我國商業(yè)銀行理財品營銷策略分析

1、第六組 組長 于舒 組員 李沁穎 李婭楠 李 娜 周群 葉娜娜 尹君怡 云曙娟 孫璇 秦孟立2005年2006年2007年2008年2000億4000億10000億個人理財產(chǎn)品銷售總額個人理財產(chǎn)品銷售總額數(shù)據(jù)來源：西南財經(jīng)大學信托與理財研究所現(xiàn)狀及問題國外經(jīng)驗我國營銷策略概述分類現(xiàn)狀主要問題國外營銷策略中外資銀行營銷差異分析營銷啟示營銷策略 概述以金融市場為導向通過運用營銷手段把“可盈利的銀行產(chǎn)品和服務”銷售給經(jīng)過選擇的客戶以滿足客戶的需求并以實現(xiàn)銀行利潤最大化為目標的一系列管理活動 以金融市場為導向,通過一系列營銷手段引導銀行個人理財產(chǎn)品流向目標客戶以滿足客戶的需求并實現(xiàn)銀行利潤最大化 期限

2、投資市場營銷基本內(nèi)容營銷基本內(nèi)容個人理財產(chǎn)品個人理財產(chǎn)品營銷內(nèi)涵營銷內(nèi)涵分類分類概述標價貨幣債券型債券型產(chǎn)品一般投資于貨幣市場中，投資的產(chǎn)品一般為央行票據(jù)與企業(yè)短期融資券。信托型投資于有商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機構擔?；蚧刭彽男磐挟a(chǎn)品，也投資于商業(yè)銀行有優(yōu)良信貸資產(chǎn)受益權信托的產(chǎn)品。掛鉤型掛鉤型產(chǎn)品最終收益率與相關市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現(xiàn)而定。qdii型即合格的境內(nèi)投資機構代客境外理財，合格的境內(nèi)投資機構是指取得代客境外理財業(yè)務資格的商業(yè)銀行。qdii型個人理財產(chǎn)品分類債券型債券型產(chǎn)品一般投資于貨幣市場中，投資的產(chǎn)品一般為央行票據(jù)

3、與企業(yè)短期融資券。信托型投資于有商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機構擔?；蚧刭彽男磐挟a(chǎn)品，也投資于商業(yè)銀行有優(yōu)良信貸資產(chǎn)受益權信托的產(chǎn)品。掛鉤型掛鉤型產(chǎn)品最終收益率與相關市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現(xiàn)而定。qdii型即合格的境內(nèi)投資機構代客境外理財，合格的境內(nèi)投資機構是指取得代客境外理財業(yè)務資格的商業(yè)銀行。qdii型個人理財產(chǎn)品分類安心回報系列（歲月流金系列）安全性安全性：該類產(chǎn)品以銀行間信用等級較高的債券、票據(jù)或短期融資券為投資標的，產(chǎn)品安全性較高。流動性流動性：該類產(chǎn)品不可提前贖回，有明確本金保障條款的產(chǎn)品可按照一定比例進行質押，為投資者提

4、供融通資金的便捷渠道。收益性收益性：根據(jù)產(chǎn)品說明書約定按期或到期支付收益。適合的投資者適合的投資者：該系列產(chǎn)品具適合風險承受能力較低的投資者，或為投資組合低風險配置的搭配產(chǎn)品。債券型債券型產(chǎn)品一般投資于貨幣市場中，投資的產(chǎn)品一般為央行票據(jù)與企業(yè)短期融資券。信托型投資于有商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產(chǎn)品，也投資于商業(yè)銀行有優(yōu)良信貸資產(chǎn)受益權信托的產(chǎn)品。掛鉤型掛鉤型產(chǎn)品最終收益率與相關市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現(xiàn)而定。qdii型即合格的境內(nèi)投資機構代客境外理財，合格的境內(nèi)投資機構是指取得代客境外理財業(yè)務資格的商業(yè)銀行。qd

