第1011講客戶維護之客戶滿意與客戶忠誠

1、客戶關(guān)系維護篇客戶關(guān)系維護篇 -客戶滿意與客戶忠誠客戶滿意與客戶忠誠廈門大學嘉庚學院廈門大學嘉庚學院 電子商務系電子商務系 張娜張娜為什么要讓客戶滿意為什么要讓客戶滿意v在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)競爭成敗的關(guān)鍵在于是否能贏得顧客并留住顧客。在于是否能贏得顧客并留住顧客。 （客戶是重要的（客戶是重要的 留住老客戶，發(fā)展新客戶留住老客戶，發(fā)展新客戶 為客為客戶創(chuàng)造持續(xù)的滿意戶創(chuàng)造持續(xù)的滿意 忠誠客戶）忠誠客戶）v公司的業(yè)務絕大部分來自它的忠誠客戶公司的業(yè)務絕大部分來自它的忠誠客戶 20/8020/80規(guī)則規(guī)則( (二八原理二八原理) )：公司利潤的：公司利潤

2、的80%80%來自于客戶中來自于客戶中的的20%20%，這，這20%20%的客戶包括忠誠的客戶和一部分滿意的客戶包括忠誠的客戶和一部分滿意的客戶。的客戶。為什么要讓客戶滿意為什么要讓客戶滿意美國的一項調(diào)研結(jié)果：美國的一項調(diào)研結(jié)果：v獲得獲得1 1個新顧客的成本是保持個新顧客的成本是保持1 1個老顧客成本的個老顧客成本的5-105-10倍倍v1 1位不滿的顧客會將他的抱怨至少轉(zhuǎn)述給位不滿的顧客會將他的抱怨至少轉(zhuǎn)述給1111個個人聽人聽v每收到每收到1 1次客戶投訴，就意味著還有次客戶投訴，就意味著還有2020名有同名有同感的顧客感的顧客v一個滿意的顧客會將他的愉快經(jīng)歷告訴一個滿意的顧客會將他的愉

3、快經(jīng)歷告訴1-51-5人人客戶是怎么失去的客戶是怎么失去的失去客戶的原因失去客戶的原因失去客戶的百分比失去客戶的百分比原原 因因1%1%死亡死亡3%3%搬走了搬走了4%4%自然地改變的喜好自然地改變的喜好5%5%在在朋友的推薦下?lián)Q了公司朋友的推薦下?lián)Q了公司9%9%在別處買到更便宜的產(chǎn)品在別處買到更便宜的產(chǎn)品10%10%對對產(chǎn)品不滿意產(chǎn)品不滿意68%68%對他們的需求漠不關(guān)心對他們的需求漠不關(guān)心結(jié)論：對服務不滿意是導致客戶流失的主要原因結(jié)論：對服務不滿意是導致客戶流失的主要原因舉例時間。舉例時間。 看看誰更滿意看看誰更滿意？思考思考v 你的一位朋友向你借錢，這已經(jīng)是他第五次向你借錢，你很豪爽，每

4、求必應，而且每次都比上次借的多。你認為這樣做他會很高興、很感激你！是這樣的嗎？v 假如你是一個銷售代表，你上次給一個客戶送了一件精美的禮物，他很高興并且和你簽了單！你認為這一次還用這樣的方法好嗎？v 你很愛你的女朋友，每次見她都會送一個精美的禮品給她，你認為這樣做會增加她對你的好感嗎？v 假如你是一家公司的營銷總監(jiān)，在向顧客提供服務方面你有什么啟示嗎？v 你能解釋海爾因為重視服務取得了巨大的成功，而后來的一些家電企業(yè)紛紛效仿時，卻沒有這樣的效果了這一現(xiàn)象嗎？客戶滿意與客戶滿意度客戶滿意與客戶滿意度客戶滿意：客戶滿意：客戶對某種產(chǎn)品或服務可感知的實際客戶對某種產(chǎn)品或服務可感知的實際體驗與他們期望

5、值之間的比較，如果實際體驗體驗與他們期望值之間的比較，如果實際體驗高于期望值，則產(chǎn)生滿意感；如果實際體驗低高于期望值，則產(chǎn)生滿意感；如果實際體驗低于期望值，則會導致客戶的不滿意。于期望值，則會導致客戶的不滿意?？蛻魸M意度：客戶滿意度：衡量客戶滿意或者高興的程度（滿衡量客戶滿意或者高興的程度（滿意度是個相對值）意度是個相對值）客戶滿意度可以通過市場調(diào)研的方式來測得?？蛻魸M意度可以通過市場調(diào)研的方式來測得。滿意度公式滿意度公式v期望值的概念：期望值的概念：指人們根據(jù)以往的經(jīng)歷、經(jīng)驗或從別處獲取的信息而建立的對某一事物的目標狀態(tài)。v期望值是主觀建立的：期望值是主觀建立的：審視審視事物事物以往經(jīng)驗，經(jīng)

