產(chǎn)業(yè)工人，但內(nèi)陸的三四線城市則以轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口為產(chǎn)業(yè)工人為主。以轉(zhuǎn)化當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)人口為產(chǎn)業(yè)工

34、人為主。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)客戶特征客戶特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征價格特征價格特征市場宏觀特征市場宏觀特征需求特征需求特征營銷特征營銷特征財務(wù)特征財務(wù)特征競爭特征競爭特征2 2房地產(chǎn)市場特征房地產(chǎn)市場特征4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)市場宏觀特征市場宏觀特征處于起步階段的房地產(chǎn)市場處于起步階段的房地產(chǎn)市場1.1. 處于處于低起點(diǎn)高速發(fā)展階段低起點(diǎn)高速發(fā)展階段，政策的不確定性政策的不確定性較大（尤其大較大（尤其大型招商引資項目在政府換屆時），多數(shù)發(fā)展商型招商引資項目在政府換屆時），多數(shù)發(fā)展商以規(guī)避風(fēng)險以規(guī)避風(fēng)險為首要考慮

35、因素為首要考慮因素，少數(shù)大發(fā)展商會考慮樹立品質(zhì)形象。，少數(shù)大發(fā)展商會考慮樹立品質(zhì)形象。2.2. 三級市場三級市場遠(yuǎn)沒有一二線城市發(fā)達(dá)，商品房流通速度較低，遠(yuǎn)沒有一二線城市發(fā)達(dá)，商品房流通速度較低，多數(shù)以自住為主，此外，參與交易的二手房中，多以多數(shù)以自住為主，此外，參與交易的二手房中，多以樓齡樓齡較大的老住宅較大的老住宅為主，而為主，而新房二手房的交易量較低新房二手房的交易量較低，說明市，說明市場中的購房場中的購房主要以自住主要以自住，改善原有生活條件為主。，改善原有生活條件為主。3.3. 與一二線城市不同的是，多數(shù)市場處于第一次或第二次爆與一二線城市不同的是，多數(shù)市場處于第一次或第二次爆發(fā)階段

36、，多年積累的消費(fèi)需求只部分得到了釋放，消費(fèi)者發(fā)階段，多年積累的消費(fèi)需求只部分得到了釋放，消費(fèi)者開始逐步接受外來商品房的設(shè)計概念，開始因此而逐步改開始逐步接受外來商品房的設(shè)計概念，開始因此而逐步改變原有的生活，居住模式，變原有的生活，居住模式，“進(jìn)城進(jìn)城”、“趨洋趨洋”情節(jié)明顯情節(jié)明顯，主流消費(fèi)者開持接受，并主流消費(fèi)者開持接受，并愿意更進(jìn)一步接受外來概念的引愿意更進(jìn)一步接受外來概念的引導(dǎo)導(dǎo)，市場可以被教育和引導(dǎo)市場可以被教育和引導(dǎo)，新概念和洋概念有運(yùn)作空間。，新概念和洋概念有運(yùn)作空間。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)處于起步階段的房地產(chǎn)市場處于起步階段的房地產(chǎn)市

37、場4.4. 多數(shù)新項目均立足于規(guī)劃中的多數(shù)新項目均立足于規(guī)劃中的居住新區(qū)居住新區(qū)，區(qū)域內(nèi)拿地成本相，區(qū)域內(nèi)拿地成本相對較低。新區(qū)內(nèi)對較低。新區(qū)內(nèi)可出讓的大宗土地一般較多可出讓的大宗土地一般較多，新項目的，新項目的潛在潛在競爭激烈競爭激烈。5.5. 市場中的市場中的商業(yè)供應(yīng)量過剩較多商業(yè)供應(yīng)量過剩較多，大于城市經(jīng)典理論的測算值，大于城市經(jīng)典理論的測算值，主要以商鋪形式為主，主要以商鋪形式為主，銷售率高，空置率也高銷售率高，空置率也高，業(yè)主中小私，業(yè)主中小私營業(yè)主比例較高，主要原因在于：營業(yè)主比例較高，主要原因在于：a)a)三四線城市很多業(yè)主認(rèn)三四線城市很多業(yè)主認(rèn)為商鋪的保值能力遠(yuǎn)高于住宅，業(yè)主愿