5、ii型個人理財產(chǎn)品分類招銀進寶系列安全性：該類產(chǎn)品以銀行信貸資產(chǎn)或以信托資產(chǎn)為投資標的。流動性： 該類產(chǎn)品不可提前贖回。收益性：根據(jù)產(chǎn)品說明書約定按期或到期自動分配本金和收益。適合投資者：該系列產(chǎn)品適合穩(wěn)健型的投資者債券型債券型產(chǎn)品一般投資于貨幣市場中，投資的產(chǎn)品一般為央行票據(jù)與企業(yè)短期融資券。信托型投資于有商業(yè)銀行或其他信用等級較高的金融機構擔?；蚧刭彽男磐挟a(chǎn)品，也投資于商業(yè)銀行有優(yōu)良信貸資產(chǎn)受益權信托的產(chǎn)品。掛鉤型掛鉤型產(chǎn)品最終收益率與相關市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現(xiàn)而定。qdii型即合格的境內(nèi)投資機構代客境外理財，合格的境內(nèi)投資機構是指

6、取得代客境外理財業(yè)務資格的商業(yè)銀行。qdii型個人理財產(chǎn)品分類焦點聯(lián)動系列： 招商銀行焦點聯(lián)動系列結合基礎金融市場和金融衍生品市場，為投資者設計出一系列以股票、基金、匯率、金屬等為掛鉤標的的理財產(chǎn)品。安全性和收益性安全性和收益性：通過保本技術處理實現(xiàn)約定的本金保障，利用衍生品工具投資境外金融市場為投資者博取收益的可能。流動性流動性：該類產(chǎn)品不可提前贖回，但可按照一定比例進行質押，為投資者提供融通資金的便捷渠道。適合的投資者適合的投資者：該類產(chǎn)品適合對本金安全性要求較高、但能承受收益波動的投資者。債券型債券型產(chǎn)品一般投資于貨幣市場中，投資的產(chǎn)品一般為央行票據(jù)與企業(yè)短期融資券。信托型投資于有商業(yè)銀

7、行或其他信用等級較高的金融機構擔保或回購的信托產(chǎn)品，也投資于商業(yè)銀行有優(yōu)良信貸資產(chǎn)受益權信托的產(chǎn)品。掛鉤型掛鉤型產(chǎn)品最終收益率與相關市場或產(chǎn)品的表現(xiàn)掛鉤，如與匯率掛鉤、與國際原油價格掛鉤等。收益則視掛鉤市場的表現(xiàn)而定。qdii型即合格的境內(nèi)投資機構代客境外理財，合格的境內(nèi)投資機構是指取得代客境外理財業(yè)務資格的商業(yè)銀行。qdii型個人理財產(chǎn)品分類海外尋寶系列放眼全球機遇，平衡資產(chǎn)配置。本系列產(chǎn)品為渴望在全球范圍內(nèi)尋找投資契機、實現(xiàn)資產(chǎn)國際化配置和風險分散的境內(nèi)投資者全心打造。安全性和收益性安全性和收益性：該類產(chǎn)品以境外市場的金融資產(chǎn)為投資標的，易受國際市場波動影響，風險較高。 流動性流動性：開放

8、日每日申購贖回機制，為投資者提供充分的流動性。適合的投資者適合的投資者：擁有成熟的投資理念、良好的投資心態(tài)并有較高風險承受能力的進取型投資者。打包開拓階段交叉開拓階段聯(lián)合開拓階段綜合開拓階段趙立航（2007）吳雪（2007）謝國娥（2008）初級階段產(chǎn)品同質現(xiàn)象嚴重核心業(yè)務處于劣勢營銷理念陳舊金融業(yè)分營經(jīng)營金融業(yè)管制較嚴個人理財產(chǎn)個人理財產(chǎn)品營銷現(xiàn)狀品營銷現(xiàn)狀營銷意識不強營銷意識不強營銷人員素質營銷人員素質有待提高有待提高理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨同營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品缺理財產(chǎn)品缺乏整體策劃乏整體策劃營銷意識不強營銷意識不強理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨

