市場營銷的核心概念教學提綱

1、一、市場營銷的概念1 . 目標是滿足需求和欲望2 .核心是交換，交換過程主動積極尋找機會，滿足雙方需求和欲望的社會和管理的過程。3 .交換過程順利否，取決于營銷者創(chuàng)造的產品和價值滿足顧客需要的程度和交換過程的管理水平。二、市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求2.商品和服務3.價值和滿意4.交換和交易5.市場和營銷者二、市場營銷學的創(chuàng)立與發(fā)展1 . 初期階段（19001920）僅限于商品銷售和廣告業(yè)務方面，未引起社會的廣泛關注。完整體系未建立。2 .功能研究階段（19211945）美國高校有力推動，以營銷功能為市場營銷主體。等同于銷售或推銷，范圍局限于流通領域。3 .發(fā)展與傳播階段（19451

2、980）以盈利為目標應用到行政機構以及其他非營利組織，涉及社會經濟生活的各方面。4 .拓展與創(chuàng)新階段（1980）不斷向新領域發(fā)展打破美國營銷管理學派一統(tǒng)天下的局面，形成不同營銷學派。三、市場營銷觀念及其演變1 . 生產觀念（是最古老的經營思想，以產定銷）2 .產品觀念（創(chuàng)造最優(yōu)產品，不斷求精）3 .推銷觀念（注重產品利潤，不注重市場需求和消費者利益）4 .市場營銷觀念（需求中心論，定制目標市場，顧客滿意，整體營銷）5 .社會營銷觀念（保持或增進消費者和社會福利，滿足市場）四、顧客讓渡價值1 . 顧客讓渡價值（是顧客總價值與顧客總成本的差額）2 .顧客總價值（產品、服務、人員、形象價值）3 .顧

3、客總成本（貨幣、時間、精力、體力成本）4 .顧客讓渡價值提升（增加顧客滿意度、吸引購買、擴大市場、提高效益、增強企業(yè)競爭力）五、宏觀市場環(huán)境1 . 自然環(huán)境（原料短缺、能源短缺、污染嚴重、政府加大管理）2 .政治法律環(huán)境（國家方針、政策、法令、法規(guī)）3 .人口環(huán)境（人口總量、地理分布、年齡結構、性別、家庭單位、人數(shù)）4 .經濟環(huán)境（經濟發(fā)展狀況、收入、儲蓄與信貸、支出方式：影響因素有家庭所處的生命周期階段；家庭所在地與消費品生產供應情況；城市、商品、勞務社會化水平、食物和消費品價格指數(shù)的一致性。）5 .社會環(huán)境（教育水平、宗教信仰、價值觀念、消費習俗）6 .科學技術環(huán)境（是企業(yè)將自然能源轉化為

4、人們需求品的手段）六、微觀市場環(huán)境1 . 企業(yè)內部環(huán)境（經營觀念、管理體制、目標宗旨、精神文化）2 .市場營銷渠道企業(yè)（供應商、中間商、實體分銷商、營銷服務機構、金融中介機構）3 .競爭者（愿望、屬類或一般、產品形式、品牌競爭者）4 .顧客（消費者、生產者、中間商、政府、國際市場）5 .公眾（金融、政府、媒介、社區(qū)、社團、一般、內部公眾）七、社會因素1 . 參照群體（名人效應、專家效應、普通人效應、經理型代言人）2 .家庭（丈夫支配型、妻子支配型、共同支配型）3 .角色與地位（角色關聯(lián)產品集、超載與沖突、演化、獲取與轉化）八、心理因素1 . 動機（購買動機：求值、求新、求美、求明、求廉、從眾、

