推銷學(xué)第13章

1、第十三章為銷售服務(wù)，建立合作伙伴關(guān)系1、通過客戶服務(wù)建立長期合作伙伴關(guān)系2、實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售4、強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系的幾種客戶服務(wù)方法客戶服務(wù)的新發(fā)展3、客戶服務(wù)的新發(fā)展目錄13.1通過客戶服務(wù)建立長期合作伙伴關(guān)系 在全球競爭日益激烈而邊際利潤率不斷下降的情況下，一些在全球競爭日益激烈而邊際利潤率不斷下降的情況下，一些營銷商正想方設(shè)法使自己的服務(wù)與競爭對手有所差別，以通過營銷商正想方設(shè)法使自己的服務(wù)與競爭對手有所差別，以通過價值來建立客戶情感上的忠誠。價值來建立客戶情感上的忠誠。 一個在銷售服務(wù)方面享有聲譽(yù)的銷售組織將被客戶挑選出來，這一個在銷售服務(wù)方面享有聲譽(yù)的銷售組織將被客戶挑選出來，這些客戶想

2、通過與銷售組織建立長期伙伴關(guān)系，來滿足購買需求。對銷些客戶想通過與銷售組織建立長期伙伴關(guān)系，來滿足購買需求。對銷售服務(wù)滿意的客戶是一種售服務(wù)滿意的客戶是一種“輔助輔助”的銷售力量。如果客戶對自己在購的銷售力量。如果客戶對自己在購買之后享受到的服務(wù)感到滿意的話，肯定會與別人分享這種體驗(yàn)。研買之后享受到的服務(wù)感到滿意的話，肯定會與別人分享這種體驗(yàn)。研究表明，當(dāng)客戶有了一次良好的客戶服務(wù)經(jīng)歷后，他平均會告訴給六究表明，當(dāng)客戶有了一次良好的客戶服務(wù)經(jīng)歷后，他平均會告訴給六個人，而當(dāng)她有了一次完美的客戶服務(wù)經(jīng)歷后，他會告訴個人，而當(dāng)她有了一次完美的客戶服務(wù)經(jīng)歷后，他會告訴1212個人。個人。實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷

3、售 根據(jù)Ted Levitt的觀點(diǎn)客戶購買的是期望而不是產(chǎn)品，一旦客戶購買了你的產(chǎn)品，期望也會隨之增加。Levitt指出，在銷售結(jié)束之后，客戶的態(tài)度會發(fā)生改變?？蛻粝ＭN售人員能夠明白購買是對他們最好的賜予。 在銷售結(jié)束后，日益增加的客戶期望要求銷售人員能提供一個為該此銷售服務(wù)的戰(zhàn)略性規(guī)劃。 為了能夠有效地進(jìn)行客戶管理，銷售人員需要求助與運(yùn)輸部門、技術(shù)支持部門、工程部門以及其他部門的支持。 因此，客戶服務(wù)正日益成為一項(xiàng)團(tuán)隊(duì)努力的成果。實(shí)現(xiàn)持續(xù)的銷售 將伙伴關(guān)系定義為一種戰(zhàn)略性發(fā)展的長期關(guān)系，旨在解決客戶的問題。在伙伴關(guān)系方面付出努力將會帶來持續(xù)的銷售和客戶的推薦。 第一次銷售僅僅是合作關(guān)系的開

4、始，是爭取再次銷售的機(jī)會。只有在供應(yīng)商顯示出有能力以多種形式來增加客戶家這個前提下，銷售才有可能實(shí)現(xiàn)。 這種價值可能包括的形式有：即時送貨、較好的零部件安裝、正確的貨品計(jì)價、技術(shù)知識的支持、社交聯(lián)系或客戶認(rèn)為其他重要的方面。我們該怎樣對期望值增加的客戶做出回應(yīng)呢？1、保證客戶戰(zhàn)略是正確的，了解客戶的欲望與需求。2、在銷售中，銷售人員應(yīng)該專注3、重新檢查產(chǎn)品戰(zhàn)略。通過介紹相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)來增加客戶的滿意度?？蛻袅魇У母叱杀?重新獲得一個已流失的客戶的費(fèi)用要比讓一個現(xiàn)有的客戶滿意花費(fèi)的費(fèi)用高四到五倍。 糟糕的客戶服務(wù)是導(dǎo)致客戶不滿的一個主要原因，只有極少數(shù)的客戶是因?yàn)閷Ξa(chǎn)品不滿意而流失的。10%到1

