市場營銷與技能訓練

1、市場營銷與技能訓練市場營銷與技能訓練與你共勉 如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)如果想法改變，態(tài)度就會改變；如果態(tài)度改變，行為就會改變；如果行為改變，度改變，行為就會改變；如果行為改變，習慣就會改變；如果習慣改變，人格就會習慣就會改變；如果習慣改變，人格就會改變；如果人格改變，命運就會改變；如改變；如果人格改變，命運就會改變；如果命運改變，人生就會改變。只要決心成果命運改變，人生就會改變。只要決心成功，失敗永遠不會把我擊垮！功，失敗永遠不會把我擊垮！ 奧格奧格曼狄諾曼狄諾世界上最偉大的推銷員世界上最偉大的推銷員 營銷心語如果你想入地獄，應該如果你想入地獄，應該去搞營銷；如果你想上去搞營銷；如果

2、你想上天堂，更應該去搞營銷！天堂，更應該去搞營銷！ 營銷一半是科學，一半營銷一半是科學，一半是藝術；一半是海水，是藝術；一半是海水，一半是火焰；一半是困一半是火焰；一半是困苦、一半是鮮花苦、一半是鮮花著名詩人和營銷學家說著名詩人和營銷學家說國際營銷大師 企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要企業(yè)需要營銷以滿足消費者的需要 學校需要營銷以滿足廣大學生的需要學校需要營銷以滿足廣大學生的需要 醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要醫(yī)生需要營銷以滿足其患者的健康需要 政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要政治家需要營銷，以滿足他的人民的需要 我們自己也需要營銷，以滿足與人有效交往的我們自己也需要營銷，以滿足與人有效

3、交往的需要需要營銷視野營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在營銷在我們的生活中無處不在 總有人試圖向我們推銷什么，我總有人試圖向我們推銷什么，我們需要識別他們這么做的們需要識別他們這么做的方式及原因方式及原因；我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須我們在不久的將來進入職業(yè)市場，必須進行進行“營銷調(diào)研營銷調(diào)研”以找到最佳機遇和向以找到最佳機遇和向我們未來的老板我們未來的老板“自我營銷自我營銷”的最佳方的最佳方式。式。營銷視野營銷視野 營銷在我們的生活中無處不在營銷在我們的生活中無處不在什么是營銷? “美國營銷之父” 菲利浦科特勒 營銷就是致力于發(fā)現(xiàn)顧客的需要并以此為基礎生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,即發(fā)現(xiàn)和滿足

4、人類的需求. “美國戰(zhàn)略之父”邁克爾波特 營銷就是在一個特定領域中有效重組各種競爭要素的能力.宗慶后 營銷就是買與賣,如何以最小的成本實現(xiàn)效益的最大營銷的意義 我們?yōu)槭裁?付學費？ 買電影票？ 買人壽保險？ 換取教育換取教育換取娛樂換取娛樂換取保障換取保障交換是人類的普遍行為，也是交換是人類的普遍行為，也是營銷學的焦點。營銷學的焦點。營銷的意義 鮮花、合理價格、信息鮮花、合理價格、信息金錢、忠誠、良好口碑金錢、忠誠、良好口碑需求需求/ /目目標標創(chuàng)造利潤，永續(xù)經(jīng)營創(chuàng)造利潤，永續(xù)經(jīng)營需求需求/ /目目標標營造氛圍，探望病人，討女朋友歡心營造氛圍，探望病人，討女朋友歡心“滿足需求滿足需求”-腦白金

5、的營銷腦白金的營銷19991999年腦白金出世半年時年腦白金出世半年時間就實現(xiàn)產(chǎn)品銷售間就實現(xiàn)產(chǎn)品銷售2.52.5億。億。此后年均利潤可達此后年均利潤可達3.5-43.5-4億人民幣，億人民幣，20052005年春節(jié)期年春節(jié)期間的銷售額更是達到間的銷售額更是達到8.28.2億人民幣。億人民幣。究竟是什么推動了這么巨究竟是什么推動了這么巨大的市場大的市場? ? 現(xiàn)代市場營銷的基本指導思想現(xiàn)代市場營銷的基本指導思想 市場營銷學的基本理論市場營銷學的基本理論 市場營銷哲學（觀念）的演進與變革理市場營銷哲學（觀念）的演進與變革理 論；市場營銷調(diào)研與預測理論；市場營論；市場營銷調(diào)研與預測理論；市場營 銷

6、環(huán)境分析理論；消費者購買行為理論銷環(huán)境分析理論；消費者購買行為理論 ；供求理論；目標市場營銷理論；市場；供求理論；目標市場營銷理論；市場 營銷組合理論；市場細分理論；產(chǎn)品生營銷組合理論；市場細分理論；產(chǎn)品生 命周期理論營銷組織與控制理論等命周期理論營銷組織與控制理論等 市場營銷學學科的性質市場營銷學學科的性質 是建立在經(jīng)濟科學、管理科學、行為科是建立在經(jīng)濟科學、管理科學、行為科 學和現(xiàn)代科學技術基礎之上的學和現(xiàn)代科學技術基礎之上的應用學科應用學科。 是研究企業(yè)如何適應和激發(fā)消費者需求是研究企業(yè)如何適應和激發(fā)消費者需求 ，有計劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動，有計劃地組織企業(yè)的整體經(jīng)營活動， 把滿足消

7、費者需求的商品和服務送達給把滿足消費者需求的商品和服務送達給 消費者，最終獲取最大限度利潤的學科。消費者，最終獲取最大限度利潤的學科。 產(chǎn)品策略（產(chǎn)品策略（Product Strategy）定價策略（定價策略（Price）分銷分銷渠道渠道策略（策略（Place）促銷策略（促銷策略（Promotion） 四大策略四大策略（簡稱（簡稱4PS）第一章第一章 市場與市場營銷市場與市場營銷第二章第二章 市場營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境第三章第三章 市場調(diào)查市場調(diào)查第四章第四章 目標市場策略目標市場策略第五章第五章 產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略第六章第六章 產(chǎn)品定價策略產(chǎn)品定價策略第七章第七章 產(chǎn)品渠道策略產(chǎn)品渠道策略第八章

