市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念教學(xué)提綱

1、一、市場(chǎng)營(yíng)銷的概念1 . 目標(biāo)是滿足需求和欲望2 .核心是交換，交換過程主動(dòng)積極尋找機(jī)會(huì)，滿足雙方需求和欲望的社會(huì)和管理的過程。3 .交換過程順利否，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。二、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和服務(wù)3.價(jià)值和滿意4.交換和交易5.市場(chǎng)和營(yíng)銷者二、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的創(chuàng)立與發(fā)展1 . 初期階段（19001920）僅限于商品銷售和廣告業(yè)務(wù)方面，未引起社會(huì)的廣泛關(guān)注。完整體系未建立。2 .功能研究階段（19211945）美國(guó)高校有力推動(dòng)，以營(yíng)銷功能為市場(chǎng)營(yíng)銷主體。等同于銷售或推銷，范圍局限于流通領(lǐng)域。3 .發(fā)展與傳播階段（19451

2、980）以盈利為目標(biāo)應(yīng)用到行政機(jī)構(gòu)以及其他非營(yíng)利組織，涉及社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各方面。4 .拓展與創(chuàng)新階段（1980）不斷向新領(lǐng)域發(fā)展打破美國(guó)營(yíng)銷管理學(xué)派一統(tǒng)天下的局面，形成不同營(yíng)銷學(xué)派。三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念及其演變1 . 生產(chǎn)觀念（是最古老的經(jīng)營(yíng)思想，以產(chǎn)定銷）2 .產(chǎn)品觀念（創(chuàng)造最優(yōu)產(chǎn)品，不斷求精）3 .推銷觀念（注重產(chǎn)品利潤(rùn)，不注重市場(chǎng)需求和消費(fèi)者利益）4 .市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（需求中心論，定制目標(biāo)市場(chǎng)，顧客滿意，整體營(yíng)銷）5 .社會(huì)營(yíng)銷觀念（保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會(huì)福利，滿足市場(chǎng)）四、顧客讓渡價(jià)值1 . 顧客讓渡價(jià)值（是顧客總價(jià)值與顧客總成本的差額）2 .顧客總價(jià)值（產(chǎn)品、服務(wù)、人員、形象價(jià)值）3 .顧

3、客總成本（貨幣、時(shí)間、精力、體力成本）4 .顧客讓渡價(jià)值提升（增加顧客滿意度、吸引購(gòu)買、擴(kuò)大市場(chǎng)、提高效益、增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力）五、宏觀市場(chǎng)環(huán)境1 . 自然環(huán)境（原料短缺、能源短缺、污染嚴(yán)重、政府加大管理）2 .政治法律環(huán)境（國(guó)家方針、政策、法令、法規(guī)）3 .人口環(huán)境（人口總量、地理分布、年齡結(jié)構(gòu)、性別、家庭單位、人數(shù)）4 .經(jīng)濟(jì)環(huán)境（經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、收入、儲(chǔ)蓄與信貸、支出方式：影響因素有家庭所處的生命周期階段；家庭所在地與消費(fèi)品生產(chǎn)供應(yīng)情況；城市、商品、勞務(wù)社會(huì)化水平、食物和消費(fèi)品價(jià)格指數(shù)的一致性。）5 .社會(huì)環(huán)境（教育水平、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)俗）6 .科學(xué)技術(shù)環(huán)境（是企業(yè)將自然能源轉(zhuǎn)化為

4、人們需求品的手段）六、微觀市場(chǎng)環(huán)境1 . 企業(yè)內(nèi)部環(huán)境（經(jīng)營(yíng)觀念、管理體制、目標(biāo)宗旨、精神文化）2 .市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)（供應(yīng)商、中間商、實(shí)體分銷商、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)、金融中介機(jī)構(gòu)）3 .競(jìng)爭(zhēng)者（愿望、屬類或一般、產(chǎn)品形式、品牌競(jìng)爭(zhēng)者）4 .顧客（消費(fèi)者、生產(chǎn)者、中間商、政府、國(guó)際市場(chǎng)）5 .公眾（金融、政府、媒介、社區(qū)、社團(tuán)、一般、內(nèi)部公眾）七、社會(huì)因素1 . 參照群體（名人效應(yīng)、專家效應(yīng)、普通人效應(yīng)、經(jīng)理型代言人）2 .家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）3 .角色與地位（角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集、超載與沖突、演化、獲取與轉(zhuǎn)化）八、心理因素1 . 動(dòng)機(jī)（購(gòu)買動(dòng)機(jī)：求值、求新、求美、求明、求廉、從眾、