5、喜好等）2 .知覺因素（刺激物的展露、注意、理解）3 .學習與記憶（機械學習與意義學習、遺忘因素）4 .消費者態(tài)度（改變態(tài)度強度、態(tài)度方向）九、購買決策類型1 . 名義型（低購買介入；選擇性認知；有限的內部信息收集；無認知沖突有限評價）2 .有限型（中購買介入；一般性認知；內部信息收集、有限外部信息收集；評價屬性少、簡單的決策規(guī)則、備選方案少；無認知沖突有限評價）3 .擴展型（高購買介入；內外信息收集；評價屬性多、復雜決策規(guī)則、備選方案多；有認知沖突、復雜評價）十、組織市場的特點1 . 規(guī)模和復雜性（組織市場顧客較少，交易規(guī)模和價值較大，購買者集中，購買量占比重）2 .需求特征（產品或服務的總

6、需求受價格影響少，需求比消費品市場更多變）3 .購買特征（購買者較少，規(guī)模大，影響組織購買決策的人）十一、波士頓咨詢集團法1 . 現(xiàn)金牛類：低增長高市場份額；維持策略、不佳時收縮策略2 .明星類：高增長高市場份額；3 .問題類：高增長低市場份額；發(fā)展戰(zhàn)略、收縮策略、放棄策略4 .瘦狗類：低增長地市場份額；放棄策略十二、指定企業(yè)產品市場發(fā)展戰(zhàn)略1 . 密集型增長（市場滲透、開發(fā)、產品開發(fā)）2 .一體化增長（前向、后向、水平一體化）3 .多角化增長（同心、水平、復合多角化）十三、通用競爭戰(zhàn)略1 . 總體成本優(yōu)先（降低成本，在同行中區(qū)最低價）2 .差異競爭（從產品、價格、渠道、促銷等因素造就差異，形

7、成獨特性）3 .目標集中競爭（主攻某顧客群、產品系列的細分段或某地區(qū)市場）十四、目標市場營銷1 . 細分（確定細分標準、剖析細分市場）2 .選擇（比較細分市場、選擇目標市場）3 .定位（目標市場定位、擬定營銷組合）十五、市場細分標準1 . 消費者市場（按地理、居住地區(qū)、氣候細分）2 .按人口因素（年齡、性別、收入、文化程度、民族）3 .按心理因素（生活方式、購買動機、性格）4 .按行為因素（購買動機、追求利益、使用情況）十六、確定目標市場的步驟1 . 細分市場，評價細分市場，確定目標市場，制定目標市場策略十七、確定目標市場的范圍2 . 產品 /市場集中（企業(yè)只選一個細分市場作目標，只產一種產品

8、滿足該目標）3 .產品專業(yè)化（企業(yè)同時選幾個細分市場作目標，只產一種產品滿足多個目標）4 .市場專業(yè)化（企業(yè)只選一個細分市場作目標，產多種產品滿足該目標）5 .選擇性專業(yè)化（企業(yè)選若干個不相關的細分市場作目標，根據(jù)需求提供產品）6 .整體市場（企業(yè)把所有細分市場作目標，產不同的產品滿足不同目標市場）十八、確定目標市場策略1 . 無差異性市場（用于產品初上市或產品獲專利權）2 .差異性市場（用于產品生命周期的成長后期或成熟期）3 .密集性市場（用于資源薄弱的小型或處產品生命周期衰退期的企業(yè)）十九、市場定位的方式1 . 避強定位2 .對抗性定位（與較強的公司正面競爭）3 .重新定位二十、整體產品概

9、念的五個層次1 . 核心產品（向購買者提供基本效用或利益）2 .形式產品（品牌商標、包裝、款式、顏色、特色、質量）3 .期望產品（顧客期望得到與產品相關的屬性和條件）4 .延伸產品（出基本以外的服務和利益）5 .潛在產品（附加產品服務和利益的延伸）二十一、產品組合（企業(yè)生產或經營的全部產品線和產品項目的組合）1 . 產品組合的廣度（產品線數(shù)量）2 .產品組合的長度（產品項目總數(shù)）3 .深度（每條產品線中，每種產品品牌所包含的項目數(shù)量）4 .關聯(lián)度（產品在最終用途、生產條件、銷售渠道等聯(lián)系的密切程度）二十二、產品生命周期理論1 . 內涵（產品從準備進入市場到被淘汰的運動過程；分開發(fā)、引進、成長、

