中新樓酒店式公寓營銷策劃方案

1、城上城5號樓酒店式公寓營銷推廣計劃重慶盈方營銷策劃有限公司（2010年11月2日修改版）第一部分：市調分析1. 市調樓盤基本信息 協(xié)信中心 國會中心 日月光中心廣場 東原 1891 創(chuàng)匯首座2. 樓盤綜合分析 市調樓盤分布分析 樓盤供應量分析 物業(yè)服務分析 戶型面積分析 裝修標準分析 銷售率分析 價格分析3. 結論第二部分：項目分析1、項目屬性基本資料本項目基本特征2、項目SWO分析 優(yōu)勢（ S） 劣勢（ W） 機會（ O） 威脅（ T）第三部分： 項目定位1、項目屬性定位 酒店式公寓概念 酒店公寓概念及基本要求以及結合本項目物業(yè)發(fā)展方向建議 項目屬性定位主題2、項目主體定位 項目賣點歸納 核

2、心賣點思考推廣主題定位 推廣形象定位3、客戶定位酒店式公寓主要客戶分類客戶購買目的分析4、戶型面積定位 市調戶型面積比例圖 項目戶型比例分析 客戶購買特點分析第四部分：營銷策略1、總體營銷策略整合營銷核心目標核心戰(zhàn)略構想強調項目“由外而內，多方優(yōu)勢”特征，賣點整合推廣 營銷手法必須尋求差異化重視體驗式營銷2、六大營銷策略 品牌策略：形象策略項目認知階段: 搶先入市策略 價格策略 主動出擊策略 點式滲透策略3、項目入市時機安排入市計劃 入市八大準備工作第五部分：產品包裝推廣建議1、樓體廣告2、導視系統(tǒng)3、燈桿旗4、售樓部和樣板間包裝第六部分：銷售與施工的配合1、售樓處搬遷2、裝修現(xiàn)場及樣板間設置

3、3、電梯建議第一部分：市調分析1. 市調樓盤基本信息協(xié)信中心物業(yè)類別寫字樓、五星酒店、6A鉑金生態(tài)項目特色 酒店式公寓，投資地產建筑類別高層、殿堂級城市綜合體裝修狀況精裝修所屬商圈物業(yè)地址江北建新北路68號開盤時間 2009-8入住時間 2010-02-28容積率物業(yè)費元/平方米月物業(yè)公司開發(fā)商預售許可證 渝國土房管（2007）預字第（455）號 售樓地址江北區(qū)觀音橋步行街茂業(yè)百貨旁 占地面積：12670平方米建筑面積：152474平方米開發(fā)商：，物業(yè)管理公司：物業(yè)顧問公司：代理商：交通狀況 立體迅捷交通：“地面環(huán)行+地下直接行+地下輕軌”現(xiàn)代立體交通格局，上萬泊車位、300多國會中心物業(yè)類別

4、寫字樓 項目特色投資地產 物業(yè)級別甲級裝修狀況精裝修環(huán)線位置所屬商圈建筑面積143061平方米標準層面積1500平方米物業(yè)費：暫無資料入住時間：2011-12占地面積：11976平方米建筑面積：143061平方米承建商:w I*nT_ rmW電i L網Nnrr甲 ！* r>r«rIHIIIm!> i «- _-i-IHI >11 <*|#7 Ill III !* II li k開發(fā)商物業(yè)地址售樓地址開發(fā)商：南岸重慶國際會議展覽中心重慶國際會議展覽中心整合推廣單位：物業(yè)管理公司：標準層面積：1500平方米交通狀況 距南坪商圈、南濱路濱江商業(yè)帶步行僅10

5、分鐘路程、解放碑商圈、楊家坪商圈僅5分鐘日月光中心廣場物業(yè)類別住宅、城市綜合體項目特色復合地產建筑類別超高層裝修狀況精裝修開盤時間 2011-01入住時間待定容積率綠化率20%物業(yè)費元/平方米月物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂占地面積:42353平方米建筑面積：720000平方米物業(yè)公司開發(fā)商： 開發(fā)商 預售許可證渝國土房管（2009）預字第（131）號物業(yè)管理公司：所屬商圈物業(yè)地址 渝中較場口轉盤民權路 88號（得意世界旁）售樓地址 渝中區(qū)較場口轉盤民權路88號（得意世界旁）交通狀況 日月光中心廣場交通狀況：輕軌2號線起點站，在建地鐵 1號線和平路站；公共交通線路數(shù)物業(yè)類別住宅、觀景住宅項目特色水景地產，