5、5%的客戶流失是因?yàn)閮r格問題。大多數(shù)研究都表明50%到70%的客戶流失是由于糟糕的服務(wù)。一項(xiàng)為減少客戶流失制定的戰(zhàn)略計(jì)劃將給公司帶來極大的好處。13.2客戶服務(wù)的新發(fā)展研究表明建立客戶關(guān)系的過程涉及研究表明建立客戶關(guān)系的過程涉及5 5個重要的服務(wù)行為，對個重要的服務(wù)行為，對B2BB2B來說尤其重來說尤其重要。要。1.1.勤勤奮奮 勤勤奮包括兩個類型的服務(wù)行為：熱情、可靠。在如今競爭激奮包括兩個類型的服務(wù)行為：熱情、可靠。在如今競爭激烈、惜時如金的商業(yè)環(huán)境里，銷售人員必須及時的提供服務(wù)。烈、惜時如金的商業(yè)環(huán)境里，銷售人員必須及時的提供服務(wù)。2.2.信息溝信息溝通通 這這種服務(wù)行為需要定期清晰簡潔

6、的傳遞產(chǎn)品信息給客戶，種服務(wù)行為需要定期清晰簡潔的傳遞產(chǎn)品信息給客戶，溝通信息必須包括整個銷售過程。溝通信息必須包括整個銷售過程。3.3.動動機(jī)機(jī) 這這種服務(wù)行為的目的是使客戶關(guān)系個性化。誠懇地對待客戶、種服務(wù)行為的目的是使客戶關(guān)系個性化。誠懇地對待客戶、以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)、真正地幫助客戶能夠加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。以客戶利益為出發(fā)點(diǎn)、真正地幫助客戶能夠加強(qiáng)與客戶的關(guān)系。4.4.移情作移情作用用 移移情作用是一種高接觸能力，這種能力把高效率與中等情作用是一種高接觸能力，這種能力把高效率與中等或低效率的銷售人員之間的關(guān)系?；虻托实匿N售人員之間的關(guān)系。5.5.運(yùn)動員精運(yùn)動員精神神 這這種服務(wù)行為可以被

7、定義銷售人員人手挫折的程度，種服務(wù)行為可以被定義銷售人員人手挫折的程度，也就是說在與客戶互動過程中，展現(xiàn)良好的社交辨別力與專業(yè)素質(zhì)。也就是說在與客戶互動過程中，展現(xiàn)良好的社交辨別力與專業(yè)素質(zhì)。6.6.借助計(jì)算機(jī)系借助計(jì)算機(jī)系統(tǒng)統(tǒng) 計(jì)計(jì)算機(jī)為銷售人員和客戶接受信息、選擇問題算機(jī)為銷售人員和客戶接受信息、選擇問題解決方法。解決方法。13.3強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系的幾種客服服務(wù)方法客戶服務(wù)包括有關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的一系列活動，這些活動時的公司產(chǎn)品和服務(wù)的銷售與使用得以強(qiáng)化，并且更加便利?？蛻舴?wù)所需的技巧與銷售所需的技巧不相同如圖。良好的銷售團(tuán)隊(duì)通過持續(xù)的履行承諾、開展后續(xù)工作和擴(kuò)展銷售氛圍來強(qiáng)化合作伙伴關(guān)系。

8、發(fā)現(xiàn)需求提出適當(dāng)?shù)膯栴}傾聽并答謝客戶的回應(yīng)激發(fā)購買動機(jī)產(chǎn)品選擇使利益與購買動機(jī)相匹配選擇產(chǎn)品方案做出合適推薦滿足-需求陳述選擇告知型陳述選擇勸說型陳述選擇提醒型陳述為銷售服務(wù)履行承諾開展后續(xù)工作以確保顧客滿意擴(kuò)展銷售范圍通過履行承諾增加價值 一個高效的客戶服務(wù)戰(zhàn)略的關(guān)鍵因素是銷售陳述中的保證和承諾能否實(shí)現(xiàn)。大多數(shù)銷售陳述石油公司能夠履行的一些生命和承諾構(gòu)成的。但是，這些承諾很大程度上取決于售后服務(wù)。第一次銷售是雙方長期合作關(guān)系的開始，也可能是結(jié)束。以下這些服務(wù)內(nèi)容能幫助實(shí)現(xiàn)第二次及持續(xù)的銷售：（1）信貸安排）信貸安排現(xiàn)在已成為融資購買中的一種常見方法。在工業(yè)品、房地產(chǎn)、汽車、家電及其他許多產(chǎn)品