10、成熟、衰退期）2 .形態(tài)（風格型、扇貝型、時髦型、時尚型）3 .階段特點和對策* 開發(fā)：銷售為零，投資增加；* 引進：生產成本高，營銷費用大，銷售數(shù)量少，競爭不激烈。應積極宣傳，穩(wěn)到質量，采取促銷組合策略；* 成長：購買者熟悉，成本下降，利潤增加，競爭趨向激烈。應提高產品質量，宣傳特色，開辟渠道，適時降價；* 成熟：銷售緩慢，利潤下滑，競爭激烈，價格降低，分銷密集。應拓展市場，提高質量，改進營銷組合* 衰退：需求減少，生產過剩，利潤降低。應淘汰，持續(xù)營銷，分割（減少其他開支）4.應用價值（重視開發(fā)，把握趨勢，延長周期）二十三、品牌1 . 定義（區(qū)分產品、提供附加值、無形資產、品質承諾）2 .內

11、涵（品牌塑造：價值文化價值承諾，個性用戶識別差異，利益用戶功能定位：顧客認知）3 .核心價值（社會型：表現(xiàn)財富、學識、修養(yǎng)、自我個性、生活品位、社會地位；情感型：審美體驗、快樂享受；功能型：產品或服務消費是帶來的實際利益）二十四、品牌名稱決策（統(tǒng)一、個別、分類、統(tǒng)一個別）二十五、定價方法1 .成本導向【價格=單位成本X （1+成本利潤率）=單位成本+ （總投資額X投資報酬率）/預計銷售量（單位） 】2 .需求向導（認知價值定價：根據(jù)消費者對商品價值的理解；價值定價：以低價出售高質量供應品）二十六、撇脂定價策略1 . 定義（新產品上市初，定價高，在短時間內獲得豐厚利潤）2 .優(yōu)勢（高價助開拓市場

12、，成熟降價吸引新買者，價高使生產適應）3 .劣勢（存在風險，不利與占領和穩(wěn)定市場；價高損害消費者利益；找來競爭，迫使下調）二十七、折扣定價策略1 . 現(xiàn)金折扣（令顧客盡早付款，加速資金周轉，降低費用，減少風險）2 .數(shù)量折扣（購買越多，折扣越多）3 .功能折扣（根據(jù)中間商在產品銷售中承擔的功能、責任、風險，給予不同折扣）4 .季節(jié)折扣（令顧客提早進貨或淡季采購，利于減輕庫存，回收資金，促進生產）二十八、長、短渠道1 . 零階渠道（直銷，無中間商）2 .一階渠道（經中間商分銷）3 .二階渠道（經兩級中間商批發(fā)，轉售，如工業(yè)品）4 .三階渠道（經三級中間商批發(fā)，分銷，零售）二十九、寬、窄渠道1 .

13、 獨家式分銷渠道（在目標市場指定一家中間商；優(yōu)：中間商獲得優(yōu)惠，不代銷相關產品；缺；缺乏競爭，影響顧客滿意度，具反控力）2 .選擇式分銷渠道（同一區(qū)域內精選少數(shù)中間商；優(yōu)：分銷商取得支持，帶來方便；缺：中間商競爭較激烈，讓用戶對商品比較）3 .密集式分銷渠道（同一層次上使用多個中間商；優(yōu)：覆蓋市場，便利顧客；缺：競爭激烈，破壞銷售意圖，渠道管理成本高）三十、營銷傳播的實質指企業(yè)通過人員和非人員的方式把產品和服務的有關信息傳遞給顧客，以激起顧客購買欲望，影響和促成顧客購買行為的全部活動的總稱。在市場經濟中，社會化的商品生產和商品流通決定了生產者、經營者與消費者之間存在著信息上的分離， 企業(yè)生產的商品和經營的服務信息常常不為消費者所了解和熟悉，或者盡管消費者知曉商品的有關信息，但缺少購買激情和沖動。這就需要企業(yè)通過對商品信息的專