8、第八章 產(chǎn)品促銷策略產(chǎn)品促銷策略第九章第九章 服務市場營銷服務市場營銷營銷學習：五“到”得到得到行到行到悟到悟到知到知到心到心到核心內(nèi)容 牢記牢記1個中心個中心：以顧客為中心：以顧客為中心 掌握掌握2個基本點個基本點：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭：以市場調(diào)研為出發(fā)點，以競爭對手為參照點對手為參照點 學會學會3種工具（種工具（STP）：市場細分、目標市場營銷：市場細分、目標市場營銷和市場定位和市場定位 打好打好6張營銷牌（張營銷牌（6Ps）：產(chǎn)品、價格、渠道、促：產(chǎn)品、價格、渠道、促銷、政治權力和公共關系銷、政治權力和公共關系 參考書參考書 營銷管理營銷管理（亞洲版第三版）（亞洲版第三版） （美）

9、菲利普（美）菲利普. .科特勒科特勒 人民大學出版社人民大學出版社 20052005年年 反傳統(tǒng)營銷反傳統(tǒng)營銷（亞洲市場的競爭戰(zhàn)略）（亞洲市場的競爭戰(zhàn)略） （英）薩尼和肯鶴（英）薩尼和肯鶴 高等教育出版社高等教育出版社 20042004年年1 1月月 戰(zhàn)略營銷管理戰(zhàn)略營銷管理（美）馬克（美）馬克.E.E.佩里佩里 中國財政經(jīng)濟出版社中國財政經(jīng)濟出版社 20032003年年6 6月月 市場營銷原理市場營銷原理（第（第9 9版）（美）菲版）（美）菲 利普利普. .科特勒科特勒 清華大學出版社清華大學出版社 20052005年年6 6月月1 1中國營銷傳播網(wǎng)：中國營銷傳播網(wǎng)： http:/ 2中國市

10、場營銷網(wǎng)：中國市場營銷網(wǎng)： http:/ 3現(xiàn)代營銷：現(xiàn)代營銷： http:/ 4中國經(jīng)營報：中國經(jīng)營報： http:/http:/ 5商業(yè)時代商業(yè)時代雜志社：雜志社： http:/http:/參考網(wǎng)址參考網(wǎng)址6 6中國管理傳播網(wǎng)：中國管理傳播網(wǎng)： http:/ 7行銷網(wǎng)：行銷網(wǎng)： http:/ 8營銷人網(wǎng)：營銷人網(wǎng)： http:/ 9中國營銷在線：中國營銷在線： http:/ http:/http:/1111中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)：中國網(wǎng)絡營銷網(wǎng)： http:/ http:/http:/1313數(shù)字化營銷科研網(wǎng)：數(shù)字化營銷科研網(wǎng)： http:/http:/1414零售網(wǎng)：零售網(wǎng)： http:/ ht

11、tp:/ http:/- http:/ http:/ http:/http:/ 學習學習市場營銷與技能訓練市場營銷與技能訓練對大家的要對大家的要求和希望求和希望 按時上課按時上課 適當筆記適當筆記 認真作業(yè)認真作業(yè) 積極發(fā)言積極發(fā)言 學習課外學習課外 觀察社會觀察社會 有所感悟有所感悟 考試過關考試過關要求 遵守課堂紀律（專心聽講、不睡覺、不講話、不打鬧、不遲到、不早退、尊敬師長） 課前預習 積極參與課堂活動（回答問題、課堂練習） 按時、認真完成練習和作業(yè) 學習本學科的意義學習本學科的意義 我們的時代特我們的時代特征征轉型的時代；沖擊的時代；轉型的時代；沖擊的時代；競爭的時代；信息的時代；競爭

12、的時代；信息的時代；知識的時代；知識的時代；營銷的時代。營銷的時代。營銷錦囊寓言系列 兩個推銷員兩個推銷員這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事：這是營銷界盡人皆知的一個寓言故事： 兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務員去開拓兩家鞋業(yè)制造公司分別派出了一個業(yè)務員去開拓市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，市場，一個叫杰克遜，一個叫板井。在同一天，他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當他們兩個人來到了南太平洋的一個島國，到達當日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧悖淮┬?！從國日，他們就發(fā)現(xiàn)當?shù)厝巳汲嘧?，不穿鞋！從國王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當王到貧民、從僧侶到貴婦，竟然無人穿鞋子。當晚，

13、杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：晚，杰克遜向國內(nèi)總部老板拍了一封電報：“上上帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？帝呀，這里的人從不穿鞋子，有誰還會買鞋子？我明天就回去。我明天就回去?！卑寰蚕驀鴥?nèi)公司總部拍了一板井也向國內(nèi)公司總部拍了一封電報：封電報：“太好了！這里的人都不穿鞋。我決定太好了！這里的人都不穿鞋。我決定把家搬來，在此長期駐扎下去！把家搬來，在此長期駐扎下去！”兩年后，這里兩年后，這里的人都穿上了鞋子的人都穿上了鞋子 營銷啟示：營銷啟示： 許多人常常抱怨難以開拓新市場，事實是新市場就在你的面前，只不過你怎樣發(fā)現(xiàn)這個市場而已。兩輛中巴 家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車

14、站的。家門口有一條汽車線路，是從小巷口開往火車站的。不知道是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客不知道是因為線路短，還是沿途人少的緣故，客運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開運公司僅安排兩輛中巴來回對開。開101101的是一對的是一對夫婦，開夫婦，開102102的也是一對夫婦。坐車的大多是一些的也是一對夫婦。坐車的大多是一些船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進城船民，由于他們常期在水上生活，因此，一進城往往是一家老小。往往是一家老小。101101號的女主人很少讓孩子買票，號的女主人很少讓孩子買票，即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似即使是一對夫婦帶幾個孩子，她也是熟視無睹似的，只要求船民買

