最新-可口可樂(lè)公司品牌戰(zhàn)略分析-精品3頁(yè)

1、書(shū)論文（設(shè)計(jì)）題目：可口可樂(lè)公司品牌戰(zhàn)略分析一、選題的目的和意義（一）目的激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用日趨明顯，品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重視。在這種態(tài)勢(shì)下，尋求新的發(fā)展空間，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，積極打造企業(yè)個(gè)性品牌，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力，樹(shù)立良好的品牌形象，是時(shí)代賦予企業(yè)的一個(gè)新的戰(zhàn)略課題。本文把可口可樂(lè)公司品牌形象的長(zhǎng)期發(fā)展與維護(hù)作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的主要研究?jī)?nèi)容，旨在使可口可樂(lè)公司形成具有感染力的品牌核心價(jià)值以及形成良好的品牌形象。本文通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)品牌的深入調(diào)查和研究發(fā)掘可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略成果，對(duì)可口可樂(lè)多品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)、威脅、優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)進(jìn)行分析，并對(duì)可口可樂(lè)品牌戰(zhàn)略的后續(xù)發(fā)展制定可行對(duì)策，為企

2、業(yè)今后發(fā)展的提供實(shí)際的參考價(jià)值。（二）意義1.理論意義近年來(lái)隨著我國(guó)企業(yè)實(shí)力增強(qiáng)，大量中國(guó)企業(yè)實(shí)施走出去戰(zhàn)略，大刀闊斧地實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略。而在國(guó)際化進(jìn)程中，隨著我國(guó)企業(yè)不斷的深入，品牌戰(zhàn)略也越來(lái)越重要。事實(shí)上，也有不少企業(yè)敗走麥城，因此，探究如何實(shí)施品牌戰(zhàn)略才能成就企業(yè)的輝煌并創(chuàng)造價(jià)值不菲的資產(chǎn)成為了值得深思的問(wèn)題?？煽诳蓸?lè)公司是一家著名的跨國(guó)公司，品牌戰(zhàn)略運(yùn)用尤其成功，對(duì)可口可樂(lè)公司的品牌戰(zhàn)略進(jìn)行分析將會(huì)為我國(guó)企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)略提供可行的借鑒和建議，同時(shí)也豐富了品牌戰(zhàn)略的相關(guān)理論內(nèi)容。2.實(shí)踐意義激烈的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，品牌的作用日趨明顯，品牌戰(zhàn)略已被眾多企業(yè)所重視。品牌戰(zhàn)略的實(shí)施是關(guān)系到企業(yè)的總體

3、，是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展必不可少的，通過(guò)對(duì)可口可樂(lè)公司品牌戰(zhàn)略分析確定了品牌戰(zhàn)略是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展的必要條件，是企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)。因此，可以從品牌組合策略的品牌化決策、品牌使用者決策、品牌名稱(chēng)決策、品牌戰(zhàn)略決策、品牌再定位決策、品牌延伸策略、品牌更新、品牌經(jīng)營(yíng)、戰(zhàn)略觀(guān)念、確定戰(zhàn)略品牌等部分進(jìn)行分析來(lái)提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)形象，同時(shí)也提高了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二、與課題相關(guān)的文獻(xiàn)綜述（一）國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)綜述自上世紀(jì)80年代改革開(kāi)放以來(lái)，我國(guó)經(jīng)濟(jì)建設(shè)取得了令人矚目的成就。從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代走向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的中國(guó)企業(yè)，品牌經(jīng)營(yíng)從無(wú)到有。而我國(guó)的品牌戰(zhàn)略研究也始于20世紀(jì)90年代，我國(guó)著名的品牌

4、研究專(zhuān)家余明陽(yáng)教授認(rèn)為：所謂品牌，就是公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國(guó)學(xué)者對(duì)于品牌戰(zhàn)略的定義也在不斷的豐富。郭靜（2013）指出實(shí)施品牌戰(zhàn)略是提升企業(yè)和產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有力保障,是企業(yè)適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的客觀(guān)需要。當(dāng)前,企業(yè)品牌戰(zhàn)略存在的主要問(wèn)題是品牌的認(rèn)識(shí)程度不夠,實(shí)施品牌戰(zhàn)略的方向性不明確,品牌缺乏核心價(jià)值,品牌戰(zhàn)略缺乏技術(shù)支持。企業(yè)要想立于不敗之地,必須實(shí)施有效的品牌戰(zhàn)略,樹(shù)立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí),實(shí)施品牌創(chuàng)新,企業(yè)技術(shù)的革新,堅(jiān)持多元化的品牌經(jīng)營(yíng)原則,創(chuàng)建品牌發(fā)展環(huán)境。 安蓼葭（2014）提出管理品牌價(jià)值是品牌資產(chǎn)管理的重要內(nèi)容。品牌戰(zhàn)略管理可以分為縱向和橫向兩個(gè)維度,縱

