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文檔簡介
1、 公共關(guān)系是由三個(gè)完整的要素所構(gòu)成的,即社會(huì)組織、公眾和傳播。在公共關(guān)系的行為過程中,這三個(gè)要素是密不可分的。 (一)社會(huì)組織的基本特征:1、每個(gè)組織都有自己的若干特定目標(biāo),而這些目標(biāo)集中體現(xiàn)了一個(gè)組織的靈魂和存在的理由。2、每個(gè)組織都有一定數(shù)量的固定成員,由兩人或兩人以上組成。3、組織結(jié)構(gòu)的制度化。4、組織成員行為的規(guī)范化。5、每個(gè)社會(huì)組織都是開放的系統(tǒng)。(二)社會(huì)組織的類型1、按規(guī)模,可分為大、中、小型。2、按成員之間關(guān)系性質(zhì),可分為正式組織和非正式組織。3、按照社會(huì)功能,可以把社會(huì)組織分為經(jīng)濟(jì)組織、政治組織、文化組織和其他組織。4、按照社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益,可以把社會(huì)組織分為贏利性組織和非贏利性
2、組織。關(guān)于社會(huì)組織,我們要知道:1、組織目標(biāo)是相對(duì)過程而言的,社會(huì)組織只有通過運(yùn)行才能達(dá)到工作目標(biāo)。2、社會(huì)組織在行動(dòng)過程中要發(fā)生關(guān)系的因素是多方面的,主要有人的因素(人力、人情、民意等)和人以外的因素(物和信息等)兩大類。3、社會(huì)組織運(yùn)行過程中涉及的因素不僅包括外部環(huán)境因素,還包括內(nèi)部組織因素。 1、社會(huì)組織的形象是指它在運(yùn)行過程中顯示的行為特征和精神面貌,包括社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)和外觀形象兩個(gè)方面。 社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì),是指社會(huì)組織在運(yùn)行中所表現(xiàn)出的態(tài)度、價(jià)值取向以及社會(huì)公德水平、作為社會(huì)成員的社會(huì)道德水準(zhǔn)等等。它是社會(huì)組織的“軟件”。 社會(huì)組織外觀形象,是指社會(huì)組織在實(shí)現(xiàn)工作目標(biāo)時(shí)所顯示的
3、識(shí)別標(biāo)記,如產(chǎn)品的質(zhì)量、美觀度及市場價(jià)格與市場占有率,社會(huì)組織的名稱、標(biāo)志、商標(biāo)、廣告,社會(huì)組織的建筑式樣、組織的技術(shù)力量、人員素質(zhì),等等。它是社會(huì)組織的“硬件”。 社會(huì)組織的內(nèi)在氣質(zhì)與外觀形象的結(jié)合就構(gòu)成了社會(huì)組織形象。社會(huì)組織的形象對(duì)社會(huì)組織能否順利完成工作目標(biāo)有重大影響。組織形象組織的產(chǎn)品形象組織的管理形象組織的人員形象組織的環(huán)境形象組織的文化形象組織的標(biāo)識(shí)形象組織的媒介形象組織的社區(qū)形象3、評(píng)價(jià)社會(huì)組織形象的標(biāo)準(zhǔn)社會(huì)組織形象的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),可以用知名度、美譽(yù)度兩個(gè)方面來概括。所謂知名度是指社會(huì)組織被公眾認(rèn)識(shí)、知曉的程度,它包括被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面。美譽(yù)度是指一個(gè)社會(huì)組織獲得公