15、兩張成人票。有的船民過意不的，只要求船民買兩張成人票。有的船民過意不去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民去，執(zhí)意要給大點的孩子買票，她就笑著對船民的孩子說：的孩子說：“下次給帶給個小河蚌來，好嗎？這下次給帶給個小河蚌來，好嗎？這次讓你免費坐車。次讓你免費坐車。”102102號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，號的女主人恰恰相反，只要有帶孩子的，大一點的要全票，小一點的也得買半票。大一點的要全票，小一點的也得買半票。她總是說，這車是承包的，每月要向客運她總是說，這車是承包的，每月要向客運公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上公司交多少多少錢，哪個月不交足，馬上就干不下去了船民們也理解，幾個人

16、掏幾就干不下去了船民們也理解，幾個人掏幾張票的錢，因此，每次也都相安無事。不張票的錢，因此，每次也都相安無事。不過，三個月后，門口的過，三個月后，門口的102102號不見了。聽說號不見了。聽說停開了。它應驗了停開了。它應驗了102102號女主人的話：馬上號女主人的話：馬上就干不下去了，因為搭她車的人很少。就干不下去了，因為搭她車的人很少。營銷啟示： 忠誠顧客是靠感情培養(yǎng)的，也同樣是靠一點一點優(yōu)惠獲得顧客的忠誠的，當我們固執(zhí)地執(zhí)行我們的銷售政策的時候，我們放走了多少忠誠顧客呢？ 有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，有兩家賣粥的小店。左邊這個和右邊那個每天的顧客相差不多，都是川

17、流不息，人進人出的。然而晚上結算的時候，左邊這都是川流不息，人進人出的。然而晚上結算的時候，左邊這個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。于是，我走個總是比右邊那個多出了百十元來。天天如此。于是，我走進了右邊那個粥店。服務小姐微笑著把我迎進去，給我盛好進了右邊那個粥店。服務小姐微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。問我：一碗粥。問我：“加不加雞蛋？加不加雞蛋？”我說加。于是她給我加了我說加。于是她給我加了一個雞蛋。每進來一個顧客，服務員都要問一句：一個雞蛋。每進來一個顧客，服務員都要問一句：“加不加加不加雞蛋？雞蛋？”也有說加的，也有說不加的，大概各占一半。我又也有說加的，也有說不加的，大概各占

18、一半。我又走進左邊那個小店。走進左邊那個小店。兩家小店兩家小店 服務小姐同樣微笑著把我迎進去，給我盛服務小姐同樣微笑著把我迎進去，給我盛好一碗粥。問我：好一碗粥。問我：“加一個雞蛋，還是加加一個雞蛋，還是加兩個雞蛋？兩個雞蛋？”我笑了，說：我笑了，說：“加一個。加一個?！痹龠M來一個顧客，服務員又問一句：再進來一個顧客，服務員又問一句：“加加一個雞蛋還是加兩個雞蛋？一個雞蛋還是加兩個雞蛋？”愛吃雞蛋的愛吃雞蛋的就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。就要求加兩個，不愛吃的就要求加一個。也有要求不加的，但是很少。一天下來，也有要求不加的，但是很少。一天下來，左邊這個小店就要比右邊那個多賣出很多左邊這個

19、小店就要比右邊那個多賣出很多個雞蛋。個雞蛋。營銷啟示： 給別人留有余地，更要為自己爭取盡可能大的領地。只有這樣，才會于不聲不響中獲勝。銷售不僅僅是方法問題，更多的是對消費心理的理解。羚羊與獅子 每天早上，一只非洲羚羊醒來，她就知道每天早上，一只非洲羚羊醒來，她就知道必須比跑得最快的非洲獅子還要快，否則必須比跑得最快的非洲獅子還要快，否則她就被吃掉；每天早上，一只非洲獅子醒她就被吃掉；每天早上，一只非洲獅子醒來，他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要來，他就知道必須比跑得最慢的羚羊還要快，否則他就會餓死；不管你是獅子還是快，否則他就會餓死；不管你是獅子還是羚羊，太陽升起的時候你就得開始跑了羚羊，太陽升

20、起的時候你就得開始跑了 營銷啟示： 奔跑起來吧，在這個競爭的社會中，如果企業(yè)停滯不前，還沉浸在舊日的輝煌里面，那么最終的命運就是或者被吃掉或者餓死。白雁落網(wǎng) 白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑白雁經(jīng)常聚集到湖邊，許多白雁常在那里挑選合適的地方棲息。雁群頭領還安排了一只選合適的地方棲息。雁群頭領還安排了一只白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報警。白雁守夜放哨，看見有人來了就鳴叫報警。湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習性。一到晚湖區(qū)的獵人熟悉了白雁的生活習性。一到晚上，他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了上，他們就有意點亮火把。放哨的雁看見了火光，就嘎嘎地叫了起來，獵人又把火弄滅火光，就嘎嘎地叫了起來，

21、獵人又把火弄滅了。等到雁群受驚飛起來時，什么動靜也沒了。等到雁群受驚飛起來時，什么動靜也沒有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反有了，雁群又放心地落回原處休息。這樣反復三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙復三四次后，群雁以為是放哨的雁有意欺騙她們，就都去啄它。這時，獵人舉著火把向她們，就都去啄它。這時，獵人舉著火把向雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。雁群靠近。放哨的雁怕群雁啄它，不敢再叫。酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃酣睡中的雁群被獵人一網(wǎng)捕捉，沒有一只逃脫。脫。 營銷啟示：營銷啟示： 任何一個企業(yè)都會面臨著市場的考驗，當競任何一個企業(yè)都會面臨著市場的考驗，當競爭對手第一次試探的

22、時候，企業(yè)建立起的預警系爭對手第一次試探的時候，企業(yè)建立起的預警系統(tǒng)統(tǒng)“放哨的白雁放哨的白雁”起到了作用，企業(yè)嚴陣以起到了作用，企業(yè)嚴陣以待，卻不見對手有什么反應。但是經(jīng)過反復試探待，卻不見對手有什么反應。但是經(jīng)過反復試探之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競爭之后，連企業(yè)自己也逐漸放松了警惕，致使競爭對手一戰(zhàn)而勝。對手一戰(zhàn)而勝。動物拉車梭子魚、蝦和天鵝三個不知什么時候成了好朋梭子魚、蝦和天鵝三個不知什么時候成了好朋友，一天，他們同時發(fā)現(xiàn)一輛車，車上有許多友，一天，他們同時發(fā)現(xiàn)一輛車，車上有許多好吃的東西于是就想把車子從路上拖下來，三好吃的東西于是就想把車子從路上拖下來，三個家伙一齊負起沉重

