廣告策劃與預(yù)算

1、第五章第五章 廣告策劃與預(yù)算廣告策劃與預(yù)算 廣告策劃是廣告活動的核心，是廣告活動廣告策劃是廣告活動的核心，是廣告活動中必不可少的重要步驟。中必不可少的重要步驟。 “ “以策劃為主導(dǎo)，以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)以創(chuàng)意為中心，為客戶提供全面服務(wù)”明確明確了廣告策劃在廣告運(yùn)動中的主導(dǎo)地位。了廣告策劃在廣告運(yùn)動中的主導(dǎo)地位。第一節(jié)第一節(jié) 廣告策劃概述廣告策劃概述 -是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序 對廣告運(yùn)動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進(jìn)行前瞻 性規(guī)劃的活動。以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查為基礎(chǔ)基礎(chǔ)富于創(chuàng)造性和效益性的市場定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容核心內(nèi)容以可操作性的策

2、劃文本為直接結(jié)果直接結(jié)果以廣告的效果調(diào)查為終結(jié)終結(jié) 廣告策劃的五個(gè)環(huán)節(jié)廣告策劃的五個(gè)環(huán)節(jié)廣告策劃的五個(gè)環(huán)節(jié)成立廣告策劃小組 制定工作表格制定市場分析內(nèi)容（分析性研討）制定戰(zhàn)略規(guī)劃的全部內(nèi)容（戰(zhàn)略研討）撰寫廣告策劃報(bào)告遞交策劃報(bào)告交廣告主審核廣告策劃的程序（工作流程）廣告策劃的程序（工作流程）將策劃意圖交職能部門實(shí)施制定具體廣告實(shí)施計(jì)劃（戰(zhàn)術(shù)研討）向小組各部門下達(dá)任務(wù)廣告策劃總結(jié)廣告策劃的內(nèi)容和步驟廣告策劃的內(nèi)容和步驟 讓我們用表格的形式將廣告豐富的內(nèi)容和運(yùn)作步驟概括如下：主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容前期準(zhǔn)備1 與廣告主接觸，就廣告事宜達(dá)成初步意向。2 與廣告主就廣告策劃進(jìn)行具體商談，明確廣告主關(guān)

3、于 廣告運(yùn)動（活動）的意圖。1 與廣告主接觸，就廣告事宜達(dá)成初步意向。3 簽定委托協(xié)議4 廣告公司內(nèi)部進(jìn)行人員調(diào)配的準(zhǔn)備5 廣告公司的人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況6 廣告公司初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料7 廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組廣告策劃的準(zhǔn)備階段主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（1）市場調(diào)查2 擬訂市場調(diào)查的問卷、訪談提綱、準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員1 確定市場調(diào)查目標(biāo)、范圍、對象、方法、擬訂市場調(diào)查計(jì)劃3 實(shí)施市場調(diào)查項(xiàng)目4 市場調(diào)查結(jié)果的分析5 撰寫市場調(diào)查與分析報(bào)告營銷環(huán)境分析6分析企業(yè)營銷環(huán)境，包括： 宏觀經(jīng)濟(jì)、政治、法律、文化環(huán)境對企業(yè)的影響 產(chǎn)業(yè)的

4、發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響 企業(yè)營銷中的微觀因素主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（2）消費(fèi)者分析7根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果對消費(fèi)者進(jìn)行分析，包括： 現(xiàn)有消費(fèi)者群體的特性 現(xiàn)有消費(fèi)者消費(fèi)行為 現(xiàn)有消費(fèi)者的態(tài)度 潛在消費(fèi)群體特性 潛在消費(fèi)者成為實(shí)際消費(fèi)者的可能性產(chǎn)品分析8形成消費(fèi)者分析結(jié)果，包括： 企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者方面面臨的問題 企業(yè)現(xiàn)有消費(fèi)者方面存在的機(jī)會 潛在消費(fèi)者和企業(yè)爭取潛在消費(fèi)者的機(jī)會主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（3）產(chǎn)品分析91011企業(yè)與競爭對手的分析分析本產(chǎn)品，包括： 產(chǎn)品特性的分析 產(chǎn)品形象分析 產(chǎn)品生命周期分析 與同類產(chǎn)品的分析產(chǎn)品分析總結(jié)（SWOT分析

