營銷黃金法則和原理

1、酒店營銷的黃金法則和原理主講：曹作榮一、市場營銷的概念有人認為市場營銷只是意味著做廣告嗎？有人認為市場營銷只意味著市場定位嗎？有人認為市場營銷是否意味著包裝？有人認為市場營銷是否意味著推廣？第一章 亮劍法則：營銷的黃金法則 定義一：市場營銷是一個開發(fā)、預測和提供效率和利潤的管理過程. 定義二：市場營銷是為了創(chuàng)造交易并滿足個人和集體的目標而去計劃和實施構思、定價、推銷以及對產品和服務進行分配的過程。我的青春我做主折射出 了解目標客戶的需求同時創(chuàng)造產品去滿足他們的需求。 決定一個適合這些客戶所考慮的分銷渠道、效益和產品定位一起的價格結構。 為產品的分銷建立銷售地點和銷售渠道，使其容易和快速地滿足客

2、戶的需求。 產品的推廣及其附帶的價格和地點都可以使客戶對產品產生認知和興趣，并且最終作出購買決定。二、營銷過程的含義三、銷售流程也是建立關系的過程如圖中所示，客戶就是我們賴以生存的“奶酪”。市場行銷就是圍繞著如何更多地獲取奶酪所進行，在銷售過程中我們在不斷地尋找和挖掘客戶，也在不斷地贏得客戶的認可和認知，最后通過客戶關系管理和營銷確保我們的“奶酪”可以源源不斷地流進我們的酒店。發(fā)現(xiàn)了“奶酪的源頭”要想讓奶酪更快的產生效益，就必須執(zhí)行一套有效的客戶管理體系，有重點、有針對性地去開發(fā)和激發(fā)不同客戶的不同需求，利用酒店在服務技能、服務意識、服務態(tài)度和良好的溝通技巧等軟件方面的優(yōu)勢，用心留住為我們創(chuàng)造

3、源源不斷的奶酪的客戶?！敖o我們帶了80%生意的那些所謂客戶，也就是我們最核心的20%的直接客戶群或者是精準目標市場客戶。”行銷要永遠考慮各區(qū)域市場的不同環(huán)境（文化差異、經濟水平、生活習慣等）。四、行銷的黃金法則-2.8定律第二章 “亮劍”原理：4Ps市場劃分原理4Ps市場劃分的原理4P與4C之間關系4P：從銷售方的角度去考慮市場營銷的策略，是銷售方用于增強銷售收入的有效的營銷工具。4C：從客戶角度出發(fā)、從客戶的需求出發(fā)也是酒店行銷的根本所在。4S：從企業(yè)的增值服務出發(fā)，讓酒店從4個不同的角度去做好的行銷管理。所有的4P、4C、4S都建立在一個基礎之上:那就是我們生產什么樣的產品。第一節(jié) 產 品

4、產品的銷售不是單一的銷售，也不僅僅是賣單一的產品。往往在進行產品銷售的時候會賦予這個產品更多的價值和服務，這樣也就衍生出了產品系列和等級。 一個產品可以分為3個等級，可以稱為“產品等級”一、產品等級 核心產品顧客在購買產品時所得到的主要受益The core benefits the consumer is actually purchasing when they buy the product. 實際產品產品的實際組成部分，例如：產品的特性、品牌的名稱、產品的包裝、式樣、質量等等The actual components of the product i.e. its features, b

5、rand name, packaging, styling, quality etc. 附帶產品消費者所得到的附加服務，此服務是圍繞著核心和實際產品所產生的。例如：產品售后服務、保修、信用等等。 產品競爭1、品牌 Branding 品牌指的是產品的牌子；Branding refers to brand of product. 品牌的名稱傳達著產品的質量和價格的指示，并可以讓消費者區(qū)分。Brand names convey product quality, Price indication and distinguishes itself in the mind of consumers.二、市

6、場劃分的產品歸類二、市場劃分的產品歸類 包裝指的是產品自身的包裝 在市場營銷中的包裝可以展現(xiàn)產品的吸引力和質量 在酒店行業(yè)，代表我們產品的只不過是一行文字或是一段描述，并配備一兩幅圖片，并通過不同渠道的媒體來展示 杜邦定律-美國杜邦化學公司提出，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝裝潢進行購買的。2、包裝 Packaging4、新產品發(fā) NewProductDevelopment5、產品生命周期 Product Life Cycle 真正的性感是為了生活馬斯洛的需求層次論一、價格如何定位“價格定位是4Ps中唯一一個連接收入的過程，其他的Ps只連接花費” 價格定位是個策略性的市場營銷過程，它是產品的可

7、銷售性和可盈利性的依據(jù)。 價格對需求的靈活性調節(jié)了價位水平對需求帶來的沖擊力。第二章 “亮劍”原理：4Ps市場劃分原理第二節(jié) 價格“通常來說，休閑型客戶總有著較高的價格彈性，因為如果某個目的地的價格突然變得很便宜，他們也許會做出決定去往那里”。“總體說來，公司客戶因為不太理會價位水平所以價格彈性較低，如果商業(yè)客戶需要在某地進行生意，那么他們必須要去此目的地，相反說來，如果他們在某地沒有生意，則不需要去那里”。 1、定價慣例 按成本定價是陳舊的方式（Cost-Based Pricing is obsolete） 定價需從收入管理和消費者方面考慮（Pricing focus should be R

