喜之郎公司的市場的市場調研

1、喜之郎公司的市場的市場調研1.背景介紹 以消費者研究為例，冰淇淋產(chǎn)品最忠實的消費群是年輕人(15-29歲)。相關數(shù)據(jù)顯示：56%的15-19歲的消費者，42.4%的20-24歲的消費者以及37.2%的25-29的消費者每周食用冰激凌四次以上。為了感謝廣大消費者對喜之郎產(chǎn)品的支持，經(jīng)過詳細商討，本公司決定在2011年夏季來臨之跡，推出新產(chǎn)品，喜之郎牌雪糕。2.目標     希望通過與客戶面對面交流的形式，獲知他們的真實感受。希望顧客可以真知灼見，督促我們?yōu)轭櫩吞峁└玫漠a(chǎn)品。本次問卷調查將把所收集的意見及建議轉換成為我們日后改善的目標 3.實施步

2、驟：1. 設計專業(yè)問卷 2. 發(fā)布問卷 3. 客戶填寫問卷 4.十佳成功雪糕品牌競爭者分析：在對“你在購買雪糕時優(yōu)先考慮的品牌是什么”這一問題進行調查時，有40.7%的消費者選擇伊利，31.4%的消費者選擇蒙牛，其他品牌所占比例非常低，可以很明顯地看出，在重慶市場上，雪糕的領跑者主要為伊利和蒙牛，這給喜之郎進軍雪糕市場帶來了巨大的威脅。 1、伊利企業(yè)介紹：伊利作為中國大型乳業(yè)中唯一一家民族乳制品企業(yè)，隨著持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展，其品牌價值已逼近300億元，連續(xù)七年蟬聯(lián)整個行業(yè)榜首。其雪糕、冰淇淋已連續(xù)十六年產(chǎn)銷量居全國第一，市場占有率達到31.46%，入選中國世界紀錄協(xié)會冰淇淋產(chǎn)銷量中國之最。伊利旗下

3、的巧樂茲品牌到2010年，品牌知名度已位列冷飲行業(yè)中的首位，銷售額更是突破了歷史性的十億元大關。產(chǎn)品介紹：目前伊利已開發(fā)出了巧樂茲、冰工廠、伊利牧場、佰豆集和其他共5個系列的雪糕，約50多個品種，價格多集中在1.53.5元的區(qū)間，無論從口味或價格上都滿足了不同消費層次的消費者。 2、蒙牛企業(yè)介紹：蒙牛乳業(yè)是我國最大的乳制品企業(yè)之一，主營產(chǎn)品包括液態(tài)奶、冰淇淋等。在全國15個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個品相，總資產(chǎn)達60多億元，其中冰淇淋和雪糕的市場占有率達27.8%。到目前，蒙牛集團產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家

4、免檢”和“消費者綜合滿意度第一”等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內市場，并出口到蒙古、東南亞、美國塞班及港澳等國家和地區(qū)。產(chǎn)品介紹：蒙牛的雪糕產(chǎn)品多達108種，共分為隨變系列、冰+系列蒂蘭圣雪系列、獨立產(chǎn)品系列、KA系列（家庭裝系列，美味家族系列，隨變大顆粒系列）、萊慕系列、綠色心情系列、歐陸印象系列和其它。    從以上可以看出伊利、蒙牛從上市之初就很注重新產(chǎn)品的研發(fā)，平均每年就有912款新產(chǎn)品上市，在雪糕市場具有很大的優(yōu)勢。面對著伊利、蒙牛這種大品牌、高影響力、高市場占有率的大企業(yè)的威脅，喜之郎開發(fā)雪糕，其所要受的挑戰(zhàn)何其之大，但是，機會與挑戰(zhàn)總是并存企業(yè)背景介紹

