國(guó)際場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略

1、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略一、簡(jiǎn)介（一）企業(yè)簡(jiǎn)介TCL即The Creative Life三個(gè)英文單詞首字母的縮寫， 意為創(chuàng)意感 動(dòng)生活。是TCL集團(tuán)股份有限公司的簡(jiǎn)稱，總部位于惠州市惠城區(qū)鵝 嶺南路6號(hào)TCL大廈。TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)辦于1981年，是一家 從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售，集技、工、貿(mào) 為一體的特大型國(guó)有控股企業(yè)。 A股上市公司。經(jīng)過(guò)20年的發(fā)展， TCL集團(tuán)現(xiàn)已形成了以王牌彩電為代表的家電、通訊、信息、電工四 大產(chǎn)品系列， 并開始實(shí)施以王牌彩電為龍頭的音視頻產(chǎn)品和以手機(jī)為 代表的移動(dòng)通信終端產(chǎn)品的發(fā)展來(lái)拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品介紹（一）產(chǎn)品功能、外觀3DI

2、TV（three dimensional intelligent television）是 TCL最新推出的一 款支持教育點(diǎn)讀功能的 3D 智能云電視，引用了智能手機(jī)的概念， 3DIT V是一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視，即可以支持有線、無(wú)線方式網(wǎng)絡(luò)接入，具有3D、上網(wǎng)、錄制電視節(jié)目、播放影音圖像、接電腦做為顯示器、內(nèi)置 機(jī)頂盒、內(nèi)置功放等很多功能。外觀采用了極窄邊框設(shè)計(jì)，最薄處只有 0.99 厘米。線條完美及 現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義與古典雅趣于一身。 其底座還可以實(shí)現(xiàn) 40度左右旋轉(zhuǎn)， 倍顯高雅家居品味。采用自然光核新技術(shù)，有效提高畫質(zhì)，使高清視頻細(xì)膩清晰， 健康護(hù)眼并大幅節(jié)能。（二）產(chǎn)品定位 時(shí)尚、美感、高體驗(yàn)、環(huán)保

3、節(jié)能、高質(zhì)量的中高檔電視機(jī)（三）消費(fèi)群體 主要是針對(duì)時(shí)尚大方，追求高質(zhì)量高體驗(yàn)，操作簡(jiǎn)單方便，享受 生活型的消費(fèi)者，他們主要是先鋒型的消費(fèi)者，追求時(shí)尚，緊跟新技 術(shù)及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì)，引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。（四）目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng) 韓國(guó)，韓國(guó)引領(lǐng)時(shí)尚潮流， 對(duì)新事物有較大的好奇心和較好的接 受能力。新一輪的彩電行業(yè)大洗牌，為我們產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際提供了契 機(jī)。（五）促銷策略 主要采用電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。特別是網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)今我國(guó)網(wǎng) 民人數(shù)高達(dá) 5 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá) 38.3%。促進(jìn)銷售方面，采取贈(zèng)送 禮品，電視清潔用具、家庭用品等等。（六）定價(jià)策略 主要采用尾數(shù)定價(jià)和差別定價(jià)，不同的型號(hào)價(jià)格不同。例如：3DITV系

4、列，42寸，價(jià)格為105408346 KRW折合成人民幣約為56888 元。三、渠道策略選擇分析（一）市場(chǎng)1 、韓國(guó)對(duì)彩電的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)2、三星推出一些廉價(jià)的電視，這一舉動(dòng)將在全球彩電業(yè)引爆新 一輪的價(jià)格戰(zhàn)。韓國(guó)三星電子表示將于近期推出一些廉價(jià)的大屏幕電視機(jī)產(chǎn)品， 以滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。 在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)需求相對(duì)低迷的背 景下，韓國(guó)彩電巨頭三星的這一舉動(dòng)無(wú)疑將在全球彩電業(yè)引爆新一輪 的價(jià)格戰(zhàn)，此前日韓彩電企業(yè)相對(duì)默契的全球市場(chǎng)價(jià)格體系將迅速崩 盤，全球彩電業(yè)話語(yǔ)體系將被重塑。3、全球市場(chǎng)價(jià)格體系將迅速崩盤，全球彩電業(yè)話語(yǔ)體系將被重 塑。4、消費(fèi)者是追求時(shí)尚潮流的享受主義者5、消費(fèi)者較

5、為分散（二）產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情形下， 操縱渠道路線的決定。 以下是產(chǎn)品 的特點(diǎn)及其對(duì)渠道的影響。1、彩電為電子產(chǎn)品，易運(yùn)輸易保存。因?yàn)檫\(yùn)輸方便，所以存貨無(wú)需太多，代理商只需保有少數(shù)產(chǎn)品， 需要時(shí)再由公司發(fā)出即可。2、非季節(jié)性產(chǎn)品。彩電不是季節(jié)性產(chǎn)品， 不存在季節(jié)不同而影響銷量的問(wèn)題， 因此， 渠道上只需保持原來(lái)的產(chǎn)品數(shù)量。3、3DITV 系列彩電時(shí)尚環(huán)保，引領(lǐng)時(shí)代潮流，走在時(shí)尚前沿， 彰顯個(gè)性。3DITV彰顯時(shí)尚，是品位的象征，為突出其高端，則應(yīng)選擇少數(shù) 專賣店，而不是選擇密集式分銷，進(jìn)入大大小小的賣場(chǎng)。4、使用簡(jiǎn)單，拆裝方便。由于產(chǎn)品使用簡(jiǎn)單，拆裝方便，即使沒(méi)有專業(yè)的指導(dǎo)，消費(fèi)者 自己

