房地產(chǎn)營(yíng)銷總案

1、XXXX營(yíng)銷總案精選文檔目錄第一部分：項(xiàng)目概況 .41.1項(xiàng)目概況 .4第二部分：項(xiàng)目核心價(jià)值分析 .42.1項(xiàng)目分析 .42.2項(xiàng)目核心價(jià)值提煉 .42.3賣點(diǎn)整合 .52.4目標(biāo)客群描述 .62.4.1目標(biāo)消費(fèi)者 .62.4.2客源購(gòu)房目的性 .72.4.3目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析.72.4.4吸引客源種類 .7第三部分：營(yíng)銷策略 .83.1定位策略 .83.2推廣策略 .83.2.1推廣訴求 .83.2.2品牌導(dǎo)入執(zhí)行策略 .83.3銷售策略 .93.4營(yíng)銷時(shí)間線安排 .9第四部分：關(guān)于活動(dòng)推廣 .94.1推廣周期安排 .94.3主題活動(dòng) .104.4推廣渠道整合 .104.4.1推

2、廣渠道 .10第六部分：關(guān)于銷售 .116.1價(jià)格策略 .116.1.2產(chǎn)品定價(jià) .116.2推售策略 .126.3入市策略 .122精選文檔6.3.1項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)把控 .126.3.2開(kāi)盤(pán)方式的選擇 .136.4營(yíng)銷組織架構(gòu) .13第七部分：營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 .147.1推廣費(fèi)用預(yù)算 .147.2銷售傭金預(yù)算 .14第八部分：營(yíng)銷預(yù)案 .148.1工程延期對(duì)銷售影響預(yù)案 .148.2續(xù)客量不足預(yù)案 .148.3市場(chǎng)變化對(duì)銷售影響預(yù)案 .148.4政府政策對(duì)銷售影響預(yù)案 .14第九部分：年內(nèi)工作安排 .153精選文檔第一部分：項(xiàng)目概況1.1 項(xiàng)目概況簡(jiǎn)述項(xiàng)目基本情況，項(xiàng)目各項(xiàng)進(jìn)展，項(xiàng)目信息，下一階

3、段項(xiàng)目該怎么進(jìn)行。第二部分：項(xiàng)目核心價(jià)值分析2.1 項(xiàng)目分析南寧市宏觀經(jīng)濟(jì)總體運(yùn)行情況良好，但發(fā)展前景值得期待；經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)薄、總量低、人均少，居民消費(fèi)意識(shí)有待提高，但消費(fèi)潛力巨大。隨著南寧的迅猛的發(fā)展，房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步規(guī)范，諸多發(fā)展商紛紛涌入，城市形象的已經(jīng)逐步拔高， 而住宅產(chǎn)品剛剛從功能型向品質(zhì)型轉(zhuǎn)移，開(kāi)始注重表現(xiàn)品質(zhì)，各種風(fēng)格概念紛紛涌入，但目前市場(chǎng)上品質(zhì)純正的產(chǎn)品卻趨之若騖；南寧房地產(chǎn)市場(chǎng)上缺少風(fēng)格純正的國(guó)際化品質(zhì)住宅區(qū)。2.2 項(xiàng)目核心價(jià)值提煉顯性賣點(diǎn)客觀存在賣點(diǎn)顯性賣點(diǎn)主要體現(xiàn)在六大價(jià)值：1) 區(qū)域價(jià)值2) 景觀價(jià)值3) 交通價(jià)值4) 投資價(jià)值5) 配套價(jià)值6) 產(chǎn)品價(jià)值隱形賣點(diǎn)主觀營(yíng)造

4、賣點(diǎn)1) 前沿規(guī)劃設(shè)計(jì)、國(guó)際生活理念引入?yún)^(qū)內(nèi)知名施工單位（如建工集團(tuán)） ，國(guó)內(nèi)甲級(jí)監(jiān)理單位，在施工進(jìn)度控制、成4精選文檔本控制、施工管理、安檢驗(yàn)收等各環(huán)節(jié)，層層把關(guān)；從安全防護(hù)、施工現(xiàn)場(chǎng)管理、材料堆放等方面，做到文明施工、規(guī)范施工。2) 國(guó)際化品質(zhì)居住區(qū)歐式園林風(fēng)格， 要與周邊樓盤(pán)的園林景觀形成， 強(qiáng)烈的反差， 強(qiáng)調(diào)園林的獨(dú)特性和優(yōu)越性，采用“聲、光、電”等科技手段，營(yíng)造高端、大氣的園林景觀效果，并通過(guò)景觀小品點(diǎn)綴，避免出現(xiàn)空洞、單調(diào)感覺(jué)，并賦于一定的主題文化。同時(shí)，引進(jìn)一級(jí)物業(yè)企業(yè)，打造“ 7X24 小時(shí)”星級(jí)物業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng) + 常規(guī)物管”模式，在增加有償物業(yè)服務(wù)項(xiàng)，在提升物業(yè)管