6、復合地產建筑類別高層裝修狀況精裝修所屬商圈80號物業(yè)地址南岸南濱路（喜來登酒店旁）開盤時間2010-09入住時間2011-10容積率綠化率%物業(yè)費元/平方米-月物業(yè)公司開發(fā)商預售許可證 渝國土房管（2009）預字第（642）號售樓地址 南岸區(qū)南濱路80號（喜來登酒店旁）交通狀況 東原1891位于重慶市南岸區(qū)南濱路核心中段，屬于重慶CBD主要配套區(qū)域，擁有得天獨厚的地創(chuàng)匯首座物業(yè)類別住宅、精裝小戶公寓LOFT寫字樓項目特色 小戶型，投資地產建筑類別高層裝修狀況精裝修所屬商圈 開盤時間2010-09-22入住時間2010-10容積率綠化率10%物業(yè)費元/平方米月物業(yè)公司 開發(fā)商 預售許可證渝國土房

7、管（2009）渝字第359號物業(yè)現(xiàn)狀：結構封頂建筑面積:86000平方米開發(fā)商：投資商：物業(yè)管理公司：建筑單位：代理商：建筑設計單位： 售樓地址 渝中區(qū)解放碑 CBD新華路388號（步行至解放碑心僅需五分鐘）物業(yè)地址 渝中解放碑CBD新華路388號（步行至解放碑心僅需五分鐘）交通狀況創(chuàng)匯首座位于重慶渝中區(qū)解放碑中央商務區(qū)（CBD）的核心位置，扼守未來的金融街入口；2. 樓盤綜合分析市調樓盤分布分析GTKUJI協(xié)信中心itk .大貳井分析：由于本次市調針對價格在 18000元/平米左右中高端在售項目， 所以項目并不多，主 要分布在渝中區(qū)、江北區(qū)和南岸區(qū)；他們都有共同的地理位置特征就是都靠近或者就

8、在 傳統(tǒng)的商務金融中心區(qū)CBD和金融街。 這都是重慶目前土地價值最高，高端商務人群最集中的區(qū)域，這也證明了酒店式公寓對地段和客戶的天生偏好。樓盤供應量分析項目名 稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心 廣場供應量目前已推出110 套 30-77平米戶型10-33 層酒店公寓34-54 層約120套 面積38-40平米之間60套35-53平方米437套所在區(qū) 域渝中區(qū)（解放碑CBD南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從供應體量上看，酒店式公寓大多屬于大項目中一小部分項目，在售項目中基本建面都在10萬平米以下，稍大體量的項目日月光中心廣場中也都包括了一定的商業(yè)和寫字樓面積 以及5星、6星級酒店

9、；物業(yè)服務分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中 心廣場物業(yè)服務星級酒店服務全套五星級星級酒店服星級酒店服全套五星酒店服務務務級酒店服 務所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑CBD南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：通過以上調查數(shù)據(jù)顯示， 各大高端項目均打出星級服務標準，其目的主要是通過星級服務的設施管理和人性化服務優(yōu)勢，最大程度地提升協(xié)信中心的投資和使用價值。戶型面積分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心 廣場面積區(qū)間30-772711038-40平米35-53平方米戶型區(qū)間一房、兩房一房、兩房一房一房一、兩、三、四房主力戶型兩房兩房一房一房4房所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑CBD

10、南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：重慶酒店式公寓主力戶型依然的以兩房為主面積區(qū)間大多集中在 50-80平米之間，戶型 主流為直套標準間型的兩室一廳。 其中只有渝中區(qū)日月光中心廣場有 4房戶型，推出項目涵 蓋6星級酒店標準；建成后應該是該地區(qū)高端酒店； 其余均以少量一房兩房為主， 三房也甚 少；說明酒店式公寓需求量依然以兩房為主。裝修標準分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中 心廣場裝修標準精裝修五星級酒店 奢華室內裝 飾精裝修精裝修精裝修是否帶家 電家私帶全套家私家 電帶全套家私 家電不帶全套家 私家電帶全套家私 家電帶全套家 私家電所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑CBD南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)