23、的擔子，他們鉚足了狠勁，個家伙一齊負起沉重的擔子，他們鉚足了狠勁，身上青筋暴露，使出了平身的力氣，可是，無身上青筋暴露，使出了平身的力氣，可是，無論他們怎樣拖呀、拉呀、推呀，小車還是老地論他們怎樣拖呀、拉呀、推呀，小車還是老地方，一步也動不了。原來，天鵝使勁往天上提，方，一步也動不了。原來，天鵝使勁往天上提，蝦一步步向后倒拖，梭子魚又朝著池塘拉去，蝦一步步向后倒拖，梭子魚又朝著池塘拉去，究竟誰對誰錯？反正，他們都使勁了。究竟誰對誰錯？反正，他們都使勁了。營銷啟示： 一個企業(yè)的營銷團隊有不同才能的人，他們都有為企業(yè)奉賢的精神，但是如果企業(yè)沒有將他們的才能用到一處，使企業(yè)的營銷力量形成合力，那么，

24、最后埋怨誰都是無濟于事的。對老虎發(fā)命令 有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和有一個人在荊州做官時，山上的老虎常出來吃人和家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了家畜。老百姓要求縣官除去餓虎。這個人只下了一道驅逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，一道驅逐老虎的命令，叫人刻在很高的巖石上，湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認為湊巧那只老虎因故離開了荊州，他就得意地認為他的命令生效了。不久，他被調(diào)另一個地方做官。他的命令生效了。不久，他被調(diào)另一個地方做官。這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他這個地方的老百姓非常剛強，很不容易治理。他認為刻在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的認為刻

25、在荊州巖石上的命令既然能夠制服兇惡的老虎，便以為也能夠鎮(zhèn)住能夠識文斷字的老百姓，老虎，便以為也能夠鎮(zhèn)住能夠識文斷字的老百姓，便托人去荊州描摹那個石刻。結果，這個地方不便托人去荊州描摹那個石刻。結果，這個地方不但沒有治理好，這個官反而因為治理不當而丟了但沒有治理好，這個官反而因為治理不當而丟了官。官。 營銷啟示： 許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些許多企業(yè)都有營銷成功的歷史，它們依靠這些方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)方法取得豐厚的利潤。但是當一個新的市場出現(xiàn)在面前的時候，環(huán)境變了、消費者的心理變了，在面前的時候，環(huán)境變了、消費者的心理變了，企業(yè)原有的企業(yè)原有的“成功成功”方法卻

26、在這時使企業(yè)一敗涂方法卻在這時使企業(yè)一敗涂地。地。 這里的啟示是，每個企業(yè)都有自己的營銷這里的啟示是，每個企業(yè)都有自己的營銷模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應調(diào)整模式，但是當市場發(fā)生變化的時候，企業(yè)應調(diào)整自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對自己的營銷策略來適應市場，畢竟市場永遠是對的。的。兩個消費者的經(jīng)歷 在天堂門口，兩個異國老太太相遇了。上帝在天堂門口，兩個異國老太太相遇了。上帝讓她們各自說出自己一生中最高興的事情。讓她們各自說出自己一生中最高興的事情?！拔覕€了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我攢了一輩子的錢，終于住了一天新房子，我這一輩子活得也不怨啊。我這一輩子活得也不怨啊?！敝?/p>

27、國老太太高中國老太太高興地說。興地說?！拔易×艘惠呑拥姆孔樱谖胰ナ牢易×艘惠呑拥姆孔?，在我去世之前終于把買房的貸款還清了。之前終于把買房的貸款還清了?！泵绹咸绹咸哺吲d地說。上帝嘆了口氣，說：太也高興地說。上帝嘆了口氣，說：“選擇選擇不同，效果也是不同的。不同，效果也是不同的?！?營銷啟示： 我國的許多消費者以往沉積下來的落后的消費意識，使其在消費能力有限的情況下又不愿選擇消費信貸，只能造成中國老太太的悲哀。但是，潛在的需求是一種存量資源，可以通過宣傳加以引導。營銷者通過創(chuàng)造新的營銷方式以獲得消費著的認可，達到挖掘潛在需求的目的。老虎求生 有個獵人，在深山里挖了一個陷阱，安放了一個捕

28、有個獵人，在深山里挖了一個陷阱，安放了一個捕獸工具，野獸的腳只要碰到它，它就會牢牢地把獸獸工具，野獸的腳只要碰到它，它就會牢牢地把獸蹄鉗住。有一次，一只倒霉的老虎出來覓食，一不蹄鉗住。有一次，一只倒霉的老虎出來覓食，一不小心踏上了這個捕獸工具，老虎怎么也掙不脫。老小心踏上了這個捕獸工具，老虎怎么也掙不脫。老虎知道被獵人捉住就會身首異處，怎么辦？難道為虎知道被獵人捉住就會身首異處，怎么辦？難道為了這幾寸的小小的足掌讓這長達七尺的身軀受難？了這幾寸的小小的足掌讓這長達七尺的身軀受難？不行，還是逃命要緊。老虎發(fā)起怒來，拼命地蹦跳不行，還是逃命要緊。老虎發(fā)起怒來，拼命地蹦跳騰躍，掙斷了鉗住的足掌，終于

