自考場營銷策劃復(fù)習(xí)資料

1、2 .什么是市場營銷策劃？試述 市場營銷的意義？ P5市場營銷策劃：是指企業(yè)對未來 將要發(fā)生的市場營銷活動進行 全面、系統(tǒng)籌劃的一種超前決 策，它所提供的是一套關(guān)于企業(yè) 市場營銷的未來方案，其作用可 以視為企業(yè)市場營銷管理軟件。 意義：（一）市場營銷策劃的必 然，卜iE 1）進入住處時代，信息需 要2）四自原則，需要營銷策劃 3）條件具備4）決策的科學(xué)化、 程序化和效能化，地位提高（二）市場營銷策劃的作用 1）可以強化市場營銷目標(biāo) 2）可 以加強市場營銷活動的針對性 3）可以提高市場營銷活動的計 劃性4）可以降低營銷成本3 .試述市場營銷策劃的特點，類 型和原則。P7特點：1）目的性2）戰(zhàn)略性

2、3） 動態(tài)性4 ）可操作性類型：（一）按性質(zhì)劃分1）基礎(chǔ) 策劃2）運行策劃3）發(fā)展策劃（二）按范圍劃分1）宏觀策劃 2）中觀策劃3）微觀策劃（三）按部門劃分1）市場調(diào)研 策劃2）新產(chǎn)品開發(fā)策劃3）廣 告策劃4）公共關(guān)系策劃4 .市場營銷策劃的原則？ P10 （一）統(tǒng)籌規(guī)劃（基本原則）注意的三個問題：1）全面把握企 業(yè)市場營銷過程中的各種要素2）進行時間順序的運籌 3）進行 地點安排的運籌（二）超前創(chuàng)新1 ）市場營銷策 劃是一種準(zhǔn)確的判斷 2 ）是一種 巧妙的安排（三）技術(shù)融合1 ）加強定量分 析方法2）能夠被有關(guān)人士接納 5.簡述市場營銷策劃的主要步 驟和方法？ P12主要步驟：明確目的、收集

3、信息、 產(chǎn)生創(chuàng)意、制訂方案（出發(fā)點）、 組織實施、測評效果方法：程序法、模型法、案例法 6.什么是創(chuàng)造性思維？它有哪 些特點和形式？ P19 創(chuàng)造性思維亦稱求異思維，求異 性始終貫穿于創(chuàng)造性思維活動 中。主要特征：1）積極的求異性2）敏銳的洞察力3）豐富的想像力 和靈感4）超常的綜合力主要形式：（一）基本形式：1） 理論思維2 ）直觀思維3）傾向 4）聯(lián)系5）逆向6 ）形象7）抽 象思維（二）特殊形式：1）生存意思 思維：危機、求生、防身、與狼 共舞2）公關(guān)意識思維：贊助、 迎合3）特色意識思維：借名、 創(chuàng)名、嘩眾取寵、獻丑、人性 7.市場營銷策劃和創(chuàng)造性思維 的關(guān)系是什么？P241）創(chuàng)造性思

4、維是市場營銷策劃 的起點和終點2）創(chuàng)造性思維是 市場營銷策劃的重要理論支柱 3）創(chuàng)造性思維滲透到市場營銷 策劃的各個方面8 .市場營銷人員應(yīng)具備哪些素 質(zhì)？ P241）觀察力2）靈感3） 構(gòu)成力4 ）情報力5）實理力6 ） 感召力9 .簡述市場營銷策劃成功的主 要基礎(chǔ)和標(biāo)志。P27 試（一）基礎(chǔ)分析：1）全面認識 商品的價值2）消費者導(dǎo)向3）市場營銷策劃軟件的開發(fā)（二）基本標(biāo)志：1）達成交易2） 獲取利潤3）社會形象1 .制定明確的企業(yè)使命的意義 有哪些？P31 t1）有利于企業(yè)內(nèi)部形成上下一 致的目標(biāo)和行動方向，為企業(yè)的 長遠發(fā)展指明道路2）有利于避 免企業(yè)的不同部門追求相互矛 盾的組織目標(biāo)

