解讀麥當勞完整的品牌內(nèi)涵

1、全球電動車網(wǎng)電動車行業(yè)內(nèi)的權(quán)威門戶網(wǎng)站全球電動車網(wǎng)提供：解讀“麥當勞力完整的品牌內(nèi)涵對于品牌的認識， 不能只停留在一個名稱， 一句廣告語上，這些只是最外層的品牌表象。實際上，品牌是全方位立體式的，包含有四個層面：品牌精神、品牌形象、品牌傳播和品牌動作。（如圖所示）品牌精神是理念和內(nèi)涵，品牌形象將抽象的具象化， 品牌傳播擴展知名度，品牌動作則將 品牌理念變成實實在在的行為。四者一起構(gòu)成了完整意義上的品牌，缺一不可，并相互關(guān)聯(lián)，相互影響，共同作用，促進品牌健康全面成長。在世界品牌實驗室發(fā)布的全球品牌排行榜上，麥當勞居第二位，品牌價值不可估量。下面就從精神、形象、傳播和動作四個層面深度解析完整的麥當

2、勞品牌。一、品牌精神1 、定位品牌定位就是為產(chǎn)品在消費者的心智中占領(lǐng)一個特殊的位置。唯有準確鮮明、個性獨特的品牌定位，才會形成明確而穩(wěn)定的消費群體，產(chǎn)生消費品味，從而成為某一層次消費者文化品位的象征，進而得到消費者的認可，讓消費者得到物質(zhì)與精神的滿足，完成與消費者的雙向情感聯(lián)系和價值認同。當然，品牌定位并不是始終如一、一層不變的，而是根據(jù)市場的導向不斷的更新舊定位或者衍生新的品牌定位。就拿麥當勞來說：“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”在麥當勞進入中國之初， 將其品牌定位為“家庭”快餐，提出“常常歡笑，嘗嘗麥當勞”的“溫馨”理念， 并且以“兒童”為杠桿，開啟中國“家庭”快餐市場。因為中國受計劃生育政策的影

3、響，孩子在家庭的地位非同小可，家長對孩子十分的寵溺，倘若麥當勞能夠吸引小孩的目光，進而就能夠促使父母選擇。一家人在麥當勞享受快捷、衛(wèi)生和舒適的用餐，歡樂開懷。不得 不說，麥當勞的這個品牌定位在開拓中國市場初期還是很成功的，但是，“兒童”畢竟沒有購買力，在家庭的消費決策中并不構(gòu)成絕對影響，因此，麥當勞品牌不得不尋求新的定位。“我就喜歡”2003年，麥當勞放棄了延續(xù) 50多年的“溫馨家庭”，重新定位“我就喜歡” (I'mLOVIN it )的時尚個性品牌，其目標消費群也轉(zhuǎn)向了擁有消費能力、追求時尚個性的青年消費 者。新興的年輕人市場顯得異常的“優(yōu)質(zhì)”，其旺盛而龐大的消費能量也是眾多快餐店所

4、覬覦的。麥當勞的大膽舉措，能否讓麥當勞“返老還童”，還有待實踐的證明。麥當勞品牌定位的前后變化是根據(jù)麥當勞實際市場需求來改變的。前期開拓市場，打出“溫馨”“家庭”“歡樂”等親情牌，最大程度的貼近中國消費者的生活觀念?！靶θ荨背掷m(xù)了50年，消費者內(nèi)心感到厭倦，麥當勞的品牌形象日顯老態(tài)。隨著業(yè)內(nèi)競爭壓力的加劇，麥當勞必須尋求新的突破，這種情況下，追求時尚、個性獨立的年輕人成為麥當勞新的目標消費群體， 很自然的，品牌定位隨之改變。時尚取代溫馨，個性取代歡樂，麥當勞走出“還童”第一步。2 、價值觀品牌的核心價值是指可以兼容多個產(chǎn)品的理念，也是消費者對品牌理解的概括。品牌建設(shè)的第一個基本工作就是明確品牌