5、喜好等）2 .知覺因素（刺激物的展露、注意、理解）3 .學(xué)習(xí)與記憶（機(jī)械學(xué)習(xí)與意義學(xué)習(xí)、遺忘因素）4 .消費(fèi)者態(tài)度（改變態(tài)度強(qiáng)度、態(tài)度方向）九、購(gòu)買決策類型1 . 名義型（低購(gòu)買介入；選擇性認(rèn)知；有限的內(nèi)部信息收集；無認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)）2 .有限型（中購(gòu)買介入；一般性認(rèn)知；內(nèi)部信息收集、有限外部信息收集；評(píng)價(jià)屬性少、簡(jiǎn)單的決策規(guī)則、備選方案少；無認(rèn)知沖突有限評(píng)價(jià)）3 .擴(kuò)展型（高購(gòu)買介入；內(nèi)外信息收集；評(píng)價(jià)屬性多、復(fù)雜決策規(guī)則、備選方案多；有認(rèn)知沖突、復(fù)雜評(píng)價(jià)）十、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1 . 規(guī)模和復(fù)雜性（組織市場(chǎng)顧客較少，交易規(guī)模和價(jià)值較大，購(gòu)買者集中，購(gòu)買量占比重）2 .需求特征（產(chǎn)品或服務(wù)的總

6、需求受價(jià)格影響少，需求比消費(fèi)品市場(chǎng)更多變）3 .購(gòu)買特征（購(gòu)買者較少，規(guī)模大，影響組織購(gòu)買決策的人）十一、波士頓咨詢集團(tuán)法1 . 現(xiàn)金牛類：低增長(zhǎng)高市場(chǎng)份額；維持策略、不佳時(shí)收縮策略2 .明星類：高增長(zhǎng)高市場(chǎng)份額；3 .問題類：高增長(zhǎng)低市場(chǎng)份額；發(fā)展戰(zhàn)略、收縮策略、放棄策略4 .瘦狗類：低增長(zhǎng)地市場(chǎng)份額；放棄策略十二、指定企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略1 . 密集型增長(zhǎng)（市場(chǎng)滲透、開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)）2 .一體化增長(zhǎng)（前向、后向、水平一體化）3 .多角化增長(zhǎng)（同心、水平、復(fù)合多角化）十三、通用競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略1 . 總體成本優(yōu)先（降低成本，在同行中區(qū)最低價(jià)）2 .差異競(jìng)爭(zhēng)（從產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等因素造就差異，形

7、成獨(dú)特性）3 .目標(biāo)集中競(jìng)爭(zhēng)（主攻某顧客群、產(chǎn)品系列的細(xì)分段或某地區(qū)市場(chǎng)）十四、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷1 . 細(xì)分（確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、剖析細(xì)分市場(chǎng)）2 .選擇（比較細(xì)分市場(chǎng)、選擇目標(biāo)市場(chǎng)）3 .定位（目標(biāo)市場(chǎng)定位、擬定營(yíng)銷組合）十五、市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)1 . 消費(fèi)者市場(chǎng)（按地理、居住地區(qū)、氣候細(xì)分）2 .按人口因素（年齡、性別、收入、文化程度、民族）3 .按心理因素（生活方式、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、性格）4 .按行為因素（購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求利益、使用情況）十六、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟1 . 細(xì)分市場(chǎng)，評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)，確定目標(biāo)市場(chǎng)，制定目標(biāo)市場(chǎng)策略十七、確定目標(biāo)市場(chǎng)的范圍2 . 產(chǎn)品 /市場(chǎng)集中（企業(yè)只選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作目標(biāo)，只產(chǎn)一種產(chǎn)品