5、3）有利于企業(yè)順 利獲得并合理分配資源2 .試述確定企業(yè)使命的依據(jù)。1）企業(yè)的歷史2）股東和管理者 的意圖3）環(huán)境因素4）企業(yè)資 源5）企業(yè)相對優(yōu)勢3 .編制企業(yè)使命報告書應(yīng)包括 哪些問題？要把握好哪幾個方 面？ P34編制企業(yè)使命報告書時應(yīng)包括 以下問題：1）企業(yè)的主要業(yè)務(wù) 領(lǐng)域是什么；2 ）企業(yè)所面對的主 要顧客是誰；3 ）顧客的需要是什 么;4 ）企業(yè)在未來準(zhǔn)備朝哪個方 向發(fā)展；5 ）企業(yè)文化的特點有哪 些;6 ）企業(yè)的菜同價值觀是什 么;7 ）企業(yè)的股東及其他相關(guān)利 益者的要求是什么，等等。把握好以下幾個方面：1）企業(yè) 使命中最基本的方面是規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)領(lǐng)域2）企業(yè)使命要有 共同的信仰

6、和價值觀，要能夠?qū)?企業(yè)員工產(chǎn)生激勵作用 3）企業(yè) 使命要體現(xiàn)企業(yè)對發(fā)展、創(chuàng)新、 開拓市場等方面的設(shè)計和態(tài)度， 要體現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展7 .簡述業(yè)務(wù)單位的戰(zhàn)略策劃過 程。P441）制定任務(wù)2）分析外部環(huán)境3） 分析內(nèi)部條件4）確定目標(biāo)5）制 定策略6）編輯計劃7）執(zhí)行計劃 8）反饋與控制1.簡述消費購買行為的特點。購 買者的廣泛性2）需求的差異性 3）非專業(yè)性4）需求波動較大 2.企業(yè)營銷人員在制定營銷策 略之前必須考慮的問題有哪些？ 1）市場由誰構(gòu)成？購買者2）購買何物？購買對象 3）為何 購買？購買目的4）誰參與購 買？購買組織5）如何進行購 買？購買行動6 ）何時購買？購 買時機7）何處購

7、買？購買地點 3.論述影響消費者購買行為的 主要因素。1）文化因素2）社會 因素3）個人因素4）心理因素 4.消費者購買決策過程的參與 者有哪些？發(fā)起者2）影響者3） 決定者4）購買者5）使用者5.論述購買行為的類弄以及企 業(yè)分別應(yīng)采取的主要營銷策略。P69試復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消 費初次選購價格峋、購買次數(shù)較 少、冒風(fēng)險的商品時，屬于高度 介入購買。減少失調(diào)感的購買行 為：當(dāng)消費者高度介入購買過 程，但是又發(fā)現(xiàn)不了品牌間的較大差異時習(xí)慣性的購買行為：介入程度 低、品牌差異程度低的情況下 多樣性的購買行為：消費者介入 程度低，但品牌間差異大。7 .簡述組織市場的特點。購買者 少2）購買數(shù)量較大3

8、）購買者 的地理位置相對集中 4）供求雙 方關(guān)系密切5）派生需求6）需 求缺乏彈性7）過程復(fù)雜8 .商品購買決策的因素。P77環(huán) 境因素：組織因素：人際因素： 個人因素：9 .簡述產(chǎn)業(yè)購買決策的過程。 認 識需要2 ）確定需要3）說明需 要4）物色供應(yīng)商5）征求意見6） 選擇供應(yīng)商7）簽訂合約8）檢 查合同履行情況2 .試述具體競爭者分析的主要 內(nèi)容。P89識別企業(yè)的競爭力（從行業(yè)、市 場方面進行分析）2 ）確認競爭 者的目標(biāo)3）分析競爭者的策略 估計競爭者的優(yōu)勢和劣勢 5）判 斷競爭者的反應(yīng)模式（從容不迫 型、選擇型、強烈型、隨機型） 6）選擇企業(yè)對策（競爭者的強 弱、遠近、良莠）3 .試述

9、企業(yè)一般競爭戰(zhàn)略。直接與競爭對手競爭的戰(zhàn)略 （注 意三點：首先要明確直接競爭對 手是誰、要注意各種策略的適用 條件、制定實現(xiàn)這些策略的主要 措施）使競爭對手難以反擊的戰(zhàn) 略（使競爭對手陷入被動而不能 反擊、先下手為強，使競爭對手 難以反擊、向競爭對手顯示有再 反擊的充分準(zhǔn)備，使其進退維 谷）不戰(zhàn)而勝的戰(zhàn)略：1、分居 共處：向未來開拓的領(lǐng)域投資、 尋找競爭對手的薄弱之處 2、協(xié) 調(diào)行動：在資源供應(yīng)、生產(chǎn)、銷 售方面協(xié)調(diào)行動6.行業(yè)生命周期不同階段企業(yè) 的競爭戰(zhàn)略是什么？P106試（一）新興待業(yè)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 （06.07論）:考慮問題：1）選擇 打算進入的行業(yè)2）確定目標(biāo)用 戶3）進入新興待業(yè)時