4、眾贊美、稱譽(yù)的程度,是組織形象受公眾給予評(píng)價(jià)的輿論傾向指標(biāo)。4、社會(huì)組織形象特征 其一,其一,多維性。多維性。社會(huì)組織形象是立體的、多維的,從形象構(gòu)成的要素來看,從時(shí)間上、空間上、人員素質(zhì)、設(shè)備配備上,內(nèi)在精神和外在風(fēng)格上,都能反映出一個(gè)社會(huì)組織的形象,也都會(huì)影響到社會(huì)組織形象。社會(huì)組織形象的塑造要從多方面入手,改變不好的社會(huì)組織形象,樹立良好的社會(huì)組織形象。其二,其二,相對(duì)穩(wěn)定性。相對(duì)穩(wěn)定性。組織形象一旦形成,就具有一定穩(wěn)定性,會(huì)在一定公眾中形成概念化的心理定勢。因此,名牌、老字號(hào),會(huì)成為無形資產(chǎn)。1、當(dāng)社會(huì)組織的形象發(fā)生惡性變化時(shí),盡可能的促使它朝相反的方向轉(zhuǎn)化,至少要阻止它繼續(xù)惡化的勢頭
5、。2、當(dāng)社會(huì)組織的形象產(chǎn)生良性變化時(shí),保持它的發(fā)展趨勢,并進(jìn)一步把它引向深入。3、在社會(huì)組織的形象比較模糊時(shí),盡可能建立起一個(gè)清晰的良好形象。 公眾人物,一般是指一定范圍內(nèi)具有重要影響,為人們所廣泛知曉和關(guān)注,并與社會(huì)公眾利益密切相關(guān)的人物。如知名人士、明星等。案例:總統(tǒng)與書 美國一出版商有一批滯銷的書久久不能脫手,便給總統(tǒng)送去一本,并三番五次地征求總統(tǒng)的意見,忙于政務(wù)的總統(tǒng)沒有時(shí)間與其糾纏,便隨口應(yīng)了一句:“這本書不錯(cuò)!”出版商如獲至寶般地大肆宣傳:“現(xiàn)在有總統(tǒng)先生喜歡的書出售。”于是,這些滯銷的書不久就被一搶而空了。不久,這個(gè)出版商又有書賣不出去了,他又送給總統(tǒng)一本。總統(tǒng)上了一回當(dāng),想奚落
6、他一下,便說:“這本書糟透了?!背霭嫔搪牶蟠笙玻虺鰪V告:“現(xiàn)在有總統(tǒng)討厭的書出售。”結(jié)果,不少人出于好奇爭相購買,書隨之脫銷。出版商第三次將書送給總統(tǒng)的時(shí)候,總統(tǒng)接受了前兩次的教訓(xùn),不置可否。出版商卻大作廣告:“現(xiàn)在有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書出售!”居然又一次大賺其利。首先,作為公眾人物,為了塑造自己的影響力與品牌效應(yīng),需要公共關(guān)系。其次,由于公眾人物的影響力與號(hào)召力,在公共場合更需謹(jǐn)言慎行。1、談一談你所了解的公眾人物常用的公關(guān)手段?2、你如何看待公眾人物的隱私權(quán)問題?(一)公眾及其特點(diǎn)1、公眾的含義:任何與社會(huì)組織發(fā)生直接或間接聯(lián)系的、正在或?qū)?huì)影響到它的形象塑造和組織目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的特定社會(huì)群體
7、。2、公眾的特點(diǎn):(1)公眾的同質(zhì)性(2)公眾的相關(guān)性(3)公眾的層次性(4)公眾的多變性1、公眾的橫向分類(1)內(nèi)部公眾-社會(huì)組織內(nèi)部的所有成員(2)政府以及管理部門公眾-對(duì)社會(huì)組織行使管理監(jiān)督職能的所有社會(huì)職能部門。(3)與社會(huì)組織目標(biāo)直接相關(guān)的公眾-社會(huì)組織經(jīng)營產(chǎn)品的消費(fèi)群體。(4)與組織目標(biāo)一般相關(guān)的公眾-社會(huì)組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)中要涉及到的各類組織和群體。(5)社區(qū)公眾-社會(huì)組織所在地周圍的鄰居和地區(qū)政府部門。(6)大眾傳播媒介公眾-在社會(huì)分工中專門負(fù)責(zé)向大眾傳播信息的專門機(jī)構(gòu)。(7)同行公眾-從事相同事業(yè)的社會(huì)組織。(8)事件性公眾-在社會(huì)組織運(yùn)行的偶然事件中涉及到的公眾。(1)非公眾-即