9、的購買中都是如此。達(dá)成銷售往往取決于銷售人員是否能給客戶介紹并制定有吸引力的信貸計(jì)劃。即使不直接參與公司的貸款和收款活動，銷售人員也應(yīng)該清楚公司處理這些事情的慣例。銷售人員需要與信貸部門建立關(guān)系并了解信貸分析師是如何做出決定的。（2）及時送貨）及時送貨許多公司都通過準(zhǔn)時送貨來增加價值。送貨延遲對供應(yīng)商和客戶而言都是一種損失。送貨延遲的原因可能在你的控制能力之外。如果發(fā)生交貨延遲，你必須及時通知客戶，這是你的責(zé)任。你也可以采取一些措施來防止延誤。（3）現(xiàn)場交）現(xiàn)場交貨貨當(dāng)貨物運(yùn)到后，現(xiàn)場確認(rèn)客戶對于交易是否滿意。檢查貨物是否完整，并在必要時提供幫助。（4）正確安裝）正確安裝顧客滿意度往往與正確安

10、裝產(chǎn)品相關(guān)，當(dāng)產(chǎn)品是安全系統(tǒng)、中央空調(diào)、太陽能加熱系統(tǒng)和地毯時尤為如此。（5）提供培訓(xùn)）提供培訓(xùn)在某些特定行業(yè)，客戶必須熟練掌握怎樣使用新產(chǎn)品，如工廠設(shè)備，電子貨幣記錄器、農(nóng)用設(shè)備、德國奢侈汽車等產(chǎn)品。由于操作技術(shù)比較復(fù)雜，供應(yīng)商必須把提供相應(yīng)培訓(xùn)作為后續(xù)工作的一部分并使客戶滿意。（6）價格變動）價格變動如果處理恰當(dāng)?shù)脑挘瑑r格變動也許并不是一個嚴(yán)重的問題。銷售人員有責(zé)任保留一份最新的價目表。當(dāng)公司價格有變動時，準(zhǔn)確的做好記錄?？蛻粝Ｍ隳茉诘谝淮谓佑|時就報(bào)出正確的價格。防止售后問題的發(fā)生防止售后問題的發(fā)生防止發(fā)生售后問題的方法有多種其中關(guān)鍵防止發(fā)生售后問題的方法有多種其中關(guān)鍵是要盡責(zé)地做好后續(xù)

11、工作，確保每個細(xì)節(jié)是要盡責(zé)地做好后續(xù)工作，確保每個細(xì)節(jié)都處理得當(dāng)都處理得當(dāng)。如如果公司有專人負(fù)責(zé)解決售后問題，那么果公司有專人負(fù)責(zé)解決售后問題，那么一定要與這些提供服務(wù)的人搞好關(guān)系。一定要與這些提供服務(wù)的人搞好關(guān)系。2.電話訪問：電話為售后的后續(xù)工作提供了一種快捷而有效的工具，而且成本較低。1.上門拜訪：這是一種成本最高的后續(xù)工作方法，但它可以產(chǎn)生最好的效果，它是能夠與客戶面對面進(jìn)行雙向溝通的唯一方法。當(dāng)你花時間親自拜訪，客戶就知道你真的很用心。3.電子郵件：很多時候，發(fā)一封電子郵件比打一個電話迅速的多。有些客戶更喜歡使用電子郵件，而且如果不按照他們喜歡的方式與其溝通的話，他們可能會很不高興。

12、4.信件和卡片：信件是一種既方便又便宜的客戶后續(xù)工作方法。但由于他們是批量制作的，因而缺少使客戶滿意的個性化色彩。通過客戶后續(xù)工作增加價值5.訪問報(bào)告：是一種有助于客戶服務(wù)人員之間交流的報(bào)告形式。05客戶后續(xù)工作通常有兩個主要目的。一是對客戶的購買行為表示感謝，進(jìn)而加強(qiáng)在銷售陳述過程中已建立起來的關(guān)系。二是確定客戶對購買的產(chǎn)品是否滿意。它能強(qiáng)化銷售人員與客戶之間的關(guān)系，并建立起一種可以帶來更多銷售合作伙伴的關(guān)系。以下是五種開展客戶后續(xù)工作的方法：通過擴(kuò)展銷售范圍增加價值1全線銷售 全線銷售有時也叫建議式銷售，是一種向客戶推薦購買一些與主產(chǎn)品相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)的過程。（根據(jù)銷售人員自己的判斷，當(dāng)附

