某品牌廣告運(yùn)動(dòng)企劃提案

1、目目客觀存在客觀存在的科學(xué)規(guī)的科學(xué)規(guī)律律我們現(xiàn)在我們現(xiàn)在的位置的位置本階段本階段的廣告的廣告?zhèn)鞑ツ總鞑ツ繕?biāo)標(biāo)為達(dá)成目為達(dá)成目標(biāo)而制定標(biāo)而制定的廣告策的廣告策略略廣告表現(xiàn)廣告表現(xiàn)計(jì)劃計(jì)劃廣告媒介廣告媒介計(jì)劃計(jì)劃引導(dǎo)試銷(xiāo)期引導(dǎo)試銷(xiāo)期強(qiáng)強(qiáng) 銷(xiāo)銷(xiāo) 期期沖沖 刺刺 期期續(xù)續(xù) 銷(xiāo)銷(xiāo) 期期 品牌知名度品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度品牌好感度品牌好感度品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律地產(chǎn)運(yùn)作規(guī)律品品 牌牌 理理 論論知知 道道 看看 樓樓比較分析比較分析購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi) 注注 意意 興興 趣趣欲欲 望望 購(gòu)購(gòu) 買(mǎi)買(mǎi)消費(fèi)者購(gòu)樓規(guī)律消費(fèi)者購(gòu)樓規(guī)律廣告廣告AIDA法則法則產(chǎn)生房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為是個(gè)長(zhǎng)期的行為產(chǎn)生房產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為是個(gè)

2、長(zhǎng)期的行為,必須注重長(zhǎng)期必須注重長(zhǎng)期投資投資;各階段均有其特殊使命各階段均有其特殊使命,只可縮短只可縮短,不能超越不能超越;在不同的階段在不同的階段,必須突出本階段的任務(wù)必須突出本階段的任務(wù),但又必須承但又必須承上啟下上啟下,整體統(tǒng)一整體統(tǒng)一; 1、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成、項(xiàng)目區(qū)域處在河西中保區(qū)，屬非開(kāi)發(fā)成熟的住宅區(qū)，受眾心理上層次較低熟的住宅區(qū)，受眾心理上層次較低, 且距離市中且距離市中心較遠(yuǎn)。心較遠(yuǎn)。 2、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（、現(xiàn)實(shí)價(jià)位距離目標(biāo)受眾心理價(jià)位（2600-3000元）略高。元）略高。 3、生活配套設(shè)施不完善。、生活配套設(shè)施不完善。 4、目前周邊環(huán)境差，交通

3、不便。、目前周邊環(huán)境差，交通不便。 1、引導(dǎo)試銷(xiāo)期、引導(dǎo)試銷(xiāo)期,并正往公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期轉(zhuǎn)變并正往公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期轉(zhuǎn)變;2、前期公開(kāi)廣告已發(fā)布、前期公開(kāi)廣告已發(fā)布(報(bào)紙、車(chē)身、戶外報(bào)紙、車(chē)身、戶外),但尚不夠理想但尚不夠理想,尤其報(bào)紙尤其報(bào)紙;3、廣告中品牌個(gè)性模糊、廣告中品牌個(gè)性模糊,似是而非似是而非;行銷(xiāo)傳播行銷(xiāo)傳播:1、在目標(biāo)受眾較為關(guān)注的基礎(chǔ)上、在目標(biāo)受眾較為關(guān)注的基礎(chǔ)上,塑造品牌形象塑造品牌形象;消費(fèi)者消費(fèi)者項(xiàng)目項(xiàng)目開(kāi)發(fā)商開(kāi)發(fā)商基本功能基本功能附加價(jià)值附加價(jià)值高開(kāi)高走高開(kāi)高走心理實(shí)際心理實(shí)際后續(xù)項(xiàng)目后續(xù)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)開(kāi)發(fā)塑造塑造品牌品牌形象形象2、為公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期奠定基礎(chǔ)、為公開(kāi)強(qiáng)銷(xiāo)期奠定基礎(chǔ),確保金秋懇談

