六金融產(chǎn)品營銷策略

1、 項目六項目六 金融產(chǎn)品營銷策略金融產(chǎn)品營銷策略 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念及構成一、金融產(chǎn)品營銷環(huán)境的概念及構成一、金融促銷概述一、金融促銷概述( (一一) )金融產(chǎn)品的概念金融產(chǎn)品的概念 在現(xiàn)代市場營銷學里，產(chǎn)品是指可以向市場在現(xiàn)代市場營銷學里，產(chǎn)品是指可以向市場提供的能滿足消費者需要與欲望的一切東西。提供的能滿足消費者需要與欲望的一切東西。它可它可能是有形的，也可能是無形的，具體的人、地方、活動能是有形的，也可能是無形的，具體的人、地方、活動、組織、主意、觀念等都可能是產(chǎn)品的內(nèi)容。組織、主意、觀念等都可能是產(chǎn)品的內(nèi)容。當代社會，金融產(chǎn)品與人們

2、的生活聯(lián)系日益當代社會，金融產(chǎn)品與人們的生活聯(lián)系日益緊密，然而，人們對于金融產(chǎn)品的理解未必緊密，然而，人們對于金融產(chǎn)品的理解未必相同。相同。 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略( (二二) )金融產(chǎn)品的特征金融產(chǎn)品的特征1.1.無形性無形性2.2.不可分割性和廣泛性不可分割性和廣泛性3.3.易被仿效性和價格的一致性易被仿效性和價格的一致性4.4.金融服務與客戶關系的持續(xù)性金融服務與客戶關系的持續(xù)性 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略二、金融產(chǎn)品的分類二、金融產(chǎn)品的分類 ( (一一) )銀行金融產(chǎn)品銀行金融產(chǎn)品1.1.基礎性銀行產(chǎn)品基礎性銀行產(chǎn)品2.2.開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)

3、品開發(fā)性顧問類銀行產(chǎn)品3.3.其他新興產(chǎn)品其他新興產(chǎn)品 ( (二二) )保險金融產(chǎn)品保險金融產(chǎn)品1.1.按照保險基金的來源分類按照保險基金的來源分類2.2.按照保險的實施形式分類按照保險的實施形式分類3.3.按照保險對象分類按照保險對象分類4.4.按照保險保障的范圍分類按照保險保障的范圍分類 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略三、金融營銷產(chǎn)品組合及生命周期策略三、金融營銷產(chǎn)品組合及生命周期策略( (一一) )金融產(chǎn)品組合的概念金融產(chǎn)品組合的概念 金融產(chǎn)品組合是指金融機構所經(jīng)營的全部金融產(chǎn)品組合是指金融機構所經(jīng)營的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品目的組合或搭配。產(chǎn)品線和產(chǎn)品目的組合或搭配。 金融機構

4、將金融產(chǎn)品進行合理有效的組合，金融機構將金融產(chǎn)品進行合理有效的組合，對其產(chǎn)品營銷方面的突出作用有：對其產(chǎn)品營銷方面的突出作用有：1.1.產(chǎn)生廣告的規(guī)模經(jīng)濟效應產(chǎn)生廣告的規(guī)模經(jīng)濟效應2.2.有利于樹立金融產(chǎn)品的形象有利于樹立金融產(chǎn)品的形象3.3.有利于樹立金融產(chǎn)品高效率地銷售和分銷有利于樹立金融產(chǎn)品高效率地銷售和分銷4.4.有利于金融機構有利于金融機構“以點帶面以點帶面”，擴大其產(chǎn)品，擴大其產(chǎn)品銷售銷售 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 ( (二二) )金融機構常用的產(chǎn)品組合策略金融機構常用的產(chǎn)品組合策略 金融機構對于產(chǎn)品組合策略的選取，不僅涉及相金融機構對于產(chǎn)品組合策略的選取，不

5、僅涉及相關金融法規(guī)的限制，還受機構的經(jīng)營規(guī)模、競爭力、關金融法規(guī)的限制，還受機構的經(jīng)營規(guī)模、競爭力、市場前景和市場發(fā)展方向及機構的自身管理水平、能市場前景和市場發(fā)展方向及機構的自身管理水平、能力等諸多條件的限制。因此，金融機構在進行產(chǎn)品組力等諸多條件的限制。因此，金融機構在進行產(chǎn)品組合選擇時，應考慮多方面的影響因素，并考察自身的合選擇時，應考慮多方面的影響因素，并考察自身的實力、目標和條件。若金融機構具有較強實力，且經(jīng)實力、目標和條件。若金融機構具有較強實力，且經(jīng)營目標在于占有更多的市場份額和增加產(chǎn)品銷售，則營目標在于占有更多的市場份額和增加產(chǎn)品銷售，則其在金融產(chǎn)品組合中，就應增加提供產(chǎn)品品目