29、逃跑了。騰躍，掙斷了鉗住的足掌，終于逃跑了。 營銷啟示： 每個企業(yè)在市場中都可能落入市每個企業(yè)在市場中都可能落入市場陷阱，這些陷阱可能來自資金短場陷阱，這些陷阱可能來自資金短缺、組織混亂、顧客背棄、經(jīng)銷商缺、組織混亂、顧客背棄、經(jīng)銷商反叛等，但企業(yè)認識到這是陷阱時，反叛等，但企業(yè)認識到這是陷阱時，是否像這只老虎一樣在危機的情況是否像這只老虎一樣在危機的情況下寧肯犧牲局部也要保全整體呢？下寧肯犧牲局部也要保全整體呢？模仿 一個人想做一套家具，就走到樹林一個人想做一套家具，就走到樹林里砍倒一棵樹，并動手把它鋸成木板。里砍倒一棵樹，并動手把它鋸成木板。這個人鋸樹的時候，把樹干的一頭擱這個人鋸樹的時候

30、，把樹干的一頭擱在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸在樹墩上，自己騎在樹干上；還往鋸開的縫隙里打一個楔子，然后再鋸，開的縫隙里打一個楔子，然后再鋸，過了一會兒又把楔子拔出來，再打進過了一會兒又把楔子拔出來，再打進一個新地方。一只猴子坐在一棵樹上一個新地方。一只猴子坐在一棵樹上看著他干這一切，心想：原來伐木如看著他干這一切，心想：原來伐木如此簡單。這人干累了，躺下打盹時，此簡單。這人干累了，躺下打盹時，猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的猴子爬下來騎到樹干上，模仿著人的動作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，動作鋸起樹來，鋸起來很輕松，但是，當猴子要拔出楔子時，樹一合攏，夾當猴子要拔出楔子時，樹一合攏，夾住了

31、它的尾巴。猴子疼得尖聲大叫，住了它的尾巴。猴子疼得尖聲大叫，它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被它極力掙扎，把人給鬧醒了。最后被人用繩子捆了起來。人用繩子捆了起來。 營銷啟示： 日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他日本企業(yè)是靠模仿歐美產(chǎn)品起家的，但是他們在模仿中有創(chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟們在模仿中有創(chuàng)新，這就促成了日本經(jīng)濟3030年年的興旺。我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美的興旺。我國許多企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是模仿歐美企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如企業(yè)的，但是我們在模仿中沒有創(chuàng)新，所以如今電視、今電視、DVDDVD等許多產(chǎn)品的核心技術不在我們手等許多產(chǎn)品的核心技術不在我們手中，這就像猴子的尾

32、巴，一不小心就被樹夾住，中，這就像猴子的尾巴，一不小心就被樹夾住，由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關鍵。由此可見，模仿固然重要，但創(chuàng)新更為關鍵。醫(yī)駝背 有個自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌有個自稱專治駝背的醫(yī)生，招牌上寫著：上寫著：“無論駝得像彎弓那樣的，無論駝得像彎弓那樣的，像蝦那樣的，像飯鍋那樣的，經(jīng)我像蝦那樣的，像飯鍋那樣的，經(jīng)我醫(yī)治，著手便好！醫(yī)治，著手便好！”有個駝背信以有個駝背信以為真，就請他醫(yī)治。他拿了兩塊木為真，就請他醫(yī)治。他拿了兩塊木板，不給駝背開藥方，也不給他吃板，不給駝背開藥方，也不給他吃藥，把一塊木板放在地上，叫駝背藥，把一塊木板放在地上，叫駝背趴在上面，用另一塊木板壓在駝背

33、趴在上面，用另一塊木板壓在駝背的身上，然后用繩索綁緊。接著，的身上，然后用繩索綁緊。接著，便自己跳上板去，拼命亂踩一番。便自己跳上板去，拼命亂踩一番。駝背連聲呼叫求救，他也不理會，駝背連聲呼叫求救，他也不理會，結果，駝背算是給弄直了，人也結果，駝背算是給弄直了，人也“嗚呼哀哉嗚呼哀哉”了。駝背的兒子和這了。駝背的兒子和這醫(yī)生評理，這醫(yī)生卻說：醫(yī)生評理，這醫(yī)生卻說：“我只管我只管把他的駝背弄直，哪管他的死活！把他的駝背弄直，哪管他的死活！”營銷啟示： 顧客需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的。顧客需求是多樣的，顧客的偏好也是多樣的。企業(yè)營銷的問題是找出解決顧客需求的產(chǎn)品和方企業(yè)營銷的問題是找出解決

34、顧客需求的產(chǎn)品和方法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，法，并且這種產(chǎn)品和方法能夠滿足顧客的需求，這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己這才是成功的營銷。許多企業(yè)在廣告中吹噓自己的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當顧客購買使用的產(chǎn)品可以解決什么什么問題，當顧客購買使用后卻不見效果，想評理卻找不著人訴說了。后卻不見效果，想評理卻找不著人訴說了。小羊吃草 一只饑餓中的小羊在沙漠中同時發(fā)現(xiàn)了兩片草地A和B，它先向A草地跑去，當它到了A草地附近時，它發(fā)現(xiàn)草地B比A更茂盛，它就放棄了A而奔向B。當它來到B草地附近時，結果發(fā)現(xiàn)B還不如A茂盛。然后它又返回往A草地跑。如此幾個反復以后，當它再也沒有力氣時，

35、它恰好處于兩片草地中間。由于哪個草地都吃不到，所以它就餓死了。 營銷啟示： 決策理論認為，決策是從眾多的方案中選擇最決策理論認為，決策是從眾多的方案中選擇最優(yōu)的方案，但是，事實上在很多情況下是不可能優(yōu)的方案，但是，事實上在很多情況下是不可能的，于是決策又有一個原則是滿意原則，也就是的，于是決策又有一個原則是滿意原則，也就是說，只要決策的結果使決策者滿意就行了。在營說，只要決策的結果使決策者滿意就行了。在營銷決策中同樣貫徹這個原則，當我們執(zhí)著于尋找銷決策中同樣貫徹這個原則，當我們執(zhí)著于尋找最優(yōu)方案的時候，大好的營銷機會悄悄溜走了，最優(yōu)方案的時候，大好的營銷機會悄悄溜走了，最終導致一事無成。最終導