6、歷以往經(jīng)驗，經(jīng)歷及其它信息反饋及其它信息反饋描述期描述期望值望值現(xiàn)有感知程度現(xiàn)有感知程度邏輯思維模式邏輯思維模式邏輯思維模式邏輯思維模式：指經(jīng)常的價值判斷習慣，如認為指經(jīng)常的價值判斷習慣，如認為“便宜便宜無好貨無好貨”、“名牌價格太高不實名牌價格太高不實”、“無奸不商無奸不商”等；等；通常審視事物受感知角度影響，有時不完整、不全面的；通常審視事物受感知角度影響，有時不完整、不全面的；一般初次建立的期望值是不穩(wěn)定的。一般初次建立的期望值是不穩(wěn)定的。滿意度公式滿意度公式v感受值感受值( (體驗值體驗值) )的概念：指實現(xiàn)后的實際狀態(tài)。的概念：指實現(xiàn)后的實際狀態(tài)。 感受值是客觀存在的感受值是客觀存在

7、的v滿意度公式：客戶滿意度滿意度公式：客戶滿意度=f=f（感受值（感受值- -期望值期望值) ) 或或 滿意度滿意度= =感受值感受值/ /期望值期望值 （滿意度與期望值成反比，與感受值成正比。正所謂得到滿意度與期望值成反比，與感受值成正比。正所謂得到越多越滿意，欲望越大越難滿足。越多越滿意，欲望越大越難滿足。）客戶滿意度的衡量指標：美譽度，知名度，回頭率，抱怨客戶滿意度的衡量指標：美譽度，知名度，回頭率，抱怨率，銷售力率，銷售力提高客戶滿意度提高客戶滿意度v降低期望值降低期望值 （話術(shù)，困難）（話術(shù)，困難）v提高感受值提高感受值 （文化，故事，（文化，故事， 設備，第一次接觸，設備，第一次接

8、觸， 產(chǎn)地，產(chǎn)地， 體驗等體驗等 ）1）向?qū)Ψ秸故驹趯徱曔^程中沒被發(fā)現(xiàn)的因素2）修正對方的經(jīng)驗，信息，經(jīng)歷3）修正對方的邏輯思維模式4）利用剛建立的期望值不穩(wěn)定，用一個更低的期 望值覆蓋（舉例說明。）客戶滿意度的三個層面客戶滿意度的三個層面v產(chǎn)品滿意v服務滿意v理念滿意提高客戶滿意度（提高客戶滿意度（2 2）：顧客讓渡價值）：顧客讓渡價值 在銷售上，顧客通常從所關(guān)心的顧客價值和顧客成本兩個方面建立期望值： 顧客總價值顧客總價值: : 指顧客從給定的產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿足，顧客價值分為使用價值和精神價值。顧客價值來源主要有產(chǎn)品、服務、人員、形象等。 顧客總成本：顧客總成本：指顧客為獲得這種產(chǎn)

9、品所支出的總和，包括貨幣成本，時間成本，精神成本，體力成本等等。v顧客讓渡價值顧客讓渡價值= =顧客總價值顧客總價值- -顧客總成本顧客總成本v提高客戶滿意度：提高客戶滿意度：就是增加顧客讓渡價值。v提高企業(yè)總價值：提高企業(yè)總價值：產(chǎn)品，服務，人員，形象；v降低客戶總成本：降低客戶總成本：貨幣，時間，精神，體力；顧客認識一件產(chǎn)品并產(chǎn)生購買沖動，并不是全部因為他一起先就對你的產(chǎn)品滿意并有購買欲望。合理處理感受值和期望值才是成功的關(guān)鍵。案例：案例：IBM，海爾，麥當勞，寶潔公司。客戶滿意度調(diào)查客戶滿意度調(diào)查v 概念：概念：指通過測量客戶對產(chǎn)品或服務的滿意程度以及決定滿意程度的相關(guān)變量和行為趨向，利

10、用數(shù)學模型進行多元統(tǒng)計分析得出的客戶對某一特定產(chǎn)品的滿意程度。v 目的：目的： 1）確定影響滿意度的關(guān)鍵決定因素 2）測定當前的客戶滿意水平 3）發(fā)現(xiàn)提升產(chǎn)品或服務的機會 4）提升客戶的滿意水平 5）從客戶的意見和建議中尋找解決客戶不滿的辦法， 為管理者提供建議客戶滿意度測評模型客戶滿意度測評模型客戶滿意度調(diào)查步驟客戶滿意度調(diào)查步驟v確定測評指標并量化確定測評指標并量化v確定被測評對象確定被測評對象v抽樣設計抽樣設計v問卷設計問卷設計v實施調(diào)查實施調(diào)查v調(diào)查數(shù)據(jù)匯總調(diào)查數(shù)據(jù)匯總v計算客戶滿意度指數(shù)，分析評價計算客戶滿意度指數(shù)，分析評價v編寫客戶滿意度指數(shù)測評報告編寫客戶滿意度指數(shù)測評報告v改進