6、的數(shù)量，其在金融產(chǎn)品組合中，就應增加提供產(chǎn)品品目的數(shù)量，即增加其產(chǎn)品組合的寬度與深度，多開發(fā)新的金融產(chǎn)即增加其產(chǎn)品組合的寬度與深度，多開發(fā)新的金融產(chǎn)品；反之，則應選取較窄的金融產(chǎn)品組合，講營銷的品；反之，則應選取較窄的金融產(chǎn)品組合，講營銷的重點放在某一種或幾種金融產(chǎn)品上。重點放在某一種或幾種金融產(chǎn)品上。 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 金融機構可以采用的產(chǎn)品組合策略包括：金融機構可以采用的產(chǎn)品組合策略包括：1.1.優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務取勝策略優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務取勝策略2.2.以新取勝策略以新取勝策略3.3.以快取勝策略以快取勝策略4.4.以廉取勝策略以廉取勝策略5.5.高檔產(chǎn)品策略與低檔

7、產(chǎn)品策略高檔產(chǎn)品策略與低檔產(chǎn)品策略6.6.系列產(chǎn)品策略系列產(chǎn)品策略 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 ( (三三) )金融產(chǎn)品的生命周期與特點金融產(chǎn)品的生命周期與特點 金融產(chǎn)品從開始投放市場到被淘汰而退出市金融產(chǎn)品從開始投放市場到被淘汰而退出市場的全過程所經(jīng)歷的場的全過程所經(jīng)歷的 時間稱為金融產(chǎn)品的生命時間稱為金融產(chǎn)品的生命周期。通常根據(jù)銷售額和銷售增長率的情況將這周期。通常根據(jù)銷售額和銷售增長率的情況將這一過程劃分投入（導入）期、成長期、和衰退期一過程劃分投入（導入）期、成長期、和衰退期四個階段四個階段。影響金融產(chǎn)品銷售量的因素很多，而影響金融產(chǎn)品銷售量的因素很多，而經(jīng)濟形勢、

8、宏觀政策、匯率、投資組合等因素是經(jīng)濟形勢、宏觀政策、匯率、投資組合等因素是造成市場需求波動的常見原因，即使在成熟期，造成市場需求波動的常見原因，即使在成熟期，也可能存在大的波動。所以，金融產(chǎn)品究竟處于也可能存在大的波動。所以，金融產(chǎn)品究竟處于生命周期的什么階段，不能僅僅從短期的業(yè)務量生命周期的什么階段，不能僅僅從短期的業(yè)務量的波動來確定。金融產(chǎn)品生命周期各階段的主要的波動來確定。金融產(chǎn)品生命周期各階段的主要特點如表：特點如表： 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略( (四四) )金融產(chǎn)品生命周期中各階段的營銷策略金融產(chǎn)品生命周期中各階段

9、的營銷策略 1.1.投入期的特點與營銷策略投入期的特點與營銷策略 2.2.成長期的特點與營銷策略成長期的特點與營銷策略 3.3.成熟期的特點與營銷策略成熟期的特點與營銷策略 4.4.衰退期的特點與營銷策略衰退期的特點與營銷策略 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 四、金融新產(chǎn)品開發(fā)四、金融新產(chǎn)品開發(fā) ( (一一) )金融新產(chǎn)品的概念金融新產(chǎn)品的概念 商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)的形式多種多樣。在商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)的形式多種多樣。在新新型型服務下定義時，有一個概念性的困難，它服務下定義時，有一個概念性的困難，它來自于來自于新的金融產(chǎn)品新的金融產(chǎn)品與與金融產(chǎn)品改進金融產(chǎn)品改進的區(qū)別。銀行信用卡與健康

10、險是新型金額服務，的區(qū)別。銀行信用卡與健康險是新型金額服務，而通過郵寄或信用卡保險進行儲蓄則只是服務而通過郵寄或信用卡保險進行儲蓄則只是服務產(chǎn)品的一種改進。創(chuàng)新產(chǎn)品是基本性的新產(chǎn)品，產(chǎn)品的一種改進。創(chuàng)新產(chǎn)品是基本性的新產(chǎn)品，比較典型的含義是指：新型的技術，適當?shù)耐侗容^典型的含義是指：新型的技術，適當?shù)耐顿Y，可預見的風險和具有深遠意義的潛在市場資，可預見的風險和具有深遠意義的潛在市場價值價值。 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 基于上述基本認識，我們對商業(yè)銀行金融基于上述基本認識，我們對商業(yè)銀行金融新產(chǎn)品的開發(fā)新產(chǎn)品的開發(fā), ,從廣義以及狹義角度來加以從廣義以及狹義角度來加以定義。