10、機的選擇3）進入新業(yè)行業(yè)電動機的選擇4）如何對待后進入者 5 ）促使 行業(yè)結(jié)構(gòu)向有利于企業(yè)的方向 發(fā)展（二）成熟行業(yè)企業(yè)的競爭 戰(zhàn)略：考慮問題：1）生產(chǎn)規(guī)模 的確定2 ）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的調(diào)整 3 ） 工世和制造方法的改進 4）用戶 的選擇5 ）開發(fā)國際市場6 ）退 出或?qū)嵭卸嘟腔?jīng)營7）購買廉 價資產(chǎn)（三）衰退行業(yè)企業(yè)的競 爭戰(zhàn)略（05.04論）：類型：1）取 得領(lǐng)先地位2）取劉適當(dāng)?shù)匚?）逐步退出策略：是指企業(yè)盡 可能多地從衰退行業(yè)中收回投 資，直至無利可圖4）快速退出 策略1 .簡述市場營銷信息的特征。 市場營銷信息的來源廣泛、內(nèi)容 復(fù)雜、具有目的性、時效性、經(jīng) 濟價值2 .試述市場信息的管理過

11、程。P114市場營銷信息的采集：市場 營銷信息的加工：市場營銷信息 的使用：市場營銷信息的反饋 3.市場營銷信息系統(tǒng)包括哪些 子系統(tǒng)？各有什么作用？ 內(nèi)部 報告系統(tǒng) 2 ）營銷情報系統(tǒng) 3）營銷調(diào)研系統(tǒng)4 ）營銷決策 支持系統(tǒng)4 .簡述市場營銷調(diào)研的步驟？確定問題制訂方案試:1、確定資料來 源2、選擇調(diào)研方法3、設(shè)計調(diào) 研手段4、設(shè)定樣本計劃5、確 定聯(lián)絡(luò)方式6、擬定實施計劃 實地調(diào)研：形式：固定和非固定 問卷訪問。過程：訪問的安排 、 準(zhǔn)備、進行、障礙、記錄、事后 工作，調(diào)研人員的管理分析結(jié)果6 .簡述市場營銷調(diào)研的方法。P 實地調(diào)研法2）案頭調(diào)研法觀察 法：詢問法：實驗法：7 . 一份好的

12、調(diào)查表應(yīng)當(dāng)包括哪 些內(nèi)容？ P133試能得到被訪問者的關(guān)心和合作2）有利于對方回答3）使被訪問 者回答方便4）能幫助被訪問者 構(gòu)思答案8 .試述市場預(yù)測的內(nèi)容。P141 市場需求預(yù)測：全國、地區(qū)市場 需求供應(yīng)狀況預(yù)測：總體供應(yīng)能力、 競爭、新產(chǎn)品預(yù)測銷售預(yù)測：市場占有率、價格、 銷售量、銷售能力預(yù)測9 .簡述市場營銷預(yù)測的步驟。確定預(yù)測目標(biāo)2收集資料3選擇 預(yù)測方法4）計算預(yù)測值5評價 和修正預(yù)測值6編制預(yù)測報告 10.進行市場營銷預(yù)測時一般采 用哪些方法 P145（05.04簡） 定性預(yù)測方法1）綜合意見法： 購買者意向調(diào)查法、銷售人員意 見法2 ）專家意見法：專家小組 法、專家會議法3）推