36、致一事無成。聰明的報童 聰明的報童 某一地區(qū)，有兩個報童在某一地區(qū)，有兩個報童在賣同一份報紙，兩個人是競賣同一份報紙，兩個人是競爭對手。第一個報童很勤奮，爭對手。第一個報童很勤奮，每天沿街叫賣，嗓子也很響每天沿街叫賣，嗓子也很響亮，可每天賣出的報紙并不亮，可每天賣出的報紙并不很多，而且還有減少的趨勢。很多，而且還有減少的趨勢。第二個報童肯用腦子，除了第二個報童肯用腦子，除了沿街叫賣，他還每天堅持去沿街叫賣，他還每天堅持去一些固定場合，一去了后就一些固定場合，一去了后就給大家分發(fā)報紙，過一會再給大家分發(fā)報紙，過一會再來收錢。地方越跑越熟，報來收錢。地方越跑越熟，報紙賣出去的也就越來越多，紙賣出去

37、的也就越來越多，當然也有些損耗。而第一個當然也有些損耗。而第一個報童能賣出去的也就越來越報童能賣出去的也就越來越少了，不得不另謀生路了。少了，不得不另謀生路了。營銷啟示： 第二個報童的做法中大有深意：第二個報童的做法中大有深意：第一、在一個固定的地區(qū)，對同一份報紙，讀第一、在一個固定的地區(qū)，對同一份報紙，讀者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，者客戶是有限的。買了我的，就不會買他的，我先將報紙發(fā)出去，這個拿到報紙的人，是我先將報紙發(fā)出去，這個拿到報紙的人，是肯定不會去再買別人的報紙。等于我先占領肯定不會去再買別人的報紙。等于我先占領的市場，我發(fā)的越多，他的市場就越小。這的市場，我發(fā)的越多，他

38、的市場就越小。這對競爭對手的利潤和信心都構成了打擊。對競爭對手的利潤和信心都構成了打擊。 第二、報紙這個東西不像別的消費品有復雜的決策過程，隨機性購買多，一般不會因質量問題而退貨。而且錢數(shù)不多，大家也不會不給錢，今天沒有零錢，明天也會給。文化人嘛，不會為難小孩子。第三、即使有人看了報，退報不給錢，第三、即使有人看了報，退報不給錢，也沒有什么關系，一則總會有積壓的也沒有什么關系，一則總會有積壓的報紙，二來他已經(jīng)看過了報紙，肯定報紙，二來他已經(jīng)看過了報紙，肯定不會再買同一份了。還是自己的潛在不會再買同一份了。還是自己的潛在客戶。這個故事我們會學到許多關于客戶。這個故事我們會學到許多關于消費者消費者

39、、市場占有市場占有、潛在消費者潛在消費者、忠忠誠客戶誠客戶等營銷名詞。等營銷名詞。 羊性和狼性 一頭羊到了天堂對圣彼得說：一頭羊到了天堂對圣彼得說：“我的頭上長我的頭上長著一雙角，是攻擊敵人和保護自己的武器，著一雙角，是攻擊敵人和保護自己的武器，但我為什么總是被狼吃掉呢？但我為什么總是被狼吃掉呢？”圣彼得說：圣彼得說：“雖然你和狼都是哺乳動物，但是你是以雖然你和狼都是哺乳動物，但是你是以草、喬木樹葉為生，狼以食肉為生。在地草、喬木樹葉為生，狼以食肉為生。在地球的陸地上，只要是有水的地方，野草和球的陸地上，只要是有水的地方，野草和喬木遍地都是，你想吃的時候只要張嘴即喬木遍地都是，你想吃的時候只要

40、張嘴即可，生存比狼容易得多；而狼的生存是寄可，生存比狼容易得多；而狼的生存是寄托在戰(zhàn)勝對手，吃掉對手，否則生命不保。托在戰(zhàn)勝對手，吃掉對手，否則生命不保。 你們太安于現(xiàn)狀了，缺乏自我保護意識和你們太安于現(xiàn)狀了，缺乏自我保護意識和能力，雖有羊群，但無群體合力。而從狼能力，雖有羊群，但無群體合力。而從狼身上可以看到它們具有敏銳的發(fā)現(xiàn)獵物的身上可以看到它們具有敏銳的發(fā)現(xiàn)獵物的嗅覺，向獵物發(fā)起攻擊的時候，有那種勇嗅覺，向獵物發(fā)起攻擊的時候，有那種勇往直前的勇氣和不屈不撓的精神，它們把往直前的勇氣和不屈不撓的精神，它們把兇狠和機智結合起來，提高了戰(zhàn)勝獵物的兇狠和機智結合起來，提高了戰(zhàn)勝獵物的能力，并且狼

41、群有協(xié)同對敵的精神和能力。能力，并且狼群有協(xié)同對敵的精神和能力。換句話說，你身上只具有羊性，而狼具有換句話說，你身上只具有羊性，而狼具有狼性。這就是差別呀。狼性。這就是差別呀。” 營銷啟示： “羊性”實際是說安于現(xiàn)狀，缺乏群體合作意愿，而“狼性”則是指積極主動富有競爭力和群體合作精神。在營銷管理中，選擇具有狼性的領導者是抵御競爭對手進攻，戰(zhàn)勝對手的關鍵前提。袋鼠與籠子 一天動物園管理員發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠一天動物園管理員發(fā)現(xiàn)袋鼠從籠子里跑出來了，于是開會討論，一子里跑出來了，于是開會討論，一致認為是籠子的高度過低。所以他致認為是籠子的高度過低。所以他們決定將籠子的高度由原來的們決定將籠子的高度由原來的

42、1010米米加高到加高到2020米。結果第二天他們發(fā)現(xiàn)米。結果第二天他們發(fā)現(xiàn)袋鼠還是跑到外面來，所以他們又袋鼠還是跑到外面來，所以他們又決定再將高度加高到?jīng)Q定再將高度加高到3030米。沒想到米。沒想到隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，隔天居然又看到袋鼠全跑到外面，于是管理員們大為緊張，決定一不于是管理員們大為緊張，決定一不做二不休，將籠子的高度加高到做二不休，將籠子的高度加高到100100米。米。 一天長頸鹿和幾只袋鼠們在閑聊，“你們看，這些人會不會再繼續(xù)加高你們的籠子？”長頸鹿問?！昂茈y說。”袋鼠說 “如果他們再繼續(xù)忘記關門的話！” 管理心得：事有管理心得：事有“本末本末”、“輕重輕重”、“緩急