5、理的檔次、水平同時(shí)，為業(yè)主提供更好更優(yōu)質(zhì)的物業(yè)服務(wù)。整個(gè)小區(qū)采用高度智能化的安防系統(tǒng)， 做到安防聯(lián)防無(wú)死角， 增加業(yè)主的安全感和歸屬感3) 售前 / 售中 / 售后的服務(wù)價(jià)值體驗(yàn)式營(yíng)銷，無(wú)微不至的客戶服務(wù)，讓每位購(gòu)房者體驗(yàn)回家的感覺(jué)。核心價(jià)值主張項(xiàng)目區(qū)域未來(lái)復(fù)興的人居新標(biāo)準(zhǔn)2.3 賣點(diǎn)整合賣點(diǎn)一：周邊最高端社區(qū)、項(xiàng)目投資潛力大，景觀資源屬共享周邊目前最高端的住宅社區(qū)，也將成為南寧房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的典范。老城區(qū)英倫風(fēng)格物業(yè)生活配套完善，醫(yī)院、菜市、商業(yè)中心近在咫尺賣點(diǎn)二：區(qū)位、交通通達(dá)性高，品質(zhì)生活價(jià)值位于老城區(qū)住宅板塊的核心地段， 市政規(guī)劃的重點(diǎn)， 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ笄揖哂休^高的投資價(jià)值，市場(chǎng)前景看

6、好。路網(wǎng)通達(dá)配套完善，便利生活領(lǐng)地賣點(diǎn)三：建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)，個(gè)性產(chǎn)品組合，切合市場(chǎng)國(guó)際化品質(zhì)交通組織合理，功能分區(qū)明確（商業(yè)配套設(shè)施與住宅相互促進(jìn)） ，住宅布置合理，景觀系統(tǒng)明確，公建配置完善。賣點(diǎn)四：戶型、高端社區(qū)，多樣化、人性化的戶型設(shè)計(jì)5精選文檔提升購(gòu)房者的居住品質(zhì)。戶型“小而精，精而全”，面積合理，附加值高引領(lǐng)生態(tài)居住，品質(zhì)生活公寓、住宅并存，有效把握前期客戶賣點(diǎn)五：配套，高起點(diǎn)的配套功能滿足人們?nèi)粘Ｉ钗镔|(zhì)和精神層面的雙重需求。賣點(diǎn)六：管理，專業(yè)管理公司的統(tǒng)一管理，為人們的生活提供安全、妥帖、管家式的多樣性服務(wù)，營(yíng)造舒適、寧?kù)o又不失私密的生活空間。2.4 目標(biāo)客群描述目標(biāo)消費(fèi)者剛需客戶為

7、重點(diǎn)，努力爭(zhēng)取投資客戶。作為一個(gè)中高檔樓盤(pán)， 它所面對(duì)的客戶群也必然是有選擇性的。 由消費(fèi)群金字塔的結(jié)構(gòu)也可以看出， 中高檔消費(fèi)群數(shù)量并不為多， 但要求并不為低， 可以說(shuō)對(duì)于 “質(zhì)” 與“價(jià)”的平衡與協(xié)調(diào)。 介于本項(xiàng)目為中高端屬性， 市場(chǎng)客戶定位方面應(yīng)盡可能擴(kuò)大客源， 故此，客源基本上以中等， 中高等階層客戶為主， 一網(wǎng)打盡式客戶定位， 現(xiàn)從區(qū)域上作逐一分析：主力客群南寧本地效益較好的企業(yè)職工；客源定位為公務(wù)員階層、當(dāng)?shù)馗辉ｋA層、工薪階層、返鄉(xiāng)置業(yè)者四大主力群體。 一期確定以工薪階級(jí)為客源群體的引導(dǎo)者， 以吸引帶動(dòng)主力群體和其他購(gòu)買(mǎi)力群體的購(gòu)買(mǎi)，從而達(dá)到提升本案品質(zhì)形象和順利去化目的。1) 周