8、滿足該目標(biāo)）3 .產(chǎn)品專業(yè)化（企業(yè)同時(shí)選幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作目標(biāo)，只產(chǎn)一種產(chǎn)品滿足多個(gè)目標(biāo)）4 .市場(chǎng)專業(yè)化（企業(yè)只選一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作目標(biāo)，產(chǎn)多種產(chǎn)品滿足該目標(biāo)）5 .選擇性專業(yè)化（企業(yè)選若干個(gè)不相關(guān)的細(xì)分市場(chǎng)作目標(biāo)，根據(jù)需求提供產(chǎn)品）6 .整體市場(chǎng)（企業(yè)把所有細(xì)分市場(chǎng)作目標(biāo)，產(chǎn)不同的產(chǎn)品滿足不同目標(biāo)市場(chǎng)）十八、確定目標(biāo)市場(chǎng)策略1 . 無差異性市場(chǎng)（用于產(chǎn)品初上市或產(chǎn)品獲專利權(quán)）2 .差異性市場(chǎng)（用于產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)后期或成熟期）3 .密集性市場(chǎng)（用于資源薄弱的小型或處產(chǎn)品生命周期衰退期的企業(yè)）十九、市場(chǎng)定位的方式1 . 避強(qiáng)定位2 .對(duì)抗性定位（與較強(qiáng)的公司正面競(jìng)爭(zhēng)）3 .重新定位二十、整體產(chǎn)品概

9、念的五個(gè)層次1 . 核心產(chǎn)品（向購(gòu)買者提供基本效用或利益）2 .形式產(chǎn)品（品牌商標(biāo)、包裝、款式、顏色、特色、質(zhì)量）3 .期望產(chǎn)品（顧客期望得到與產(chǎn)品相關(guān)的屬性和條件）4 .延伸產(chǎn)品（出基本以外的服務(wù)和利益）5 .潛在產(chǎn)品（附加產(chǎn)品服務(wù)和利益的延伸）二十一、產(chǎn)品組合（企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合）1 . 產(chǎn)品組合的廣度（產(chǎn)品線數(shù)量）2 .產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度（產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)）3 .深度（每條產(chǎn)品線中，每種產(chǎn)品品牌所包含的項(xiàng)目數(shù)量）4 .關(guān)聯(lián)度（產(chǎn)品在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道等聯(lián)系的密切程度）二十二、產(chǎn)品生命周期理論1 . 內(nèi)涵（產(chǎn)品從準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰的運(yùn)動(dòng)過程；分開發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、

10、成熟、衰退期）2 .形態(tài)（風(fēng)格型、扇貝型、時(shí)髦型、時(shí)尚型）3 .階段特點(diǎn)和對(duì)策* 開發(fā)：銷售為零，投資增加；* 引進(jìn)：生產(chǎn)成本高，營(yíng)銷費(fèi)用大，銷售數(shù)量少，競(jìng)爭(zhēng)不激烈。應(yīng)積極宣傳，穩(wěn)到質(zhì)量，采取促銷組合策略；* 成長(zhǎng)：購(gòu)買者熟悉，成本下降，利潤(rùn)增加，競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈。應(yīng)提高產(chǎn)品質(zhì)量，宣傳特色，開辟渠道，適時(shí)降價(jià)；* 成熟：銷售緩慢，利潤(rùn)下滑，競(jìng)爭(zhēng)激烈，價(jià)格降低，分銷密集。應(yīng)拓展市場(chǎng)，提高質(zhì)量，改進(jìn)營(yíng)銷組合* 衰退：需求減少，生產(chǎn)過剩，利潤(rùn)降低。應(yīng)淘汰，持續(xù)營(yíng)銷，分割（減少其他開支）4.應(yīng)用價(jià)值（重視開發(fā)，把握趨勢(shì)，延長(zhǎng)周期）二十三、品牌1 . 定義（區(qū)分產(chǎn)品、提供附加值、無形資產(chǎn)、品質(zhì)承諾）2 .內(nèi)