43、緩急”，關門是本，加高籠子是末，舍本而逐末，當然就關門是本，加高籠子是末，舍本而逐末，當然就不得要領了。管理是什么？管理就是先分析事情不得要領了。管理是什么？管理就是先分析事情的主要矛盾和次要矛盾，認清事情的的主要矛盾和次要矛盾，認清事情的“本末本末”、“輕重輕重”、“緩急緩急”，然后從重要的方面下手。，然后從重要的方面下手。三個旅行者 三個旅行者同時住進一家旅館。早上出三個旅行者同時住進一家旅館。早上出門時，一個旅行者帶了一把雨傘，一個拿門時，一個旅行者帶了一把雨傘，一個拿了一根拐杖，第三個則兩手空空。晚上歸了一根拐杖，第三個則兩手空空。晚上歸來時，拿著雨傘的人淋濕了衣服，拿著拐來時，拿著雨

44、傘的人淋濕了衣服，拿著拐杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么杖的人跌的全身是泥，而空手的人卻什么事情都沒有。前兩個人都很奇怪，問第三事情都沒有。前兩個人都很奇怪，問第三個人這是為什么。第三個旅行者沒有回答，個人這是為什么。第三個旅行者沒有回答，而是問拿傘的人，而是問拿傘的人，“你為什么淋濕而沒有你為什么淋濕而沒有摔跤呢？摔跤呢？”“”“下雨的時候，我很高興有先下雨的時候，我很高興有先見之明，撐著雨傘大膽的在雨中走，衣服見之明，撐著雨傘大膽的在雨中走，衣服還是淋濕了不少。還是淋濕了不少。 泥濘難行的地方，因為沒有拐杖，走起來泥濘難行的地方，因為沒有拐杖，走起來小心翼翼，就沒有摔跤。小心翼翼，就沒

45、有摔跤。”再問拿著拐杖再問拿著拐杖者，他說：者，他說：“下雨時，沒有傘我就揀能躲下雨時，沒有傘我就揀能躲雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行雨的地方走或者是停下來休息。泥濘難行的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了的地方我便用拐杖拄著走，卻反而跌了跤。跤?！笨帐值穆眯姓吖笮?，說：空手的旅行者哈哈大笑，說：“下下雨時我揀能躲雨的地方走，路不好走時我雨時我揀能躲雨的地方走，路不好走時我細心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你細心走，所以我沒有淋著也沒有摔著，你們有憑借的優(yōu)勢，就不夠仔細小心，以為們有憑借的優(yōu)勢，就不夠仔細小心，以為有優(yōu)勢就沒有問題，所以反而有傘的淋濕有優(yōu)勢就沒有問題，所以反而有傘的淋濕

46、了，有拐杖的摔了跤。了，有拐杖的摔了跤。” 營銷啟示： 在營銷過程中，優(yōu)勢是相對的，只有憑借客觀的營銷環(huán)境創(chuàng)造優(yōu)勢才能夠取勝市場。賣酒與狗 宋國有個賣酒的人，釀制宋國有個賣酒的人，釀制的酒香味醇厚，做生意誠實公的酒香味醇厚，做生意誠實公平，待客人殷勤周到，店外的平，待客人殷勤周到，店外的酒旗高高得迎風招展，可酒就酒旗高高得迎風招展，可酒就是賣不出去。時間一長，酒都是賣不出去。時間一長，酒都變酸了。賣酒的人很是不解，變酸了。賣酒的人很是不解，就去請教鄰里的一位長者。這就去請教鄰里的一位長者。這位長者告訴他位長者告訴他:“:“你養(yǎng)的那條你養(yǎng)的那條狗太兇猛了，人們害怕狗咬，狗太兇猛了，人們害怕狗咬，

47、誰還敢來買你的酒，酒變酸也誰還敢來買你的酒，酒變酸也就可想而知。就可想而知。 營銷啟示： 從經(jīng)營上看，宋國的賣酒人做的還是很到從經(jīng)營上看，宋國的賣酒人做的還是很到位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。位，但是卻養(yǎng)了一條兇猛的狗把生意搞砸了。在商業(yè)企業(yè)營銷中，狗猛酒酸的道理比比皆在商業(yè)企業(yè)營銷中，狗猛酒酸的道理比比皆是。在許多新聞報道中就看見諸如對顧客搜是。在許多新聞報道中就看見諸如對顧客搜身、侮辱顧客等事件，企業(yè)有這么多猛狗，身、侮辱顧客等事件，企業(yè)有這么多猛狗，顧客怎敢上門，商品怎能銷售出去呢？顧客怎敢上門，商品怎能銷售出去呢？ 你發(fā)現(xiàn)了你發(fā)現(xiàn)了什么？什么？ 發(fā)現(xiàn)市場發(fā)現(xiàn)市場 靠感情培養(yǎng)忠

48、誠顧客靠感情培養(yǎng)忠誠顧客 理解消費心理解消費心理理 團隊精神團隊精神 挖掘潛在的消費需求挖掘潛在的消費需求 創(chuàng)新創(chuàng)新 決策原則決策原則 消費者消費者 市場占有市場占有 挖掘潛在消費挖掘潛在消費者者 競爭力競爭力 管理管理 服務意識服務意識引例引例： “嫦娥嫦娥”桂花月餅的暢銷桂花月餅的暢銷 “嫦娥餅屋嫦娥餅屋”是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。是廣西桂林市的一家民營小型食品企業(yè)。該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的該企業(yè)的月餅每年都有一定的銷量。但隨著每年的“月餅大戰(zhàn)月餅大戰(zhàn)”，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，銷售越來越困難。眼見又到中秋節(jié)了，企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營