5、60;：創(chuàng)立于1993年的廣東喜之郎集團有限公司以40萬元起家進入果凍產(chǎn)業(yè)，以其專業(yè)的果凍布丁企業(yè)形象和凌厲的廣告攻勢，成為行業(yè)領導者。從1998年開始，喜之郎便逐漸壟斷市場，在高峰時期，喜之郎曾占有70%的市場份額。目前其生產(chǎn)規(guī)模和銷售量均已躍居全球第一，年銷售額已達15億元以上。喜之郎創(chuàng)造了一個行業(yè)奇跡恰逢其時的市場進入時機 消費者分析隨著消費者生活理念和生活方式的變化，他們追求更加綠色、更加健康、更加環(huán)保、更加多元、更加時尚的產(chǎn)品，這已成為二十一世紀的消費主流。消費者對于夏季消暑品的購買也由傳統(tǒng)的冰棍逐漸向現(xiàn)在的雪糕等轉變，消費者對于雪糕的消費已不再單純?yōu)榱朔朗罱禍?，而是增加?/p>

6、其休閑享受的功能。如今寒冬臘月吃雪糕的人越來越多，雪糕的銷售旺季也將隨之延長。雪糕繼承了乳品的一些特點，通過適當?shù)呐蛎浌に囂幚?，改善了冰棍堅硬、味道偏單的缺陷，食用時容易迅速刺激口腔，給人以好感。雪糕豐富多元的口味和柔滑舒適的口感，加上普遍偏低的價位，受到多層面消費者的青睞，成為重慶目前市場上銷售量最大的一類冷凍飲品。1.雪糕存在著部分健康問題當被問及吃雪糕對身體有哪些壞處時，有41.6%的被訪者擔心會發(fā)胖，往下依次是吃多對胃不好（22.1%），對牙齒不好（11.6%），吃多肚子疼（10.6%）和含糖高，對身體不好（5.6%）歸納起來，消費者認為多吃雪糕對身體主要有兩大壞處：一是雪糕含糖、含脂

7、高，擔心多吃會發(fā)胖；二是雪糕特別涼，吃多會對腸胃不好。由此可見，食品健康已成為消費者越來越關注的社會熱點，不論是生產(chǎn)雪糕的大型企業(yè)或是小型企業(yè)，雪糕的質量都受到了密切的關注。2.雪糕對消費者的針對性不強口味多樣化是雪糕企業(yè)成功的必經(jīng)之路，但美中不足的是，迄今為止仍沒有一款專屬于某類特定消費者的雪糕出現(xiàn)。對于這個日益開放化、個性化、情感化的市場環(huán)境，開發(fā)和推出具有獨特性和針對性的雪糕勢在必行，必將獲得較高的市場占有率，尤其在這個以80、90后為主要消費人群的市場，雪糕的個性化可以滿足他們好奇求新的心理需求。現(xiàn)下的雪糕在其形狀、口味、包裝等方面趨于大眾化，無新鮮感。諸多的品種也讓消費者眼花繚亂，引

8、起大多消費者的不滿，激發(fā)了對特色雪糕的強烈需求。 雪糕市場5-15歲  青少年大眾化市場16-24歲  青年個性化市場25-35歲  懷舊市場雪糕市場細分圖 目標市場選擇經(jīng)過分析與比較我們決定以武漢市16-24歲的高校青年學生作為目標市場群體。1、目標人群特點：      追求時尚個性，對品牌較關注，且有一定的品牌忠誠度；     在雪糕市場中作為主要消費人群的持續(xù)時間較長；      此目標市場在整個雪糕

9、市場中占較大的份額；    樂于嘗試新事物，對價格敏感程度不是很高。2、目標市場選擇理由：        喜之郎雪糕，在目標消費群中有較高的品牌形象和品牌影響力。產(chǎn)品信譽良好，與同類產(chǎn)品相比有較強的競爭力，能站穩(wěn)腳跟。    從上述目標人群的特點看出，喜之郎雪糕青年學生市場潛力大，購買力較強。目標人群本身影響力較大，對其他兩個子市場具有撬動作用和杠桿效應。目前我國雪糕市場具有種類繁多，產(chǎn)品良莠不齊，且目標定位不明確等特點。目標定位明確，專門針對高校市場開發(fā)