8、社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。(如雕爺牛腩餐廳的微博營銷)(2)潛在或自在公眾-事實(shí)上已經(jīng)與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。(如某汽車廠,由于原材料問題,使10000輛汽車剎車存在安全隱患,汽車的制動(dòng)裝置壽命會(huì)比預(yù)計(jì)的要短,但是,在汽車出廠時(shí),顧客并沒有意識(shí)到這個(gè)問題。)(3)知曉公眾-意識(shí)到問題的存在,并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行連在一起的公眾。(如汽車廠被315晚會(huì)曝光之后,購買汽車的客戶將會(huì)設(shè)法了解相關(guān)信息。)(4)行動(dòng)公眾-不但意識(shí)到問題的存在,并且已經(jīng)著手或采取行動(dòng)的公眾。(展開維權(quán)活動(dòng)。)案例:不以服飾區(qū)別對(duì)待公眾某街區(qū)一家高檔時(shí)裝店,頗受經(jīng)濟(jì)條件優(yōu)越、喜歡扮靚的女士們的青瞇。某著
9、名報(bào)社記者小王偶然從母親手里拿著的報(bào)紙看到了這家店的廣告,打算在女友阿玲過生日的時(shí)候買一套時(shí)裝送給她。一天,小王參加社區(qū)勞動(dòng)風(fēng)塵仆仆地從該店門前經(jīng)過,看見同事惠娟和葉子在店里討價(jià)還價(jià)買時(shí)裝,想進(jìn)店詢問兩位同事一些事宜。 但門口保衛(wèi)硬是拖住小王不得入內(nèi),原因是小王“衣冠不整”“不會(huì)買時(shí)裝”等等。小王越解釋,保衛(wèi)越覺得他有“不軌”企圖。雙方吵鬧,爭執(zhí)不下,引來許多人議論紛紛,直至公關(guān)部經(jīng)理出面調(diào)停。思考:案例中的小王、小王母親、小王女友、小王同事分別屬于哪一類公眾?(1 1)按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類:)按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類:順意公眾順意公眾逆意公眾逆意公眾獨(dú)立公眾獨(dú)立公眾23(2 2)按組織對(duì)公眾
10、的態(tài)度分類:按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類:受歡迎的公眾受歡迎的公眾不受歡迎的公眾不受歡迎的公眾(3 3)按公眾對(duì)組織的重要性分類:按公眾對(duì)組織的重要性分類:首要公眾首要公眾次要公眾次要公眾邊緣公眾邊緣公眾 溝通傳播 社會(huì)組織 公眾 在這個(gè)信息溝通傳播的過程中,作為主體的社會(huì)組織與作為客體的公眾,通過信息的溝通和傳播,達(dá)到相互理解、相互合作的目的。傳播學(xué)中有一句名言“你不得不傳播”。這說明傳播是人類的一種基本的社會(huì)行為。但是公共關(guān)系的溝通傳播一般而言是一種主動(dòng)的選擇。1948年,美國著名的政治學(xué)家哈羅德拉斯韋爾補(bǔ)充提出了傳播過程五因素的公式:“誰?說什么?通過什么渠道?對(duì)誰說?產(chǎn)生了什么效果?”這個(gè)公
11、式描述的雖然是單向傳播現(xiàn)象,卻為我們提供了一個(gè)分析傳播過程的簡易的模式。其中包含了構(gòu)成傳播的基本要素:傳播者、傳播內(nèi)容、傳播渠道、受傳者和傳播效果。1、按照物質(zhì)形式對(duì)傳播媒介的分類(1)符號(hào)媒介(2)一般實(shí)體媒介(3)人體媒介符號(hào)媒介是指按照特定編碼程序組織的自成一體的系統(tǒng),如語言媒介、印刷媒介、技術(shù)媒介等,符號(hào)媒介是現(xiàn)代社會(huì)運(yùn)用最廣泛的傳播媒介,也是公共關(guān)系最為重視的媒介。公共關(guān)系許多活動(dòng),如編寫新聞公報(bào)、設(shè)計(jì)廣告,制作宣傳材料等等,都要運(yùn)用符號(hào)媒介。一般實(shí)體媒介是指能夠體現(xiàn)主體一定信息的事物或?yàn)槌休d、披露某種信息的特定目標(biāo)而制作的實(shí)物。如產(chǎn)品、作品、建筑物、樣品、展品等,都屬于此類媒介。雖