11、定義。1.1.從廣義角度看從廣義角度看 銀行對某一金融產(chǎn)品的任何一部分或全銀行對某一金融產(chǎn)品的任何一部分或全部進行的改變、創(chuàng)新或變革，均可以被視部進行的改變、創(chuàng)新或變革，均可以被視為銀行新產(chǎn)品的開發(fā)，因而形成多種多樣為銀行新產(chǎn)品的開發(fā)，因而形成多種多樣新的銀行產(chǎn)品形式。如：新的銀行產(chǎn)品形式。如： (1)(1)全新金融產(chǎn)品全新金融產(chǎn)品 (2)(2)部分新金融產(chǎn)品部分新金融產(chǎn)品 (3)(3)改進型新金融產(chǎn)品改進型新金融產(chǎn)品 (4)(4)仿制型新金融產(chǎn)品仿制型新金融產(chǎn)品 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略2.2.從狹義上看從狹義上看 金融產(chǎn)品的開發(fā)主要可以被看作全新金融產(chǎn)品的開金融產(chǎn)品的

12、開發(fā)主要可以被看作全新金融產(chǎn)品的開發(fā)，即完全新型的金融產(chǎn)品的開發(fā)。對此，我們已經(jīng)發(fā)，即完全新型的金融產(chǎn)品的開發(fā)。對此，我們已經(jīng)在前面有所闡述，在此不再做重復的說明。值得注意在前面有所闡述，在此不再做重復的說明。值得注意的是，從金融產(chǎn)品自身結構成的角度看，每種金融產(chǎn)的是，從金融產(chǎn)品自身結構成的角度看，每種金融產(chǎn)品實際上都是金融產(chǎn)品所具有的不同特征要素，如價品實際上都是金融產(chǎn)品所具有的不同特征要素，如價格、收益、風險、流動性、可買賣性、數(shù)量、期限等格、收益、風險、流動性、可買賣性、數(shù)量、期限等不同組合的結果。任何金融產(chǎn)品的開發(fā)，無論是局部不同組合的結果。任何金融產(chǎn)品的開發(fā)，無論是局部的、微小的改動

13、或更新，還是整體的。全新的產(chǎn)品開的、微小的改動或更新，還是整體的。全新的產(chǎn)品開發(fā)，均是金融產(chǎn)品的自身各種特征要素的重新組合與發(fā)，均是金融產(chǎn)品的自身各種特征要素的重新組合與配套，需要滿足能夠使金融機構適應變化的。競爭的配套，需要滿足能夠使金融機構適應變化的。競爭的環(huán)境需要，適應客戶的不同金融需求的基本特征環(huán)境需要，適應客戶的不同金融需求的基本特征。 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 ( (二二) )進行金融新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的流程與程序進行金融新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新的流程與程序 銀行理財市場中不乏這類現(xiàn)象：銀行銷售人銀行理財市場中不乏這類現(xiàn)象：銀行銷售人員利用許多客戶想跑贏員利用許多客戶想

14、跑贏CPICPI的急切心理，夸大收益，的急切心理，夸大收益，回避風險，忽略評估整體市場的潛在風險，有變回避風險，忽略評估整體市場的潛在風險，有變相攬儲之嫌?？此破焚|(zhì)頗多的理財產(chǎn)品實則是簡相攬儲之嫌?？此破焚|(zhì)頗多的理財產(chǎn)品實則是簡單模仿、殊途同歸，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。究其單模仿、殊途同歸，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴重。究其原因，主要歸咎于銀行的創(chuàng)新能力缺乏，銀行的原因，主要歸咎于銀行的創(chuàng)新能力缺乏，銀行的創(chuàng)新動力不足。由此可見，深入了解金融新產(chǎn)品創(chuàng)新動力不足。由此可見，深入了解金融新產(chǎn)品開發(fā)和創(chuàng)新流程與程序?qū)τ谡麄€金融市場都是非開發(fā)和創(chuàng)新流程與程序?qū)τ谡麄€金融市場都是非常重要的。常重要的。1.1.形成創(chuàng)意

15、形成創(chuàng)意2.2.創(chuàng)意優(yōu)選創(chuàng)意優(yōu)選3.3.具體分析具體分析4.4.產(chǎn)品開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)5.5.產(chǎn)品試銷和使用調(diào)查產(chǎn)品試銷和使用調(diào)查6.6.正式推出正式推出 模塊一模塊一 金融營銷產(chǎn)品策略金融營銷產(chǎn)品策略 ( (三三) )新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略 金融新產(chǎn)品的開發(fā)方法即新產(chǎn)品的開發(fā)手段與途金融新產(chǎn)品的開發(fā)方法即新產(chǎn)品的開發(fā)手段與途徑是多種多樣的。例如，可以通過新技術來開發(fā)徑是多種多樣的。例如，可以通過新技術來開發(fā)新產(chǎn)品；可以通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的不足進行改進與新產(chǎn)品；可以通過對現(xiàn)有產(chǎn)品的不足進行改進與修正，進行新功能的挖掘和創(chuàng)造，從而改進與革修正，進行新功能的挖掘和創(chuàng)造，從而改進與革新金融產(chǎn)品；還可以通

