營銷團(tuán)隊的建設(shè)與管理

1、.營銷團(tuán)隊的建設(shè)與管理營銷績效的產(chǎn)生是營銷團(tuán)隊運作的結(jié)果。高效業(yè)績產(chǎn)生的背后也肯定是有一個營銷管理水平、合作狀態(tài)不錯的營銷團(tuán)隊在支撐它的運作。不管項目的推廣、產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃還是營銷戰(zhàn)術(shù)的具體執(zhí)行層面上，我們發(fā)現(xiàn)，高效運作的營銷管理團(tuán)隊總能夠在具體實施的過程中，尋求到較為合理的契合點去發(fā)展他們的事業(yè)，總能夠找到事業(yè)面上較為合理的發(fā)展平臺。 我們看到，組建一支高效運作的營銷團(tuán)隊，必須要站在建立學(xué)習(xí)型組織的平臺上面，來考慮這個團(tuán)隊是否具有學(xué)習(xí)的心態(tài)和深度的營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗以及與之相關(guān)聯(lián)的、具有指導(dǎo)性的營銷理論知識。如果你的組織、你的團(tuán)隊偏離了學(xué)習(xí)平臺的這個方向，我們就必須要審視這個組織、這個團(tuán)隊的病因出

2、在哪里？它是否能夠帶領(lǐng)這個團(tuán)隊實現(xiàn)業(yè)績的增長。這些問題要求管理當(dāng)局必須要全面的體檢你的組織。你的營銷團(tuán)隊的智障已經(jīng)對你的組織的學(xué)習(xí)成長構(gòu)成了一個阻礙。這時，我們所面對的問題和瓶頸是，如何建立高效的學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊，如何用你的文化理念、用你的規(guī)范化的行動以及你的用心去管理你的團(tuán)隊。 一、 營銷團(tuán)隊的建設(shè)·確定一個核心的營銷管理層。 一個營銷團(tuán)隊必須要有一個核心管理層來領(lǐng)導(dǎo)并指導(dǎo)其運作。這個核心管理層的能力將直接決定了這個團(tuán)隊整體的執(zhí)行能力?！氨S將領(lǐng)草隨風(fēng)”講的是這個道理。它必須要有計劃能力、分析能力、執(zhí)行能力和控制能力，這四個能力缺一不可。此外，還要求這個核心同時具備統(tǒng)御能力，具備駕

3、御營銷隊伍的能力；具備實戰(zhàn)力，用經(jīng)驗來歸納總結(jié)理論，從而進(jìn)一步指導(dǎo)營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃和執(zhí)行；具備營銷理論力，營銷理論在這個以市場、以顧客為導(dǎo)向，企化為營銷的核心的時代里，理論已經(jīng)成為營銷活動的必要依據(jù)和準(zhǔn)則。沒有理論力的規(guī)引，你的企業(yè)、你的團(tuán)隊就不會在營銷事業(yè)的道路上走的很遠(yuǎn)。 “一頭獅子帶領(lǐng)的一群綿羊，能夠打敗一頭綿羊帶領(lǐng)的一群獅子”。我們在團(tuán)隊的建設(shè)中，特別應(yīng)該注重核心職業(yè)經(jīng)理人的培養(yǎng)和選拔，同時也要建立一種儲備機(jī)制，在隊伍中注重選拔和培養(yǎng)一批帥才，以致不會因組織人力的變故而使團(tuán)隊陷于被動。有兩個案例可以說明核心管理機(jī)制的利害。一個是沈陽飛龍主管營銷的副總，具有強(qiáng)勢的營銷能力，因中途因故

4、離去而使公司的營銷管理全面陷于混亂。一個是青啤的法人的治理結(jié)構(gòu)，因注重核心管理層后備干部的培養(yǎng)，沒有因老總彭作義的去世而使公司的管理失控。 ·構(gòu)筑團(tuán)隊的支撐體系 營銷管理的核心層是構(gòu)筑團(tuán)隊支撐體系的基礎(chǔ)。它的任務(wù)是指導(dǎo)這個支撐體系來達(dá)成所設(shè)定的目標(biāo)業(yè)績。本支撐體系是整個營銷過程中最直接的執(zhí)行者。他們的執(zhí)行力的好壞決定了團(tuán)隊營銷活動能否有效的展開。 有效的構(gòu)筑團(tuán)隊的支撐體系，在確定營銷管理的核心層后，它是我們營銷工作中重點要考量的內(nèi)容。這里所指的團(tuán)隊的支撐體系包括：營銷業(yè)務(wù)的執(zhí)行層、營銷政策、激勵機(jī)制及考核機(jī)制等。營銷政策、激勵機(jī)制及考核機(jī)制是營銷業(yè)務(wù)執(zhí)行層最關(guān)注的問題。它的執(zhí)行有效與