5、的核心價值。品牌的核心價值是一個品牌的精髓，是一個品牌最獨一無二最有價值的部分。例如：海爾的核心價值是“真誠”，索尼的核心價值是“創(chuàng)新”，養(yǎng)生堂的核心價值是“守護健康”等。一個品牌往往會有一種價值觀作支撐，這樣品牌才不是空的、呆板的、平面的，而是有血有肉、充滿活力、立體的。價值觀作為一種精神狀態(tài)深藏于品牌 之中，但消費者通過認識品牌就能夠清晰的感受到它的存在。還是以麥當勞為例：QSC&VQ 是 Quallity ，質(zhì)量；S是 Service，服務；C是 Cleanliness ，清潔；V是 Value,價 值。提供高品質(zhì)的食品，提供完善的服務，保持環(huán)境的衛(wèi)生，讓消費者在麥當勞感到物有所

6、值，這四大準則幫助麥當勞在消費者心中樹立了全新的快餐經(jīng)營理念，加速了麥當勞的世界擴張和品牌塑造。舉這個例子并不代表麥當勞的價值觀只有這一個，只是因為這個對消費者最重要，影響也最深遠。因為消費者光臨麥當勞時都能夠親身體驗和感受到，且消費者對麥當勞的認可也是因為這一全新的價值理念。很長時間里，質(zhì)量、服務、清潔、價值就是麥當勞的代名詞。二、品牌形象前面提到了品牌精神， 也就品牌的內(nèi)涵， 它最顯著地特征是具有不可觸摸性，品牌訴求的，消費者難以理解到，或理解產(chǎn)生偏差，而品牌形象就是為了將品牌的內(nèi)涵通過圖案、色彩、 人物、場景等可視化，使消費者很容易理解與解讀，從而在消費者心理形成的一種印象，常常是“想起

7、了某圖案， 就想起了某品牌”。 根據(jù)消費者接受品牌信息的方式不同，可以把品牌形象分為視覺形象、聽覺形象、觸覺形象、嗅覺與味覺形象四大類。1、視覺形象提到麥當勞，最先想到的就是“金色拱門”。中國紅作背景，象征著吉祥如意，金黃色的拱門，象征著歡樂與美味，象征著麥當勞的“ QSC&V像磁石一般把顧客吸進這座歡樂與美味 之門。白色的“ Mcdonald' s”則是麥當勞的英文全稱。紅、黃、白三色搭配，鮮艷而醒目。整 個LOGCMf單大方，內(nèi)蘊深厚，讓人看見了就無法忘記。另外一個著名的麥當勞形象就是麥當勞叔叔，官方設(shè)定叫羅納德 ？麥當勞，是個貌似小丑的人物，頂著一頭火紅的爆炸頭，笑口常開

8、，身著鮮黃色的連身工作服及紅色的大短靴，里衫及襪子皆為紅白相間的條紋式樣。作為麥當勞用來吸引兒童的主要虛擬角色，麥當勞將麥當勞叔叔稱作“孩童最好的朋友”，并賜予“麥當勞首席快樂官”的職位。充滿趣味的麥當勞叔叔已不僅僅是麥當勞的招牌吉祥物和品牌代言人，隨著麥當勞的全球成長， 麥當勞叔叔已經(jīng)成為孩子們心中僅次于圣誕老人的“超級偶像”。麥當勞是一家全球連鎖快餐店，在120多個國家擁有近 30000家店面，然而，無論在哪里，麥當勞的門店都是最醒目的。排除前面提到的“金色拱門”和“麥當勞叔叔”，以紅、黃為主色的統(tǒng)一門店裝修， 員工的統(tǒng)一著裝， 餐廳里的兒童游樂園， 或許各分店會某些細節(jié)會存在差異，但都盡

9、量追求一致性， 努力營造統(tǒng)一的用餐氛圍，保證消費者在世界各地都能體味到真正的麥當勞。這也是麥當勞在快速擴張的同時，保證消費者忠誠度和美譽度的重要舉措。2、聽覺形象在麥當勞的餐廳里，24小時不間斷的播放著麥當勞的電視宣傳廣告或者音樂，如王力宏創(chuàng)作的帶有嘻哈和R&B曲風的我就喜歡、 true color 、« Walking On Sunshine »、愛的鼓勵、還有充滿童趣的讓我們都在一起、 Apple Tree »等，眾多好聽的歌曲帶著 麥當勞飄向世界各地。 不過出于版權(quán)的保護， 這些歌曲幾乎不對外發(fā)布， 因此消費者要想聽到動 聽的麥當勞音樂，只能光顧麥當