16、過效仿與模擬或者進行重新金融產(chǎn)品；還可以通過效仿與模擬或者進行重新組合和包裝等來開發(fā)新產(chǎn)品?？偟膩碚f，金融新組合和包裝等來開發(fā)新產(chǎn)品。總的來說，金融機構在開發(fā)金融新產(chǎn)品時可根據(jù)需要采用以下不機構在開發(fā)金融新產(chǎn)品時可根據(jù)需要采用以下不同的策略，或?qū)讉€策略交叉使用，以達到其新同的策略，或?qū)讉€策略交叉使用，以達到其新產(chǎn)品開發(fā)的目的。產(chǎn)品開發(fā)的目的。1.1.擴張型開發(fā)策略擴張型開發(fā)策略2.2.差異型產(chǎn)品開發(fā)策略差異型產(chǎn)品開發(fā)策略3.3.衛(wèi)星產(chǎn)品策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 金融產(chǎn)品定價的意義非同一般，因為它是營銷金融產(chǎn)品定價的意義非同一般，因為它是營銷組合中唯一

17、代表創(chuàng)造收入的因素。在金融交易組合中唯一代表創(chuàng)造收入的因素。在金融交易中，定價可以采用多種形式和內(nèi)容。例如，確中，定價可以采用多種形式和內(nèi)容。例如，確定收費結構（銀行業(yè)）、保險費及保險費率定收費結構（銀行業(yè)）、保險費及保險費率（保險業(yè)）、確定抵押利率（房屋互助協(xié)會）、（保險業(yè)）、確定抵押利率（房屋互助協(xié)會）、確定交易成本（證券經(jīng)紀機構）等。金融產(chǎn)品確定交易成本（證券經(jīng)紀機構）等。金融產(chǎn)品的價格直接影響到企業(yè)的競爭力和收入水平。的價格直接影響到企業(yè)的競爭力和收入水平。企業(yè)首先需要制定定價目標，其次需要對定價企業(yè)首先需要制定定價目標，其次需要對定價的影響因素進行分析，接著企業(yè)會采用一定的的影響因素

18、進行分析，接著企業(yè)會采用一定的定價方法制定出一個價格或價格范圍，而后會定價方法制定出一個價格或價格范圍，而后會在定價策略的指導下對這個價格進行調(diào)整。通在定價策略的指導下對這個價格進行調(diào)整。通過這一系列活動，企業(yè)才能最終確定產(chǎn)品的價過這一系列活動，企業(yè)才能最終確定產(chǎn)品的價格。價格確定后，企業(yè)還需要根據(jù)環(huán)境的變化格。價格確定后，企業(yè)還需要根據(jù)環(huán)境的變化對價格進行調(diào)整。對價格進行調(diào)整。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 一、金融營銷定價概述一、金融營銷定價概述(一一)金融產(chǎn)品定價的基本原理金融產(chǎn)品定價的基本原理 金融產(chǎn)品的價格是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時最有力金融產(chǎn)品的價格是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略時

19、最有力的武器之一，也是金融營銷組合中最活躍的因的武器之一，也是金融營銷組合中最活躍的因素，直接關系到金融產(chǎn)品的興衰和企業(yè)的發(fā)展。素，直接關系到金融產(chǎn)品的興衰和企業(yè)的發(fā)展。因此，管理者在制定定價政策時必須考慮競爭、因此，管理者在制定定價政策時必須考慮競爭、企業(yè)參與競爭的細分市場、消費者的價值感受、企業(yè)參與競爭的細分市場、消費者的價值感受、成本因素及整體營銷計劃。金融產(chǎn)品的定價原成本因素及整體營銷計劃。金融產(chǎn)品的定價原則主要有兩個，即目標組合優(yōu)選原則和成本效則主要有兩個，即目標組合優(yōu)選原則和成本效益化優(yōu)化原則。益化優(yōu)化原則。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 1. .目標組合優(yōu)先原則

20、目標組合優(yōu)先原則金融產(chǎn)品定價首先要確定目標，而目標往金融產(chǎn)品定價首先要確定目標，而目標往往有多個。每一個業(yè)務可能會有一個或往有多個。每一個業(yè)務可能會有一個或兩個以上的定價目標。經(jīng)?？紤]的定價兩個以上的定價目標。經(jīng)?？紤]的定價目標有：生產(chǎn)目標目標有：生產(chǎn)目標在市場條件不利在市場條件不利的情況下，舍棄期望利潤，只為確保生的情況下，舍棄期望利潤，只為確保生存而定價；存而定價；利潤最大化目標利潤最大化目標為保證一定時期內(nèi)的為保證一定時期內(nèi)的最大利潤水平而定價；市場份額最大化最大利潤水平而定價；市場份額最大化目標目標為占領最大的市場份額而定價；為占領最大的市場份額而定價；信譽目標信譽目標通過定價來確立本