4、會(huì)確保金秋懇談會(huì)期間能有出色銷(xiāo)售表現(xiàn)期間能有出色銷(xiāo)售表現(xiàn)。廣 告廣 告作 用作 用知曉好感印象軟價(jià)軟價(jià)值的值的認(rèn)同認(rèn)同建立信心建立信心促進(jìn)銷(xiāo)售促進(jìn)銷(xiāo)售長(zhǎng)期投資、建立品牌長(zhǎng)期投資、建立品牌;以品牌入市以品牌入市,差異于競(jìng)爭(zhēng)者差異于競(jìng)爭(zhēng)者;設(shè)定品牌核心設(shè)定品牌核心DNA,長(zhǎng)期一致執(zhí)行長(zhǎng)期一致執(zhí)行規(guī)劃一個(gè)目規(guī)劃一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群心標(biāo)消費(fèi)群心動(dòng)的品牌形動(dòng)的品牌形象象傳播傳播品牌品牌形象形象品牌關(guān)注品牌關(guān)注品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌好感品牌好感真正品位真正品位“人人”的的生活質(zhì)量生活質(zhì)量與意義的與意義的地方地方長(zhǎng)江長(zhǎng)江之家之家德國(guó)的高貴嚴(yán)謹(jǐn)?shù)聡?guó)的高貴嚴(yán)謹(jǐn)長(zhǎng)江的大氣豪邁長(zhǎng)江的大氣豪邁網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)網(wǎng)絡(luò)的先進(jìn)第一階段第一

5、階段再次再次提醒提醒關(guān)注關(guān)注7.107.20第二階段第二階段完整完整品牌品牌描繪描繪7.208.20第三階段第三階段重點(diǎn)重點(diǎn)功能功能訴求訴求8.209.10未來(lái)好未來(lái)好家園家園,長(zhǎng)長(zhǎng)江之家江之家上市了上市了長(zhǎng)江之長(zhǎng)江之家是家是個(gè)個(gè)長(zhǎng)江之長(zhǎng)江之家真的家真的很好很好(濱江、濱江、網(wǎng)絡(luò)、德國(guó)網(wǎng)絡(luò)、德國(guó))品牌知名品牌知名品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知品牌好感品牌好感1、服從于品牌核心、服從于品牌核心DNA2、表現(xiàn)形式統(tǒng)一、表現(xiàn)形式統(tǒng)一3、緊扣推廣步驟、緊扣推廣步驟4、每步內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣、每步內(nèi)容環(huán)環(huán)相扣5、內(nèi)容差異化、表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)化、內(nèi)容差異化、表現(xiàn)獨(dú)創(chuàng)化 創(chuàng)意策略創(chuàng)意策略標(biāo)題：濱江風(fēng)光，誰(shuí)能抵擋？標(biāo)題：濱江風(fēng)光，誰(shuí)能抵

6、擋？副標(biāo)題：副標(biāo)題：“長(zhǎng)江之家長(zhǎng)江之家”奠定未來(lái)住宅價(jià)值觀奠定未來(lái)住宅價(jià)值觀內(nèi)容：從表現(xiàn)形式上給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力內(nèi)容：從表現(xiàn)形式上給消費(fèi)者視覺(jué)沖擊力! 以月牙以月牙湖居住區(qū)做類(lèi)比，強(qiáng)調(diào)濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景湖居住區(qū)做類(lèi)比，強(qiáng)調(diào)濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。標(biāo)題：南京中心西遷，長(zhǎng)江之家開(kāi)盤(pán)標(biāo)題：南京中心西遷，長(zhǎng)江之家開(kāi)盤(pán)內(nèi)容：迎合南京城市規(guī)劃，指出濱江地區(qū)誘人內(nèi)容：迎合南京城市規(guī)劃，指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。標(biāo)題：標(biāo)題：“濱江被看好，人群往西流濱江被看好，人群往西流”內(nèi)容：指出濱江地區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的內(nèi)容：指出濱江地