9、同理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品單一單一營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品市理財產(chǎn)品市場不規(guī)范場不規(guī)范現(xiàn)代商業(yè)銀行雖然也引入了一些現(xiàn)代金融營銷觀念，但往往把營銷當成推銷，沒有真正確立“以客戶為導向”的營銷觀念，認為零星的使用廣告宣傳策略就是營銷，沒有真正意識到客戶需求的重要性；缺乏開拓新市場的意識，向理財客戶上門提供優(yōu)質服務少，習慣于坐在辦公室守株待兔式的等客上門，忽視對潛在客戶的研究和開發(fā)。營銷意識不強營銷意識不強理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨同理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品單一單一營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品市理財產(chǎn)品市場不規(guī)范場不規(guī)范當前商業(yè)

10、銀行個人理財產(chǎn)品品種趨同，各家銀行把個人理財業(yè)務作為避免客戶流失的競爭工具，價格競爭激烈，因此，市場營銷策劃只忙著搶占市場，產(chǎn)品營銷的前期基礎工作沒做好，對目標市場細分不夠，對產(chǎn)品定位研究不精細，有時還沒弄清自己是否適合推出某項產(chǎn)品時，就急于利用營銷與其他銀行競爭。營銷意識不強營銷意識不強理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨同理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品單一單一營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品市理財產(chǎn)品市場不規(guī)范場不規(guī)范由于個人理財產(chǎn)品推出的時間比較短，客戶群體不夠穩(wěn)定，外加先前銀行業(yè)對客戶關系管理系統(tǒng)開發(fā)維護重視不夠，各商業(yè)銀行對客戶信息量掌握不足，不能根據(jù)客戶需求制定相關的理

11、財策略。營銷意識不強營銷意識不強理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨同理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品單一單一營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品市理財產(chǎn)品市場不規(guī)范場不規(guī)范目前我國大多商業(yè)銀行的營銷組織不夠完整，有的還沒有內(nèi)部營銷職能部門，即使有也是職能單一、人員缺乏、地位不高。而且銀行內(nèi)部各專業(yè)部門之間缺乏有效溝通和合作，營銷過程往往是一個業(yè)務部門單打獨斗，沒有形成統(tǒng)一的業(yè)務發(fā)展規(guī)劃，影響了營銷效果。營銷意識不強營銷意識不強理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨同理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品單一單一營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品市理財產(chǎn)品市場不規(guī)范場不規(guī)范由于我國實行嚴

12、格的金融分業(yè)經(jīng)營，且我國商業(yè)銀行投資渠道狹窄，商業(yè)銀行開發(fā)和設計產(chǎn)品的能力較弱等，這在一定程度上影響了個人理財產(chǎn)品的創(chuàng)新。各商業(yè)銀行推出的理財產(chǎn)品大多只是對原有的銀行存、貸款產(chǎn)品和中間業(yè)務產(chǎn)品重新包裝組合，或在服務上做一些提升，很少有實質性的突破。一家銀行能做到業(yè)務，其他銀行能很快復制，所以理財產(chǎn)品的同質化非常嚴重。營銷意識不強營銷意識不強理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品趨同趨同理財產(chǎn)品理財產(chǎn)品單一單一營銷體系營銷體系不健全不健全客戶信息不客戶信息不完善完善問題問題理財產(chǎn)品市理財產(chǎn)品市場不規(guī)范場不規(guī)范商業(yè)銀行個人理財業(yè)務的成功取決于銀行與客戶間是否能建立一種相互信任的超常規(guī)關系，由于理財業(yè)務是一項綜合性的業(yè)務

