營銷黃金法則和原理

1、酒店營銷的黃金法則和原理主講：曹作榮一、市場營銷的概念有人認(rèn)為市場營銷只是意味著做廣告嗎？有人認(rèn)為市場營銷只意味著市場定位嗎？有人認(rèn)為市場營銷是否意味著包裝？有人認(rèn)為市場營銷是否意味著推廣？第一章 亮劍法則：營銷的黃金法則 定義一：市場營銷是一個開發(fā)、預(yù)測和提供效率和利潤的管理過程. 定義二：市場營銷是為了創(chuàng)造交易并滿足個人和集體的目標(biāo)而去計劃和實施構(gòu)思、定價、推銷以及對產(chǎn)品和服務(wù)進行分配的過程。我的青春我做主折射出 了解目標(biāo)客戶的需求同時創(chuàng)造產(chǎn)品去滿足他們的需求。 決定一個適合這些客戶所考慮的分銷渠道、效益和產(chǎn)品定位一起的價格結(jié)構(gòu)。 為產(chǎn)品的分銷建立銷售地點和銷售渠道，使其容易和快速地滿足客

2、戶的需求。 產(chǎn)品的推廣及其附帶的價格和地點都可以使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和興趣，并且最終作出購買決定。二、營銷過程的含義三、銷售流程也是建立關(guān)系的過程如圖中所示，客戶就是我們賴以生存的“奶酪”。市場行銷就是圍繞著如何更多地獲取奶酪所進行，在銷售過程中我們在不斷地尋找和挖掘客戶，也在不斷地贏得客戶的認(rèn)可和認(rèn)知，最后通過客戶關(guān)系管理和營銷確保我們的“奶酪”可以源源不斷地流進我們的酒店。發(fā)現(xiàn)了“奶酪的源頭”要想讓奶酪更快的產(chǎn)生效益，就必須執(zhí)行一套有效的客戶管理體系，有重點、有針對性地去開發(fā)和激發(fā)不同客戶的不同需求，利用酒店在服務(wù)技能、服務(wù)意識、服務(wù)態(tài)度和良好的溝通技巧等軟件方面的優(yōu)勢，用心留住為我們創(chuàng)造

3、源源不斷的奶酪的客戶?！敖o我們帶了80%生意的那些所謂客戶，也就是我們最核心的20%的直接客戶群或者是精準(zhǔn)目標(biāo)市場客戶。”行銷要永遠(yuǎn)考慮各區(qū)域市場的不同環(huán)境（文化差異、經(jīng)濟水平、生活習(xí)慣等）。四、行銷的黃金法則-2.8定律第二章 “亮劍”原理：4Ps市場劃分原理4Ps市場劃分的原理4P與4C之間關(guān)系4P：從銷售方的角度去考慮市場營銷的策略，是銷售方用于增強銷售收入的有效的營銷工具。4C：從客戶角度出發(fā)、從客戶的需求出發(fā)也是酒店行銷的根本所在。4S：從企業(yè)的增值服務(wù)出發(fā)，讓酒店從4個不同的角度去做好的行銷管理。所有的4P、4C、4S都建立在一個基礎(chǔ)之上:那就是我們生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品。第一節(jié) 產(chǎn) 品

4、產(chǎn)品的銷售不是單一的銷售，也不僅僅是賣單一的產(chǎn)品。往往在進行產(chǎn)品銷售的時候會賦予這個產(chǎn)品更多的價值和服務(wù)，這樣也就衍生出了產(chǎn)品系列和等級。 一個產(chǎn)品可以分為3個等級，可以稱為“產(chǎn)品等級”一、產(chǎn)品等級 核心產(chǎn)品顧客在購買產(chǎn)品時所得到的主要受益The core benefits the consumer is actually purchasing when they buy the product. 實際產(chǎn)品產(chǎn)品的實際組成部分，例如：產(chǎn)品的特性、品牌的名稱、產(chǎn)品的包裝、式樣、質(zhì)量等等The actual components of the product i.e. its features, b