5、否是穩(wěn)定業(yè)務(wù)執(zhí)行層的最直接的因素。這兩個機(jī)制對于業(yè)務(wù)執(zhí)行層的人員來講也是一個利益保障的問題。所以在構(gòu)筑團(tuán)隊的支撐體系時，應(yīng)該考慮以下幾個問題： 1、所運行的機(jī)制是否能夠保障你的團(tuán)隊健康運行。 2、營銷執(zhí)行團(tuán)隊是否把保障機(jī)制與自己的事業(yè)生涯規(guī)劃聯(lián)系在了一起。 3、營銷執(zhí)行團(tuán)隊的學(xué)習(xí)力是否具備，是否能把公司和個人的愿景的實現(xiàn)靠強(qiáng)大的學(xué)習(xí)力來推動他向前發(fā)展。 4、營銷執(zhí)行團(tuán)隊的素質(zhì)結(jié)構(gòu)是否與核心管理層的需求相吻合。 二、 營銷團(tuán)隊的管理營銷團(tuán)隊在核心的營銷管理層領(lǐng)導(dǎo)之下，構(gòu)筑起了它的支撐體系。那如何有效地運轉(zhuǎn)這個團(tuán)隊，讓公司的各項營銷運作的內(nèi)容發(fā)揮最大的潛能，實現(xiàn)最大限量的業(yè)績增長？答案是靠管理、靠

6、制度化、目標(biāo)化和表格化的管理，靠營銷管理體系來支撐和保證團(tuán)隊的健康成長。 ·明確工作崗位職能，制訂工作流程 由于目標(biāo)市場的細(xì)化越來越專業(yè)，專業(yè)化的分工也對營銷管理提出了更高更細(xì)化的要求。每個崗位不可能在象以前跨越不同的職能來開展工作。所以對工作崗位職能的明確也逐漸顯得十分有必要。這不僅杜絕了工作的盲目性和無序性，也從根本上明確了具體到每個人的十分明晰的工作目標(biāo)和范疇，進(jìn)而從每個人在自己的工作職能內(nèi)能把自己的工作更深層的深入進(jìn)去。 工作流程的制定從理論上為員工的工作指引了一個具體的行進(jìn)路程。知道每個環(huán)節(jié)與員工個人之間的關(guān)聯(lián)性，在很大程度上，既減少了無序的工作所帶來的混亂也提高了工作上的

7、效能。營銷總監(jiān)與銷售總監(jiān)是兩個不同的職能體系，營銷總監(jiān)是對市場的戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)的規(guī)劃負(fù)責(zé)，而銷售總監(jiān)則是對銷售目標(biāo)通過何種有效的方法去執(zhí)行到位。若沒有工作職能的界定，沒有流程去歸引其營銷行為，矛盾非常容易在兩個不同的職能體系之間產(chǎn)生。所以不容置疑，職能的界定和工作流程的明確是解決這個問題的途徑。 ·營銷管理體系是營銷工作的綱，是路線的引領(lǐng)，強(qiáng)調(diào)的是主線問題 營銷管理體系是確保營銷工作規(guī)范化的基礎(chǔ)保障系統(tǒng)。沒有這個體系的存在或者這個體系存在太多的問題，即便是有強(qiáng)勢力量的營銷團(tuán)隊，也不會使這個團(tuán)隊和它的業(yè)績走的太遠(yuǎn)。它在保障營銷工作規(guī)范化的同時還在引領(lǐng)團(tuán)隊的營銷工作在既定的目標(biāo)方向上面運行，

8、讓團(tuán)隊的每一個成員明確它的營銷行為是要貫穿在公司的行為之中，以公司的行為作為主線，不偏離公司的營銷中心思想。制度化的管理體系、目標(biāo)化的管理體系和表格化的管理體系都是公司營銷的中心思想，它的有效貫徹執(zhí)行是以我們的營銷團(tuán)隊作為載體，對營銷中心思想描述的好與壞，是要靠核心的營銷管理層和所構(gòu)筑的支撐體系相結(jié)合在今后的營銷活動中來表現(xiàn)出來。 總之，營銷管理體系須正規(guī)化、須健全，須在公司發(fā)展的不同階段，作一些必要的、合適的修訂。 ·績效考核是營銷管理中一項重要內(nèi)容，也是營銷團(tuán)隊是否穩(wěn)定的一個因素 績效考核是體現(xiàn)營銷團(tuán)隊能力的一項指標(biāo)體系，是衡量業(yè)績盈虧面的有效手段之一。在目前的營銷管理中，他已經(jīng)被作為一種營銷的工具，廣泛的應(yīng)用在營銷的控制和審計活動中?？冃Э己说闹笜?biāo)是否合理關(guān)系到隊伍穩(wěn)定的問題，關(guān)系到員工對公司的忠誠度的問題。所以在制訂績效考核的指標(biāo)時，一定要注重過程管理與結(jié)果的結(jié)合。只注重結(jié)果，不注重過程管理的考核，說明公司管理決策層的短視。只注重過程管理，不注重結(jié)果的考核，也說明不注重營銷的盈虧也不太現(xiàn)實。 營銷團(tuán)隊