13、算預(yù)測法： 類比法、轉(zhuǎn)導(dǎo)法、聯(lián)測法定量預(yù)測方法1）時間序列高效 能法：簡單平均法、加權(quán)平均法、 移動平均法、指數(shù)平滑法回歸預(yù)測法：步驟：a.分析市場 的影響因素b.建立回歸模型c. 進行統(tǒng)計檢驗d.用回歸模型進 行實際預(yù)測1.市場機會分析在整個市場營 銷活動中的重要位置體現(xiàn)在哪 些方面？ P152試市場機會分析是1企業(yè)市場營銷 管理過程的出發(fā)點2企業(yè)制定戰(zhàn) 略規(guī)劃的重要依據(jù)3企業(yè)產(chǎn)品決 策的基礎(chǔ)4 .市場細分的概念及原則是什 么？ P159試市場細分是入出境由于消費者 的要求、愛好、購買力等不盡相 同，必然會不同程度地影響對產(chǎn) 品的購買。原則：1）差異性2）可衡量性3） 可進入性4）效益性5

14、.簡述消費者市場細分的標(biāo)準(zhǔn)。 P160試（06.04 簡）1地理細分 2）人口細分3）心理細分4）行 為細分6 .簡述市場細分的方法。單一變 數(shù)法2）綜合變數(shù)法3）系列變數(shù)法4）多因素分析法7 .簡述市場細分的步驟。確定產(chǎn) 品市場范圍2 ）列舉潛在顧客的 基本需求3）分析潛在顧客的不 同需求刪去顧客的共同需求5 ）為分市場暫時命名6）進一步識 別各分市場的特點8 .試述目標(biāo)市場策略的基本類 型及影響目標(biāo)市場策略選擇的 因素。P169 t策略：1）無差異市場策略2） 差異性市場策略3）密集性市場 策略因素（07.04簡）：1）企業(yè)特點2） 產(chǎn)品特點3 ）市場特點4產(chǎn)品在 生命周期中所處的階段 5

15、）競爭 對手的目標(biāo)市場策略9 .產(chǎn)品差異化包括哪些內(nèi)容？ P176（04.04簡）產(chǎn)品實體差異 化：產(chǎn)品質(zhì)量、式樣、設(shè)計 2） 服務(wù)差異化3）人員差異化4） 形象差異化10 .何謂市場定位？企業(yè)制定市 場定位策略有哪些選擇？ P179（06.07 論,04.07 簡） 市場定位又稱產(chǎn)品定位，是指企 業(yè)根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品屬 性的重視程度，給本企業(yè)的產(chǎn)品 規(guī)定一定的市場地位。策略選 擇：1）產(chǎn)品特色定位2）所追求的利 益定位3）特定的場合及用途定 位4）使用者的類型定位 5）競 爭的需要1 .產(chǎn)品質(zhì)量策劃包括哪些內(nèi)容？ P1831）產(chǎn)品使用質(zhì)量：2） 產(chǎn)品外觀質(zhì)量：3）產(chǎn)品服務(wù)質(zhì) 量：服務(wù)項目

16、、收費、人員策劃 4）產(chǎn)品重量體系認證2 .簡述產(chǎn)品組合的含義及特點。 P196試產(chǎn)品組合即產(chǎn)品的經(jīng)營范圍和 結(jié)構(gòu)。產(chǎn)品組合的特點是從其寬 度、長度、深度和黏度來表現(xiàn)的 產(chǎn)品組合的長度：是指企業(yè)各條 產(chǎn)品線所飲食的產(chǎn)品項目的總 數(shù)產(chǎn)品組合的寬度或廣度：是入出 境一個企業(yè)所擁有產(chǎn)品線的數(shù) 量產(chǎn)品組合的黏度：是指各產(chǎn)品線 的產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、 銷售渠道或其他方面相互關(guān)系 的緊密程度3 .如何進行產(chǎn)品組合調(diào)整？ P197試1）調(diào)整產(chǎn)品線的數(shù)量， 擴充或縮減產(chǎn)品組合的寬度 2） 調(diào)整現(xiàn)有產(chǎn)品線的長度 3）調(diào)整 各產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度4 .建立合理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基本原 則1滿足需要原則2）利潤原則

17、3）競爭原則4）資源利用原則 5.試述產(chǎn)品市場生命周期的含 義及各階段的特點。P199試 1）引入期：產(chǎn)品試銷，產(chǎn)品沿 未被顧客所接受，銷量小，增長 緩慢2）成長期：消費者對產(chǎn)品 已經(jīng)熟悉，銷售量增長很快 3）成熟期：市場需求量雖然仍 在增長，但銷售量的增長速度開 始減慢，生產(chǎn)技術(shù)已完全成熟 4）衰退期：市場上除了少數(shù)免 征產(chǎn)品外，大部分的銷售量和利 潤總額由緩慢下降變?yōu)榧眲∠?降7.簡述產(chǎn)品工業(yè)設(shè)計的原則和 方法。P212 t原則：1）創(chuàng)新性原則2）人體工 程學(xué)原則3）形式美原則方法：1）正反列舉2 ）系列延 伸3）差異漸變4 ）移植組合5） 逆向開拓1 .簡述品牌笄的基本步驟。品牌化決策2

