多業(yè)態(tài)會員資源的高效整合策略(1)

1、精品資料多業(yè)態(tài)會員資源的高效整合策略來源：第 51 期明源地產(chǎn)研究作者：魏林華明源實施經(jīng)理日期： 2013-07-08通過信息化手段實現(xiàn)會員信息整合，提高了信息整合效率，避免信息出錯；保障了信息及時性，減少會員消費時信息未及時到位產(chǎn)生的投訴風險；擴充了地產(chǎn)和商業(yè)各自的營銷群體，有助于提升品牌形象。在多業(yè)態(tài)經(jīng)營狀態(tài)下，部分開發(fā)商在地產(chǎn)開發(fā)、商業(yè)地產(chǎn)、酒店、休閑旅游、物業(yè)等產(chǎn)品領(lǐng)域全面開花， 擁有多種多樣的客戶群體。地產(chǎn)集團利用信息化系統(tǒng)發(fā)展銷售項目上的高意向客戶及簽約客戶為會員。商業(yè)經(jīng)營公司也利用商業(yè)POS 系統(tǒng)管理商業(yè)會員。對于跨業(yè)態(tài)經(jīng)營的開發(fā)商來說，將屬于不同渠道的客戶資源進行整合，把業(yè)主、

2、二手業(yè)主、租客、商業(yè)會員、酒店會員等不同群體的客戶資源管理起來，形成統(tǒng)一資源庫， 進行客戶細分、 定向營銷，產(chǎn)生更大的效益，成為日益重要的課題。在傳統(tǒng)的會員整合方法中，企業(yè)常常用手工傳輸方式進行互通。雙方通過定期導(dǎo)出新入會會員，以 EXCEL表方式提供給對方導(dǎo)入系統(tǒng)和使用。該方式使得各業(yè)務(wù)線專員每月都須花費大量時間對會員資料進行整理、傳輸、溝通、核對，極其占用人工。而且手工整合無法及時同步， 地產(chǎn)和商業(yè)一卡互用情況存在信息互通的時間差，對會員消費造成不便， 影響公司品牌形象。一、根據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要和現(xiàn)實條件確定合理的會員整合策略通過自動化的方式進行共享，在雙方確定的同步規(guī)則下，定期進行會員信息同

3、步，將兩邊會員系統(tǒng)進行打通， 既能增加雙方會員數(shù)量， 又讓單邊會員享有雙方會員權(quán)益， 未來也可分析高端商業(yè)會員信息，為促進住宅銷售提供數(shù)據(jù)支撐。1. 多元入口，雙線客戶資源合二為一地產(chǎn)集團會員以 CRM 會員管理系統(tǒng)為總平臺，集中管理各業(yè)務(wù)線提供的會員信息，同時進行會員活動經(jīng)營、會員關(guān)懷、積分兌換等業(yè)務(wù)。地產(chǎn)項目線仍以 CRM 銷售管理系統(tǒng)為入口，將項目儲客期認籌客戶、簽約客戶吸收入會，為后續(xù)再銷售提供優(yōu)質(zhì)客戶群。商業(yè)線仍以商業(yè) POS 系統(tǒng)為入口，設(shè)定消費入會門檻，吸收商業(yè)會員。這部分會員除商業(yè)運營自行利用外，通過智能手段與地產(chǎn)會員同步整合?？删庉嬓薷木焚Y料2. 智能整合，互不干擾 ,資源

4、共享在地產(chǎn)會員和商業(yè)會員方面，采用自動同步信息方式，實現(xiàn)雙方會員的主要信息互通。雙方仍然各自負責己方會員入會， 存儲會員信息。 以會員“身份證號”、 “所屬公司”為標識，進行會員唯一性識別，避免重復(fù)同步。同步周期為：每天同步雙方新增會員信息；每天更新?lián)Q卡（補卡）會員信息；每年進行一次全數(shù)據(jù)同步。入會條件環(huán)節(jié)： 商住兩邊保持以身份證為必備條件，兩邊會員信息共享。積分標準環(huán)節(jié)： 兩邊積分標準分開制定。積分兌獎環(huán)節(jié)： 兩邊兌換標準分開制定，清洗規(guī)則也分開制定。資料共享環(huán)節(jié)： 目前兩邊的資料信息不一致，部分信息互通，如在 CRM 上能查看會員的積分和商業(yè)消費記錄。會員活動環(huán)節(jié)： 兩邊分開進行活動策劃，

