廣告策劃與管理ch廣告調(diào)查與分析

1、第二章第二章 廣告調(diào)查與分析廣告調(diào)查與分析淮海工學(xué)院商學(xué)院淮海工學(xué)院商學(xué)院 王祥翠王祥翠EmailEmail：1589610093215896100932本章學(xué)習(xí)要求本章學(xué)習(xí)要求 1.理解廣告調(diào)查的基本程序理解廣告調(diào)查的基本程序 2.掌握廣告調(diào)查的基本內(nèi)容掌握廣告調(diào)查的基本內(nèi)容(指標(biāo)體系指標(biāo)體系) 3.了解廣告調(diào)研方法了解廣告調(diào)研方法 4.掌握廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫掌握廣告調(diào)查報(bào)告的撰寫 一次成功的廣告是從廣告調(diào)研開(kāi)始的，一次成功的廣告是從廣告調(diào)研開(kāi)始的，它為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，它為廣告整體策劃提供前提和依據(jù)，也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果也是廣告創(chuàng)意及廣告預(yù)算、廣告效果測(cè)評(píng)等賴以進(jìn)行的

2、基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的測(cè)評(píng)等賴以進(jìn)行的基礎(chǔ)，廣告調(diào)研的結(jié)論給廣告活動(dòng)確定了主題，指明了結(jié)論給廣告活動(dòng)確定了主題，指明了方向。方向。 -關(guān)于廣告調(diào)研關(guān)于廣告調(diào)研 問(wèn)卷調(diào)查法問(wèn)卷調(diào)查法 投射技術(shù)（角色扮演投射技術(shù)（角色扮演-語(yǔ)義差別）語(yǔ)義差別） 產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不是表現(xiàn)在其產(chǎn)品的價(jià)值有時(shí)不是表現(xiàn)在其物理特物理特性性上，而是體現(xiàn)商品所表達(dá)的上，而是體現(xiàn)商品所表達(dá)的行為特行為特點(diǎn)或心理特點(diǎn)點(diǎn)或心理特點(diǎn)2.1廣告調(diào)研廣告調(diào)研一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn)一、廣告調(diào)研的含義及特點(diǎn) 1.市場(chǎng)調(diào)研包含廣告調(diào)研市場(chǎng)調(diào)研包含廣告調(diào)研 市場(chǎng)調(diào)查包括市場(chǎng)調(diào)查包括：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道：市場(chǎng)分析、產(chǎn)品調(diào)查、銷售渠道調(diào)查、廣告

3、調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、廣告調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查、企業(yè)微觀環(huán)境調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等調(diào)查、消費(fèi)者需求狀況調(diào)查等 廣告調(diào)研：廣告調(diào)研：利用市場(chǎng)調(diào)查研究的科學(xué)方法、對(duì)影利用市場(chǎng)調(diào)查研究的科學(xué)方法、對(duì)影響廣告活動(dòng)相關(guān)因素的特點(diǎn)、狀況、相互關(guān)系及響廣告活動(dòng)相關(guān)因素的特點(diǎn)、狀況、相互關(guān)系及其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。其發(fā)展進(jìn)行調(diào)查研究的活動(dòng)。（廣義）（廣義） 廣告調(diào)查廣告調(diào)查：（狹義）為了策劃、制作和發(fā)：（狹義）為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開(kāi)展的一切調(diào)查研究布成功有效的廣告而開(kāi)展的一切調(diào)查研究活動(dòng)。活動(dòng)。 廣告主題和廣告文案測(cè)試；廣告主題和廣告文案測(cè)試； 媒體調(diào)查（覆蓋率、收視聽(tīng)率