11、渝中區(qū)分析以上走訪酒店式公寓都是精裝修，其目的第一可以提升項目整體品質和銷售利潤，第 二統(tǒng)一裝修方便統(tǒng)一管理外觀風格統(tǒng)一整潔。銷售率分析項目名稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心 廣場銷售率80%90%50%90%售完95%開盤時間2010年9月2010年10月2010年09月2010年4月2010年4月所在區(qū)域渝中區(qū)（解放碑CBD南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從銷售率及銷售價格上來看， 從銷售率上各大項目銷售均比較理想，重慶高端酒店式公寓市場前景依然比較樂觀；價格分析項目名 稱創(chuàng)匯首座國匯中心東原1891協(xié)信中心日月光中心 廣場目前均 價19000元/平米18500元/平米170

12、00元/平米19000元/平米19500元/平米所在區(qū) 域渝中區(qū)（解放碑CBD南岸區(qū)南岸區(qū)江北區(qū)渝中區(qū)分析：從在售酒店式公寓的均價來看，價格在19000元/平米以上的產品，其服務和裝修標準都是以五星級標準來打造，尤其的位于解放碑CBD的日月光中心廣場價格高達19500元/平米，但其裝修和服務標準是六星級，可見此類產品的價格就決定了其價值；3、結論重慶的酒店式公寓產品目前正處于高起步的發(fā)展階段，在滿足酒店式公寓的硬性指標與軟件打造后，這一投資潛力較大的新型高端投資物業(yè)在未來隨著城市的發(fā)展與高端客戶的日 益增多，市場需求會進一步呈旺盛趨勢。 且目前市場打造的該類產品均在一定程度上拉升了 整體項目的

13、品質，開發(fā)方很容易達到譽益雙贏的開發(fā)成果。第二部分：項目分析1、項目概況基本資料物業(yè)類別酒店式公寓建筑類別框架結構，抗震在 7度地震以上裝修狀況精裝修物業(yè)地址 渝中袁家崗奧體路 1號（輕軌袁家崗站對面） 容積率綠化率25%樓層層高售樓地址 重慶高新區(qū)袁家崗重醫(yī)附一院大門斜對面項目體量 單層面積約；共計銷售面積：平方米所屬樓層 共6層；分別在城上城 5號樓2934樓；交通狀況 輕軌2號線；公交 206、203、231、224、272、235、 265、 117、 325、 464、 429、 818、 364本項目的基本特征沒有廚房；每種戶型幾乎都不能南北通透，封閉式; 由于進深較深，內部采光較

14、差; 黑廁所比較普遍；周圍度假價值較低；還不是商務辦公集中區(qū)域；2、項目SWO分析優(yōu)勢（S）1、周邊各類市政配套設施完善；2、緊鄰交通干道，具備良好展示面；3、項目設計為五星級酒店商務寫字樓、及酒店式公寓于一體的商務中心，擁有完善酒店內 外部配套；3、周圍學校及市政奧體中心的人氣優(yōu)勢大；4、發(fā)展商具有的健康資源和周圍醫(yī)院的健康資源。5、項目上面未來規(guī)劃是五星級酒店下面是寫字樓，很大程度上方便在此辦公的商務人士且 后勤服務也便于綜合管理；6、產品品牌優(yōu)勢，是該地區(qū)唯一高端商務中心聚集地；劣勢（W1、項目臨近醫(yī)院，對客戶購買心理產生不利因素；2、項目為改造工程，且工期較長，影響客戶購買信心；3、項

15、目為寫字樓改造，在結構和大廈配套上必然存在缺陷4、項目建成多年，不利于推廣給項目周邊及購房客戶以形成不好影響5、項目無廚房與陽臺，作為酒店式公寓只能用于商務而不能用于居家。6、地處鬧市區(qū)，空氣質量差，噪音較大。機會（0）1、該項目是本地區(qū)地標性建筑外觀及大廳都現(xiàn)高檔華麗，4、該區(qū)域的未來新興高端中心商務區(qū)，投資潛力大；5、 本項目地段具有無比的優(yōu)越性，具有發(fā)展CBD勺條件，未來發(fā)展機遇大；6、城上城酒店式公寓是目前九龍坡區(qū)同類型產品唯一項目；7、隨著市政工程輕軌地鐵的增多覆蓋面積的不斷增加，位于輕軌、地鐵站旁邊的項目價值 會逐漸提升；&隨著以后該區(qū)域商務人士來寧的增多，商務活動日趨頻繁