5、針對群體不一致，活動對象不一樣。二、梳理會員管理體系，提升客戶資源利用率以個人為主體，一個會員涵蓋多個身份，可在多個業(yè)態(tài)中享受會員效益，集團從量級視角管理會員，進行客戶群分析和級別劃分。將物業(yè)納入會員收集途徑，在服務(wù)過程中完善客戶信息資料工作，涵蓋項目變動的二手業(yè)主、租客，要求每個項目都必須有負責人，以此來增加入會率，擴大會員的量級。1. 統(tǒng)一識別會員身份，解決商業(yè)地產(chǎn)會員一人多卡問題商業(yè)會員原會員規(guī)則常常允許存在會員重復(fù)辦卡且不提供身份證情況。需要集中清理，把一人多卡的積分歸并到一張卡中。某公司商業(yè)會員的普通卡 (自由卡 )大概有 2 萬多張，聯(lián)名卡 (和銀行合作 )有數(shù)萬張，存在一個人多張

6、卡的問題， 且聯(lián)名卡活躍度很低。 主要原因是公司入會指標太高， 客服在實際操作過程中放低入會標準，信息不全也可重復(fù)入會。會員體系業(yè)務(wù)規(guī)則梳理后，商業(yè)會員和住宅會員都以身份證為必備條件，保證會員信息的唯一性， 作為會員互通的前提。 商業(yè)經(jīng)營公司要修改商業(yè)會員入會制度， 要求提供身份證號碼，以兌換禮品活動為契機， 逐步完善已入會商業(yè)會員身份證資料 （身份證號碼、 手機號碼、住宅地址等）?？头藛T要求顧客重新填寫申請表，然后將住宅會員的卡號錄入到系統(tǒng)中，當成商業(yè)會員卡號，不回收卡，后續(xù)可以根據(jù)此卡號查詢到是否為商業(yè)會員。商業(yè)和住宅會員系統(tǒng)要統(tǒng)一會員卡的風格和 VI 。兩種會員卡都屬于集團， 會員卡風

7、格可多樣化，卡號段統(tǒng)一由集團管理和分配。2. 會員信息共享，住宅會員卡與商業(yè)地產(chǎn)會員卡互通以一卡通的形式，實現(xiàn)兩邊會員卡通用，商業(yè)會員不需要轉(zhuǎn)換成住宅會員就可以享受住宅會員的待遇。 如商場會員可以購房積分。 雙方會員在各自平臺上進行資料維護， 不互相修改。商業(yè)會員可劃分等級，提供等級規(guī)則給集團。會員同步到CRM 后，給予相應(yīng)的住宅會員級別對應(yīng)；商業(yè)會員的消費積分信息可同步到CRM 中，作為未來深層次分析的依據(jù)。3. 會員活動獨立管理住宅會員可以接收商業(yè)地產(chǎn)商戶促銷短信。商業(yè)地產(chǎn)如有大型推廣促銷活動信息可向集團申請，借助 CRM 將信息通過短信發(fā)給其他業(yè)態(tài)的會員。商業(yè)地產(chǎn)會員成為住宅會員后，如果