21、銀行的信通過定價來確立本銀行的信譽；譽；投資回報目標投資回報目標基于實現(xiàn)所期望的投資基于實現(xiàn)所期望的投資回報為而定價。回報為而定價。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 2. .成本效益化原則成本效益化原則 成本效益化原則的實質(zhì)是在平衡好效益與成本成本效益化原則的實質(zhì)是在平衡好效益與成本的合理關系的前提下，盡可能地提高效益、降的合理關系的前提下，盡可能地提高效益、降低成本。定價要綜合考慮多種因素。例如，給低成本。定價要綜合考慮多種因素。例如，給貸款定價時，就要考慮放款的各種條件、發(fā)放貸款定價時，就要考慮放款的各種條件、發(fā)放貸款的預期收入、給借款者提供資金的成本、貸款的預期收入、給借

22、款者提供資金的成本、收貸費用、借款者的信用評級和風險等級、顧收貸費用、借款者的信用評級和風險等級、顧客關系及市場營銷其他方面的情況，以實現(xiàn)銀客關系及市場營銷其他方面的情況，以實現(xiàn)銀行產(chǎn)權的目標收益率。金融機構的經(jīng)營成本主行產(chǎn)權的目標收益率。金融機構的經(jīng)營成本主要包括以下幾種：要包括以下幾種： 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略(1)(1)直接成本成本。直接生產(chǎn)成本即可以直接分攤直接成本成本。直接生產(chǎn)成本即可以直接分攤到各個職能部門或各種產(chǎn)品上的費用支出，如員到各個職能部門或各種產(chǎn)品上的費用支出，如員工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費、資工工資、津貼、福利待遇、加班費、辦公費、資

23、金占用費、顧問費、設備費、各種保險費等。金占用費、顧問費、設備費、各種保險費等。(2)(2)銷售成本。銷售成本即市場營銷發(fā)生的各種費銷售成本。銷售成本即市場營銷發(fā)生的各種費用，如客戶經(jīng)理薪酬、廣告費、樣品費、旅費、用，如客戶經(jīng)理薪酬、廣告費、樣品費、旅費、招待費等。招待費等。(3)(3)管理成本。管理成本。(4)(4)利息成本利息成本 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 ( (二二)影響金融產(chǎn)品定價的主要因素影響金融產(chǎn)品定價的主要因素1. .資金成本資金成本2. .市場需要市場需要3. .競爭對手狀況競爭對手狀況4. .客戶價值客戶價值5. .宏觀經(jīng)濟政策和貨幣政策宏觀經(jīng)濟政策和貨

24、幣政策 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略二、金融營銷定價方法和策略二、金融營銷定價方法和策略 ( (一一)金融產(chǎn)品定價的方法金融產(chǎn)品定價的方法 金融機構面臨三種廣義的定價方法：成金融機構面臨三種廣義的定價方法：成本導向定價法、需求主導定價法、競爭本導向定價法、需求主導定價法、競爭性定價法。每一個定價戰(zhàn)略都可以選擇性定價法。每一個定價戰(zhàn)略都可以選擇具體的方法。具體的方法。1. .成本導向定價法成本導向定價法 (1) (1)經(jīng)驗曲線定價法經(jīng)驗曲線定價法 (2)(2)目標利潤定價法目標利潤定價法 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 2. .需求主導定價法需求主導定價法金融機

25、構可實施的需求主導定價法有商譽定價法、金融機構可實施的需求主導定價法有商譽定價法、創(chuàng)新產(chǎn)品定價法、創(chuàng)新產(chǎn)品定價法、關系定價法和主導定價法四種方法。關系定價法和主導定價法四種方法。(1)(1)商譽定價法商譽定價法(2)(2)創(chuàng)新產(chǎn)品定價法創(chuàng)新產(chǎn)品定價法(3)(3)關系定價法關系定價法(4)(4)主導定價法主導定價法3. .競爭性定價法競爭性定價法(1)(1)競爭平價法競爭平價法(2)(2)差別定價法差別定價法(3)(3)競爭投標定價法競爭投標定價法 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 (二二)金融產(chǎn)品定價的基本策略金融產(chǎn)品定價的基本策略1. .撇脂定價策略撇脂定價策略2. .滲透定價

26、策略滲透定價策略3. .扣定價策略扣定價策略4. .認知價值定價策略認知價值定價策略5. .關系定價策略關系定價策略 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略三、銀行產(chǎn)品定價模型和原理三、銀行產(chǎn)品定價模型和原理 ( (一一)銀行產(chǎn)品價格構成銀行產(chǎn)品價格構成 金融機構中，商業(yè)銀行由于經(jīng)營特殊商品金融機構中，商業(yè)銀行由于經(jīng)營特殊商品-貨幣與信用，所以它所提供的產(chǎn)品具有特定貨幣與信用，所以它所提供的產(chǎn)品具有特定的內(nèi)容。銀行產(chǎn)品定價的主要任務是確定存貸的內(nèi)容。銀行產(chǎn)品定價的主要任務是確定存貸款利率水平和服務項目的收費標準，根據(jù)銀行款利率水平和服務項目的收費標準，根據(jù)銀行提供產(chǎn)品和服務的不同，銀行