8、evenue Management and Customer Driven）二、合理定價方式 撇脂定價策略: 指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以攫取最大利潤。2、新產品定價策略 2、新產品定價策略 撇脂定價的條件： （1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 （2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。 （3）在高價情況下，仍然獨家經營，別無競爭者。高價使人們產生這種產品是高檔產品的印象。 滲透定價策略: 是指企業(yè)把其創(chuàng)新產品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 滲透定價的條件： （1）市場需求對價格極為敏

9、感，低價會刺激市場需求迅速增長。 （2）企業(yè)的生產成本和經營費用會隨著生產經營經驗的增加而下降。 （3）低價不會引起實際和潛在的競爭。 滿意定價策略: 一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。三、當DOSM做出定價決定時的6點考慮 供應&需求因素需考慮到產品供應的可行性和消費者需求量。This is a consideration the availability ( Supply ) of the product Vis-v

10、is the volume of clients requirement (Demand). 競 爭 這需要考慮到消費者對產品的價格認知 顧客群體分析 消費者的認知 這需要考慮到為品牌和產品定位的選擇，和保證價格的定制和品牌的形象保持一致。 品牌定位 產品品牌定位 定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產品只有一個模糊的印象。 定位過高：買主可能對該產品了解得有限。 定位混亂：顧客可能對產品的印象模糊不清。 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產品特色、價格或制造商方面的一些有關宣傳。 品牌定位 特色定位 利益定位 使用/應用定位 使用人定位 競爭者定位 產品品目定位 質量/價格定位 不同的定位策略

11、 開銷考慮 這個考慮決定了生意的利潤性和可行性。 This consideration determines the profitability and existence of the business. 分銷渠道 這考慮到了把產品送到客戶手中所使用到的諸多中介。 This takes into consideration the number of intermediaries that are used in getting the product to the consumer. 第三節(jié) 地點 營銷渠道是促使產品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。第二章 “亮劍”原理：4P

12、s市場劃分原理 合理利用營銷中介機構 分銷可以被定義為“在正確的時間里，把正確的產品和正確的產品數(shù)量提供給正確的消費者”。二、分銷的地點 第四節(jié) 推 廣 銷售人員所做的所有事情就是告訴目標有關于產品的價格和地點等信息。 All the things marketers do to tell the target markers about the product, price and place. 在其最簡潔的術語中，推廣就是一種讓生產商可以和他們的客戶進行溝通的方式。 第二章 “亮劍”原理：4Ps市場劃分原理 任何一種產品付款方式的信息都被活動的主辦者以一種非個人的形式傳達給消費者 目標通常

13、根據(jù)廣告的目的分類一、推廣廣告 個人銷售的方式可以直接和消費者相互溝通并說服他們去購買產品。 Personal Selling involves direct interactive communication to persuade customers to buy a product. 在我們的行業(yè)中，一對一的銷售大都是通過預訂機構完成的，銷售隊伍主要是通過一對多的方式與銷售渠道中的中介交涉。 In our industry, personal “ e to e “selling to customers are actually done more by reservation agen

14、ts than sales team which deal very much with intermediaries within the distribution channel in a “ e to many”scenario.二、推廣個人銷售 這包括為了創(chuàng)造與目標客戶交流機會的推銷活動。 （直銷活動包含）：三、推廣直銷 促銷實際上是一種可以在短時間內增加銷售額的方法。三、推廣促銷促銷的2種主要形式 這個推廣部分的目標是通過合適的宣傳建立好公司和大眾間的關系，建立形象以及處理各種不利事情。四、推廣公共關系公共關系活動包含： 酒店市場銷售部是酒店營銷的第一關鍵人和責任載體，但是酒店市場銷

15、售部卻不是唯一的責任人。第三章 “亮劍”的載體：酒店行銷的核心載體 產品生產： 關鍵責任人Key responsible personnel總經理 General Manager市場銷售總監(jiān) Director of Sales & Marketing餐飲總監(jiān) Director of Food & Beverage宴會經理 Banquet & Convention Service Manager公共關系經理 Public Relations Manager 在酒店強調重點是： “一個新產品或是現(xiàn)有產品的概念和創(chuàng)新在市場營銷中是一個關鍵的要素”。 產品定價：總經理市場銷售總監(jiān)餐飲總監(jiān)宴會經理公共關系經理 “價格策略的決定是市場營銷的組成部分”。 分銷地點： 關鍵責任人Key responsible personnel市場銷售總監(jiān) Director of Sales & Marketing “酒店銷售團隊扮演了一個使產品最優(yōu)化地分銷到市場中的角色” “Hotel sales team plays the role of ensuring that the products get optimum distribution in the market ”. “一對一的銷售關系在酒店銷售人員和使用者