8、邊常駐民2) 私營(yíng)業(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者；3) 學(xué)校、醫(yī)院、銀行等企事業(yè)職工；4) 南寧住宅投資性客戶5) 對(duì)住宅產(chǎn)品有投資意向和需求的客戶。6精選文檔二級(jí)客戶1) 南寧在外務(wù)工者；2) 南寧本地政府公務(wù)員；3) 企業(yè)高級(jí)管理人員；其他客群1) 周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民2) 部分港南片區(qū)對(duì)港北片區(qū)的居住生活有所向往的客群、3) 南寧市區(qū)周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)。4) 桂平、平南縣客群?？驮促?gòu)房目的性新增型：新婚或分家的購(gòu)房，拆遷購(gòu)房，外出務(wù)工返鄉(xiāng)購(gòu)房；投資型：南寧住宅投資性客戶。改善型：改善原有住宅環(huán)境和居住層次的；工作型：因?yàn)楣ぷ髟騺?lái)南寧，為了工作方便的人群。目標(biāo)消費(fèi)群購(gòu)買(mǎi)心理及行為分析本案的中等及中高等階層目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)當(dāng)

9、定位于改善住房的再次購(gòu)房消費(fèi)群或多次置業(yè)者中，他們的消費(fèi)需求不低，對(duì)房型、小區(qū)的生態(tài)、文化環(huán)境的有一定的要求，但在房?jī)r(jià)方面卻表現(xiàn)出相當(dāng)?shù)闹?jǐn)慎，因?yàn)槟壳澳蠈幍牟煌臉潜P(pán)和地段的選擇具有一定的差異性?，F(xiàn)將著重分析他們對(duì)住宅產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)心理及行為。寬敞舒適的房型；高質(zhì)量的居住環(huán)境；有一定規(guī)模的小區(qū)；高標(biāo)準(zhǔn)的社區(qū)文化需求；追求自由個(gè)性和實(shí)吸引客源種類7精選文檔以個(gè)體買(mǎi)家為主，集團(tuán)客戶為輔；立足于中高收入階層，爭(zhēng)取吸引工薪階層。第三部分：營(yíng)銷策略重形象，重展示，多活動(dòng)。線上線下想結(jié)合，多渠道通路，多銷售模式組合3.1 定位策略項(xiàng)目定位：寬泛定位，爭(zhēng)取更多客源，自主投資兼容，搶占空白市場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)：提升地段價(jià)

10、值、創(chuàng)新生活理念。3.2 推廣策略輕媒體，重渠道，多通路推廣訴求附加值取勝，產(chǎn)品取勝，品質(zhì)取勝3.2.2品牌導(dǎo)入執(zhí)行策略知名度：人未到，聲先到認(rèn)知度：營(yíng)銷展點(diǎn)、戶外廣告、DM 等媒體宣傳好感度：營(yíng)銷體驗(yàn)中心、精裝樣板房忠誠(chéng)度：感恩回饋活動(dòng)，節(jié)點(diǎn)回饋活動(dòng)8精選文檔3.3 銷售策略整體策略： 先有勢(shì)，在造市，分階段，多手段3.4 營(yíng)銷時(shí)間線安排第四部分：關(guān)于活動(dòng)推廣4.1 推廣周期安排品牌形象推廣期目標(biāo)： 樹(shù)立項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)形象，建立完善項(xiàng)目形象系統(tǒng)（案場(chǎng)包裝、項(xiàng)目導(dǎo)視系統(tǒng)、前期形象推廣等）內(nèi)容： 項(xiàng)目形象系統(tǒng)確認(rèn)、媒介通道選擇、適當(dāng)?shù)墓P(guān)活動(dòng)。周期： 3 個(gè)月，以首次推售的日期進(jìn)行倒推測(cè)算價(jià)值體系推廣

11、期9精選文檔目標(biāo)：深入推廣項(xiàng)目核心價(jià)值，以及對(duì)本案定位的詮釋推廣，以獲得市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。內(nèi)容： 主題公關(guān)活動(dòng)為主導(dǎo)；產(chǎn)品推薦活動(dòng)、銷售活動(dòng)（預(yù)約籌備）。周期： 1 個(gè)月，在項(xiàng)目形象推廣后期至開(kāi)盤(pán)前期執(zhí)行。產(chǎn)品賣點(diǎn)推廣期推廣目標(biāo)： 項(xiàng)目核心賣點(diǎn)、產(chǎn)品特征賣點(diǎn)廣泛宣傳，為銷售活動(dòng)創(chuàng)造氛圍。推廣內(nèi)容： 預(yù)約執(zhí)行、多線銷售組織、開(kāi)盤(pán)籌備等。推廣周期： 2 個(gè)月，項(xiàng)目舉辦1-2 次活動(dòng)后執(zhí)行。銷售信息推廣期推廣目標(biāo)： 結(jié)合項(xiàng)目銷售節(jié)點(diǎn)和推售信息，全方位推廣宣傳，營(yíng)造銷售氣氛推廣內(nèi)容： 宣傳信息更新、銷售開(kāi)盤(pán)活動(dòng)，后續(xù)促銷活動(dòng)推廣周期： 2 個(gè)月（根據(jù)項(xiàng)目銷售實(shí)際情況，適當(dāng)增減周期）銷售深化推廣期（加深品