13、，它要求理財人員必須具備淵博的社會、經(jīng)濟、法律知識，全面了解銀行、證券、保險、房地產(chǎn)、外匯、稅收等相關的知識，擁有豐富的金融從業(yè)經(jīng)驗，具有優(yōu)良的職業(yè)操守。長期以來我國金融業(yè)分業(yè)經(jīng)營的格局使得國內(nèi)的復合型人才十分缺乏，制約理財產(chǎn)品的研究與創(chuàng)新。我國大多數(shù)理財人員是從財會崗位轉來的，雖然對財務會計比較熟悉，但是缺乏理財專業(yè)知識。個人理財業(yè)務是由西方商業(yè)銀行首先開拓的服務性金融業(yè)務。20世紀70年代，西方經(jīng)歷了兩次戰(zhàn)后最深重的經(jīng)濟危機，整個西方經(jīng)濟陷入“滯脹”，為擺脫這一危機，銀行界發(fā)起了一波創(chuàng)新浪潮，個人理財業(yè)務就誕生在這樣的背景之下。伴隨著80年代以來的經(jīng)濟復蘇和新經(jīng)濟的繁榮，這一業(yè)務得到了快速

14、發(fā)展?，F(xiàn)在，個人理財業(yè)務在西方發(fā)達國家十分普遍，幾乎深入到每個西方家庭，其業(yè)務收入已占西方銀行業(yè)界收入的30左右，遠遠優(yōu)于一般的銀行零售業(yè)務。西方理財業(yè)務的發(fā)展服務低端客戶提出普及式的個人理財方案私人銀行部私人銀行部客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理零售銀行部零售銀行部服務中產(chǎn)階級客戶集業(yè)務員、咨詢員、情報員三種角色于一體的“個人銀行家”服務高端客戶屬于資產(chǎn)管理銀行將掌握的資源向少數(shù)富豪級客戶做高度傾斜式的集中使用產(chǎn)品領域進入門檻品牌建設產(chǎn)品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網(wǎng)點設置客戶關系管理 中外資銀行理財產(chǎn)品營銷差異分析產(chǎn)品領域進入門檻品牌建設產(chǎn)品結構客戶服務領

15、域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網(wǎng)點設置客戶關系管理 中外資銀行理財產(chǎn)品營銷差異分析首先,在產(chǎn)品的結構上,中資銀行產(chǎn)品結構單一,而外資銀行擁有多樣化的產(chǎn)品組合,在不同的產(chǎn)品上,中外資銀行也各有所長,如中資銀行比較擅長打新股產(chǎn)品,而外資銀行則在結構性產(chǎn)品和dq ii產(chǎn)品上有很好的表現(xiàn),如東亞銀行06年8月份推出的一款dq ii一個多月就獲得了6%的最高預期年收益率,而中國銀行首款qd ii產(chǎn)品則因連續(xù)20個工作日低于規(guī)定的最低份額數(shù)而慘遭“出局”;其次,在期限和流動性上,中資銀行的理財產(chǎn)品期限較短,相應的流動性較強;再次,在穩(wěn)定性上,在金融危機時,由于理財產(chǎn)品多數(shù)

16、為結構性理財產(chǎn)品,外資銀行收益情況表現(xiàn)出明顯的波動,而中資銀行則相對穩(wěn)定。產(chǎn)品領域進入門檻品牌建設產(chǎn)品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網(wǎng)點設置客戶關系管理 中外資銀行理財產(chǎn)品營銷差異分析外資銀行多是采用混業(yè)經(jīng)營模式的全能銀行,可以提供多種產(chǎn)品形式,其管理辦法現(xiàn)金并與國際接軌。而中資銀行采用的是傳統(tǒng)的分業(yè)模式,無法推出多樣化的產(chǎn)品組合,其機構繁復冗雜,業(yè)務辦理效率低下,隨著理財產(chǎn)品市場之爭越演越烈,中資銀行需要對傳統(tǒng)的機構管理策略進行改革,迅速建立扁平化、專業(yè)化、集約化的營銷管理組織架構,促進業(yè)務快速、持續(xù)、健康的發(fā)展。光大銀行上海分行就嘗到了機構改