49、銷專家出企業(yè)的王老板非常著急，于是請某高校的營銷專家出主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議主意。該校專家組織隊伍進行了調(diào)查分析，建議“嫦嫦娥餅屋娥餅屋”避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇避開高檔和低檔兩種產(chǎn)品市場的競爭，選擇中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上中檔及旅游市場，產(chǎn)品配以桂花餡和桂花酒，包裝上還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突還有風景名勝的宣傳，既有了中秋節(jié)日的氣氛，又突出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜出了桂林的特點。產(chǎn)品推出后大受歡迎，不但市民喜歡（桂花是該市的歡（桂花是該市的“市花市花”，當?shù)孛袼子?，當?shù)孛袼子小爸星飯F圓中秋團圓食月

50、餅，飲酒觀月賞桂花食月餅，飲酒觀月賞桂花”），外地游客也以為當?shù)兀?，外地游客也以為當?shù)匾唤^，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親一絕，紛紛購買品嘗，甚至購買帶走作為禮物送給親朋好友。結果不但朋好友。結果不但“桂花月餅桂花月餅”大為暢銷，大為暢銷，“嫦娥餅嫦娥餅屋屋”也打出了企業(yè)品牌。也打出了企業(yè)品牌。一、一、 市場概論市場概論市場商品交換場所交換及其運行規(guī)律揭示經(jīng)濟實質買方現(xiàn)實與潛在顧客習慣經(jīng)濟學家營銷學家經(jīng)營者管理學家市場及其相關概念市場及其相關概念市場的含義 我們認為：市場是商品經(jīng)濟中生產(chǎn)者與消費者之間為實現(xiàn)產(chǎn)品或服務價值，滿足需求的交換關系、交換條件和交換過程。 首先，市場是交換的場

51、所。 其次，市場是商品交換關系的總和。 再次，市場是指某種產(chǎn)品的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。營銷角度市場的三個構成要素有某種需要的人或人口；為滿足這種需要的購買能力；購買欲望?？偨Y：市場專指買方，而不包括賣方。市場市場人口人口 + 購買力購買力 + 購買欲望購買欲望 市場的三要素市場的三要素= 市場三要素之市場三要素之間的關系：間的關系：人口人口購買動機（欲望）購買動機（欲望）購買力購買力市場市場=人口人口購買力購買力購買購買動機（欲望）動機（欲望） 例：福建省小汽車市場例：福建省小汽車市場 =3000萬人口萬人口 20%的人有購買力的人有購買力 50%的人有購買動機的人有購買動機 人口

52、是基本要素，一人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實和潛在般地人口多現(xiàn)實和潛在的消費需求越大。的消費需求越大。 購買力水平的高低是購買力水平的高低是決定市場容量的大小，決定市場容量的大小，如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。如發(fā)達與不發(fā)達地區(qū)。 購買動機是將購買力購買動機是將購買力轉轉化為購買行為的催化劑?；癁橘徺I行為的催化劑。市場的類型市場的類型按流通環(huán)節(jié)劃分批發(fā)市場零售市場自由貿(mào)易市場市場的類型市場的類型按消費者的年齡結構 嬰兒市場 兒童市場 老年市場 中年市場 青少年市場 市場的類型按國域界限 國內(nèi)市場 國際市場 市場的類型市場的類型按地理分布劃分 沿海市場 內(nèi)地市場 按地理分布劃分 鄉(xiāng)村市場 城市市場 市場

53、的類型市場的類型按具體的商品種類 木材市場 蔬菜市場 服裝市場 書刊市場 市場的類型按購買目的劃分 消費者市場制造商市場中間商市場政府市場資源市場房地產(chǎn)房地產(chǎn)市場市場文化文化市場市場信息信息市場市場技術技術市場市場資金資金市場市場勞動力勞動力市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品市場市場市場市場系統(tǒng)系統(tǒng)市場主體市場主體結構結構生產(chǎn)者生產(chǎn)者中間商中間商消費者消費者買者買者賣者賣者市場客體市場客體結構結構產(chǎn)品產(chǎn)品勞動力勞動力資金資金技術技術信息信息生產(chǎn)資料生產(chǎn)資料生活資料生活資料市場的空間結構：不同地區(qū)與國家市場市場的空間結構：不同地區(qū)與國家市場市場的時間結構：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場的時間結構：期貨市場、現(xiàn)貨市場市場立

54、體交換關系系統(tǒng)市場立體交換關系系統(tǒng) （二）市場營銷學的核心概念（二）市場營銷學的核心概念 1 1、需要、欲望和需求需要、欲望和需求 需要需要（needneed） : :與生俱來的基本需要。與生俱來的基本需要。 欲望欲望（wantwant） : :滿足需要的特定追求。滿足需要的特定追求。 需求需求（demanddemand）: :有購買能力并愿意購有購買能力并愿意購 買的欲望。買的欲望。 市場營銷活動的基石是：市場營銷活動的基石是： 消費者需求研究消費者需求研究n馬斯洛的消費需求層次理論馬斯洛的消費需求層次理論亞伯拉罕亞伯拉罕.馬斯洛（馬斯洛（1908-1970）是美國著名的心理學家，是美國著名

55、的心理學家，經(jīng)過經(jīng)過20多年的實踐提出該理論，多年的實踐提出該理論，在西方被認為是很有用的理論。在西方被認為是很有用的理論。該理論比較科學地提出了該理論比較科學地提出了人們需求的基本規(guī)律，人們需求的基本規(guī)律，為研究消費者的需求提供為研究消費者的需求提供了基本的理論依據(jù)。了基本的理論依據(jù)。 自我實現(xiàn)需求自我實現(xiàn)需求尊重需求尊重需求社會需求社會需求安全需求安全需求生理需求生理需求n常見的消費者購買心理動機：常見的消費者購買心理動機：求實心理動機；求廉心理動機；求實心理動機；求廉心理動機；求新心理動機；求美心理動機；求新心理動機；求美心理動機；求名心理動機；好奇心理動機；求名心理動機；好奇心理動機；好勝心理動機；顯貴心理動機；好勝心理動機；顯貴心理動機；逆反心理動機等。逆反心理動機等。資源市場資源市場政府市場政府市場中間商市場中間商市場生產(chǎn)者市場生產(chǎn)者市場消費者市場消費者市場資資 源源貨貨 幣幣貨貨 幣幣 商品商品/ /