4、、閱讀率）媒體調(diào)查（覆蓋率、收視聽(tīng)率、閱讀率） 廣告效果測(cè)試（廣告前消費(fèi)者態(tài)度和行為調(diào)廣告效果測(cè)試（廣告前消費(fèi)者態(tài)度和行為調(diào)查、廣告中的接觸效果和接受效果調(diào)查、廣查、廣告中的接觸效果和接受效果調(diào)查、廣告后的消費(fèi)者態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查）告后的消費(fèi)者態(tài)度和行為跟蹤調(diào)查） 2.廣告調(diào)研的特點(diǎn)廣告調(diào)研的特點(diǎn) 目的性目的性 科學(xué)性科學(xué)性 系統(tǒng)性系統(tǒng)性 經(jīng)濟(jì)性經(jīng)濟(jì)性2.1廣告調(diào)研廣告調(diào)研 二、廣告調(diào)研的具體內(nèi)容（七個(gè)方面的指標(biāo)體系）二、廣告調(diào)研的具體內(nèi)容（七個(gè)方面的指標(biāo)體系） 1.1.廣告環(huán)境調(diào)研（影響市場(chǎng)需求的因素）廣告環(huán)境調(diào)研（影響市場(chǎng)需求的因素） 地理環(huán)境地理環(huán)境 人文環(huán)境（法律、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化

5、人文環(huán)境（法律、政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化） 2.2.廣告主體調(diào)研廣告主體調(diào)研 企業(yè)企業(yè)( (歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn)歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和特點(diǎn) ) ) 、產(chǎn)品（產(chǎn)品本身、產(chǎn)品（產(chǎn)品本身、包裝、銷售狀況、銷售過(guò)程中的表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況、產(chǎn)品包裝、銷售狀況、銷售過(guò)程中的表現(xiàn)及獲獎(jiǎng)情況、產(chǎn)品生命周期等）生命周期等） 3.3.目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量）目標(biāo)市場(chǎng)調(diào)研（市場(chǎng)供求關(guān)系與市場(chǎng)容量） 受企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的約束受企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的約束 包含在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中（關(guān)于細(xì)分變量）包含在市場(chǎng)細(xì)分的過(guò)程中（關(guān)于細(xì)分變量）2.1廣告調(diào)研廣告調(diào)研 4.4.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)調(diào)研 同類企業(yè)及其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況同類企業(yè)及

6、其產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體監(jiān)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的媒體監(jiān)測(cè) 5.5.廣告媒體調(diào)研廣告媒體調(diào)研 報(bào)刊、雜志、電臺(tái)電視臺(tái)、其他媒體報(bào)刊、雜志、電臺(tái)電視臺(tái)、其他媒體 媒體的性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次、傳播范圍、視聽(tīng)媒體的性質(zhì)、發(fā)行量、讀者層次、傳播范圍、視聽(tīng)率、廣告費(fèi)用等率、廣告費(fèi)用等 6.6.廣告效果調(diào)研廣告效果調(diào)研 經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果經(jīng)濟(jì)效果、心理效果和社會(huì)效果 7.7.國(guó)際廣告調(diào)研國(guó)際廣告調(diào)研 政治法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景政治法規(guī)、經(jīng)濟(jì)狀況、文化背景2.2 廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研的程序明確目的明確目的設(shè)計(jì)準(zhǔn)備設(shè)計(jì)準(zhǔn)備實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法文獻(xiàn)法文獻(xiàn)法觀察法觀察法訪問(wèn)法訪問(wèn)法定量分析定量分析定性分析

7、定性分析得出結(jié)論得出結(jié)論2.2 廣告調(diào)研的程序廣告調(diào)研的程序 一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備一、廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段階段 二、調(diào)研實(shí)施二、調(diào)研實(shí)施階段階段 三、分析和總結(jié)三、分析和總結(jié)階段階段廣告調(diào)研準(zhǔn)備廣告調(diào)研準(zhǔn)備階段階段 1.1.明確調(diào)明確調(diào)研目標(biāo)研目標(biāo) 2.2.對(duì)調(diào)研對(duì)調(diào)研本身進(jìn)行本身進(jìn)行可行性研可行性研究究 3.3.擬定調(diào)擬定調(diào)研方案和研方案和工作計(jì)劃工作計(jì)劃調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容調(diào)研計(jì)劃的內(nèi)容 調(diào)研目標(biāo)調(diào)研目標(biāo) 調(diào)研對(duì)象調(diào)研對(duì)象 調(diào)研地點(diǎn)調(diào)研地點(diǎn) 調(diào)研人員調(diào)研人員 規(guī)定調(diào)研方法的綜合使用方案規(guī)定調(diào)研方法的綜合使用方案 調(diào)查表格設(shè)計(jì)調(diào)查表格設(shè)計(jì) 調(diào)查對(duì)象的抽樣計(jì)劃調(diào)查對(duì)象的抽樣計(jì)劃 調(diào)研時(shí)間安排表調(diào)研時(shí)間安排表