5、rand name, packaging, styling, quality etc. 附帶產(chǎn)品消費者所得到的附加服務(wù)，此服務(wù)是圍繞著核心和實際產(chǎn)品所產(chǎn)生的。例如：產(chǎn)品售后服務(wù)、保修、信用等等。 產(chǎn)品競爭1、品牌 Branding 品牌指的是產(chǎn)品的牌子；Branding refers to brand of product. 品牌的名稱傳達(dá)著產(chǎn)品的質(zhì)量和價格的指示，并可以讓消費者區(qū)分。Brand names convey product quality, Price indication and distinguishes itself in the mind of consumers.二、市

6、場劃分的產(chǎn)品歸類二、市場劃分的產(chǎn)品歸類 包裝指的是產(chǎn)品自身的包裝 在市場營銷中的包裝可以展現(xiàn)產(chǎn)品的吸引力和質(zhì)量 在酒店行業(yè)，代表我們產(chǎn)品的只不過是一行文字或是一段描述，并配備一兩幅圖片，并通過不同渠道的媒體來展示 杜邦定律-美國杜邦化學(xué)公司提出，63%的消費者是根據(jù)商品的包裝裝潢進行購買的。2、包裝 Packaging4、新產(chǎn)品發(fā) NewProductDevelopment5、產(chǎn)品生命周期 Product Life Cycle 真正的性感是為了生活馬斯洛的需求層次論一、價格如何定位“價格定位是4Ps中唯一一個連接收入的過程，其他的Ps只連接花費” 價格定位是個策略性的市場營銷過程，它是產(chǎn)品的可

7、銷售性和可盈利性的依據(jù)。 價格對需求的靈活性調(diào)節(jié)了價位水平對需求帶來的沖擊力。第二章 “亮劍”原理：4Ps市場劃分原理第二節(jié) 價格“通常來說，休閑型客戶總有著較高的價格彈性，因為如果某個目的地的價格突然變得很便宜，他們也許會做出決定去往那里”?！翱傮w說來，公司客戶因為不太理會價位水平所以價格彈性較低，如果商業(yè)客戶需要在某地進行生意，那么他們必須要去此目的地，相反說來，如果他們在某地沒有生意，則不需要去那里”。 1、定價慣例 按成本定價是陳舊的方式（Cost-Based Pricing is obsolete） 定價需從收入管理和消費者方面考慮（Pricing focus should be R

8、evenue Management and Customer Driven）二、合理定價方式 撇脂定價策略: 指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價格定得很高，以攫取最大利潤。2、新產(chǎn)品定價策略 2、新產(chǎn)品定價策略 撇脂定價的條件： （1）市場有足夠的購買者，他們的需求缺乏彈性，即使把價格定得很高，市場需求也不會大量減少。 （2）高價使需求減少，但不致抵消高價所帶來的利益。 （3）在高價情況下，仍然獨家經(jīng)營，別無競爭者。高價使人們產(chǎn)生這種產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品的印象。 滲透定價策略: 是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的價格定得相對較低，以吸引大量顧客，提高市場占有率。 滲透定價的條件： （1）市場需求對價格極為敏

9、感，低價會刺激市場需求迅速增長。 （2）企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營費用會隨著生產(chǎn)經(jīng)營經(jīng)驗的增加而下降。 （3）低價不會引起實際和潛在的競爭。 滿意定價策略: 一種介于撇脂定價策略和滲透定價策略之間的價格策略。其所定的價格比撇脂價格低，而比滲透價格要高，是一種中間價格。這種定價策略由于能使生產(chǎn)者和顧客都比較滿意而得名。有時它又被稱為“君子價格”或“溫和價格”。三、當(dāng)DOSM做出定價決定時的6點考慮 供應(yīng)&需求因素需考慮到產(chǎn)品供應(yīng)的可行性和消費者需求量。This is a consideration the availability ( Supply ) of the product Vis-v

10、is the volume of clients requirement (Demand). 競 爭 這需要考慮到消費者對產(chǎn)品的價格認(rèn)知 顧客群體分析 消費者的認(rèn)知 這需要考慮到為品牌和產(chǎn)品定位的選擇，和保證價格的定制和品牌的形象保持一致。 品牌定位 產(chǎn)品品牌定位 定位過低：有些公司發(fā)現(xiàn)購買者對產(chǎn)品只有一個模糊的印象。 定位過高：買主可能對該產(chǎn)品了解得有限。 定位混亂：顧客可能對產(chǎn)品的印象模糊不清。 定位懷疑：顧客可能發(fā)現(xiàn)很難相信該品牌在產(chǎn)品特色、價格或制造商方面的一些有關(guān)宣傳。 品牌定位 特色定位 利益定位 使用/應(yīng)用定位 使用人定位 競爭者定位 產(chǎn)品品目定位 質(zhì)量/價格定位 不同的定位策略