17、革的“甜頭”,機構改革讓光大銀行上海分行理財業(yè)務在一年內(nèi)實現(xiàn)翻一番。產(chǎn)品領域進入門檻品牌建設產(chǎn)品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網(wǎng)點設置客戶關系管理 中外資銀行理財產(chǎn)品營銷差異分析在中國市場,外資銀行普遍遵循“二八法則”,把目標瞄準了高端客戶,據(jù)調(diào)查,中國金融資產(chǎn)在10萬美元以上的家庭有200萬戶,持有流動性資產(chǎn)超過100萬元以上的人群則有30萬人,這些高端客戶需要專業(yè)的全方位理財服務,而外資銀行憑著有全球經(jīng)營、豐富經(jīng)驗和較高的產(chǎn)品開發(fā)和風險控制能力,可以為他們提供包括個人理財業(yè)務、財富管理、私人銀行業(yè)務在內(nèi)的全方位服務。而中資銀行主要是為中下等收

18、入群體提供大眾化的服務。產(chǎn)品領域進入門檻品牌建設產(chǎn)品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網(wǎng)點設置客戶關系管理 中外資銀行理財產(chǎn)品營銷差異分析在對待客戶服務上,外資銀行以遵循“以客戶為中心”的原則,為客戶量身定做個性化的理財服務,其理財產(chǎn)品具有創(chuàng)新性和靈活性。尤其值得一提的是,除了大量的傳統(tǒng)廣告外,外資銀行把“軟性營銷”可謂發(fā)揮到了極致,通過針對下一代的理財夏令營、同非盈利組織合作、贊助財經(jīng)類節(jié)目等,把理財產(chǎn)品營銷帶入了客戶的日常生活,例如東亞銀行斥資上百萬元人民幣冠名上海電視臺著名的經(jīng)濟類訪談節(jié)目“波士堂”;中資銀行特別是一些國有銀行由于經(jīng)濟體制和政策

19、的影響,對市場反應較慢。同時在營銷理念上,中資銀行還是“推銷”為主,缺乏主動營銷的意識,缺少同客戶的互動與溝通產(chǎn)品領域進入門檻品牌建設產(chǎn)品結構客戶服務領域銷售管理領域銷售機構管理差異銷售人員管理差異市場細分與目標客戶網(wǎng)點設置客戶關系管理 中外資銀行理財產(chǎn)品營銷差異分析外資銀行近年來不僅加大網(wǎng)點設置,也通過其他渠道來彌補網(wǎng)點數(shù)量的不足,如網(wǎng)上銀行、傳真和電話服務,渣打銀行就針對其優(yōu)先理財賬戶推出傳真指令服務,客戶可以在全球范圍內(nèi)遙控自己的銀行賬戶,某些業(yè)務只要通過傳真通知銀行,銀行在電話確認后就能進行辦理,省去中間繁瑣的步驟,大大提高了業(yè)務辦理的效率,彌補其物理網(wǎng)點分布不足的缺陷；雖然中資銀行在

20、數(shù)量上占有絕對優(yōu)勢,但是由于只是粗放式的擴張,因此存在分布不合理,重復定位等問題,也給銀行的管理帶來了不必要的麻煩。以客戶需求為導向以客戶需求為導向以信息技術為后盾以信息技術為后盾以資產(chǎn)增值為宗旨以資產(chǎn)增值為宗旨以客戶需求為導向以客戶需求為導向以信息技術為后盾以信息技術為后盾以資產(chǎn)增值為宗旨以資產(chǎn)增值為宗旨crm系統(tǒng)主要是通過對客戶詳細資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。中資銀行的crm系統(tǒng)只是存在于單純的客戶信息管理的層面上,而外資銀行則能夠綜合應crm系統(tǒng)進行客戶的概況、忠誠度、利潤、性能和適用促銷方法分析,為高層決策提供依據(jù),同時也能用于決策的執(zhí)行。樹立營銷意識樹立營銷意識完善營銷組織體系完善營銷組織體系科學細分客戶市場科學細分客戶市場優(yōu)化理財產(chǎn)品定價策略優(yōu)化理財產(chǎn)品定價策略拓寬理財產(chǎn)品分銷渠道拓寬理財產(chǎn)品分銷渠道