10、新的雪糕產(chǎn)品能獲得較高的品牌影響和先入優(yōu)勢。3.新產(chǎn)品定位根據(jù)目標市場的選擇，我們決定專門針對高校年輕學生的特征開發(fā)一款以“青春、活力”為主題，“健康，口爽”為訴求，“低脂低糖、口味獨特”為依托的新雪糕品種。1、“青春，活力”為主題，主要是實時關注高校學生時尚個性等特點變化，不斷根據(jù)變化，進行系列產(chǎn)品的開發(fā)，使天友雪糕時刻保持“青春和活力”的形象。2、“健康，口爽”為訴求，主要是由于現(xiàn)在健康、休閑和爽口正成為雪糕市場發(fā)展趨勢，健康和口爽的訴求符合年輕人既滿足口欲，又保持身材的要求。3、“低脂低糖、口味獨特”主要使前兩個定位有所依托?！暗椭吞恰笔鼓繕巳巳焊俚奈罩竞吞欠謴亩尳】党蔀榭赡?；

11、而保持產(chǎn)品的“口味獨特”才能不斷滿足目標人群的新奇感，使產(chǎn)品給人青春活力的感覺。4新產(chǎn)品開發(fā)策略產(chǎn)品名稱：現(xiàn)在市場上的雪糕產(chǎn)品名稱雜亂無章，一般都根據(jù)產(chǎn)品本身特征或企業(yè)名稱命名，專門針對某一人群特點命名的雪糕產(chǎn)品很少。所以根據(jù)高校學生文化氣息濃厚、情感訴求豐富的特點，產(chǎn)品取名應注重情感訴求和文化傳遞，以取得較好的市場效果。產(chǎn)品口味口感：根據(jù)調查顯示，高校學生對巧克力味和水果味的雪糕情有獨鐘，分別占29%和26%的比例。因此在開發(fā)的過程中突出這兩種雪糕口味類型的開發(fā)，并且重點研究出重慶市場上主要競爭對手（伊利和蒙牛）在這兩種口味上的優(yōu)劣，以開發(fā)出差異化的產(chǎn)品。產(chǎn)品包裝：現(xiàn)在市場上包裝主要有盒裝、

12、袋裝和筒裝三種，形式單一，不夠新潮時尚。外包裝顏色單調，除品牌名和產(chǎn)品說明外，無其他更具影響力的元素且包裝更新率較低。喜之郎雪糕盒裝外型應大膽突破三種主要形式，采取多元樣式，如人型，動物型，卡通型等，定期更新包裝主題。產(chǎn)品重量：現(xiàn)市場上雪糕按口味和價格不同，重量一般在50-120克之間。喜之郎雪糕應采取“我比對手多”，“加量不加價”的產(chǎn)品重量策略。產(chǎn)品口味口感：喜之郎新產(chǎn)品口味乳脂肪率8%，非乳固體率10%和12%的蔗糖含量，另外乳糖率采用超低的6%利于保型、穩(wěn)定劑用量為0.2%-0.5%和0.2%-0.3%的乳化劑，已達到組織性號抑制結晶，味覺均質效果好口感好的特點，絕不加任何無機色素。（參

13、考國家冷飲飲品行業(yè)標準制定）產(chǎn)品種類：當前雪糕市場種類盒裝、袋裝、筒裝，重量50-120克之間，根據(jù)競爭對手伊利和蒙牛的產(chǎn)品重量特點，喜之郎雪糕主要生產(chǎn)50克裝，80克裝和120克裝的各種不同的雪糕種類。 營銷及推廣策略（一）營銷推廣目標喜之郎雪糕進入中國高校學生消費市場，應根據(jù)其自身相對于伊利和蒙牛的地理資源優(yōu)勢及作為本土乳制品企業(yè)在重慶的聲譽，2011-2012年喜之郎雪糕系列產(chǎn)品進入目標市場的營銷推廣目標如下：提高喜之郎品牌在目標消費市場中的知名度、滿意度、忠誠度。鞏固企業(yè)形象，減少顧客流失率。（二）分銷策略根據(jù)雪糕本身的特點，在分銷策略的設計上我們主要采取密集分銷，盡可能通過