13、加產(chǎn)品和服務(wù)可以給顧客帶來額外的滿足時，就可以進(jìn)行推薦。）使用時需注意以下原則： 在與客戶接觸前期，擬好全線銷售計(jì)劃 在你滿足了客戶的基本需要后再進(jìn)行相關(guān) 推薦 使你的建議貼切而積極 條件合適的情況下，通過對建議產(chǎn)品進(jìn)行演示或結(jié)合使用銷售工具來激發(fā)客戶的興趣2 交叉銷售 交叉銷售是指向與你已建立關(guān)系的老客戶銷售一些不直接相關(guān)的產(chǎn)品。（在實(shí)施交叉銷售之前，銷售人員必須清楚了解能滿足客戶需要的產(chǎn)品）3 增量銷售 增量銷售是指銷售更高質(zhì)量產(chǎn)品。這是一種很重要的銷售方法，常?？梢詾榭蛻粼黾觾r值。（首先需要與客戶建立基于相互信任的良好合作關(guān)系，其次，在潛在客戶的購買過程中你需要對其不斷地進(jìn)行評估） 提前

14、計(jì)劃好你的服務(wù)戰(zhàn)略為銷售服務(wù)是人員推銷的一個重要部分。因此，提前做好一些計(jì)劃是很有必要的。它能幫助我們做好履行承諾、后續(xù)拜訪和擴(kuò)展銷售范圍三個方面。你不可能參與服務(wù)涉及的每個方面，但一旦銷售結(jié)束，你就可以提前計(jì)劃好一些方法以實(shí)現(xiàn)價值的增加。（在每次銷售陳述之前，制定一個為銷售服務(wù)的工作表，見下頁）。銷售服務(wù)工作表銷售服務(wù)工作表增加價值的方法你將說什么或做什么履行承諾履行承諾 建立一個安全的網(wǎng)站或外部網(wǎng)，這樣客戶就能夠追蹤定制化的研究設(shè)備的生產(chǎn)和發(fā)送的情況 安排那些將使用這項(xiàng)新技術(shù)的人員進(jìn)行培訓(xùn)后續(xù)拜訪后續(xù)拜訪 向做出購買決策的每位小組成員發(fā)一封感謝信 檢查并確認(rèn)培訓(xùn)的有效性擴(kuò)展銷售范圍擴(kuò)展銷售

15、范圍 為了加強(qiáng)對新購研究設(shè)備的使用，建議客戶購買全球定位系統(tǒng)及時建立一個安全的網(wǎng)站，開通后立即通知客戶，告知客戶如何進(jìn)入站點(diǎn)并重申利用這一銷售支持的好處給客戶發(fā)一份培訓(xùn)課程表，然后打電話確認(rèn)后續(xù)拜訪日期向客戶的購買表示衷心的感謝，說明為建立長期伙伴關(guān)系你將采取哪些措施檢查客戶的研究設(shè)備，與受過培訓(xùn)的員工進(jìn)行交流，回答客戶提出的問題，如果對方需要，繼續(xù)提供額外的支持 “GPS技術(shù)可以讓您能夠追蹤所有研究，并將結(jié)果顯示在計(jì)算機(jī)屏幕上”建立合作伙伴關(guān)系的戰(zhàn)略應(yīng)圍繞所有關(guān)鍵人員展開123有些銷售人員做了大量的工作來與潛在客戶進(jìn)行溝通，但忽視了其他一些也參與該銷售過程的關(guān)鍵人員4 4接待員技術(shù)人員倉庫保

16、管員和收貨員管理層人員13.4 與不開心的客戶打交道u通過研究，我們已經(jīng)了解了客戶投訴產(chǎn)生的一些沖擊，不開心的客戶通常不是以口頭或書面的形式來投訴，這意味著許多售后問題可能并不會引起銷售人員或公司其他人的注意。u同時，不開心的客戶總是會將這些糟糕的經(jīng)歷告訴別人，通常會向810個人講述他所遭遇到的問題。當(dāng)客戶不再購買我們的產(chǎn)品同時還讓其他人也不購買時我們就會受到雙重?fù)p失。u因此，當(dāng)客戶投訴出現(xiàn)時，我們應(yīng)該將它看作一次加強(qiáng)合作伙伴關(guān)系的機(jī)會。u為實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)，可遵循以下建議：2 23 34 4不要有任何托詞：不要有任何托詞：不要把責(zé)任推給其他相關(guān)人員，不要詆毀你的公司。推卸責(zé)任只會讓顧客感到無助?？蛻艨蛻舻耐对V是否真實(shí)、是的投訴是否真實(shí)、是否被察覺到并不否被察覺到并不重要：重要：體諒顧客，只要顧客說有問題