18、 ）品牌歸屬決策3） 品牌質(zhì)量決策4 ）品牌數(shù)量決策 5）品牌延伸策略2 .在企業(yè)營銷活動中品牌有哪 些作用？ P218試品牌名稱易于賣者進行管理訂 貨品牌名稱特別是注冊商標(biāo)可洽 產(chǎn)品特色等受到法律保護 品牌化可以為企業(yè)吸引多品牌 忠誠者和有利于公司的顧客，引 起顧客的重復(fù)購買品牌化有助于企業(yè)細分市場和定位，取代只推銷一種產(chǎn)品的做 法良好的品牌有助于樹立企業(yè)形 象，起到宣傳企業(yè)的質(zhì)量和規(guī)模 的作用3 .企業(yè)品牌數(shù)量選擇主要有哪 些策略？各策略的特點是什 么？統(tǒng)一品牌策略：盡快建立品 牌信譽，有利于新產(chǎn)品開拓市場 個別品牌策略：企業(yè)的整體聲譽 不會受到某種商品的聲譽的影 響企業(yè)名稱加個別品牌策略

19、： 以公 司名稱表示產(chǎn)品出版，以品牌名 稱表示產(chǎn)品特點分類品牌策略：將不同特性的產(chǎn) 品類別分別加以不同的品牌名 稱，就可以較好的區(qū)分產(chǎn)品4 .品牌命名的原則有哪些？ P227（07.04簡）視覺獨占，圖形 專用2）聽覺獨占，發(fā)間專用3） 感受獨占，含義專用5 .企業(yè)如何有效地保護自身的 品牌？ P233 t 1設(shè)計保 護2）打擊假冒3）自律保護4） 社會保護6 .分析品牌延伸對品牌資產(chǎn)的 利弊分析。P235 11利：1）原有品牌的知名度有助 于提高新品的市場認知率 2）借 助品牌延伸，增強新產(chǎn)品的定位 3）成功的品牌延伸有可能進一 步擴大原品牌的影響與聲譽 弊：1）品牌延伸是以放棄開創(chuàng) 新的品

20、牌為昂貴代價的2）品牌 延伸有可能淡化、損害原品牌的 形象，弱化其競爭地位1 .企業(yè)以應(yīng)付與防止競爭為定 價目標(biāo)，根據(jù)企業(yè)的不同條件， 一般有哪些情況？ P241 t 對于力量較弱的企業(yè)，應(yīng)采用與 競爭者價格相同或略低于競爭 者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于力量較強的企業(yè)，在擴大 市場占有率時，可采用低于競爭 者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于資金雄厚、擁有特殊技術(shù)、 產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)良或能為消費者提 供較多服務(wù)的企業(yè)，可采用高于 競爭者的價格出售產(chǎn)品的方法 對于為了防止別人加入同類產(chǎn) 品競爭行列的企業(yè)，在一定條 件下，往往采用一開始就把價格 定得很低的方法，從而迫使弱小 企業(yè)退出市場或阻止對手進入 市場2

21、.簡述影響定價的因素。P241試（04.07 論）1）產(chǎn)品成 本（基本因素）2）市場供求（重 要因素）3）競爭狀況（不可忽 視）4）企業(yè)定價（政策調(diào)控）3 .試述企業(yè)定價策略。P250tst 地理價格策略：產(chǎn)品、目的地交 貨、統(tǒng)一交貨、分區(qū)送貨、津貼 運費價格價格折扣與讓價策略：現(xiàn)金、數(shù) 量、職能、季節(jié)折扣，折讓（推 廣折讓、運費讓價）心理定價策略：尾數(shù)、整數(shù)、聲 望、招彳來、習(xí)慣策略差價策略簡）：地理、時間、用 途、質(zhì)量差價策略新產(chǎn)品定價策略簡）：撇指、滲 透、滿意定價策略產(chǎn)品組合定價策略：替代、互補 產(chǎn)品定價，副產(chǎn)品、產(chǎn)品大類（分 級定價策略、配套定價策略）、 任選商品定價4 .試述企業(yè)主