27、產(chǎn)品價格構成主提供產(chǎn)品和服務的不同，銀行產(chǎn)品價格構成主要包括四項內(nèi)容：利率、匯率、手續(xù)費和創(chuàng)新要包括四項內(nèi)容：利率、匯率、手續(xù)費和創(chuàng)新業(yè)務費用。業(yè)務費用。 1. .利率利率 2. .匯率匯率 3. .手續(xù)費手續(xù)費 4. .創(chuàng)新業(yè)務費用創(chuàng)新業(yè)務費用 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 ( (二二)銀行產(chǎn)品定價目標銀行產(chǎn)品定價目標 按照一般的定價程序，銀行在制定產(chǎn)品價格之前按照一般的定價程序，銀行在制定產(chǎn)品價格之前需要首先明確定價目標，并以此作為制定價格的指導。需要首先明確定價目標，并以此作為制定價格的指導。所謂定價目標，是指銀行通過制定產(chǎn)品價格，在所處所謂定價目標，是指銀行通過制定產(chǎn)

28、品價格，在所處經(jīng)營環(huán)境中所需要達到的目標。在銀行制定價格決策經(jīng)營環(huán)境中所需要達到的目標。在銀行制定價格決策中，明確適當?shù)?、切合實際的定價目標是價格決策的中，明確適當?shù)?、切合實際的定價目標是價格決策的前提和首要內(nèi)容，也是價格決策中選擇價格策略和方前提和首要內(nèi)容，也是價格決策中選擇價格策略和方法、確定評價準則的主要依據(jù)。法、確定評價準則的主要依據(jù)。 1. .獲取利潤的定價目標獲取利潤的定價目標 2. .擴大市場份額的定價目標擴大市場份額的定價目標 3. .應對同業(yè)競爭的定價目標應對同業(yè)競爭的定價目標 4. .樹產(chǎn)品牌形象的定價目標樹產(chǎn)品牌形象的定價目標。 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格

29、策略 ( (三三)銀行產(chǎn)品定價程序銀行產(chǎn)品定價程序 所謂定價程序，是指銀行將影響定價的諸多所謂定價程序，是指銀行將影響定價的諸多因素加以仔細考慮并適當?shù)匕才排c組織，然后結因素加以仔細考慮并適當?shù)匕才排c組織，然后結合具體情況決定或調(diào)整產(chǎn)品價格的一系列步驟。合具體情況決定或調(diào)整產(chǎn)品價格的一系列步驟。它通常包括：選擇定價目標、定價信息收集整理它通常包括：選擇定價目標、定價信息收集整理和價格預測、選擇定價戰(zhàn)略與方法、確定價格應和價格預測、選擇定價戰(zhàn)略與方法、確定價格應用策略、價格的執(zhí)行與調(diào)整等。用策略、價格的執(zhí)行與調(diào)整等。 1. .選擇定價目標選擇定價目標 2. .定價信息收集整理和價格預測定價信息收

30、集整理和價格預測 3. .選擇定價戰(zhàn)略與方法選擇定價戰(zhàn)略與方法 4. .確定價格應用策略確定價格應用策略 5. .價格的執(zhí)行與調(diào)整價格的執(zhí)行與調(diào)整 模塊二模塊二 金融產(chǎn)品價格策略金融產(chǎn)品價格策略 ( (四四)銀行產(chǎn)品定價基本原理銀行產(chǎn)品定價基本原理 歸納起來，銀行產(chǎn)品的定價主要有兩類：集中歸納起來，銀行產(chǎn)品的定價主要有兩類：集中定價的銀行產(chǎn)品和單獨協(xié)商價格的銀行產(chǎn)品。前者定價的銀行產(chǎn)品和單獨協(xié)商價格的銀行產(chǎn)品。前者是指集中制定金融服務中單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的價是指集中制定金融服務中單一產(chǎn)品或系列產(chǎn)品的價格，如活期存款賬戶、定期存款賬戶；后者是指單格，如活期存款賬戶、定期存款賬戶；后者是指單獨制定

31、針對特殊客戶的議價產(chǎn)品價格，如企業(yè)活期獨制定針對特殊客戶的議價產(chǎn)品價格，如企業(yè)活期存款、透支、國際服務等。在后一種情部下，許多存款、透支、國際服務等。在后一種情部下，許多銀行提供的產(chǎn)品沒有一個明確的價格或價格體系，銀行提供的產(chǎn)品沒有一個明確的價格或價格體系，而是確產(chǎn)一個收費標準，并以此為基準來增加或減而是確產(chǎn)一個收費標準，并以此為基準來增加或減少收費。其依據(jù)是利用需求的價格彈性原理，區(qū)分少收費。其依據(jù)是利用需求的價格彈性原理，區(qū)分不同價格在不同細分市場中的靈敏度，對同一銀行不同價格在不同細分市場中的靈敏度，對同一銀行產(chǎn)品針對不同細分市場產(chǎn)品針對不同細分市場 的客戶采用不同的價格，但的客戶采用不