16、。威脅（T）1、關于深入調控的傳聞很多，市場又會進入風聲鶴唳的不明朗階段，我們勢必要面對調控傳聞或是調控來臨的市場壓力。2、該地區(qū)商務中心處于起步階段，投資者對該項目投資缺乏信心；3、 產品所在區(qū)域處于解放碑 CBD與楊家坪CBD之間，在本項目在檔次定位上需慎重考究;4、該區(qū)域高檔酒店入住率普遍偏低，依靠本區(qū)域經濟條件很難支撐；第三部分：項目定位1、項目屬性定位酒店式公寓概念1.1.1 定義“酒店式公寓”，也稱服務式公寓，意為“酒店式的服務，公寓式的管理”，是在亞洲興 起的一種只做服務、沒有任何酒店經營的純服務公寓。它是融合酒店設施與家庭特色為一體的自住式單位，并提供低于酒店價格的長期住宅。它

17、一般是擁有獨立產權、 配備包括廚衛(wèi)在內的綜合套間的房子，提供酒店式的商務服務、保潔服務、物業(yè)管理、租賃管理。投資者既可以像購買普通住宅一樣用于自住，又可以交由 大廈以酒店的形式出租，獲得投資回報。因此，酒店式公寓既吸收了星級酒店的服務功能和 管理模式，又吸收了信息時代寫字樓的特點，是一種綜合性很強的物業(yè)管理概念，集住宅， 酒店、會所等多種功能于一體。簡單定義其概念歸結為三點:統(tǒng)一經營售后回租完整產權1.1.2 特點酒店式公寓強調的仍然是居住功能，而非商務辦公功能; 酒店式公寓是一種長期居所（相對于酒店而言）的物業(yè); 酒店式公寓必須有酒店般完善的服務；酒店式公寓必須具有居家的氛圍；相對于酒店而言

18、，酒店式公寓具有一定的價格優(yōu)勢；1.1.3與傳統(tǒng)酒店的區(qū)別酒店式公寓除了提供傳統(tǒng)酒店的服務外，更主要的是向住客提供家庭式居住布局、家 居式的服務，真正找到賓至如歸的感覺，它最大的特點是要比傳統(tǒng)的酒店多了家的味道。酒店式公寓是既提供了專業(yè)服務，同時又擁有私人公寓的私密性和生活風格的私人物 業(yè)；即成為連接酒店和私人公寓之間橋梁，又解決了酒店和私人公寓因其經營本質不同所決定的不能提供短期住宅和長期住宅共存的問題。它吸收了傳統(tǒng)酒店與傳統(tǒng)公寓的長處，因此備受商務人士的青睞1.1.4 分類-按“產權性質”劃分只租不售的“酒店式公寓” 其特征是并不對外出售產權。一般由水準較高的跨國酒店管理集團統(tǒng)一經營。稱其

19、為“公寓式酒店”更為合適，是各類產品中綜合品質及管理水準最高的商住產權的“酒店式公寓” 顧名思義，其特征是“商住”性質的產權。該類物業(yè)可對小業(yè)主出售，售后統(tǒng)一或非 統(tǒng)一進行“酒店”經營。一般可簽定比例、年限不等的返租合同。其首付比例、貸款、利潤 稅率等方面均較一般住宅受更大的限制。住宅產權的“酒店式公寓” 這是目前北京市場上最為常見的“酒店式公寓”，但由于其本質是“住宅”產權，也決定了它不可能成為真正意義上的“酒店式公寓”。更準確的說，這是一種“酒店式服務公寓”，以比一般住宅物業(yè)更為完善、全面的酒店式服務來吸引客戶。其付款方式、貸款形式、 交易手續(xù)與普通住宅相同。1.1.5 結論根據(jù)酒店式公寓