22、動調(diào)整價格的形 式和原因。P258 t削價：1）企業(yè)的生產(chǎn)能力過剩， 需要擴大銷售，但又不能通過產(chǎn) 品改進和加強銷售工作來擴大 銷售 2）在強大的競爭者的壓 力下，企業(yè)的市場份額下降 3）企業(yè)的成本費用比競爭 者低，試圖通過削價來掌握市場 或提高市場份額，從面擴大生產(chǎn) 和嗇銷售量，降低成本費用 提價：1）由于通貨膨脹、物價 上漲、企業(yè)的成本費用提高，企 業(yè)不得不提高產(chǎn)品價格 2）企業(yè) 的產(chǎn)品供不應(yīng)求，不能滿足所有 顧客的需要1 .選擇分銷渠道應(yīng)該考慮的因 素。P269試顧客因素：顧客的性質(zhì)、數(shù)量、 地理分布、購買習(xí)慣 2）產(chǎn)品因 素3中間商因素4）競爭因素5） 企業(yè)因素6 ）環(huán)境因素2 .簡述

23、控制渠道的方法。P271（05.07 簡,06.04 簡）選擇 渠道成員 2）激勵渠道成員3 ） 評估渠道成員4 ）改進分銷渠道 4.簡述企業(yè)實施供應(yīng)鏈關(guān)系管 理的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。P288 t式供應(yīng)鏈 關(guān)系管理的目標(biāo)2）充分利用互 聯(lián)網(wǎng)，提高供應(yīng)鏈關(guān)系管理的水 平3）通過管理供應(yīng)鏈關(guān)系提高 企業(yè)競爭力5 .物流結(jié)點的銜接作用可以通 過哪些方法實現(xiàn)？ P292 t通 過轉(zhuǎn)換運輸方式銜接不同運輸 手段2）通過加工銜接干一物流 及配送物流通過儲存銜接不同 時間的供應(yīng)物流和需求物流 3通 過集裝箱、托盤等集裝處理，銜 接整個“門到門”運輸，使之成 為一體6 .怎樣進行物流的成本控制？ P302試絕對物流成本

24、控制與 相對物流成本控制物流成本控制的具體方法：按支付形態(tài)、 工作功能、適用范圍的物流成本 控制第十一章網(wǎng)絡(luò)營銷策劃1 .簡述網(wǎng)絡(luò)營銷的確切定義及 其包括的含義。P305試 網(wǎng)絡(luò)營銷是指企業(yè)利用計算機 網(wǎng)絡(luò)、電腦通信和數(shù)字化交互式 媒體等手段，進行的各種營銷活 動。包含以以下5方面的含義：1） 有特定的產(chǎn)品或服務(wù) 2）有完整 的業(yè)務(wù)流程3）有現(xiàn)代信息技術(shù) 4）實現(xiàn)交易互動5）產(chǎn)生經(jīng)濟效益2 .簡述網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)的主要功 能。P310試1網(wǎng)上營銷調(diào)查2） 網(wǎng)上企業(yè)宣傳3 ）網(wǎng)絡(luò)分銷聯(lián)系 4）網(wǎng)上直接銷售5網(wǎng)上客房服 務(wù)6 ）組織貨物配送7 ）網(wǎng)絡(luò)營 銷集成1 .企業(yè)銷售人力結(jié)構(gòu)主要形式有哪些？ P

25、346（04.04 論,05.04 多）地區(qū)型2）產(chǎn)品型3 ）顧客 型 4）復(fù)合型2 .簡述銷售人員甄選的程序。1） 面談2 ）心理測試3）特殊資歷 測驗4）個性測驗和成就測驗 5） 身體檢查6）安排工作3 .激勵銷售人員的方法有哪 些？ P355試組織氣氛2）銷售 定額3 ）正面鼓勵4 ）參與式管 理5 ）教育培訓(xùn)4 .推銷人員演示面談法包括哪 幾種？產(chǎn)品演示法2）文字演示 法3 ）圖片演示法4 ）證明演示 法5 .處理顧客異議的基本策略有 哪些？ P371t歡迎顧客提出 異議2）科學(xué)地預(yù)測顧客異議 3）認真分析顧客異議 4 ）回避 與成交無關(guān)或關(guān)系不大的異議 5）避免與顧客爭吵或冒犯顧客