7、區(qū)誘人的規(guī)劃前景和良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。發(fā)展態(tài)勢(shì)。主題：“深圳之旅”兒童暑假夏令營(yíng)”內(nèi)容：“長(zhǎng)江之家”已購(gòu)房業(yè)主家中714歲兒童均可報(bào)名參加，除往返機(jī)票外，所有費(fèi)用均由物業(yè)公司承擔(dān)。此項(xiàng)活動(dòng)為了溝通業(yè)主感情，創(chuàng)建良好的社區(qū)文化。標(biāo)題：標(biāo)題：“長(zhǎng)江之家長(zhǎng)江之家, 給你一個(gè)真自己給你一個(gè)真自己”副標(biāo)題副標(biāo)題:無(wú)論如何衡量無(wú)論如何衡量,她終是最?lèi)?ài)她終是最?lèi)?ài)內(nèi)容：選擇濱江，或看好長(zhǎng)江邊的景觀；或看內(nèi)容：選擇濱江，或看好長(zhǎng)江邊的景觀；或看好升值前景；或看好德國(guó)風(fēng)格；或看好現(xiàn)代化好升值前景；或看好德國(guó)風(fēng)格；或看好現(xiàn)代化的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和物業(yè)管理。無(wú)論你看中哪一點(diǎn)，的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)和物業(yè)管理。無(wú)論你看中哪一點(diǎn)，長(zhǎng)江之家都值得

8、你擁有，都為圓你一個(gè)夢(mèng)長(zhǎng)江之家都值得你擁有，都為圓你一個(gè)夢(mèng),是是你人生成功的標(biāo)準(zhǔn)象征。你人生成功的標(biāo)準(zhǔn)象征。標(biāo)題：標(biāo)題：“長(zhǎng)江之家長(zhǎng)江之家,一切為自己一切為自己”副標(biāo)題副標(biāo)題:任何一點(diǎn)的特別任何一點(diǎn)的特別,都似為我專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)都似為我專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)內(nèi)容：無(wú)論長(zhǎng)江景觀；德國(guó)風(fēng)格；或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。內(nèi)容：無(wú)論長(zhǎng)江景觀；德國(guó)風(fēng)格；或網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。任何一點(diǎn)，都印證了現(xiàn)代都市白領(lǐng)人士的需要任何一點(diǎn)，都印證了現(xiàn)代都市白領(lǐng)人士的需要, 度身定做度身定做.標(biāo)題：標(biāo)題：“居家新熱點(diǎn)：去長(zhǎng)江邊上安個(gè)居家新熱點(diǎn)：去長(zhǎng)江邊上安個(gè)家家”內(nèi)容：指出濱江的諸多優(yōu)勢(shì)，選擇濱江內(nèi)容：指出濱江的諸多優(yōu)勢(shì)，選擇濱江住宅是最新的時(shí)尚趨勢(shì)。住宅是最新的時(shí)

9、尚趨勢(shì)。主題：主題：“長(zhǎng)江之家長(zhǎng)江之家”金陵酒會(huì)金陵酒會(huì)內(nèi)容：選取四星級(jí)酒店，舉辦自助式酒內(nèi)容：選取四星級(jí)酒店，舉辦自助式酒會(huì)，邀請(qǐng)南京知名人士，如政要、律師、會(huì)，邀請(qǐng)南京知名人士，如政要、律師、明星、主持人。以名人效應(yīng)宣傳長(zhǎng)江之明星、主持人。以名人效應(yīng)宣傳長(zhǎng)江之家的檔次與品位。家的檔次與品位。主題：主題： “長(zhǎng)江之家，看房送房長(zhǎng)江之家，看房送房”內(nèi)容：凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤(pán)模型一具。內(nèi)容：凡看房者均贈(zèng)送精致樓盤(pán)模型一具。針對(duì)重度消費(fèi)群，積累針對(duì)重度消費(fèi)群，積累DatabaseDatabase資訊，為資訊，為強(qiáng)銷(xiāo)期作鋪墊。強(qiáng)銷(xiāo)期作鋪墊。 標(biāo)題：標(biāo)題： “萊茵河萊茵河畔是我的家畔是我的家”內(nèi)容：