11、建議和措施改進建議和措施測評指標的量化測評指標的量化v 測量標度：測量標度：對某一測評指標打分的尺度，如3分，5分，7分，10分等。v 測量刻度：測量刻度：滿意刻度，差距刻度和性能刻度。比如五級刻度如下：滿意刻度滿意刻度差異刻度差異刻度性能刻度性能刻度非常滿意比期望好得多很好滿意比期望好好一般與期望差不多一般不滿意比期望差比較差很不滿意比期望差得多很差 李克特量表：李克特量表：對刻度依順序賦值確定客戶滿意度測試的對象和內(nèi)容確定客戶滿意度測試的對象和內(nèi)容v客戶滿意度的測試對象客戶滿意度的測試對象 現(xiàn)實客戶 使用者或購買者 中間商客戶v客戶滿意度的測試內(nèi)容客戶滿意度的測試內(nèi)容 產(chǎn)品質(zhì)量 服務質(zhì)量

12、價格感知 客戶抱怨等等建立客戶滿意度測試的指標體系建立客戶滿意度測試的指標體系v提出問題提出問題v采集數(shù)據(jù)采集數(shù)據(jù) 在客戶滿意度指標體系建立過程中常采用的在客戶滿意度指標體系建立過程中常采用的方法包括：方法包括：v現(xiàn)場發(fā)放問卷調(diào)查v電話調(diào)查v郵寄問卷調(diào)查v網(wǎng)上問卷調(diào)查制定調(diào)研方案，設計問卷制定調(diào)研方案，設計問卷v制定調(diào)研方案制定調(diào)研方案 調(diào)研方案包括調(diào)研目的、調(diào)研內(nèi)容、調(diào)研對象、樣本規(guī)模和配額、研究方法、調(diào)研頻率、調(diào)研執(zhí)行時間、調(diào)研費用預算以及報告的撰寫和提交時間等內(nèi)容。v設計問卷設計問卷 設計客戶滿意度調(diào)查問卷時，應精心挑選調(diào)查項目。 表格結(jié)構(gòu)與問題盡量簡潔明了，讓客戶容易回答。客戶客戶不滿

13、意管理不滿意管理v正視客戶的不滿意正視客戶的不滿意v料料“敵敵”先機，洞察顧客不滿意先機，洞察顧客不滿意 v辨別客戶不滿的性質(zhì)，采取不同的措施辨別客戶不滿的性質(zhì)，采取不同的措施v對客戶不滿的處理技巧對客戶不滿的處理技巧v處理效果評估處理效果評估正視客戶的不滿意正視客戶的不滿意v客戶的抱怨和不滿之中含商機，也是企業(yè)創(chuàng)新的客戶的抱怨和不滿之中含商機，也是企業(yè)創(chuàng)新的源泉。源泉。 不滿意客戶是企業(yè)最珍貴的資源。根據(jù)統(tǒng)計：只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數(shù)客戶會少買或者轉(zhuǎn)向其他企業(yè)。v客戶的不滿使企業(yè)的服務更完善?？蛻舻牟粷M使企業(yè)的服務更完善。 現(xiàn)實：“客戶越來越難伺候了！”“客戶越來越難以滿足了！”

14、結(jié)果：企業(yè)的產(chǎn)品和服務越來越完善了。正視客戶的不滿意正視客戶的不滿意v客戶的抱怨是企業(yè)建立忠誠的契機客戶的抱怨是企業(yè)建立忠誠的契機 1）研究發(fā)現(xiàn)，提出抱怨的客戶，若問題得到圓滿解決，其忠誠度比從來沒有抱怨的客戶高。 2）顧客不抱怨的原因有哪些？ 3）企業(yè)想獲得更多客戶反饋的寶貴信息，怎么做？ 洞察客戶的不滿洞察客戶的不滿v顯性不滿（顯性不滿（30%30%） 個人行為：要求退款；告誡他人；抵制購買。 公開行為：披露媒體；網(wǎng)絡宣揚。 企業(yè)要注重處理v隱性不滿（隱性不滿（70%70%）- -客戶不語，可能導致客戶流失?？蛻舨徽Z，可能導致客戶流失。 企業(yè)多加注意，對終端銷售人員或一線人員提出更高要求辨