26、6）選擇好處理顧客異議的最佳 時機6 .試述談判的具體策略1）合作型談判策略：表達意愿、 堅持原則、互相妥協(xié)、解決分歧、 建立感情2）進攻型談判策略：針鋒相對、 最大授權(quán)、利用競爭、軟硬兼施、 最后通牒3）防守型談判策略：一攬子交 易、欲擒故縱、軟磨硬拖、轉(zhuǎn) 移視線、折中讓價4）混合弄談判策略：先易后難、 不開先例、制造僵局、虛實相濟、 擒賊先擒王、談判升格1 .廣告目標(biāo)有哪些？ 1傳遞信 息2）誘導(dǎo)購買3）提醒使用2 .試述在廣告策劃中，確定廣告 目標(biāo)的要求。符合企業(yè)整體目標(biāo) 2）清楚明確，可以測量3）切實 可行能被其他部門所接受 5）有 一定的彈性6）能夠分解為具體 的廣告活動目標(biāo)3 .簡

27、述廣告設(shè)計的原則。主題性 原則2 ）真實性原則3 ）簡明性 原則 4）藝術(shù)性原則 5）創(chuàng)新 性原則間接出口：國內(nèi)出口商、國內(nèi)出 基數(shù)品代理商、合作組織、出口管理公司、國際貿(mào)易公司、外國企業(yè)駐本國辦事機構(gòu)或外國企業(yè)駐本國采購處直接出口：利用國外的經(jīng)銷商、利用國外的代理商（傭金、存貨、提供零部件和服務(wù)設(shè)施的代理商）、直接賣給國外的最終用戶、設(shè)立駐外辦事處、建立國外營銷子公司契約式進入：許可貿(mào)易、特許經(jīng)營、管理合同、合同生產(chǎn)國外生產(chǎn)：國外合營企業(yè)、國外獨資生產(chǎn)（收購現(xiàn)成企業(yè)、投資新建）2 .簡述許可貿(mào)易的優(yōu)缺點。優(yōu)點：可以迅速進入目標(biāo)市場，不必投入大量資金，可以避免出 品時所遇到的進口壁壘，可以節(jié)

28、約運輸成本，容易得到東道國政 府的配合缺點：對被許可方的控制比較困難，相對于其他進入方式而言純 收益比較低，并為自己扶植了潛 在的競爭對手4 .簡述使用外幣報價的好處。有利于簽訂出口合同并不一定意味著潛在的外匯風(fēng)險，也可能得到更多的收益一些發(fā)展中國家出于創(chuàng)匯意愿對進口商來說便于管理有些國際企業(yè)也習(xí)慣于獲得外匯收益5 .簡述利用自由貿(mào)易區(qū)的好處。自由貿(mào)易的安全措施嚴密，可以降低保險費用由于進入某國關(guān)境時才交關(guān)稅，所以能有更多的周轉(zhuǎn)資金當(dāng)配額已滿或市場行情不利時，商品可存放在自由貿(mào)易區(qū)，這為企業(yè)提供了等待的機會由于商品在入關(guān)之前能有機會清理、分析，因此可以剔除商品中已經(jīng)損壞的部分，從而免交一部分關(guān)

29、稅在自由貿(mào)易區(qū)發(fā)生的勞務(wù)和管理費用可以不計入商品的計稅4 .試述廣告媒體選擇的依據(jù)。1） 廣告目標(biāo)2 ）產(chǎn)品性質(zhì)3）消費 者習(xí)慣4 ）媒體特性5 ）媒體成 本6 ）國家法規(guī)2 .簡述營銷危機的原因。企業(yè)內(nèi)部的危機：企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)品 或服務(wù)、管理和經(jīng)營的危機企業(yè)環(huán)境的變化導(dǎo)致的危機： 企 業(yè)因社會環(huán)境的變化、自然界的 因素而導(dǎo)致的危機3 .營銷危機的處理應(yīng)遵循的原 則有哪些？ P440（04.04簡）1 ） 預(yù)防原則2）誠實原則3）應(yīng)急 原則1 .客戶管理包括哪些內(nèi)容？ 基 本情況2）主要特征3）業(yè)務(wù)狀 況2 .客戶管理的原則有哪些？ P454試動態(tài)管理 2）重點管 理 3）靈活管理4）專人管理3 .試述客戶管理分析的方法。P455試客戶構(gòu)成分