14、多的批發(fā)商和零售商推銷新產(chǎn)品。生產(chǎn)商-零售商-消費者（1）學校附近超市以喜之郎雪糕進入中國高校市場為導向，主要選取各主城高校附近的大型超市，如家樂福、中百、沃爾瑪?shù)?，?）學校便利店、超市等喜之郎雪糕在投放市場初期進入目標市場，可復制其果凍制品在學校的銷售模式，并為便利店、校園超市、食堂、書報亭等提供宣傳海報，給予一定銷量的折扣比例作為激勵和銷售支持。（三）價格策略目前，以伊利、蒙牛為主的雪糕品牌在市場中的價格有0.5元3元不等。據(jù)我們對目標消費群體的調查，1.5元3元是他們所愿支付購買雪糕的價格。所以喜之郎雪糕開發(fā)并進入目標市場，我們將以略低于主要競爭對手的價格銷售，如伊利、蒙牛同檔次1.5

15、元的雪糕我們賣1元。針對消費者比較價格的心理，將雪糕價格進行分檔，形成不同價格系列的雪糕如1元、1.5元、2元等，使目標消費者在比較價格的同時能迅速找到自己習慣并愿意接受的檔次。低價格策略進入目標市場有利于降低目標消費者對價格的敏感，直面競爭對手的挑戰(zhàn)，快速占領市場。（四）廣告宣傳策略1、產(chǎn)品投放前蓄勢宣傳（2011年3月中旬5月末）     車身廣告宣傳     電視媒體宣傳2、產(chǎn)品投放后宣傳（2011年6月初10月初）宣傳形式繼續(xù)沿用車身廣告、電視廣告的形式。同時輔以海報宣傳在各銷售賣點和公共欄放置宣

16、傳海報，進行宣傳品固化，海報內容以產(chǎn)品“口味獨特、清涼口爽”為主，及時更新海報畫面及內容。 （五）促銷策略通過在人流量較大、場地適宜的各大高校戶外賣場進行一系列新產(chǎn)品正式投放市場前后的促銷活動來快速的告知目標消費者宣傳主題，使其更快地了解新產(chǎn)品，也為產(chǎn)品投入市場后對各銷售場所的銷售起到一定的拉動作用。1、投放前的促銷活動產(chǎn)品試吃：6月1日6月6日通過在各高校戶外賣場進行有時間限制的試吃活動，使目標消費者對喜之郎雪糕產(chǎn)生認知并作出評價，由此獲得產(chǎn)品的改進信息。2、投放后的促銷活動知識問答活動：9月1日9月12日進行，問答題目范圍以食品健康小常識為主，參加活動的消費者隨機抽取題目，答對問

17、題就有精美獎品一份。中獎活動：6月9月進行雪糕包裝內面印制“再來一支”的中獎活動?！把└狻笔袌稣{查問卷  炎炎夏日，雪糕成為我們必不可少的解暑品。以下是我們對大家購買雪糕習慣以及對雪糕相關態(tài)度的一些問題調查，希望大家積極參與，感謝你們的支持！1、請問在炎熱的夏季，您會選擇哪一種消暑品（ ）A飲料、B雪糕、C水果、D其它  2、請問你在購買雪糕時優(yōu)先考慮的品牌是（ ）A、伊利     B、蒙牛    C、和路雪       D、

18、哈根達斯   E其他  3、請問夏季你每周購買雪糕的數(shù)量為（ ）A、1-3支   B、4-7支  C、7支以上  D、其它  4、請問你比較喜歡什么口味的雪糕（ ）A、巧克力  B、咖啡   C、水果味   D、其他    5、請問一般多少價格的雪糕你可以接受（ ）A、1.01.5  B、2.02.5  C、3.05.0 D、喜歡就好6、請問你通常在哪里購買雪糕（ ）A、便利店 B、超市   C、批發(fā)店   D、自己做7、請問你是否愿意購買一種新出現(xiàn)在市場上的雪糕品種（ ）A、愿意  B、不愿意  C、看情況8、請問你比較喜歡哪種包裝類型的雪糕（ ）A、盒裝  B、罐裝  C、袋裝  D、越漂亮越好9、吃雪糕對身體有哪些壞處A、會發(fā)胖     B、對胃不好  C、對牙齒不好  D、會肚子疼   10、你認為雪糕的哪些方面需要改進（ ）A、包裝  B、口味  C、價格