6、就可以解決一些問(wèn)題。這也為我們實(shí)行非密集式分銷提供了可 能。（三）組織1、TCL為特大型國(guó)有控股企業(yè)，具有一定的財(cái)力、物力，以及 一些國(guó)外的渠道資源。2、近年整體銷量不斷上升，尤其是海外新興市場(chǎng)3、2010年TCL全球營(yíng)業(yè)收入518.7億元人民幣，5萬(wàn)多名員工 遍布多個(gè)國(guó)家和地區(qū)4、擁有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道5、成立了物流管理中心，推進(jìn)了 TCL家電流通領(lǐng)域物流管理及 物流改革工作。（四）環(huán)境1、人們的受教育程度不斷增加，精神生活更加豐富多彩，尤其 是青少年的個(gè)性化需求，TCL彩電迎合了人們的消費(fèi)心理2、科技環(huán)境的發(fā)展或者高度會(huì)影響 TCL電視產(chǎn)業(yè)的科技質(zhì)量， 科技環(huán)境越高，TCL的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量

7、越高3、韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好，市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大4、2011 年受發(fā)達(dá)國(guó)家需求疲軟、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、國(guó)內(nèi)通漲逐漸顯現(xiàn)、地產(chǎn)調(diào)控等影響，彩電行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)增速前低后高、技術(shù)升 級(jí)功能擴(kuò)展速度加快、 商顯市場(chǎng)需求增長(zhǎng)明顯、 企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力提升形 成多元化發(fā)展等特點(diǎn)（五）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道分析三星的渠道：主要是大商場(chǎng)、 中小商場(chǎng)，綜合性連鎖，家電類連鎖， 電器城， 品牌專賣店，集團(tuán)采購(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。主要分為兩大類，一類屬 于密集式分銷渠道，這類渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng)，代理商較多，主要通過(guò)大商 場(chǎng)、中小商場(chǎng)，綜合性連鎖，家電類連鎖，電器城等；另一類屬于直 接營(yíng)銷，主要通過(guò)品牌專賣店以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。 下面是這兩類渠道的優(yōu) 劣分

8、析。1、三星全國(guó)代理省級(jí)代理批發(fā)商零售商 消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn)：（1）充分利用代理商的優(yōu)勢(shì)（2）多家代理商同時(shí)存在時(shí)，形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，避免受制于某 一代理商缺點(diǎn)：（1）代理商之間競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，為利益相互降價(jià)，引起渠道 水平?jīng)_突，擾亂中端價(jià)格體系，易對(duì)品牌建立造成損害，直接導(dǎo)致品 牌價(jià)值流失（2）容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象（3）價(jià)格與貨流控制不好，會(huì)使經(jīng)銷商和零售商對(duì)該品牌失 去信心（4）三星與代理商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致、信息不對(duì)稱的情況常發(fā) 生2、三星消費(fèi)者 優(yōu)點(diǎn)：（1）三星可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng) 銷經(jīng)驗(yàn)，迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng)，取得良好的時(shí)間效益。（2） 減少了三星所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口

9、信貸的風(fēng)險(xiǎn)， 對(duì)資金的使用有一定的安全性。（3）三星不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)ｉT人員， 可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力，集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn)：（1） 限制了三星在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大（2）直接面對(duì)終端， 所有配送和服務(wù)完全由三星承擔(dān)， 風(fēng)險(xiǎn)大、 投入大、難度高四、總結(jié)（一）一般彩電業(yè)的渠道總結(jié)與三星大同小異， 許多彩電行業(yè)多采取較長(zhǎng)的渠道策略， 主要分 為兩大類，一類是直接出口，另一類是通過(guò)出口中間商，間接出口。進(jìn)入目標(biāo)國(guó)后， 為迅速占領(lǐng)市場(chǎng)， 大多會(huì)選擇幾個(gè)全國(guó)代理和多 個(gè)批發(fā)商、零售商等進(jìn)行密集式分銷，如大型超市、賣場(chǎng)（沃爾瑪、 家樂(lè)福、國(guó)美、蘇寧電器等）。同時(shí)電子商務(wù)也不斷發(fā)揮著重要作用， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所占比重呈上升趨勢(shì)。（二）渠道選擇經(jīng)分析，我們選定的分銷渠道以直接銷營(yíng)銷為主， 其中包括電話營(yíng)銷、以及網(wǎng)上站點(diǎn)營(yíng)銷。設(shè)立較為分散的專賣店和服務(wù)點(diǎn)，方便客 戶了解產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品享受過(guò)程，以及解決購(gòu)買后的安裝保修等技術(shù) 問(wèn)題，在彩電行業(yè)即將全面洗牌的情況下，進(jìn)軍韓國(guó)。（三）渠道優(yōu)勢(shì)1、TCL有自己的網(wǎng)絡(luò)資源，有對(duì)零售終端的控制，市場(chǎng)反映速 度