10、內(nèi)容：以德國(guó)美麗安適的萊茵河畔，比擬同為以德國(guó)美麗安適的萊茵河畔，比擬同為濱江佳地的長(zhǎng)江之家，給樓盤(pán)一個(gè)高的起點(diǎn)。濱江佳地的長(zhǎng)江之家，給樓盤(pán)一個(gè)高的起點(diǎn)。標(biāo)題：“歌德以為回到了他的家”內(nèi)容：德國(guó)著名作家歌德被長(zhǎng)江之家所迷惑，美麗的建筑讓他以為回到了祖國(guó)1、“江濱公共綠化工程將成為南京新十大景觀”2、“嚴(yán)謹(jǐn)之美的普魯士城堡”3、“幽雅、溫馨、恬靜一個(gè)長(zhǎng)江之濱的德國(guó)小鎮(zhèn)”“網(wǎng)絡(luò)社區(qū)未來(lái)房產(chǎn)發(fā)展趨勢(shì)”4、“購(gòu)房者忽略的細(xì)節(jié)社區(qū)網(wǎng)絡(luò)化”軟文：軟文：主題：“長(zhǎng)江之家”濱江仲夏一日游內(nèi)容：對(duì)來(lái)電、來(lái)訪咨詢顧客作檔案登記，每一個(gè)月選取重點(diǎn)客戶15戶，組織江心洲和長(zhǎng)江之家現(xiàn)場(chǎng)一日游活動(dòng)。介紹濱江風(fēng)情，宣傳長(zhǎng)江

11、之家的景觀優(yōu)勢(shì)。主題：長(zhǎng)江之家今夏傾情德國(guó)啤酒節(jié)主題：長(zhǎng)江之家今夏傾情德國(guó)啤酒節(jié)內(nèi)容：贊助和德國(guó)文化主題有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)，營(yíng)造出長(zhǎng)江之家的“德國(guó)氣質(zhì)”。標(biāo)題：“我在網(wǎng)上生活”內(nèi)容：描述在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一天的生活，表現(xiàn)人們常聽(tīng)傳媒報(bào)道卻很少涉足的生活形態(tài)，引發(fā)人們的好奇和向往。平面廣告平面廣告 1：入世引導(dǎo)期銷(xiāo)售淡季 建立品牌 推廣計(jì)劃廣告投入總額為全年預(yù)算10%左右廣告目標(biāo)采用較大版面或特殊版面設(shè)計(jì)風(fēng)格優(yōu)雅、獨(dú)特7月10日7月20日 知名度（10%）7月20日8月20日 品牌（30%）8月20日9月10日 產(chǎn)品（20%）1 1、根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣傳根據(jù)房地產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，最好的廣告宣傳媒體是

12、報(bào)紙媒體是報(bào)紙。 報(bào)紙能夠詳細(xì)全面地介紹樓盤(pán)賣(mài)點(diǎn)，且讀者對(duì)此信息的接受具有一定的非強(qiáng)制性，愿意閱讀信息的讀者，必定是具備購(gòu)房能力或具有購(gòu)房?jī)A向的消費(fèi)群。2、選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高選擇大眾性報(bào)紙媒體，對(duì)于提高“長(zhǎng)江長(zhǎng)江之家之家”的市場(chǎng)知名度是很有好處的的市場(chǎng)知名度是很有好處的。 因?yàn)楫?dāng)“長(zhǎng)江之家”為很多人知道時(shí)，它成功的機(jī)會(huì)就更多。并以此擴(kuò)大“長(zhǎng)江之家”的影響，消除真正購(gòu)買(mǎi)者的認(rèn)知不協(xié)調(diào)，樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”的高尚居住區(qū)形象。3 3、使用大版面或特殊版面，具備較高的使用大版面或特殊版面，具備較高的注目率，引起讀者的注意注目率，引起讀者的注意。 使用大篇幅如雙通，半版、整版等，可充分體現(xiàn)“長(zhǎng)江之