10、勞餐廳。就這一點而言，我覺得麥當勞應該學習諾基亞。每一部諾基亞手機都載入了諾基亞經(jīng)典鈴聲，通過鈴聲諾基亞的獨特聽覺標識傳播到世界的每一個角落，給消費者的感覺就是諾基亞無處不在，諾基亞手機是大多數(shù)人的品牌選擇，結(jié)果也是如此，諾基亞品牌無人能比。既然每一首麥當勞音樂里都會提到麥當勞，與其在餐廳里播放， 還不如放開權(quán)限讓其自由傳播，或許起到的作用會更大。3 、觸覺形象這里的觸覺不僅僅是說親手觸摸、親手感覺，把范圍放大，觸覺就是親身體驗。很多去過麥當勞的小朋友可能都會親身體驗一一麥當勞叔叔教你洗手。洗手，一個小小的生活環(huán)節(jié)，當小朋友親身體驗完之后，可能他以后不會如此操作，但“愛干凈” “飯前洗手”等一

11、些意識會彳艮深刻的留在他的腦海里，家長也可以借此對孩子展開衛(wèi)生教育。可以說，這一舉措很得人心。4 、味覺與嗅覺形象作為一家餐飲店，口味和好吃是麥當勞訴求的基本特質(zhì)。無論是漢堡、可樂和薯條等主打產(chǎn)品，還是根據(jù)各地風俗而研發(fā)的新產(chǎn)品，保持好的口感是必須的，這也是吸引和穩(wěn)定消費群的基礎(chǔ)條件。對于好吃的美食，消費者心理都想著能吃到最正宗的。即使分店遍布全球，但麥當 勞通過嚴格的把關(guān)控制和量化管理，每樣產(chǎn)品的口味都盡可能保持“正宗原味”，或許時間長了，消費者會產(chǎn)生膩味，但每隔一段時間推出的新品則帶給人新的享受，傳統(tǒng)加創(chuàng)新，時刻充滿誘惑。三、品牌傳播我們說一個好的品牌可以從三個方面去量化：知名度、美譽度、

12、忠誠度。你的品牌有多少人知道？人們對你的品牌是贊譽還是批評？同類別的品牌中人們會一直選擇你嗎？能回答好 這三個問題，說明你的品牌是一個優(yōu)秀的品牌。那作為一個企業(yè)，如何去回答這三個問題？這就要靠傳播了： “我知+傳播=你知”。什么是品牌傳播？就是長期反復的通過廣告、公關(guān)等傳播手段把品牌的利好信息傳達給消費者，并在其心理建立深度形象和情感認同，以此來維護和促進品牌的發(fā)展。來看看麥當勞是怎么做的：、廣告廣告是為了某種需要，通過特定的媒介，公開而廣泛的地向公眾傳遞信息的手段。根據(jù)廣告借助的媒介，可以把廣告細分為電視廣告、紙質(zhì)廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告三大類。(1) 電視廣告隨著電視的普及，在電視上做廣告以擴展品牌

13、的知名度已經(jīng)成為眾多企業(yè)品牌傳播的重要方式。電視廣告可以清晰的把相關(guān)品牌的所有信息通過聲音、圖像、文字和動作等手段展示給消費者，讓消費者立體式全方位的認識品牌。持久、可重復、更新快、覆蓋面廣、受眾多、便捷，借助電視廣告的眾多優(yōu)勢，品牌的知名度能夠迅速建立。雖然競爭加劇導致某些時段的電視廣告費用節(jié)節(jié)攀升，但是電視廣告本身具有的巨大傳播能量依舊是眾品牌追逐的寵兒。就電視廣告內(nèi)容而言， 除了介紹產(chǎn)品的屬性之外，還要清晰的展示品牌的魅力，透過富有創(chuàng)意的廣告內(nèi)容突出品牌的深度內(nèi)涵，讓消費者不是為了看廣告而看廣告，而是能夠從廣告中與品牌建立情感聯(lián)系和心理共鳴。以一則麥當勞廣告為例：教室里，臉上充滿笑容的女