15、別客戶不滿的性質(zhì)，采取不同措施辨別客戶不滿的性質(zhì)，采取不同措施v惡意不滿惡意不滿 迅速了解情況，控制局面，拿出應對措施v善意不滿善意不滿 找出客戶 不滿的原因，對癥下藥；主要集中在： 產(chǎn)品（價格，質(zhì)量，包裝。） 服務（服務態(tài)度，售后服務，意見反饋渠道。）對客戶不滿的處理技巧對客戶不滿的處理技巧v傾聽，安撫客戶不滿的心v真心真意為客戶v顧客并不是總是“對”的v處理不滿的最佳時機v隨機應變，變“壞”為“好”v提供更多的附加值處理效果評估處理效果評估v處理顧客不滿意不是處理顧客不滿意不是“顧客走人顧客走人”就算了，企業(yè)就算了，企業(yè)還應對實際的處理效果進行必要的評估，主要從還應對實際的處理效果進行必要

16、的評估，主要從以下幾個方面：以下幾個方面： 1）顧客是否滿意企業(yè)處理不滿意的效率； 2）處理的方法是否令顧客滿意； 3）處理結(jié)果是否達到顧客的要求； 4）顧客有無其他要求； 5）引起顧客不滿之處是否得到改善；如何實現(xiàn)客戶忠誠如何實現(xiàn)客戶忠誠v客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對企業(yè)的意義v如何評估客戶忠誠度如何評估客戶忠誠度v客戶忠誠的分類客戶忠誠的分類v鞏固客戶忠誠的思路鞏固客戶忠誠的思路v實現(xiàn)客戶忠誠的策略實現(xiàn)客戶忠誠的策略忠誠的客戶有什么樣的特點？忠誠的客戶有什么樣的特點？v連續(xù)地從一家公司購買產(chǎn)品或者服務連續(xù)地從一家公司購買產(chǎn)品或者服務v樂于購買系列成套產(chǎn)品或者服務樂于購買系列成套產(chǎn)品或者服

17、務v向其他人推薦向其他人推薦v相信自己購買的產(chǎn)品或服務物有所值，并且能夠相信自己購買的產(chǎn)品或服務物有所值，并且能夠抵制競爭者的誘惑。抵制競爭者的誘惑。v了解服務政策的程序，重復購買不費太多的時間了解服務政策的程序，重復購買不費太多的時間和精力。和精力。v由于喜歡和信賴，樂意購買新產(chǎn)品由于喜歡和信賴，樂意購買新產(chǎn)品v不受價格影響。不受價格影響。客戶忠誠與客戶忠誠度客戶忠誠與客戶忠誠度v客戶忠誠：客戶忠誠：它是從客戶滿意度概念中引出的，大它是從客戶滿意度概念中引出的，大部分情況是指客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌部分情況是指客戶滿意后產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理或公

18、司的信賴、維護和希望重復購買的一種心理傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性。傾向?？蛻糁艺\實際上是一種客戶行為的持續(xù)性。v客戶忠誠度：客戶忠誠度：客戶忠誠于企業(yè)的程度客戶忠誠于企業(yè)的程度v客戶忠誠度表現(xiàn)形式：客戶忠誠度表現(xiàn)形式：1) 1)忠誠于企業(yè)的意愿忠誠于企業(yè)的意愿- -不不產(chǎn)生價值產(chǎn)生價值; 2); 2)忠誠于企業(yè)的行為忠誠于企業(yè)的行為產(chǎn)生價值產(chǎn)生價值v滿意的客戶不一定能保證他們始終對企業(yè)忠實，滿意的客戶不一定能保證他們始終對企業(yè)忠實，產(chǎn)生重復購買的行為產(chǎn)生重復購買的行為. . 客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對企業(yè)的意義v重復購買增加，銷售額進一步提高；重復購買增加，銷售額進一步提高

19、；v產(chǎn)生口碑效應，吸引和增加新顧客；產(chǎn)生口碑效應，吸引和增加新顧客；v招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本；招徠新顧客的費用減少，降低經(jīng)營成本；v老顧客每增加老顧客每增加5%5%，利潤增加，利潤增加25%25%至至85%85%左右；左右；v忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容忠誠顧客對價格變動的承受力強，對失誤持寬容態(tài)度態(tài)度v可有效排斥可有效排斥“貨比三家貨比三家”的心理，主動排除信息的心理，主動排除信息透明化的不良影響；透明化的不良影響；客戶忠誠對企業(yè)的意義客戶忠誠對企業(yè)的意義v服務熟客便于企業(yè)服務效率的提高；服務熟客便于企業(yè)服務效率的提高；v形成良性循環(huán)：形成良性循環(huán)： - -客戶忠誠度高客戶忠誠度高 - -企業(yè)效益好；員工條件得以改善；員工忠誠度企業(yè)效益好；員工條件得以改善；員工忠誠度 相應提高；員工工作效率得以提高；產(chǎn)品質(zhì)量相應提高；員工工作效率得以提高；產(chǎn)品質(zhì)量 好。好。 - -客戶忠誠度進一步提高?？蛻糁艺\度進一步提高。如何評