13、家”的實(shí)力，更利于樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”可信賴(lài)的良好形象。采用黑白豎通同周邊廣告有效區(qū)分，引起更大的關(guān)注。 揚(yáng)子晚報(bào)自身發(fā)行量已突破揚(yáng)子晚報(bào)自身發(fā)行量已突破157157萬(wàn)萬(wàn)（南京地區(qū)約60萬(wàn)），可最大限度地向大眾傳遞項(xiàng)目信息。 揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào).置業(yè)安家置業(yè)安家 （周二、周四刊（周二、周四刊 南京南京版版） 該版面以物業(yè)投資、房地產(chǎn)消費(fèi)、家居裝修消費(fèi)內(nèi)容為主。介紹家庭裝修常識(shí)、經(jīng)驗(yàn)及各種新型飾材；報(bào)道城市房產(chǎn)新動(dòng)向；發(fā)布各類(lèi)房地產(chǎn)供求信息。許多具有購(gòu)房意向的消費(fèi)群都從該專(zhuān)版上獲得房產(chǎn)信息以便參考。媒介組合策略：媒介組合策略： 揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào).置業(yè)安家置業(yè)安家 南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)房產(chǎn)專(zhuān)版房產(chǎn)專(zhuān)版 另一

14、以房產(chǎn)專(zhuān)版。因其刊登在政府機(jī)關(guān)報(bào)上，具有一定的權(quán)威性和說(shuō)服力，對(duì)提高“長(zhǎng)江之家”的品牌形象會(huì)有很大的幫助；另外南京日?qǐng)?bào)的讀者多為政府南京日?qǐng)?bào)的讀者多為政府機(jī)關(guān)人員，公務(wù)員等，機(jī)關(guān)人員，公務(wù)員等，這類(lèi)人群中部分經(jīng)濟(jì)條件較好，在某種程度上能夠接受“長(zhǎng)江之家”的銷(xiāo)售價(jià)位，也有可能產(chǎn)生購(gòu)房消費(fèi)。周末周末今蘋(píng)果豪華版今蘋(píng)果豪華版 通過(guò)周末今蘋(píng)果豪華版精致印刷，體現(xiàn)“長(zhǎng)江之家”的品質(zhì)感，樹(shù)立“長(zhǎng)江之家”良好的形象。該報(bào)紙屬于周刊，閱讀周期長(zhǎng)，傳播范圍較大，有利于品牌形象的推廣。1 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819

15、19202021212222232324242525262627272828292930303131雙通彩色X1￥3 1,200.00豎通黑白X1￥9 ,000.00半版彩色X1￥6 0,000.00通欄黑白0￥0 .00周末周末今蘋(píng)果周刊整版豪華彩色X1￥3 0,000.00￥1 30,200.00￥1 30,200.00揚(yáng)子揚(yáng)子置業(yè)安家南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)房產(chǎn)專(zhuān)版2000年7 月 1 0 日 -2 0 日2000年7 月 1 0 日 -2 0 日發(fā)布次數(shù)發(fā)布次數(shù)發(fā)布費(fèi)用發(fā)布費(fèi)用名稱(chēng)名稱(chēng)版面版面尺寸尺寸形式形式長(zhǎng)江之家品牌-南京地區(qū)2000年7.10日-20日媒介排期長(zhǎng)江之家7月20-8月20日

16、媒介計(jì)劃212122222323242425252626272728282929303031311 12 23 34 45 56 67 78 89 910101111121213131414151516161717181819192020雙通彩色XXX3￥9 3,600.00豎通黑白XXXX4￥3 6,000.00半版彩色X1￥6 0,000.00通欄黑白X1￥1 2,000.00周末周末今蘋(píng)果半版豪華彩色X1￥3 0,000.00名稱(chēng)名稱(chēng)版面版面尺寸尺寸形式形式2000年7 月 2 0 -8月 20 日2000年7 月 2 0 -8月 20 日次數(shù)次數(shù)費(fèi)用費(fèi)用揚(yáng)子晚報(bào)揚(yáng)子晚報(bào)置業(yè)安家南京日?qǐng)?bào)南京日?qǐng)?bào)房產(chǎn)專(zhuān)版￥2 31,600.00￥2 31,600.001717181819192020212122222323242425252626272728282929303031312 23 34 45 56 67 78 89 91010111112121313141415151616雙通彩色XXX3￥9 3,600.00豎通黑白XX2￥1 8,000.00半版彩色X1￥6 0,000.00通欄黑白X1￥1 2,000.00周末周末今蘋(píng)果今蘋(píng)果半版豪華