12、牌延續(xù)性）推廣目標(biāo)： 結(jié)合項(xiàng)目銷售進(jìn)度，針對(duì)性進(jìn)行推廣；以促進(jìn)銷售業(yè)績(jī)?yōu)槟繕?biāo)推廣內(nèi)容： 維持常規(guī)媒介、后續(xù)銷售節(jié)點(diǎn)活動(dòng)、主題暖場(chǎng)活動(dòng)，客戶活動(dòng)推廣周期： 2 個(gè)月，項(xiàng)目舉辦1-2 次活動(dòng)后執(zhí)行。銷售尾盤(pán)推廣期推廣目標(biāo)： 以清盤(pán)銷售為目標(biāo)，針對(duì)性的進(jìn)行推廣投放。推廣內(nèi)容： 預(yù)維持常規(guī)媒介、銷售節(jié)點(diǎn)促銷推廣執(zhí)行。推廣周期： 1-2 個(gè)月4.3 主題活動(dòng)4.4 推廣渠道整合推廣渠道1) 精準(zhǔn)營(yíng)銷內(nèi)場(chǎng)外場(chǎng)組織，精準(zhǔn)客群行銷10精選文檔2) 泛銷組織老客戶帶新客戶，針對(duì)單位系統(tǒng)泛銷組織3) 內(nèi)外場(chǎng)組合內(nèi)場(chǎng)抓客，外場(chǎng)拓客，雙管齊下4) 自媒微推組合手機(jī)自媒體運(yùn)用，參與公共活動(dòng)，電商合作。第六部分：關(guān)于銷售

13、6.1 價(jià)格策略采取低開(kāi)高走，小布快跑的價(jià)格策略以幾套相對(duì)偏低單價(jià)或總價(jià)的住宅價(jià)格作為市場(chǎng)價(jià)格切入， 采用低幅多頻方式提價(jià)， 逐步推出略高于市場(chǎng)價(jià)格的主力價(jià)位，營(yíng)造不斷升值趨勢(shì)。第一階段：通過(guò)高端形象推廣，積累客戶意向，帶動(dòng)市場(chǎng)，聚集人氣；第二階段：物超所值的高性價(jià)比入市，形成“南寧市場(chǎng)值得投資的房產(chǎn)”的市場(chǎng)印象；第三階段：低幅多頻調(diào)價(jià)，價(jià)格逐漸漲幅，產(chǎn)生“升值”的市場(chǎng)印象，同時(shí)鑄造平穩(wěn)、幅度較大的價(jià)格走勢(shì)。低價(jià)輔助策略：低單價(jià)低總價(jià)體現(xiàn)開(kāi)盤(pán)時(shí)， 挑選幾套位置、 景觀一般的房型及面積較小的房型。以較低單價(jià)或較低總價(jià)首先推出，消除客戶對(duì)本項(xiàng)目高端形象所帶來(lái)心理價(jià)位的抗性。（“高貴不貴的好房子”

14、）產(chǎn)品定價(jià)11精選文檔6.2 推售策略營(yíng)銷中心分 3 批推售，首推1 號(hào)樓，二批2 號(hào)樓，三批3 號(hào)樓首批位于主干道旁，交通便利， 臨近營(yíng)銷中心，客戶有較好體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)快速銷售目的；順利回款，二批、三批單位提價(jià)，保障開(kāi)發(fā)商利益各種產(chǎn)品搭配推出，豐富產(chǎn)品線，避免意向客戶流失6.3 入市策略項(xiàng)目入市時(shí)機(jī)把控1) 儲(chǔ)客量與推售量2) 預(yù)約量與推售量12精選文檔3) 達(dá)到許可的條件開(kāi)盤(pán)方式的選擇在續(xù)客量滿足不同條件下，分別以下方式開(kāi)盤(pán)?？屯票?3 ： 1VIP 順序開(kāi)盤(pán)客推比 2.5：1抽簽方式開(kāi)盤(pán)客推比 2 ： 1排隊(duì)方式開(kāi)盤(pán)6.4 營(yíng)銷組織架構(gòu)組織架構(gòu)圖同時(shí)配備 1 名清潔阿姨、 2 名保安、 2 名門(mén)童。13精選文檔第七部分：營(yíng)銷