5、） 產(chǎn)品在市場上面臨的機(jī)會和問題 產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢和劣勢分析企業(yè)自身和企業(yè)競爭對手，包括： 明確企業(yè)的競爭對手 企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢與劣勢主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（4）企業(yè)與競爭對手的廣告分析12分析企業(yè)與競爭對手以往的廣告活動，包括： 廣告的時(shí)間 廣告范圍 訴求對象 媒介策略 廣告效果 企業(yè)與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢與不足13廣告目標(biāo)的研討及決策根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告的具體目標(biāo)： 知名度目標(biāo) 廣告說服目標(biāo) 實(shí)際銷售目標(biāo)主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（5）目標(biāo)市場策略研討及決策141516確定企業(yè)營銷和廣告的目標(biāo)市場，包括： 對市場進(jìn)

6、行細(xì)分 對細(xì)分市場進(jìn)行評估和選擇 確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略分析目標(biāo)市場，包括描述各細(xì)分市場消費(fèi)群體的特征，確定各細(xì)分市場的問題和機(jī)會。產(chǎn)品定位策略研討及決策根據(jù)確定的目標(biāo)市場決定產(chǎn)品的定位和廣告定位策略： 分析原有產(chǎn)品定位優(yōu)勢與不足 分析競爭對手的定位策略 確定本產(chǎn)品的市場定位主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（6）廣告訴求策略研討及決策171819廣告表現(xiàn)策略研討及決策廣告媒介策略研討及決策根據(jù)目標(biāo)市場，確定廣告訴求策略： 廣告訴求對象 廣告訴求重點(diǎn) 廣告訴求方法根據(jù)訴求策略，確定廣告表現(xiàn)策略： 廣告主題 廣告創(chuàng)意概念 廣告表現(xiàn)的具體要求根據(jù)目標(biāo)市場策略，進(jìn)行廣告媒介策略決策：

7、按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進(jìn)行評估 選擇媒介并進(jìn)行媒介組合 確定廣告發(fā)布的時(shí)機(jī)、時(shí)序、時(shí)點(diǎn)策略 確定廣告發(fā)布的頻率策略主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（7）促銷組合策略研討及決策制定具體的廣告計(jì)劃制定廣告預(yù)算202122確定在廣告運(yùn)動中除廣告外，是否還需要公關(guān)活動、店面促銷等其他促銷手段配合，這些活動策略如何根據(jù)前面的決策制定具體廣告計(jì)劃： 廣告目標(biāo) 廣告時(shí)間 廣告范圍 廣告媒介 廣告表現(xiàn) 廣告與其他活動的配合根據(jù)廣告計(jì)劃確定費(fèi)用預(yù)算主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃報(bào)告的制作階段（8）研討并確定廣告效果預(yù)測及監(jiān)測方法2324252627為保證廣告效果，確定對廣告

8、效果進(jìn)行事前預(yù)測和事后監(jiān)測撰寫廣告策劃書文本根據(jù)以上內(nèi)容，撰寫完整的廣告策劃書文本廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改在廣告策劃小組內(nèi)部對廣告策劃進(jìn)行檢核與修改廣告策劃提案將經(jīng)過內(nèi)部檢核與修改的廣告策劃文本提交客戶，向客戶進(jìn)行說明并聽取客戶的意見。廣告策劃的修改根據(jù)客戶商討的結(jié)果對廣告策劃再次進(jìn)行修改，形成最后付諸實(shí)施的策劃文本定稿。主要環(huán)節(jié)秩序具體步驟和內(nèi)容廣告策劃的實(shí)施、評估和總結(jié)廣告表現(xiàn)計(jì)劃的實(shí)施廣告媒介計(jì)劃的實(shí)施其他活動的實(shí)施廣告效果的檢測與評估廣告策劃的總結(jié)12345廣告公司內(nèi)部根據(jù)廣告策劃進(jìn)行廣告作品設(shè)計(jì)、制作、完稿形成最終用于發(fā)布的廣告作品。按照廣告媒介計(jì)劃組織廣告媒介的預(yù)定、購買和廣告發(fā)布