14、老師正在教孩子們識數(shù)，1,2,3，當清脆的童聲念到3的時候，卻突然一起安靜下來，很自然的孩子們都把腦袋往右偏，然后豎著看著黑板，“3”變成了 “M，麥當勞呼之欲出，等老師明白過來，笑容充滿整個教室。整則廣告簡單富有創(chuàng)意，孩子們的天真和趣味不言而喻，還有師生之間溫馨的聯(lián)系，都能夠很好的凸顯麥當勞的品牌定位與形象。(2) 紙質(zhì)廣告紙質(zhì)廣告作為最傳統(tǒng)的廣告方式，其作用并沒有隨著時間的流逝而消退。或許有人會說，走在大街上，傳單四處飛，沒人去理會。但是倘若你在買漢堡的時候，送你一張麥叔叔的大海報，我想你肯定不會不高興。同樣的，紙質(zhì)廣告也可分為報紙廣告、雜志廣告、宣傳單、海報、優(yōu)惠 券等。對于麥當勞而言，

15、它的品牌傳播很少借助報紙與雜志，主要是后三種，并且經(jīng)常會將宣傳單與優(yōu)惠券合二為一，這樣可以增加消費者閱讀品牌信息的概率，而不至于轉(zhuǎn)身就被丟進垃圾箱。(3) 網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)作為一個新興的傳播平臺，依靠高互動性和即時便捷兩大優(yōu)勢，其作用日益凸顯。虛擬的空間是無限的，海量的品牌信息在瞬間就能實現(xiàn)全球交流。更為重要的是，網(wǎng)絡(luò)傳播具有很強的交互性，受眾可以直接迅速的反饋信息，發(fā)表意見，與企業(yè)就相關(guān)品牌信息面對面的交流，建立緊密的聯(lián)系。世事有利就有弊，在網(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾接受信息有很大的選擇權(quán)，除非是一些強制性插件，一般受眾都是自己去點擊了解相關(guān)的信息。這就需要企業(yè)對于傳播的品牌信息要進行創(chuàng)意和包裝，吸引廣大

16、受眾點擊瀏覽。09 年2月11日，麥當勞與阿里巴巴旗下的淘寶網(wǎng)合作，第一家網(wǎng)上虛擬店一一麥當勞 天天超值店順利開張。在這個店里，不賣漢堡，也不賣薯條，而是一種獨特的“倒拍”活動，每 天以等同于16.5元天天超值套餐的價格讓顧客拍得多款價值過千元的時尚商品，如此巨大的誘 惑迅速聚集了超高人氣，麥當勞網(wǎng)購店一炮走紅。其實麥當勞并不能通過網(wǎng)店賺取多少利潤，它考慮的是品牌效應。就中國而言，網(wǎng)民大多是年輕人，他們追求時尚，期望個性，這和麥當勞新的品牌定位是一致的。另外麥當勞一直致力于為消費者提供物超所值的高品質(zhì)食品，網(wǎng)店推出的“倒拍”活動正好可以體現(xiàn)這一理念，再借助中國最具影響力的網(wǎng)絡(luò)營銷與購物平臺淘寶

17、網(wǎng)，麥當勞天天超值的理念會傳播給更多的年輕網(wǎng)民們。2、公關(guān)公關(guān)是公共關(guān)系的簡稱，作為品牌傳播的一種手段，公關(guān)能利用第三方的認證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導消費者，樹立品牌美譽度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認同，這一點是其他傳播手段無法做到的。常用的公關(guān)手段主要有設(shè)立慈善基金回報社會、贊助大型活動、獲取某種行業(yè)認證三種。麥當勞叔叔之家慈善基金麥當勞之所以推出麥當勞叔叔，不僅是為了贏取小孩子的童心，更重要的是麥當勞叔叔之家慈善基金的成立?！吧斐鍪?，傳遞愛”，“孩子們的生活因您的幫助而不同”，這是麥當勞叔叔之家慈善基金會的愛心口號。麥當勞是一家外資企業(yè)，要想在中國樹立品牌，獲得