20、的定義、特點及按產權性質分類對照項目本身屬性認為:該項目應為統(tǒng)一經營管理的商住產權的“酒店式公寓”；酒店公寓概念及基本要求以及結合本項目物業(yè)發(fā)展方向建議1.2.1各種不同類型概念小戶型住宅商務型酒店式公寓服務型酒店式公寓度假型酒店式公寓居住功能非常強一般較強一般服務功能一般較強非常強較強辦公功能一般非常強較強差度假功能差差差非常強投資功能較強強較強較強1.2.2各種不同類型對一般功能的要求小戶型住宅商務型服務型度假型酒店式公寓酒店式公寓酒店式公寓陽臺非常強一般一般非常強綠化非常強較強較強非常強會所較強一般較強一般停車位較強非常強較強一般廚房煤氣非常強差一般差采光非常強較強較強非常強1.2.3

21、結論基于以上分析對照項目基本情況可以看出該項目只適合:做商務與服務型酒店式公寓項目屬性定位主題根據(jù)以上市調分析和酒店式公寓相關特點得出項目屬性定位：統(tǒng)一經營管理模式高端多功能酒店式公寓以上定位是本項目的核心特征體現(xiàn)，項目開發(fā)能否成功關鍵在于能否凸顯這些核心特 征，因此，以上定位將會對本項目的規(guī)劃設計和推廣營銷起核心指導作用。屬性定位主題詮釋：主體屬性多功能酒店式公寓 定位依據(jù)：本項目樓上為五星級酒店樓下為5A甲級寫字樓，其酒店式服務辦管理與辦公硬件條件完善；因此，無論在大堂和外立面都依然能夠反映出酒店的氣質，或從本項目的會所功能以及其他配套服務都能夠體現(xiàn)酒店式公寓的基本要求。2、項目主體定位項

22、目賣點歸納 地段：袁家崗輕軌站旁交通：輕軌+ 40余條通往主城各區(qū)公交線路周邊：奧體中心、重慶一醫(yī)、女子醫(yī)院等重慶醫(yī)科大學等; 建筑：地標性建筑（未來高端商務辦公聚集地） 自身配套：酒店式服務，5A甲級寫字樓硬件完善；投資：均有較強投資價值；核心賣點思考產品品質：在同質化競爭嚴重的渝中和江北片區(qū)打造星級標準服務的精裝酒店式公寓不是我們的核心賣點，交通方便是我們項目的特點，目前周邊商業(yè)辦公處于起步階段不集中，是我們的劣勢；因此，產品品質不是我們的核心賣點。周邊配套：學校、醫(yī)院等配套將成為公共的賣點，而產品本身不具備長期居住硬件；因此，周邊配套不是我們的核心賣點。我們的優(yōu)勢：是重慶5大經濟區(qū)的最中

23、心！是未來該區(qū)域高端商務辦公集聚地！是本區(qū)域輕軌、公交交通樞紐站，匯聚通往重慶各大CBD中心公交、軌線路！推廣主題定位本項目的內在外在優(yōu)勢都比較明顯，因此，核心推廣主題應從提煉本項目的優(yōu)勢集合，避免暴露劣勢；由于本項目周邊還沒有酒店公寓出售； 盡管本項目在整體形象存在缺陷， 但 目前還無競爭對手；基于以上的考慮，我們認為，一定需要滿足以下原則： 推廣主題應提煉于核心賣點，并能夠體現(xiàn)項目的多種優(yōu)勢； 推廣主題應該包涵：超性價比優(yōu)勢，快捷高效的交通優(yōu)勢，高端商務辦公聚集地；這三大要素。其它賣點只作從屬性賣點（如：周邊配套）；公寓市場的推廣主題應該簡單、易懂、有沖擊力。因此城上城酒店式公寓項目主打廣

24、告語建議為：不可復制的地段優(yōu)勢，不可阻擋的投資吸引力!推廣形象定位241形象定位要求 1）本項目位于五星級酒店和寫字樓之間，其酒店式服務和商務辦公硬件配套齊全；如何在 合理銷售速度的前提下，能夠保障發(fā)展商的收益最大盈方觀點：“盡量凸現(xiàn)本項目五星級酒店服務與辦公硬件設施優(yōu)勢！”即在本項目的整體形象塑造時，以原項目擁有的酒店外立面、酒店大堂、酒店公共走道、電梯等配套，以及酒店服務，其他特征均附屬于酒店式公寓形象大旗之下。2）由于本項目價格較周邊物業(yè)均價有優(yōu)勢，因此應該表現(xiàn)本項目性價優(yōu)勢。3）交通方便是本項目的主要賣點之一，使商務更快更高效;4）經以上的思考，我方認為城上城酒店式公寓的市場形象訴求應