9、按照廣告計(jì)劃組織計(jì)劃中規(guī)定的其他活動的實(shí)施按照廣告策劃中規(guī)定的方法對廣告的實(shí)際效果進(jìn)行評估在廣告計(jì)劃實(shí)施全部完成后，對整個(gè)廣告策劃運(yùn)作進(jìn)行總結(jié)與評價(jià)，撰寫總結(jié)報(bào)告存檔。 第二節(jié) 廣告目標(biāo)策劃 一、廣告目標(biāo)一、廣告目標(biāo) 廣告主通過廣告活動所要達(dá)到的目的。二、確定廣告目標(biāo)的意義二、確定廣告目標(biāo)的意義 規(guī)定廣告活動的方向 衡量廣告效果的依據(jù) 按廣告目的分： 信息性廣告目標(biāo) 說服性廣告目標(biāo) 提醒性廣告目標(biāo)按產(chǎn)品生命階段劃分 創(chuàng)牌目標(biāo)（認(rèn)知、理解 、記憶） 保牌目標(biāo)（信任、偏愛、忠誠）競爭目標(biāo)（優(yōu)勢）按廣告效果分：廣告促進(jìn)銷售的目標(biāo)改變消費(fèi)者態(tài)度的目標(biāo)傳播效果目標(biāo)（到達(dá)、理解、記憶三、廣告目標(biāo)的分類三、

10、廣告目標(biāo)的分類 案例分析案例分析 合作背景合作背景：Vichy（薇姿）是歐萊雅集團(tuán)的一個(gè)品牌，新推出了針對年輕女性的油脂調(diào)護(hù)系列產(chǎn)品。為了能夠?qū)⑿庐a(chǎn)品“數(shù)周內(nèi)皮膚煥然一新”的產(chǎn)品訴求給廣泛的，通過活動讓消費(fèi)者能夠親身體驗(yàn)，以。營銷目標(biāo)營銷目標(biāo)： 全新產(chǎn)品上市告知，新品介紹，使更多使用者了解新品功效及相關(guān)信息。 通過在可在各大指定藥房領(lǐng)取一周使用量的試用裝，增加使用者持續(xù)購買欲望。 廣告投放廣告投放：針對女性這一專門的目標(biāo)市場，在女性用戶比例高的網(wǎng)易生活頻道、女性頻道投放醒目的大幅面廣告形式，并在女性頻道和上海站開設(shè)專題，進(jìn)行軟性宣傳。特殊廣告形式：根據(jù)Vichy新產(chǎn)品的主要對象是具有創(chuàng)新意識的

11、年輕女性的特點(diǎn)，以“引起用戶強(qiáng)烈興趣、進(jìn)而產(chǎn)生購買欲”作為整個(gè)營銷方案的著力點(diǎn)，采用突破性的特殊廣告形式，如在網(wǎng)易首頁投放獨(dú)特的瘋狂廣告（Crazy AD）、醒目的雙LOGO廣告等 廣告效果廣告效果：網(wǎng)易首頁作為國內(nèi)“瀏覽量最大的單一網(wǎng)頁”，讓Vichy新產(chǎn)品上市促銷活動的環(huán)境空間從有限的活動站點(diǎn)，拓展到了無限的網(wǎng)絡(luò)空間。網(wǎng)易所提供的一些打破常規(guī)的獨(dú)特廣告?zhèn)鞑シ绞剑焖僖擞脩襞d趣點(diǎn)，吸引了大量喜愛創(chuàng)新的年輕女性去了解新品功效及相關(guān)信息，活動受關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了傳統(tǒng)形式的產(chǎn)品促銷活動。在網(wǎng)易網(wǎng)站了解到產(chǎn)品試用活動的消費(fèi)者，爭相到各大指定藥房領(lǐng)取產(chǎn)品試用裝。第三節(jié)第三節(jié) 廣告主題策劃廣告主題策