8、 調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算調(diào)研實(shí)施調(diào)研實(shí)施階段 1.設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研設(shè)立廣告調(diào)研機(jī)構(gòu)，組織調(diào)研人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn)人員學(xué)習(xí)或培訓(xùn) 2.組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料組織調(diào)研人員，收集現(xiàn)有資料 3.確定調(diào)查單位，收集原始資料確定調(diào)查單位，收集原始資料分析和總結(jié)階段分析和總結(jié)階段1.整理分析調(diào)研資料整理分析調(diào)研資料u資料的檢查、核實(shí)和訂正資料的檢查、核實(shí)和訂正u資料的分類匯編資料的分類匯編u資料的分析和綜合資料的分析和綜合2.編寫調(diào)研報(bào)告編寫調(diào)研報(bào)告 種類：種類：n專門報(bào)告：簡(jiǎn)明扼要專門報(bào)告：簡(jiǎn)明扼要 給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯給廣告業(yè)務(wù)最高主管人的匯報(bào)報(bào) n一般性報(bào)告：詳細(xì)完整一般性報(bào)告：詳細(xì)完整

9、 給廣告設(shè)計(jì)制作部門的技給廣告設(shè)計(jì)制作部門的技術(shù)資料報(bào)告術(shù)資料報(bào)告 廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容廣告調(diào)研報(bào)告的內(nèi)容 題目：題目：包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰(shuí)制作、撰寫包括調(diào)查題目、報(bào)告日期、為誰(shuí)制作、撰寫人人 摘要：摘要：調(diào)查過(guò)程概述調(diào)查過(guò)程概述 序言：序言：調(diào)查目的調(diào)查目的 ，簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要簡(jiǎn)要說(shuō)明調(diào)查動(dòng)機(jī)、要點(diǎn)和所要解答的問(wèn)題。解答的問(wèn)題。 正文：正文：包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù)包括調(diào)查方法、取樣方法、關(guān)鍵圖表和數(shù)據(jù) 結(jié)論與建議：結(jié)論與建議：對(duì)調(diào)查目的和問(wèn)題的解答和可行性建對(duì)調(diào)查目的和問(wèn)題的解答和可行性建議。議。 附錄：附錄：資料來(lái)源、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公資料來(lái)源、

10、使用的統(tǒng)計(jì)方法、附屬圖表、公式、附屬資料及鳴謝等。式、附屬資料及鳴謝等。 編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)該注意的問(wèn)題編寫廣告調(diào)研報(bào)告應(yīng)該注意的問(wèn)題 實(shí)事求是實(shí)事求是 集思廣益集思廣益 突出重點(diǎn)突出重點(diǎn) 結(jié)論明確結(jié)論明確2.3廣告調(diào)研的方法與技術(shù)廣告調(diào)研的方法與技術(shù)一、調(diào)研的方一、調(diào)研的方法法 訪問(wèn)法訪問(wèn)法 面談面談 郵寄調(diào)查郵寄調(diào)查 電話調(diào)查電話調(diào)查 網(wǎng)上調(diào)查網(wǎng)上調(diào)查 留置調(diào)查留置調(diào)查 觀察法觀察法 直接觀察直接觀察 痕跡觀察痕跡觀察 行為記錄行為記錄 實(shí)驗(yàn)法實(shí)驗(yàn)法 前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn)前后連續(xù)對(duì)比實(shí)驗(yàn) 控制組和實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組和實(shí)驗(yàn)組對(duì)比實(shí)驗(yàn) 控制組和實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)控制組和實(shí)驗(yàn)組前后對(duì)比實(shí)驗(yàn)廣告效果