38、意購置大量商鋪保存，為商鋪的保值能力遠(yuǎn)高于住宅，業(yè)主愿意購置大量商鋪保存，寧可當(dāng)前空置未出租；寧可當(dāng)前空置未出租；b)b)從開發(fā)商的角度而言，此類城市中從開發(fā)商的角度而言，此類城市中多存在多存在住宅的價格天花板住宅的價格天花板，雖然很難突破，但規(guī)避的方法就，雖然很難突破，但規(guī)避的方法就是增加售價遠(yuǎn)高于住宅的商鋪的量。是增加售價遠(yuǎn)高于住宅的商鋪的量。市場宏觀特征市場宏觀特征4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì)同質(zhì)化明顯，產(chǎn)品單一，普遍缺乏品質(zhì)1.1. 市場的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，物業(yè)類型屬于市場的同質(zhì)化比較嚴(yán)重，物業(yè)類型屬

39、于中低檔中低檔，稀缺稀缺以以洋房，洋房，THTH，VILLAVILLA為代表的為代表的高檔產(chǎn)品高檔產(chǎn)品。2.2. 戶型以方正實用的戶型以方正實用的70-9070-90經(jīng)濟(jì)型兩房，經(jīng)濟(jì)型兩房，100-130100-130舒適型舒適型三房為主，這兩部分占供應(yīng)量的三房為主，這兩部分占供應(yīng)量的5050以上，絕大多數(shù)以以上，絕大多數(shù)以自住為主。自住為主。3.3. 以往的多數(shù)項目由于以產(chǎn)品競爭為主，因此以往的多數(shù)項目由于以產(chǎn)品競爭為主，因此較少重視園較少重視園林配套等居住環(huán)境林配套等居住環(huán)境，配套設(shè)施多依賴于項目周邊配套設(shè)施多依賴于項目周邊的城市的城市生活配套；而以營造社區(qū)，提升產(chǎn)品附加價值生活配套；而以

40、營造社區(qū)，提升產(chǎn)品附加價值區(qū)域區(qū)域價值的策略基本未被涉及。價值的策略基本未被涉及。4.4. 大盤的容積率相對較高，多為大盤的容積率相對較高，多為1.21.21.61.6之間，之間，主打產(chǎn)品主打產(chǎn)品為少量的為少量的THTH，或洋房，較少涉及獨(dú)棟別墅，而，或洋房，較少涉及獨(dú)棟別墅，而主力回現(xiàn)主力回現(xiàn)產(chǎn)品則是以多層，小高層為主。產(chǎn)品則是以多層，小高層為主。5.5. 市場中市場中很少出現(xiàn)針對窄眾市場的純高端大盤很少出現(xiàn)針對窄眾市場的純高端大盤，多數(shù)是面，多數(shù)是面對眾多客戶層面的綜合型物業(yè)，以期對眾多客戶層面的綜合型物業(yè)，以期減少風(fēng)險減少風(fēng)險。6.6. 多數(shù)項目的規(guī)劃屬于傳統(tǒng)的多數(shù)項目的規(guī)劃屬于傳統(tǒng)的封

41、閉型設(shè)計封閉型設(shè)計，與城市的交流與城市的交流很少很少，建筑形態(tài)較為單一。，建筑形態(tài)較為單一。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)價格特征價格特征明顯的價格天花板現(xiàn)象明顯的價格天花板現(xiàn)象1.1. 單價較低，多數(shù)低于單價較低，多數(shù)低于30003000元元/ /平米平米。產(chǎn)品品質(zhì)的提升空間因。產(chǎn)品品質(zhì)的提升空間因價格因素較為有限。價格因素較為有限。2.2. 價格天花板現(xiàn)象一般比較明顯，價格天花板現(xiàn)象一般比較明顯，購房者對價格變動十分敏感購房者對價格變動十分敏感，控制成本控制成本成為多數(shù)開發(fā)商的重要關(guān)注點(diǎn)之一。成為多數(shù)開發(fā)商的重要關(guān)注點(diǎn)之一。3.3. 不同物業(yè)之間的價差不

42、是十分明顯不同物業(yè)之間的價差不是十分明顯，尤其多層和洋房價格的，尤其多層和洋房價格的區(qū)別較小，不同物業(yè)類型的價值區(qū)別未得到市場的認(rèn)可和體區(qū)別較小，不同物業(yè)類型的價值區(qū)別未得到市場的認(rèn)可和體現(xiàn)?，F(xiàn)。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)競爭特征競爭特征競爭水平局限于產(chǎn)品層次競爭水平局限于產(chǎn)品層次1.1.本地開發(fā)商實力較強(qiáng)，多為當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)或壟斷性行業(yè)下屬開本地開發(fā)商實力較強(qiáng)，多為當(dāng)?shù)卮笃髽I(yè)或壟斷性行業(yè)下屬開發(fā)企業(yè)，外地開發(fā)商逐漸開始進(jìn)入；發(fā)企業(yè)，外地開發(fā)商逐漸開始進(jìn)入；2.2.參與競爭的開發(fā)商數(shù)量有限，同一階段上市的項目數(shù)量有限；參與競爭的開發(fā)商數(shù)量有限，同一階段上市的