12、劃 產(chǎn)品的概念產(chǎn)品的概念 產(chǎn)品的類型與組合產(chǎn)品的類型與組合 產(chǎn)品的價(jià)值產(chǎn)品的價(jià)值補(bǔ)充知識點(diǎn)：產(chǎn)品認(rèn)識與分析補(bǔ)充知識點(diǎn)：產(chǎn)品認(rèn)識與分析什么是產(chǎn)品什么是產(chǎn)品 品不僅指產(chǎn)品自身的有形物品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)質(zhì)實(shí)體，還包括一切能夠滿足消費(fèi)者需求和利益的無形服務(wù)以及其他者需求和利益的無形服務(wù)以及其他因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要因素，即凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇的因素都屬于產(chǎn)品范疇。安安 裝裝售后服售后服務(wù)務(wù)免費(fèi)運(yùn)免費(fèi)運(yùn)送送保保 證證品牌品牌式樣式樣包裝包裝特征特征安安 裝裝質(zhì)量質(zhì)量基本效基本效用或利用或利益益核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)

13、品現(xiàn)代產(chǎn)品概念中把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品延伸產(chǎn)品三個(gè)層次組合。即實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品，是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)得到的利益總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和。 產(chǎn)品分析產(chǎn)品分析 產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品形象分析產(chǎn)品形象分析 產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析 產(chǎn)品識別標(biāo)志分析產(chǎn)品識別標(biāo)志分析ABCDEF銷售量銷售量引入期成長期成熟期衰退期產(chǎn)品生命周期的市場特征產(chǎn)品生命周期的市場特征商商

14、標(biāo)標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志口口 號號產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號。產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志是創(chuàng)建企業(yè)形象的重要手段。當(dāng)今社會，企業(yè)標(biāo)志早已超出本身的含義，它不僅是企業(yè)和產(chǎn)品的代表符號，而且是質(zhì)量的保證，是溝通人與產(chǎn)品、企業(yè)與社會最直接的中介之一。標(biāo)志可以起到讓消費(fèi)公眾識別產(chǎn)品或服務(wù)的作用，為了進(jìn)行廣告宣傳，企業(yè)應(yīng)設(shè)立一個(gè)企業(yè)標(biāo)志，由它來統(tǒng)領(lǐng)本企業(yè)的商標(biāo)。產(chǎn)品商標(biāo)與企業(yè)標(biāo)志一般會分開，有時(shí)也會合二為一?？谔柨谔柧褪怯靡痪淇谔柎硪粋€(gè)產(chǎn)品。要求：1、語言簡練，朗朗上口、通俗易懂、合轍壓韻；2、情

15、趣相兼，號召力強(qiáng)；3、要突出產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn)，語言要高度概括；4、要符合民俗且讓人喜聞樂見。雀巢咖啡：味道好極了雀巢咖啡：味道好極了！菲利浦小家電：讓我們做得更好！菲利浦小家電：讓我們做得更好！海爾電器：海爾真誠到永遠(yuǎn)！海爾電器：海爾真誠到永遠(yuǎn)！產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表（產(chǎn)品代言人），可以是人物形象，也可以是動物形象，會讓人產(chǎn)生美好聯(lián)想。萬寶路-西部牛仔定位萬寶路不去介紹香煙的質(zhì)量和歷史，而是在畫面上設(shè)計(jì)了奔騰的烈馬和美國西部牛仔，它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬寶路就如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬豪放之情。這種生活正是現(xiàn)代人所向往的，它喚起了年輕消費(fèi)者的情感。萬寶路香煙的形象廣告，被公認(rèn)為最具有“令人