32、同的價格，但該方法的實施前提是防止不同細分市場之間的交叉該方法的實施前提是防止不同細分市場之間的交叉滲透滲透。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 金融營銷渠道是指金融產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領金融營銷渠道是指金融產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域向消費領域所經(jīng)過的整個通道，以及在產(chǎn)品的域向消費領域所經(jīng)過的整個通道，以及在產(chǎn)品的整個傳遞過程中，為滿足目標市場消費者的需求，整個傳遞過程中，為滿足目標市場消費者的需求，利用各種信息技術和基于信息技術發(fā)展起來的網(wǎng)利用各種信息技術和基于信息技術發(fā)展起來的網(wǎng)絡終端向其客戶提供的各種服務。它的基本功能絡終端向其客戶提供的各種服務。它的基本功能是根據(jù)客戶的不同

33、需求，將金融產(chǎn)品進行有效的是根據(jù)客戶的不同需求，將金融產(chǎn)品進行有效的組織和傳送，從而轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。在組織和傳送，從而轉(zhuǎn)換成有意義的產(chǎn)品組合。在金融營銷中，渠道扮演著重要的角色。金融營銷中，渠道扮演著重要的角色。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 一、金融營銷渠道概述一、金融營銷渠道概述 ( (一一)金融營銷渠道的含義和種類金融營銷渠道的含義和種類 金融營銷渠道是指金融產(chǎn)品或服務從生金融營銷渠道是指金融產(chǎn)品或服務從生產(chǎn)領域流向消費領域所經(jīng)過的整個通道，以產(chǎn)領域流向消費領域所經(jīng)過的整個通道，以及在產(chǎn)品的整個傳遞過程中，為滿足目標市及在產(chǎn)品的整個傳遞過程中，為滿足目標

34、市場消費者的需求，利用各種信息技術和基于場消費者的需求，利用各種信息技術和基于信息技術發(fā)展起來的網(wǎng)路終端向其客戶提供信息技術發(fā)展起來的網(wǎng)路終端向其客戶提供的各種服務。的各種服務。 金融營銷可以從四個方面加以分類：金融營銷可以從四個方面加以分類： 1. .按產(chǎn)品來劃分按產(chǎn)品來劃分 2. .按營業(yè)場所來劃分按營業(yè)場所來劃分 3. .按對網(wǎng)點的控制程度來劃分按對網(wǎng)點的控制程度來劃分 4. .按營業(yè)時間來劃分按營業(yè)時間來劃分 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 ( (二二)金融營銷渠道的功能金融營銷渠道的功能 金融營銷渠道在分銷金融產(chǎn)品或服務的過金融營銷渠道在分銷金融產(chǎn)品或服務的過

35、程中，主要具備以下功能：程中，主要具備以下功能： 1. .銷售功能銷售功能 2. .服務功能金融營銷渠道通過向終端客戶服務功能金融營銷渠道通過向終端客戶提供一系列的金融服務，使客戶感知利益增值。提供一系列的金融服務，使客戶感知利益增值。 3. .便利功能便利功能 4. .信息功能信息功能 5. .宣傳功能宣傳功能 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 ( (三三)金融營銷渠道的類型金融營銷渠道的類型 如同實體產(chǎn)品一樣，金融產(chǎn)品或服務也需如同實體產(chǎn)品一樣，金融產(chǎn)品或服務也需要借助一定的渠道和地點銷售給客戶。從是否要借助一定的渠道和地點銷售給客戶。從是否經(jīng)過獨立的中間環(huán)節(jié)來看，金

36、融產(chǎn)品或服務的經(jīng)過獨立的中間環(huán)節(jié)來看，金融產(chǎn)品或服務的分銷渠道可以分為直接分銷渠道、間接分銷渠分銷渠道可以分為直接分銷渠道、間接分銷渠道兩大類。道兩大類。 1. .直接分銷渠道直接分銷渠道 2. .間接分銷渠道間接分銷渠道 3.批發(fā)與零售批發(fā)與零售 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 二、金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇二、金融產(chǎn)品分銷渠道的選擇 ( (一一)直接分銷渠道和間接分銷渠道的選擇直接分銷渠道和間接分銷渠道的選擇 金融機構是采取直接分銷渠道，還是通過間金融機構是采取直接分銷渠道，還是通過間接分銷渠道銷售產(chǎn)品，需要考慮眾多因素才能做接分銷渠道銷售產(chǎn)品，需要考慮眾多因素才能做出

37、選擇，其中主要包括產(chǎn)品及需求因素、市場與出選擇，其中主要包括產(chǎn)品及需求因素、市場與控制因素、成本與利潤因素?？刂埔蛩?、成本與利潤因素。 1. .產(chǎn)品及需求因素產(chǎn)品及需求因素 2. .市場與控制因素市場與控制因素 3. .成本與利潤因素成本與利潤因素 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 ( (二二)網(wǎng)點位置的選擇網(wǎng)點位置的選擇 1 1、客戶尋求銀行?？蛻魧で筱y行。 2 2、銀行尋求客戶。銀行尋求客戶。 3 3、銀行與客戶無空間限制地進行交易銀行與客戶無空間限制地進行交易 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 ( (三三)銷售中介商的選擇銷售中介商的選擇 若金