25、該是：形象上應該用快捷高效的交通優(yōu)勢+高端商務辦公聚集地兩大優(yōu)勢來 體現(xiàn)本項目 相對其他項目的超性價比優(yōu)勢，形象風格上（VI、平面、構圖等）應力求體現(xiàn)高端豪華商務中心；體現(xiàn)尊貴高尚人士需求；體現(xiàn)商務特性快捷、高效；2.4.2城上城酒店式公寓形象定位形象定位是在核心推廣主題的基礎上，給本項目賦予一種符合項目特質、目標客戶特 性，能引起客戶關注，并能被目標客戶加以識別的形象。城上城酒店式公寓的形象定位語建議：最實惠的五星級服務享受!3、客戶定位酒店式公寓主要客戶分類3.1.1商務人士 （主要用于短期或臨時居住） 分為國內商務人士和國際商務人士。主要包括常駐本地機構的商務人員、管理人員、技術人員。由

26、于他們工作年限關系和人員輪替，所以通常只租房而不買房。由于住房補貼高，他們往往會和家屬租住品質好的 高檔公寓，這樣便形成了一個龐大的酒店式公寓消費群體，當前國內各大、中城市已形成了高級商務人士階層，這一階層擁有非?？捎^的商務消費能力，傳統(tǒng)的物業(yè)管理對他們來說早已不能適應其快節(jié)奏的生活。從另一層面來看，隨著重慶的不斷發(fā)展， 將會為九龍坡區(qū)這樣的中端經濟區(qū)帶來數(shù) 量眾多的中小型公司，中小型公司由于其資金實力，既想方便，又想價位合適，那么酒店式 公寓應是其最佳選擇。還有本地的小企業(yè)和 SOHC族。重慶小企業(yè)數(shù)量眾多，少數(shù)盈利能力強的小企業(yè)會 購買或租用酒店式商務公寓，用于辦公、休息及接待客戶。3.1

27、.2投身事業(yè)的年輕人（主要用于長期居住）。這部分人的生活自理能力不強或沒有時間打理生活，多忙于事業(yè)的拓展，但這部分消費群體有一定的經濟實力；3.1.3 投資者這些人的資金實力往往很強，加之小戶型的投資量對于這部分人來說不算多，風險相對較小,轉讓或出租得到的回報率卻較高。應本項目不具備長期居住條件，所以該項目主要客戶應為:商務人士和投資者!客戶購買目的分析本項目客戶購買目的為：自用、投資；3.2.1不同內型客戶購買特點投資型客戶的關注重點依次為：價格、地段、外部配套、外在形象、內部配套、成本、 物業(yè)管理。自用型客戶的關注重點依次為：地段、價格、內部配套、外部配套、物業(yè)管理、外在 形象、成本。3.

28、2.2自用型客戶用途分析自用型客戶購買主要用途有居住和商務兩種，自用居?。阂驗樵摦a品無廚房與陽臺，所以產品用于長期居住基本不可能，但也有藏嬌型客戶存在，這類客戶購買的很少，多以租賃方式出現(xiàn)，所以估計占2尬右；自用商務：自用商務型客戶多以自用兼投資為主要目的的私營業(yè)主、辦公族和以滿足內部需要為目的的海外跨國集團客戶外為主；此類客戶應在28溉右；3.2.3 投資型客戶用途分析投資型客戶主要看重本地區(qū)未來發(fā)展?jié)摿?，占客戶總量?0%主要可以分為兩大類型：第一類為純投資型客戶25-35歲范圍內，機構投資主要有個人投資者和機構投資者組成，個人投資者年齡在者主要是具備一定經濟實力的中、小型企業(yè)。他們購買酒