16、無法抗拒的魅力”。一、廣告主題的含義一、廣告主題的含義廣告主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心廣告主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表思想，是廣告作品為達(dá)到某項(xiàng)目標(biāo)而要表述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是述的基本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材，其涉及的核心問題廣告創(chuàng)意的主要題材，其涉及的核心問題是市場。是市場。二、廣告主題的構(gòu)成要素二、廣告主題的構(gòu)成要素廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告戰(zhàn)略的核心：廣告戰(zhàn)略的核心 提供信息提供信息 說服購買說服購買 提醒購買提醒購買信息個(gè)性要素信息個(gè)性要素：與眾不同的特點(diǎn)：與眾不同的特點(diǎn) 性能性能 質(zhì)量質(zhì)量 價(jià)格價(jià)格 服務(wù)服務(wù)

17、 購買時(shí)間與地點(diǎn)購買時(shí)間與地點(diǎn) 觀念與意識觀念與意識消費(fèi)者心理要素消費(fèi)者心理要素：廣告主題要能準(zhǔn)確地反映目標(biāo)市：廣告主題要能準(zhǔn)確地反映目標(biāo)市場的心理趨勢及人文特點(diǎn)，使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)場的心理趨勢及人文特點(diǎn)，使廣告主題與消費(fèi)者發(fā)生更大的共鳴。生更大的共鳴。 注意注意 興趣興趣 欲望欲望 記憶記憶.三、廣告主題確定的要求三、廣告主題確定的要求完整統(tǒng)一完整統(tǒng)一通俗通俗獨(dú)特獨(dú)特協(xié)調(diào)協(xié)調(diào)集中穩(wěn)定集中穩(wěn)定顯著顯著平面廣告（20042005）四、廣告主題的類型四、廣告主題的類型以產(chǎn)品和服務(wù)為主題以產(chǎn)品和服務(wù)為主題 以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題以企業(yè)、產(chǎn)品的歷史、現(xiàn)狀、規(guī)模為主題 以技術(shù)和實(shí)力為主題

18、以技術(shù)和實(shí)力為主題 以銷售狀況和信息反饋為主題以銷售狀況和信息反饋為主題 以情感訴求為主題以情感訴求為主題思考：高檔耐用品、專用產(chǎn)品、禮品、食品、流行商品、日用品這六大類產(chǎn)品如何來確定主題？五、選擇廣告主題應(yīng)注意的問題五、選擇廣告主題應(yīng)注意的問題根據(jù)產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題針對消費(fèi)心理確定主題突出宣傳商標(biāo)每個(gè)廣告只突出一種買主利益漢莎牌創(chuàng)可貼- “防水功能”-潛水艇。漢莎牌創(chuàng)可貼獨(dú)有快速愈合區(qū)漢莎牌彩色卡通創(chuàng)可貼好玩，好得快第四節(jié)第四節(jié) 廣告費(fèi)用預(yù)算廣告費(fèi)用預(yù)算 廣告費(fèi)用的定義廣告費(fèi)用的定義 廣告費(fèi)用的分類廣告費(fèi)用的分類 廣告費(fèi)用的構(gòu)成列表廣告費(fèi)用的構(gòu)成列表 影響廣告費(fèi)用支出的因素影響廣告費(fèi)用支