8、在深圳、惠州等地購房，則需在深圳、惠州公司下重新入會。所有城市公司的住宅會員提供給商業(yè)地產(chǎn)，需要區(qū)分會員所屬城市。兩種會員的積分標準、兌換規(guī)則分開制定。三、會員信息自動同步商業(yè)會員的資料同步到CRM 后，直接存在集團下；住宅會員只將部分會員信息同步到可編輯修改精品資料商業(yè)會員系統(tǒng)中，如姓名、性別、出生日期、身份證號碼，不允許同步聯(lián)系方式，包括手機號碼和住宅地址等。如圖 2 。1. 建立會員信息同步規(guī)則住宅會員： 集團要求為保證住宅會員信息不被泄露被打擾，不同步聯(lián)系方式，只同步姓名、性別、卡號、身份證號、所屬公司。商業(yè)會員： 商業(yè)地產(chǎn)需進行卡號清理，如對無身份證卡、一證多卡等情況處理，保證提供會

9、員的唯一性。 同步“姓名、 性別、生日、身份證號、 手機號、住宅地址、 商業(yè)會員卡號、當前級別”，商業(yè)地產(chǎn)會員存儲在E RP“商業(yè)經(jīng)營公司”組織架構(gòu)下。商業(yè)地產(chǎn)會員如無身份證號則不需輸出到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫，如有一人多卡情況輸出到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫，系統(tǒng)只獲取第一條。同步周期： 每天同步新增會員信息；每天更新商業(yè)地產(chǎn)換卡（補卡）會員信息；每年進行一次全數(shù)據(jù)同步。相關(guān)報表： 后續(xù)根據(jù)集團要求可提供各公司會員對其他公司的貢獻數(shù)據(jù)（購房情況），輸出報表。2. 明確同步方式雙方各自負責己方會員入會，存儲會員信息。雙方各自將己方會員輸出到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫，由另一方讀取并轉(zhuǎn)換為會員。（ 1 ）住宅客戶會獲取商業(yè)地產(chǎn)會員以“身份

10、證號”為主鍵；商業(yè)地產(chǎn)獲取住宅客戶會資料以“身份證號 +所屬公司”為主鍵。（ 2 ）設(shè)置作業(yè)調(diào)度，每天凌晨 0 點將昨天的新增會員輸出到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫表 （見數(shù)據(jù)字典）；每天凌晨 0 點將昨天的商業(yè)地產(chǎn)換卡 （補卡） 會員輸出到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫表 （見數(shù)據(jù)字典）；每年1 月 1 日凌晨將全部會員數(shù)據(jù)輸出到中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫表（見數(shù)據(jù)字典） 。（ 3 ）讀取對方的會員資料并成功寫入或更新后，把中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫表里的記錄刪除。（ 4 ）為使后續(xù)備查相關(guān)數(shù)據(jù)，中間表設(shè)置觸發(fā)器，當有新增會員信息時，復(fù)制到對應(yīng)的備份表。（ 5 ）全數(shù)據(jù)同步時，將商業(yè)公司名下的所有會員刪除，再將中間表的所有會員新增到該公司下。（ 6 ）中轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)庫建立在數(shù)據(jù)庫服務(wù)器上，數(shù)據(jù)庫中包含五張表及對應(yīng)備份表（見數(shù)據(jù)字典）。讀取和刪除使用數(shù)據(jù)庫事務(wù)需要保證信息完整性。可編輯修改精品資料3. 數(shù)據(jù)庫說明需要對數(shù)據(jù)庫名稱、會員表的種類和名稱、會員表的結(jié)構(gòu)進行規(guī)范，其中會員表的結(jié)構(gòu)規(guī)范是重點。對住宅會員表（每日） 、住宅會員表（年） 、商業(yè)地產(chǎn)會員表（每日） 、商業(yè)地產(chǎn)會員表（年）、商業(yè)地產(chǎn)會員換卡表的結(jié)構(gòu)進行統(tǒng)一。如表1 所示。小結(jié)通過以上信息化手段實現(xiàn)了會員的信息整合，能幫助房企優(yōu)化現(xiàn)有會員管理體系，更好地實現(xiàn)資源最大利用。 一定程度上提高了信息整合效率， 避免信息出錯；保