12、然此類媒介承載的信息量比符號(hào)媒介少,但可信賴程度強(qiáng),具有感染力。如:一款面條機(jī)在西安某大型超市門口的現(xiàn)場展銷活動(dòng)。人體媒介是指人的言談、舉止、行為、服飾以及身體本身的信息等。人體媒介的特點(diǎn)是容易產(chǎn)生感情,具有親和力,易于樹立主體的直觀的、直接的、具體的形象。游客香格里拉被強(qiáng)制消費(fèi) 向旅游局投訴遭辱罵威脅旅游局:像你這樣的(游客)滾蛋!“不要唧唧歪歪!你信不信我給你(打)散在這里!”請舉出符號(hào)媒介、實(shí)體媒介和人體媒介的例子并分析。2、按照社會(huì)功能對(duì)傳播媒介的分類(1)大眾傳播媒介(2)社會(huì)組織自控媒介(3)作為社會(huì)組織成員的人員媒介大眾傳播媒介:如報(bào)社、期刊雜志社、出版部門、電臺(tái)、電視臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)
13、、電影系統(tǒng)、廣告經(jīng)營單位等及其工作產(chǎn)品通訊稿、報(bào)紙、雜志、廣播、電視、電影、網(wǎng)絡(luò)信息、廣告等。一般說來,社會(huì)組織的信息在大眾傳播媒介上出現(xiàn)的次數(shù)越多、越頻,其知名度就越大;正面信息越多、越強(qiáng),其美譽(yù)度就越高。因此,社會(huì)組織都特別重視大眾傳播媒介的作用。按照國際上流行的標(biāo)準(zhǔn),一種傳媒的使用人數(shù)達(dá)到全國人口的20%以上,才能被稱為大眾傳媒。隨著社會(huì)的發(fā)展,科技的進(jìn)步,傳播方式不斷變化,傳播速度越來越快,范圍越來越廣。大眾傳媒能夠最大程度的超越時(shí)空的局限,匯集來自世界各地的信息,日益顯現(xiàn)出文化傳遞、溝通、共享的強(qiáng)大功能。從某種意義上來說,大眾傳媒也是傳播特權(quán)的擁有者,它們所擁有的傳播能力和權(quán)利都遠(yuǎn)遠(yuǎn)
14、超過了作為個(gè)人的社會(huì)成員或其它一般社會(huì)群體。 有學(xué)者指出,“媒體很少勸人怎么想,卻能成功勸說人想什么?!苯M織自控傳播媒介:社會(huì)組織自身所能掌握的直接控制的信息傳播媒介,除了產(chǎn)品以外,還有廣播臺(tái)、小型電視臺(tái)、內(nèi)部刊物、黑板報(bào)、宣傳櫥窗、宣傳畫報(bào)、宣傳資料、員工手冊、標(biāo)語牌、信箱、熱線電話、網(wǎng)站等等,社會(huì)組織會(huì)充分利用自己控制的媒介傳播自己的有關(guān)信息。社會(huì)組織自控傳媒,在調(diào)節(jié)外部公眾關(guān)系方面,所起的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上大眾傳媒,但在調(diào)節(jié)內(nèi)部公眾關(guān)系方面,則是最主要的信息傳播渠道,其作用不可低估。 人員媒介:特點(diǎn)表現(xiàn)為傳播的主體和客體都是人。雖然范圍狹窄、速度慢,傳播輻射范圍有限,但是直接的面對(duì)面交流反饋
15、機(jī)制明顯。雙方比較容易進(jìn)行情感交流,信息反饋周期也短。同時(shí),社會(huì)組織內(nèi)部員工的職業(yè)行為準(zhǔn)則、待人處事的基本態(tài)度、作為特定社會(huì)群體成員的行為特征等等,也是社會(huì)組織形象的各方面信息的表現(xiàn)和反映,客觀上無時(shí)不在、無處不在傳播著社會(huì)組織的信息,而且最易被公眾撲捉到他們所需要的信息。3、選擇信息溝通媒介的原則聯(lián)系目標(biāo)原則:根據(jù)公共關(guān)系的具體目標(biāo)和工作要求選擇和使用傳播媒介。即選擇和使用的手段和方法必須符合公共關(guān)系工作的性質(zhì)和要求,才能充分發(fā)揮其功能。通俗地說就是:我要達(dá)到什么樣的目標(biāo)和效果,我就去選擇什么類型的媒體。區(qū)別內(nèi)容原則:根據(jù)傳播內(nèi)容的具體特點(diǎn)來選擇和使用傳播媒介,即根據(jù)傳播的內(nèi)容來決定傳播的形式,使傳播形式的優(yōu)勢得以充分發(fā)揮。如一些汽車廣告經(jīng)常在雜志上宣傳的是汽車的一些參數(shù)簡介,但是在電
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