18、中國消費者的認可，慈善基金這一公關(guān)手段正切中要害。商人雖逐利，卻心懷感恩，好善樂施。這一套在 全世界都通行，更何況在信奉儒家“仁義”的中國?；鸬脑O(shè)立或許不能從根本上改變孩子們的困難處境，但是麥當勞做出的態(tài)度卻得到了官方和民間的雙從認可，這對麥當勞品牌美譽度和信任感的樹立有著很重要的作用。北京奧運會合作伙伴北京奧運會對中國人而言是百年盛事，麥當勞緊緊抓住這難得的機遇，成功成為北京奧運會的合作伙伴。換一種說法，麥當勞出錢贊助奧運會的某些項目，從而獲取奧運會的官方認可和宣傳權(quán)。借助奧運會掀起的消費熱潮，麥當勞也加大了品牌宣傳力度。在消費者眼里，奧運會認可的東西那絕對不會差，無形中增加了對麥當勞的信

19、任度。四、品牌動作品牌動作，這是深圳南方略營銷咨詢公司提出的一個全新的品牌概念。區(qū)別與靜態(tài)的品牌名稱、標志等相關(guān)品牌信息，品牌動作成為企業(yè)全面建設(shè)品牌，彌補品牌短板的重要內(nèi)容?，F(xiàn)如今，一方面很多企業(yè)都能夠很好的塑造品牌精神和品牌形象，傳播手段更是花樣迭出，但隨著市場信息量的無限增長，很多消費者產(chǎn)生了品牌疲勞，覺得與品牌的距離還是很遠。另一方面，企業(yè)員工則認為品牌作為一種精神導向，是企業(yè)或高層的事，與自己沒有任何關(guān)系， 甚至品牌說一套，員工做一套。精神的作用是強大的，但失去支撐，精神的力量就會大大折扣。所以現(xiàn)代品牌應該注重 把優(yōu)秀的品牌精神、 品牌理念轉(zhuǎn)化為品牌動作， 讓消費者感到品牌就在身邊，

20、 伸手就能抓住，“你 做的，正是你說的”，“你，做到了言行一致”。川派茶藝世界聞名的長嘴茶壺斟茶藝術(shù)，全聚 德的片鴨技術(shù)，印度飛餅，蘭州拉面，酒吧調(diào)酒師,每一個動作都是一個品牌的詮釋，消費者 能夠清晰的從這些動作中感受到品牌不同的存在，企業(yè)員工也能深刻認識自己的任何行為都與品牌緊密聯(lián)系。沒人會認可一個不會片鴨的全聚德師傅，也沒有人會認可不會轉(zhuǎn)手絹的二人轉(zhuǎn)。任何一個營銷人都是一個品牌的載體，任何一個行為都是一種品牌精神與理念的直接表達。精神是行為的指導，行為是精神的表達?；觿幼鼷湲攧谠陂_拓兒童市場時強調(diào)“歡樂”，或許他們能夠明白歡樂的意思，但是在麥當勞叔叔領(lǐng)著他們做游戲、學唱歌之后，他們就能深刻感受到麥當勞帶給他們的歡樂。這樣，一個簡 單的動作就能很好的達到品牌傳播效果。還有前面提到的麥當勞叔叔教洗手環(huán)節(jié)，在教育小朋友講衛(wèi)生愛干凈的同時，間接在人們心中產(chǎn)生麥當勞注重清潔衛(wèi)生的好形象。消費者吃東西，最怕什么？最怕吃到不干凈的東西。 因此，麥當勞的這個小動作為它贏得了更多的美譽。表情動作麥當勞的微笑服務是眾所周知的。在麥當勞餐廳，有一個巨大的菜單牌， 在菜單價格的最后寫著“微笑0元”這樣的