29、店式服務公寓的主要目的就是看中了酒店的增值潛力，他們的預期投資回報率一般在8% 15%。這部分客戶占整個客戶總數(shù)的60%左右。第二類客戶為養(yǎng)老型客戶以個人投資者為主，年齡普遍在40歲以上，購買的目的主要是希望退休后能夠得到豐厚、穩(wěn)定的經濟來源。這類客戶的投資風格比較穩(wěn)健，經濟實力也比較強，多投資于60100平方米以上的較大戶型，預期投資回報率多在 10%以下，最看重項目的發(fā)展?jié)摿?，占客戶總?shù)的10%左右。通過以上分析 可以確定本項目客戶大致購買比重為自用型客戶投資型客戶客戶類型自用居住自用商務純投資養(yǎng)老型所占比例2 %28 %60%10%4、戶型面積定位市調戶型面積比例圖根據(jù)盈方于2010年1

30、0月23日對重慶市5個在售高端酒店式公寓戶型的市調報告數(shù)據(jù) 顯示，及對袁家崗周邊經濟條件與地段主要客戶的購買力結合本項目的市場定位和自身特點 綜合分析認為（如下表）：戶型面積單配和一房二房三房面積區(qū)間（套內）UC XIX.斗厶on BaIaona on Bnk30平米 -50平米50平米 -80平米80平米120平米所占比例40%50%10%項目戶型配比分析通過以上市調統(tǒng)計數(shù)據(jù)反映，目前在售高端酒店式公寓依然以一房、兩房為主，而本項目的主要客戶群是商務人士和投資者！商務人士對面積需求：由于居住時間短，多以單獨出差辦公為主，所以在面積需求上不大，應該是多以單間為 主！投資者對面積需求：作為投資者

31、對面積的需求主要從投資角度考慮，本項目地理位置優(yōu)越， 會引來多層次投資人士的關注；面積的大小直接關系投資者層次的覆蓋；戶型1房2房3房比重30%50%20%客戶購買特點分析按買家區(qū)域劃分九龍坡區(qū)渝中區(qū)域其他區(qū)域外地50%25%20%5%按買家特點劃分私營企業(yè)主白領階層職業(yè)投資者其他28%30%40%2%按買家年齡構成劃分20-30 歲30-40 歲40歲以上35%45%20%第四部分： 營銷策略1、總體營銷策略核心戰(zhàn)略構想圍繞本項目的市場定位、形象塑造、核心推廣主題，以及營銷核心目標的實 現(xiàn)，我司提出以下四大核心戰(zhàn)略構想，本案的所有營銷建議都將緊緊圍繞著這四 大核心戰(zhàn)略開展。1、三大核心營銷軸

32、線形象線區(qū)域線項目線緊扣三大核心營銷主軸，從時間上循序漸進，從力度上層層推進。在總體宣傳推廣策略上，我方認為應該先樹立項目的差異化形象，在目標客戶眾取得差異化的識別效果，并得到認同感和關注后，再開始從區(qū)域賣點和產品賣點 來激起目標客戶的購買欲。當然，這三打核心營銷主軸并非是斷然隔斷的，在不 同階段也應該相互糅合，區(qū)別只是在側重點不同而已。由于本項目的特殊性， 1）已經是現(xiàn)樓進行銷售；2）現(xiàn)階段的銷售準備時間很緊，因此，在本項目的實際操作中，應該將幾條線融 合和并行，只需要遵守一般產品推廣的規(guī)律即可。強調項目“由外而內”特征，賣點整合推廣；外： 從整個項目地段位置、交通優(yōu)勢、未來發(fā)展?jié)摿M行有效

33、宣傳；內： 則從項目五星級酒店服務系統(tǒng)、裝修以及寫字樓內部硬件配套等宣傳酒店式公寓的高端多功能用途；在營銷過程中，必須對項目的內外賣點進行整合推出，并進行概念性統(tǒng)領，避 免過于強調單個賣點，導致形象單薄，說服力不夠，難以支撐整體形象。我司在定 位部分所提出的推廣主題和形象定位已經充分體現(xiàn)這一戰(zhàn)略構想，將來在媒體宣傳 時也應遵循這一原則，避免“化整為零”的宣傳手法。重視體驗式營銷通過加強示范樣板（樣板間） 、銷售中心設計、看樓通道、人性化服務等方面的現(xiàn)場感染力，提升客戶認同感以及決策時對城上城酒店式公寓的傾向度。2、七大營銷策略品牌策略：我們認為，品牌策略應分兩條主線實施：1、產品線： 保質保量