19、出的因素 廣告費(fèi)用的定義廣告費(fèi)用的定義廣告費(fèi)用廣告費(fèi)用預(yù)算指在廣告運(yùn)動（活動）中所用的總費(fèi)用，是廣告運(yùn)動（活動）中所需經(jīng)費(fèi)的一般概念。指在廣告策劃中根據(jù)廣告運(yùn)動（活動）的具體計(jì)劃對廣告運(yùn)動（活動）所需的費(fèi)用進(jìn)行預(yù)先的估算。廣告費(fèi)用的分類廣告費(fèi)用的分類廣告費(fèi)用的分類廣告費(fèi)用的分類密切程度密切程度作用和性質(zhì)作用和性質(zhì)支支 付付 內(nèi)內(nèi) 容容廣告調(diào)查和策劃費(fèi)廣告調(diào)查和策劃費(fèi)廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)廣告設(shè)計(jì)和制作費(fèi)廣告媒體購買費(fèi)用廣告媒體購買費(fèi)用廣告人員行政經(jīng)費(fèi)廣告人員行政經(jīng)費(fèi)廣廣 告告 機(jī)機(jī) 動動 經(jīng)經(jīng) 費(fèi)費(fèi)廣廣 告告 機(jī)機(jī) 動動 經(jīng)經(jīng) 費(fèi)費(fèi)廣廣 告告 機(jī)機(jī) 動動 經(jīng)經(jīng) 費(fèi)費(fèi)間接廣告費(fèi)用間接廣告費(fèi)用直接廣告費(fèi)

20、用直接廣告費(fèi)用他營廣告費(fèi)用他營廣告費(fèi)用自營廣告費(fèi)用自營廣告費(fèi)用變動廣告費(fèi)用變動廣告費(fèi)用固定廣告費(fèi)用固定廣告費(fèi)用如媒介購買、設(shè)計(jì)制作費(fèi)如人員工資、辦公費(fèi)用如企業(yè)自行開展廣告活動、自有媒體發(fā)布廣告如委托廣告公司在非自有媒介上發(fā)布廣告如企業(yè)按固定的額度支付廣告費(fèi)用如企業(yè)在預(yù)算之外沒有預(yù)算支出的廣告費(fèi)用在廣告活動中占總預(yù)算的80%左右如辦公費(fèi)用如廣告活動中臨時(shí)需要而預(yù)留的費(fèi)用 廣告費(fèi)用的構(gòu)成列表廣告費(fèi)用的構(gòu)成列表根據(jù)美國印刷品雜志提供的方法，將廣告活動中的所有費(fèi)用分為三類：即白表、灰表和黑表。白表表示列入廣告費(fèi)用預(yù)算；灰表可以列入廣告費(fèi)用支出也可不作為廣告費(fèi)用支出；黑表為絕對不可以列入廣告費(fèi)用預(yù)算項(xiàng)目

21、。 廣告費(fèi)用的構(gòu)成列表廣告費(fèi)用的構(gòu)成列表分類主要經(jīng)費(fèi)白色可支出的廣告費(fèi)廣告媒體報(bào)紙、雜志、電視、電臺、戶外、宣傳品、幻燈、招貼、展示、等制作費(fèi)美術(shù)、印刷、制版、照相、電臺與電視制作、與廣告有關(guān)的制作費(fèi)管理費(fèi)廣告部門的薪金、廣告部門的事業(yè)費(fèi)、顧問費(fèi)、推銷員費(fèi)、房租費(fèi)、差旅費(fèi)等雜費(fèi)運(yùn)費(fèi)、郵寄費(fèi)、櫥窗展示安裝費(fèi)、其他灰色考慮支出的廣告費(fèi)樣本費(fèi)、示范費(fèi)、客戶訪問費(fèi)、宣傳卡用紙費(fèi)、贈品、辦公室報(bào)刊費(fèi)、研究調(diào)查費(fèi)黑色不得支出的廣告費(fèi)社會慈善費(fèi)、旅游費(fèi)、贈品費(fèi)、包裝費(fèi)、廣告部門以外的消耗品費(fèi)、潛在客戶招待費(fèi)、從業(yè)人員福利費(fèi)廣告費(fèi)用的分類表（供參考）廣告費(fèi)用的分類表（供參考）來源于美國Print s Ink