11、 開銷考慮 這個考慮決定了生意的利潤性和可行性。 This consideration determines the profitability and existence of the business. 分銷渠道 這考慮到了把產(chǎn)品送到客戶手中所使用到的諸多中介。 This takes into consideration the number of intermediaries that are used in getting the product to the consumer. 第三節(jié) 地點 營銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。第二章 “亮劍”原理：4P

12、s市場劃分原理 合理利用營銷中介機構(gòu) 分銷可以被定義為“在正確的時間里，把正確的產(chǎn)品和正確的產(chǎn)品數(shù)量提供給正確的消費者”。二、分銷的地點 第四節(jié) 推 廣 銷售人員所做的所有事情就是告訴目標(biāo)有關(guān)于產(chǎn)品的價格和地點等信息。 All the things marketers do to tell the target markers about the product, price and place. 在其最簡潔的術(shù)語中，推廣就是一種讓生產(chǎn)商可以和他們的客戶進行溝通的方式。 第二章 “亮劍”原理：4Ps市場劃分原理 任何一種產(chǎn)品付款方式的信息都被活動的主辦者以一種非個人的形式傳達(dá)給消費者 目標(biāo)通常

13、根據(jù)廣告的目的分類一、推廣廣告 個人銷售的方式可以直接和消費者相互溝通并說服他們?nèi)ベ徺I產(chǎn)品。 Personal Selling involves direct interactive communication to persuade customers to buy a product. 在我們的行業(yè)中，一對一的銷售大都是通過預(yù)訂機構(gòu)完成的，銷售隊伍主要是通過一對多的方式與銷售渠道中的中介交涉。 In our industry, personal “ e to e “selling to customers are actually done more by reservation agen

14、ts than sales team which deal very much with intermediaries within the distribution channel in a “ e to many”scenario.二、推廣個人銷售 這包括為了創(chuàng)造與目標(biāo)客戶交流機會的推銷活動。 （直銷活動包含）：三、推廣直銷 促銷實際上是一種可以在短時間內(nèi)增加銷售額的方法。三、推廣促銷促銷的2種主要形式 這個推廣部分的目標(biāo)是通過合適的宣傳建立好公司和大眾間的關(guān)系，建立形象以及處理各種不利事情。四、推廣公共關(guān)系公共關(guān)系活動包含： 酒店市場銷售部是酒店營銷的第一關(guān)鍵人和責(zé)任載體，但是酒店市場銷

15、售部卻不是唯一的責(zé)任人。第三章 “亮劍”的載體：酒店行銷的核心載體 產(chǎn)品生產(chǎn)： 關(guān)鍵責(zé)任人Key responsible personnel總經(jīng)理 General Manager市場銷售總監(jiān) Director of Sales & Marketing餐飲總監(jiān) Director of Food & Beverage宴會經(jīng)理 Banquet & Convention Service Manager公共關(guān)系經(jīng)理 Public Relations Manager 在酒店強調(diào)重點是： “一個新產(chǎn)品或是現(xiàn)有產(chǎn)品的概念和創(chuàng)新在市場營銷中是一個關(guān)鍵的要素”。 產(chǎn)品定價：總經(jīng)理市場銷售總監(jiān)餐飲總監(jiān)宴會經(jīng)理公共關(guān)系經(jīng)理 “價格策略的決定是市場營銷的組成部分”。 分銷地點： 關(guān)鍵責(zé)任人Key responsible personnel市場銷售總監(jiān) Director of Sales & Marketing “酒店銷售團隊扮演了一個使產(chǎn)品最優(yōu)化地分銷到市場中的角色” “Hotel sales team plays the role of ensuring that the products get optimum distribution in the market ”. “一對一的銷售關(guān)系在酒店銷售人員和使用者