34、，按期交樓，兌現(xiàn)承諾，樹立發(fā)展商的誠信品牌等，而與項 目的合作單位的選擇也是樹立品牌的有利途徑之一（如物業(yè)管理、酒店管理、施 工單位、策劃銷售、廣告等）2、營銷線： 通過對項目的宣傳是對發(fā)展商實力的體現(xiàn)、在營銷體系中活動的創(chuàng)新、廣告策略的體現(xiàn)、銷售節(jié)點的控制及獨特的操盤手法和項目銷售的優(yōu)良業(yè)績，也 是樹立發(fā)展商的實力品牌的方向之一。形象策略 形象價值屬于產品功能價值的附加值，成功的項目形象包裝，不僅能大大縮短銷 售周期，還能提高項目的整體價值。盈方建議：1、先通過基本屬性宣傳，使市場對項目有清晰界定；2、形象先行，吸引關注。先拔高項目形象，通過樓盤包裝、媒體宣傳與同時段同 區(qū)域開發(fā)的其他項目形

35、成強烈的差異化；3、在市場高度關注的基礎上，先虛后實，虛實結合，賣點跟進，逐步滲透。項目認知階段：通過圍墻、樓體包裝、戶外廣告牌等宣傳手段主推形象定位“ 最實惠的五星級 享受！”，配合推廣主題“ 不可復制的地段優(yōu)勢；不可阻擋的投資吸引力！ ”的宣 傳，使市場對城上城酒店式公寓有一個概念性的認識。由于本項目前期以作大量宣傳，則應該把重點放在產品介紹上，通過戶外廣 告、樓體包裝、導視、軟文、硬廣以及配合活動的連續(xù)一系列的推出，快速在市 場上造成影響，在客戶心理形成深刻印象，產生購買欲望。搶先入市策略 由于目前酒店式公寓樓盤推出較少，競爭??；所以應抓住時機搶先入市；價格策略1、以市場為導向，以實現(xiàn)合

36、理利潤為原則，在“風險較小化的基礎上，追求利潤 合理化”。2、價格低開高走以相對優(yōu)惠的價格面市，然后一路高走，給市場堅定信心。此外，低開高走 的價格策略還能夠有效地規(guī)避定價錯誤的風險，并有利于逼迫潛在客戶迅速成交。3、定價上預留折扣空間購買投資性物業(yè)是一種客戶經過詳細計算后理智的行為，而購買住宅通常是 個人或家庭行為，是較為沖動的，因此，額外的折扣是必須的。要準確制定折扣， 既能保證均價的實現(xiàn)，又不至于影響銷售，關鍵在于對投資性物業(yè)銷售的經驗積 累和定性分析。4、總價控制與單價控制結合整體價格制定與實施考慮總價與單價的雙重控制，即保證項目的單價具有競爭力,也保證項目的總價具有競爭力。5、針對競

37、爭對手的價格策略（如：起價、均價、層差、朝向差）作針對性定價。主動出擊策略利用我公司前期寫字樓項目有效客戶資源，實行“走出去、請進來”的銷售方式。1、我們計劃在內部認購期和持銷期上門訪問有意向的客戶資源；2、DM直郵；3、短信；點式滲透策略1、針對目標客戶集中地 （如:寫字樓、高級酒店和會所、 香港人經常光顧的酒樓等） 進行點式宣傳，如：禾U用寫字樓、會所的液晶顯示屏；酒樓等的宣傳資料。3、項目入市準備工作安排相關合作單位資源整合及合作在公開發(fā)售前，根據(jù)工作進度整合深圳優(yōu)秀的廣告、禮儀公司、幾大主流媒體記者、售樓處和樣板房裝修、模型等公司服務本項目，保證項目品質及各項營銷工作的流 暢性。認項目核心戰(zhàn)略根據(jù)目前項目及周邊競爭市場實際情況，確立項目核心戰(zhàn)略， 保證各項工作計劃性、全局性。企業(yè)內部資源整合確立“讓客戶對服務 100%滿意”為目標，由發(fā)展商協(xié)調物業(yè)管理公司、工程部、財 務部等相關單位積極協(xié)作，在社會樹立良好企業(yè)形象；產品印象經營與