38、融機構需利用中介商間接銷售其產(chǎn)品，若金融機構需利用中介商間接銷售其產(chǎn)品，就必須科學有交地選擇中介商。銷售是介商的就必須科學有交地選擇中介商。銷售是介商的選擇包括兩層含義：一是決定具體的中介商，選擇包括兩層含義：一是決定具體的中介商，二是決定中介商的數(shù)目。二是決定中介商的數(shù)目。 1. .決定具體的中介商決定具體的中介商 2. .中介商的技術系統(tǒng)中介商的技術系統(tǒng) 3. .中介商的特征中介商的特征 4. .中介商數(shù)目的決定中介商數(shù)目的決定 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 三、金融營銷渠道的策略三、金融營銷渠道的策略 ( (一一）金融營銷新型渠道金融營銷新型渠道網(wǎng)絡營銷網(wǎng)絡營銷

39、 1. .金融業(yè)網(wǎng)絡營銷金融業(yè)網(wǎng)絡營銷 2. .發(fā)展網(wǎng)絡金融的必要性發(fā)展網(wǎng)絡金融的必要性 3. .網(wǎng)絡金融的作用網(wǎng)絡金融的作用 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 ( (二二）網(wǎng)絡銀行營銷策略網(wǎng)絡銀行營銷策略 網(wǎng)絡銀行是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎開展金融網(wǎng)絡銀行是指以互聯(lián)網(wǎng)為基礎開展金融服務的銀行，其業(yè)務活動通過網(wǎng)絡技術在虛服務的銀行，其業(yè)務活動通過網(wǎng)絡技術在虛擬空間完成，業(yè)務過程僅表現(xiàn)為數(shù)字變化的擬空間完成，業(yè)務過程僅表現(xiàn)為數(shù)字變化的網(wǎng)絡化商業(yè)銀行。網(wǎng)絡化商業(yè)銀行。 1. .網(wǎng)絡銀行的定義網(wǎng)絡銀行的定義 國家巴塞爾銀行監(jiān)管委員會曾定義，網(wǎng)國家巴塞爾銀行監(jiān)管委員會曾定義，網(wǎng)絡銀行是指

40、那些通過電子渠道提供零售與小絡銀行是指那些通過電子渠道提供零售與小額產(chǎn)品和服務的銀行，這些服務包括存款、額產(chǎn)品和服務的銀行，這些服務包括存款、電子商務、賬戶管理等。電子商務、賬戶管理等。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 從廣義上看，利用電子網(wǎng)絡為客戶提供產(chǎn)品從廣義上看，利用電子網(wǎng)絡為客戶提供產(chǎn)品與服務的銀行均可稱為網(wǎng)絡銀行。這里的與服務的銀行均可稱為網(wǎng)絡銀行。這里的“電子網(wǎng)電子網(wǎng)絡絡”包括電信網(wǎng)、內(nèi)部封閉式網(wǎng)絡、開放性網(wǎng)絡包括電信網(wǎng)、內(nèi)部封閉式網(wǎng)絡、開放性網(wǎng)絡（如互聯(lián)網(wǎng)）。產(chǎn)品與服務（如互聯(lián)網(wǎng)）。產(chǎn)品與服務“包括三個層次：包括三個層次： (1) (1)一般的信息和通信服

41、務，包括銀行的宣傳一般的信息和通信服務，包括銀行的宣傳廣告、接入服務等；廣告、接入服務等； (2) (2)簡單的銀行交易；簡單的銀行交易； (3) (3)所以的銀行業(yè)務。所以的銀行業(yè)務。 從狹義上看，網(wǎng)絡銀行是指利用網(wǎng)絡，為通從狹義上看，網(wǎng)絡銀行是指利用網(wǎng)絡，為通過計算機、網(wǎng)路電視、機頂盒及其他一些個人數(shù)過計算機、網(wǎng)路電視、機頂盒及其他一些個人數(shù)字設備連接上網(wǎng)的消費者提供一類或幾類銀行實字設備連接上網(wǎng)的消費者提供一類或幾類銀行實質(zhì)性業(yè)務的服務。這里的質(zhì)性業(yè)務的服務。這里的“網(wǎng)絡網(wǎng)絡”一般指開放型網(wǎng)一般指開放型網(wǎng)絡，絡，“實質(zhì)性業(yè)務實質(zhì)性業(yè)務”是指涉及銀行基本職能的產(chǎn)品是指涉及銀行基本職能的產(chǎn)品與服務。與服務。 模塊三模塊三 金融產(chǎn)品營銷渠道策略金融產(chǎn)品營銷渠道策略 2.網(wǎng)絡銀行的特征網(wǎng)絡銀行的特征 (1)電子虛擬服務方式。電子虛擬服務方式。 (2)運行環(huán)境開放。運行環(huán)境開放。 (3)模