5、向是指深度管理,主要針對(duì)品牌組合進(jìn)行決策和管理;橫向是指寬度管理,主要針對(duì)品牌延伸進(jìn)行決策和管理。品牌不是終點(diǎn),品牌強(qiáng)度不是目標(biāo),它是為管理對(duì)象服務(wù)的一種工具,是為獲得更優(yōu)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)而采取的一種戰(zhàn)略。 曾雅,秦夢(mèng)（2015）認(rèn)為隨著我國(guó)市場(chǎng)機(jī)制的不斷發(fā)展,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已逐漸的由單純"賣(mài)產(chǎn)品"向"賣(mài)品牌"轉(zhuǎn)變,由"價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)"向"品牌競(jìng)爭(zhēng)"轉(zhuǎn)變。品牌不僅是產(chǎn)品質(zhì)量的凝聚和升華,也是綜合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)。品牌戰(zhàn)略建設(shè)不僅可以提高自身產(chǎn)品的附加值,還可以使產(chǎn)品在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中吸引大量消費(fèi)者、占領(lǐng)市場(chǎng)并提高產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

6、。因此,在現(xiàn)代的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中,品牌戰(zhàn)略建設(shè)是企業(yè)發(fā)展及進(jìn)步的重要出路。（二）國(guó)外相關(guān)文獻(xiàn)綜述企業(yè)品牌戰(zhàn)略的概念是隨著產(chǎn)業(yè)革命和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而逐漸形成的。到了20世紀(jì)，品牌的重要性更是受到了企業(yè)的重視，不僅將其作為公司經(jīng)營(yíng)的方針，更作為公司競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。隨著時(shí)代不斷的進(jìn)步，世界著名學(xué)者對(duì)于品牌戰(zhàn)略的理論也在不斷的進(jìn)步。Kelelr（2012）重點(diǎn)指出：一個(gè)產(chǎn)品的品牌對(duì)生產(chǎn)企業(yè)和零售商有價(jià)值，其最終的原因是該種品牌對(duì)生產(chǎn)者和購(gòu)買(mǎi)者都具有價(jià)值。他斷言企業(yè)現(xiàn)在開(kāi)始進(jìn)行較為簡(jiǎn)單的產(chǎn)品品牌建設(shè)已經(jīng)沒(méi)有意義了，必須要利用產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略來(lái)協(xié)助產(chǎn)品自身品牌的建設(shè)，只有這樣做，才能將企業(yè)的品牌長(zhǎng)時(shí)間地延續(xù)下去西方的

7、當(dāng)代品牌理論一方面擴(kuò)展了品牌理論，也更為有力地引領(lǐng)了產(chǎn)品品牌建設(shè)的實(shí)際打造，特別是它促進(jìn)了企業(yè)的品牌建設(shè)。Eunju Ko（2013）通過(guò)調(diào)研問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果建立模型進(jìn)行計(jì)量，提出了：企業(yè)形象包括三個(gè)因素：產(chǎn)品形象、社會(huì)責(zé)任和公司聲譽(yù)，提出以綠色營(yíng)銷(xiāo)理念建立起的企業(yè)聲譽(yù)對(duì)公司的品牌形象和社會(huì)責(zé)任具有重要作用。 David Aaker（2015）提出，如果缺少了品牌愿景,營(yíng)銷(xiāo)方案很可能前后不一致,缺乏效果。品牌的建立首先始于一個(gè)品牌愿景。你需要一個(gè)清晰有力的描述來(lái)展現(xiàn)品牌的目標(biāo)，當(dāng)企業(yè)的某一個(gè)或者某一類(lèi)品牌產(chǎn)品上市之后取得較好的市場(chǎng)表現(xiàn)和占有率時(shí),該品牌會(huì)產(chǎn)生較大的市場(chǎng)號(hào)召力和影響力,能夠?yàn)槠髽I(yè)提供更多更大的市場(chǎng)利潤(rùn)但是隨著企業(yè)的發(fā)展和品牌生命周期的推進(jìn),在今后的某個(gè)時(shí)期企業(yè)想要推出新的產(chǎn)品時(shí),自然會(huì)利用到原品牌的市場(chǎng)影響力,在這時(shí)品牌延伸就成為了自然的選擇。三、研究的主要內(nèi)容首先，從可口可樂(lè)公司品牌背景及品牌戰(zhàn)略分析，介紹并說(shuō)明品牌營(yíng)銷(xiāo)策略的相關(guān)理論，將品牌以及品牌營(yíng)銷(xiāo)的概念予以系統(tǒng)歸納，并提出可口可樂(lè)