22、雜志 影響影響廣告費(fèi)用支出的因素廣告費(fèi)用支出的因素影響因素效 果 產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期廣告費(fèi)用高，成熟期相對較低。競爭對手直接競爭對手廣告費(fèi)增加，則廣告費(fèi)用相應(yīng)增加。銷售目標(biāo)銷售目標(biāo)越高，廣告費(fèi)用就越高廣告媒介和發(fā)布媒介媒介費(fèi)高、頻率越高、發(fā)布時(shí)間越長、廣告費(fèi)用越高。企業(yè)財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力經(jīng)營狀態(tài)較好、財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)能力較強(qiáng)的企業(yè)廣告費(fèi)用可高市場占有率消費(fèi)者和市場占有率較高，則可節(jié)省廣告費(fèi)用產(chǎn)品替代性如果產(chǎn)品在市場中沒有替代品，廣告費(fèi)用相對較低。制定廣告預(yù)算費(fèi)用的方法制定廣告預(yù)算費(fèi)用的方法 1. 廣告目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)與任務(wù)法）廣告目標(biāo)達(dá)成法（目標(biāo)與任務(wù)法）2. 銷售百分比法銷售百分比法3. 凈收入百分比法凈

23、收入百分比法4. 銷售單位法銷售單位法5. 每一零售店法每一零售店法6. 競爭對抗法（競爭對抗法（競爭平位法）競爭平位法）7. 任意支出法（武斷法）任意支出法（武斷法）8. 支出可能法（力所能及法）支出可能法（力所能及法）9. 計(jì)量設(shè)定法（定量法）計(jì)量設(shè)定法（定量法）10.市場分額法市場分額法11. 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 銷售額（利潤）百分比法銷售額（利潤）百分比法（一）銷售額百分比法：（一）銷售額百分比法： 用預(yù)計(jì)的銷售額（或上一年或過去數(shù)年的平均銷售額）用預(yù)計(jì)的銷售額（或上一年或過去數(shù)年的平均銷售額）廣告費(fèi)比例廣告費(fèi)比例 優(yōu)點(diǎn)：容易掌握，確定的廣告費(fèi)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額和分配均有優(yōu)點(diǎn)：容易掌

24、握，確定的廣告費(fèi)實(shí)際、客觀，廣告預(yù)算的總額和分配均有 據(jù)可依據(jù)可依 ，不容易失誤。，不容易失誤。 缺點(diǎn)：無法預(yù)料市場上的許多未知因素，當(dāng)市場出現(xiàn)缺點(diǎn)：無法預(yù)料市場上的許多未知因素，當(dāng)市場出現(xiàn)“非理性非理性”經(jīng)營行為經(jīng)營行為 時(shí)，就無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。時(shí)，就無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的需要。（二）利潤百分比法：（二）利潤百分比法： 同上，將銷售額換為利潤。這種方法操作簡單，與利潤掛鉤，適合各種同上，將銷售額換為利潤。這種方法操作簡單，與利潤掛鉤，適合各種 產(chǎn)品的廣告分配，但也不能絕對，如產(chǎn)品的投入期和衰落期的費(fèi)用分配產(chǎn)品的廣告分配，但也不能絕對，如產(chǎn)品的投入期和衰落期的費(fèi)用分配 就不同。就不同。 銷售單位法銷售單位法（三）、銷售單位法（三）、銷售單位法 上年廣告費(fèi)總額上年廣告費(fèi)總額上年銷售量上年銷售量 本期預(yù)計(jì)銷售量本期預(yù)計(jì)銷售量廣告預(yù)算廣告預(yù)算 = =例：上年的廣告費(fèi)用總額為100萬元，上年銷售額為2000萬元，今年預(yù)計(jì)銷售額為3000萬元，請預(yù)算今年的廣告費(fèi)用。100100萬元萬元20002000萬元萬元 3000 3000萬元萬元 =150=150萬元萬元廣告預(yù)算廣告預(yù)算 = = 任務(wù)法（目標(biāo)達(dá)成法）任務(wù)法（目標(biāo)達(dá)成法）（四）任務(wù)法（又稱目標(biāo)達(dá)成法）四）任務(wù)法（又稱目標(biāo)達(dá)成法） 根據(jù)廣告主的營銷目標(biāo)，具