11、廣告效果測(cè)定中再測(cè)定中再講講2.3廣告調(diào)研的方法與技術(shù)廣告調(diào)研的方法與技術(shù) 二、廣告調(diào)研的技術(shù)二、廣告調(diào)研的技術(shù)廣告調(diào)查表廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)廣告調(diào)研的詢問(wèn)廣告調(diào)研的詢問(wèn)技術(shù)技術(shù)廣告調(diào)查表的設(shè)計(jì) 1、廣告調(diào)查表的構(gòu)成、廣告調(diào)查表的構(gòu)成 被調(diào)查者的項(xiàng)目被調(diào)查者的項(xiàng)目 調(diào)查項(xiàng)目調(diào)查項(xiàng)目 填表說(shuō)明填表說(shuō)明 編號(hào)編號(hào) 2、廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù)、廣告調(diào)查項(xiàng)目的設(shè)計(jì)技術(shù) 開(kāi)放式問(wèn)題（自由回答法、文字聯(lián)想法、填空法、主體感覺(jué)測(cè)驗(yàn)法）開(kāi)放式問(wèn)題（自由回答法、文字聯(lián)想法、填空法、主體感覺(jué)測(cè)驗(yàn)法） 封閉式問(wèn)題（二項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、排序法、再確認(rèn)法、配合法、封閉式問(wèn)題（二項(xiàng)選擇、多項(xiàng)選擇、排序法、再確認(rèn)法、配合

12、法、一對(duì)比較法）一對(duì)比較法） 度量性問(wèn)題（評(píng)比量表、數(shù)值分配量表、等值差距應(yīng)答者量表）度量性問(wèn)題（評(píng)比量表、數(shù)值分配量表、等值差距應(yīng)答者量表）廣告調(diào)研的詢問(wèn)技術(shù)廣告調(diào)研的詢問(wèn)技術(shù) 文字準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義文字準(zhǔn)確，不應(yīng)使被訪者產(chǎn)生歧義 避免肯定性語(yǔ)句避免肯定性語(yǔ)句 避免不易回答的問(wèn)題避免不易回答的問(wèn)題 避免困窘性問(wèn)題避免困窘性問(wèn)題 避免假設(shè)性問(wèn)題避免假設(shè)性問(wèn)題 避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句避免使用引導(dǎo)性語(yǔ)句下列問(wèn)題合適嗎？下列問(wèn)題合適嗎？ 您用的自動(dòng)刮胡刀架是什么品牌? 您家里的電腦是兼容機(jī)或品牌機(jī)? 您愛(ài)喝什么品牌的汽水? 您是否已買了自動(dòng)刮胡刀架? 您的家庭是否已購(gòu)買了電腦? 您愛(ài)喝汽水嗎?

13、正確的設(shè)計(jì)方法，應(yīng)正確的設(shè)計(jì)方法，應(yīng)該在肯定性問(wèn)題之前該在肯定性問(wèn)題之前增加增加“過(guò)濾過(guò)濾”問(wèn)題問(wèn)題 下列問(wèn)題合適嗎下列問(wèn)題合適嗎 牌酒，是過(guò)去皇帝才能享受的，牌酒，是過(guò)去皇帝才能享受的，您打算購(gòu)買嗎您打算購(gòu)買嗎? 西服，是男人瀟灑的標(biāo)志，您西服，是男人瀟灑的標(biāo)志，您準(zhǔn)備購(gòu)買嗎準(zhǔn)備購(gòu)買嗎? 牌助動(dòng)自行車也能使老人女士牌助動(dòng)自行車也能使老人女士腳下生風(fēng)，你打算購(gòu)買嗎腳下生風(fēng)，你打算購(gòu)買嗎? 牌酒，您打算購(gòu)買嗎牌酒，您打算購(gòu)買嗎? 西服，您準(zhǔn)備購(gòu)買嗎西服，您準(zhǔn)備購(gòu)買嗎? 牌助動(dòng)自行車，你打算牌助動(dòng)自行車，你打算購(gòu)買嗎購(gòu)買嗎? 創(chuàng)意鏈接：創(chuàng)意鏈接： 在十分浪漫抒情的音樂(lè)聲中，一位美女在十分浪漫抒情的音樂(lè)聲中，一位美女登場(chǎng)了，她絕代風(fēng)華、氣質(zhì)非凡，引起無(wú)登場(chǎng)了，她絕代風(fēng)華、氣質(zhì)非凡