43、項目數(shù)量有限；3.3.城市新區(qū)內(nèi)存在的可出讓大宗土地較多，新項目進(jìn)入的潛在城市新區(qū)內(nèi)存在的可出讓大宗土地較多，新項目進(jìn)入的潛在競爭激烈；競爭激烈；4.4.集資建房及自建房的供應(yīng)對商品房開發(fā)的沖擊巨大；集資建房及自建房的供應(yīng)對商品房開發(fā)的沖擊巨大；5.5.項目的競爭處于競爭的第一層級項目的競爭處于競爭的第一層級產(chǎn)品競爭，異地開發(fā)商的產(chǎn)品競爭，異地開發(fā)商的進(jìn)入提升了項目開發(fā)水平，但也還是以第二層級為主，如產(chǎn)進(jìn)入提升了項目開發(fā)水平，但也還是以第二層級為主，如產(chǎn)品的外圍服務(wù)，構(gòu)建社區(qū)；品的外圍服務(wù)，構(gòu)建社區(qū)；4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)客戶特征客戶特征有效客戶資源

44、有限，類型集中，爭奪激烈有效客戶資源有限，類型集中，爭奪激烈1.1. 宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，城市白領(lǐng)缺失，宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境缺乏產(chǎn)業(yè)支撐，城市白領(lǐng)缺失，有效購買人群有效購買人群數(shù)量有限數(shù)量有限，針對各發(fā)展商而言，需要爭奪的客戶資源，類型，針對各發(fā)展商而言，需要爭奪的客戶資源，類型較為集中，數(shù)量較為有限。較為集中，數(shù)量較為有限。2.2. 主流消費(fèi)者的年齡層主要分為兩類：主流消費(fèi)者的年齡層主要分為兩類：25253535歲的客戶群，歲的客戶群，以經(jīng)濟(jì)型的兩房自住為主，以經(jīng)濟(jì)型的兩房自住為主，35355050歲的客戶群，以三房或歲的客戶群，以三房或四房，改善生活自住為主。四房，改善生活自住為主。4 4、

45、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)需求特征需求特征自住為代表的剛性需求為主，住宅投資自住為代表的剛性需求為主，住宅投資比例較低比例較低1.1. 以改善居住條件，以改善居住條件，自住的剛性需求為主自住的剛性需求為主，而以投資為，而以投資為目的的彈性需求為輔。目的的彈性需求為輔。2.2. 多傾向于多傾向于70-9070-90的經(jīng)濟(jì)型兩房或的經(jīng)濟(jì)型兩房或100100130130的舒適形的舒適形三房，以自住為主。三房，以自住為主。3.3. 住宅的投資行為相對較少，住宅的投資行為相對較少，投資主要集中于商鋪投資主要集中于商鋪。4.4. 較多三四線城市較多三四線城市對電梯高層有抵觸

46、對電梯高層有抵觸（成本和物業(yè)費(fèi)用（成本和物業(yè)費(fèi)用高），但也有反例，如東莞認(rèn)為沒有電梯的住宅不是高），但也有反例，如東莞認(rèn)為沒有電梯的住宅不是城市住宅。城市住宅。5.5. 由于三四線城市多數(shù)缺乏教育配套，尤其是鎮(zhèn)區(qū)，部由于三四線城市多數(shù)缺乏教育配套，尤其是鎮(zhèn)區(qū)，部分分中高端客戶十分看重子女教育中高端客戶十分看重子女教育，甚至愿意高價送子，甚至愿意高價送子女到附近的大城市或省城讀書，因此，對于項目的教女到附近的大城市或省城讀書，因此，對于項目的教育配套十分重視，尤其是育配套十分重視，尤其是名校，可以明顯的促進(jìn)成交名校，可以明顯的促進(jìn)成交速度速度，但對提高售價沒有明顯作用但對提高售價沒有明顯作用。4

47、 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)營銷特征營銷特征營銷的初級階段，口碑作用明顯。營銷的初級階段，口碑作用明顯。1.1. 產(chǎn)品的冠名多以產(chǎn)品的冠名多以泛國際泛國際為主，相對較為空洞，為主，相對較為空洞，很少很少涉及人文理念涉及人文理念的體現(xiàn)，反映了城市居民剛開始產(chǎn)生的體現(xiàn)，反映了城市居民剛開始產(chǎn)生改善自身生活條件的需求，市場的創(chuàng)意空間大。改善自身生活條件的需求，市場的創(chuàng)意空間大。2.2. 多數(shù)營銷戰(zhàn)略以產(chǎn)品競爭層面為指導(dǎo)，多數(shù)營銷戰(zhàn)略以產(chǎn)品競爭層面為指導(dǎo)，營銷的高度營銷的高度多局限于區(qū)域內(nèi)多局限于區(qū)域內(nèi)。3.3. 營銷處于初級階段，城市營銷處于初級階段，城市口碑作用