11、涵（品牌塑造：價(jià)值文化價(jià)值承諾，個(gè)性用戶識(shí)別差異，利益用戶功能定位：顧客認(rèn)知）3 .核心價(jià)值（社會(huì)型：表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位、社會(huì)地位；情感型：審美體驗(yàn)、快樂享受；功能型：產(chǎn)品或服務(wù)消費(fèi)是帶來的實(shí)際利益）二十四、品牌名稱決策（統(tǒng)一、個(gè)別、分類、統(tǒng)一個(gè)別）二十五、定價(jià)方法1 .成本導(dǎo)向【價(jià)格=單位成本X （1+成本利潤(rùn)率）=單位成本+ （總投資額X投資報(bào)酬率）/預(yù)計(jì)銷售量（單位） 】2 .需求向?qū)ВㄕJ(rèn)知價(jià)值定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的理解；價(jià)值定價(jià)：以低價(jià)出售高質(zhì)量供應(yīng)品）二十六、撇脂定價(jià)策略1 . 定義（新產(chǎn)品上市初，定價(jià)高，在短時(shí)間內(nèi)獲得豐厚利潤(rùn)）2 .優(yōu)勢(shì)（高價(jià)助開拓市場(chǎng)

12、，成熟降價(jià)吸引新買者，價(jià)高使生產(chǎn)適應(yīng)）3 .劣勢(shì)（存在風(fēng)險(xiǎn)，不利與占領(lǐng)和穩(wěn)定市場(chǎng)；價(jià)高損害消費(fèi)者利益；找來競(jìng)爭(zhēng)，迫使下調(diào)）二十七、折扣定價(jià)策略1 . 現(xiàn)金折扣（令顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低費(fèi)用，減少風(fēng)險(xiǎn)）2 .數(shù)量折扣（購(gòu)買越多，折扣越多）3 .功能折扣（根據(jù)中間商在產(chǎn)品銷售中承擔(dān)的功能、責(zé)任、風(fēng)險(xiǎn)，給予不同折扣）4 .季節(jié)折扣（令顧客提早進(jìn)貨或淡季采購(gòu)，利于減輕庫存，回收資金，促進(jìn)生產(chǎn)）二十八、長(zhǎng)、短渠道1 . 零階渠道（直銷，無中間商）2 .一階渠道（經(jīng)中間商分銷）3 .二階渠道（經(jīng)兩級(jí)中間商批發(fā)，轉(zhuǎn)售，如工業(yè)品）4 .三階渠道（經(jīng)三級(jí)中間商批發(fā)，分銷，零售）二十九、寬、窄渠道1 .

13、 獨(dú)家式分銷渠道（在目標(biāo)市場(chǎng)指定一家中間商；優(yōu)：中間商獲得優(yōu)惠，不代銷相關(guān)產(chǎn)品；缺；缺乏競(jìng)爭(zhēng)，影響顧客滿意度，具反控力）2 .選擇式分銷渠道（同一區(qū)域內(nèi)精選少數(shù)中間商；優(yōu)：分銷商取得支持，帶來方便；缺：中間商競(jìng)爭(zhēng)較激烈，讓用戶對(duì)商品比較）3 .密集式分銷渠道（同一層次上使用多個(gè)中間商；優(yōu)：覆蓋市場(chǎng)，便利顧客；缺：競(jìng)爭(zhēng)激烈，破壞銷售意圖，渠道管理成本高）三十、營(yíng)銷傳播的實(shí)質(zhì)指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產(chǎn)品和服務(wù)的有關(guān)信息傳遞給顧客，以激起顧客購(gòu)買欲望，影響和促成顧客購(gòu)買行為的全部活動(dòng)的總稱。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，社會(huì)化的商品生產(chǎn)和商品流通決定了生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間存在著信息上的分離， 企業(yè)生產(chǎn)的商品和經(jīng)營(yíng)的服務(wù)信息常常不為消費(fèi)者所了解和熟悉，或者盡管消費(fèi)者知曉商品的有關(guān)信息，但缺少購(gòu)買激情和沖動(dòng)。這就需要企業(yè)通過對(duì)商品信息的專