48、口碑作用十分明顯，十分明顯，營銷營銷渠道單一渠道單一，主要以報紙，路牌等傳統(tǒng)媒介為主，缺，主要以報紙，路牌等傳統(tǒng)媒介為主，缺乏一二線城市常用的活動營銷。乏一二線城市常用的活動營銷。4.4. 銷售現(xiàn)場及園林銷售現(xiàn)場及園林展示通常不到位展示通常不到位、或粗糙，無法展、或粗糙，無法展示未來生活場景。示未來生活場景。5.5. 銷控節(jié)奏不是十分明顯銷控節(jié)奏不是十分明顯，通常屬于自然銷售，通常屬于自然銷售拿拿多少預(yù)售證，賣多少，此外，價差控制較弱。多少預(yù)售證，賣多少，此外，價差控制較弱。6.6. 對于客戶關(guān)系的管理不重視，基本對于客戶關(guān)系的管理不重視，基本沒有沒有類似萬客會類似萬客會這樣的這樣的客戶關(guān)系管

49、理機(jī)構(gòu)客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)，做會的目的主要是認(rèn)籌做會的目的主要是認(rèn)籌。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)財務(wù)特征財務(wù)特征以規(guī)避風(fēng)險為重要考慮點(diǎn)。以規(guī)避風(fēng)險為重要考慮點(diǎn)。1.1. 大盤運(yùn)營期多為大盤運(yùn)營期多為5-85-8年，發(fā)展商不愿過長，三四線城市風(fēng)險年，發(fā)展商不愿過長，三四線城市風(fēng)險較大。較大。2.2. 由于地價相對較低，地價占總投資比例小于由于地價相對較低，地價占總投資比例小于2525，且土地，且土地款占自有資金的絕大多數(shù)，土地款償還期多在款占自有資金的絕大多數(shù)，土地款償還期多在2 2年左右，約年左右，約占項目運(yùn)營周期的占項目運(yùn)營周期的1/4-1/31/4-1/

50、3，在三四線城市，開發(fā)商也十分，在三四線城市，開發(fā)商也十分注重這一指標(biāo)，這一指標(biāo)越短，項目后期風(fēng)險越小，即可根注重這一指標(biāo)，這一指標(biāo)越短，項目后期風(fēng)險越小，即可根據(jù)市場條件靈活調(diào)整價格策略。據(jù)市場條件靈活調(diào)整價格策略。3.3. 多數(shù)開發(fā)商以規(guī)避（剛起步的市場）風(fēng)險為重要原則，自有多數(shù)開發(fā)商以規(guī)避（剛起步的市場）風(fēng)險為重要原則，自有資金占總投資的比例一般占資金占總投資的比例一般占2 2成左右，主要依靠銷售回款，成左右，主要依靠銷售回款，銷售回款占總投資的比例多在銷售回款占總投資的比例多在4 4成以上，因此，對市場走勢成以上，因此，對市場走勢的依賴較重。的依賴較重。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗

51、總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)基本原則基本原則1.1.競爭一定是基于全市的競爭，定位于城市名片，引競爭一定是基于全市的競爭，定位于城市名片，引領(lǐng)城市未來的居住方向與模式。領(lǐng)城市未來的居住方向與模式。2.2.競爭的層極一定是超越產(chǎn)品的競爭層級，而以產(chǎn)品競爭的層極一定是超越產(chǎn)品的競爭層級，而以產(chǎn)品外圍競爭為主，大盤的持續(xù)銷售核心競爭力一定不外圍競爭為主，大盤的持續(xù)銷售核心競爭力一定不是產(chǎn)品本身，不是戶型，而是產(chǎn)品的附加價值是產(chǎn)品本身，不是戶型，而是產(chǎn)品的附加價值區(qū)域價值。區(qū)域價值。4 4、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)、三四線城市大盤的開發(fā)經(jīng)驗總結(jié)操作模式總結(jié)操作模式總結(jié)教育教育體育休閑體育休閑其他其他完備的社完備的社區(qū)功能區(qū)功能前前 期期后后 期期核心競爭力，戰(zhàn)略切入點(diǎn)核心競爭力，戰(zhàn)略切入點(diǎn) 大盤的生命力，持續(xù)推動力大盤的生命力，持續(xù)推動力物質(zhì)生活配套物質(zhì)生活配套人文生活主題人文生活主題關(guān)系商機(jī)關(guān)系商機(jī)演變演變4 4、三