營(yíng)銷學(xué)期末復(fù)習(xí)一至第十四章

1、(某些題的簡(jiǎn)答我是按論述題做的，僅供參考；內(nèi)容還是很多，自己決定重點(diǎn)放在哪里?？荚囶}型為名詞解釋、簡(jiǎn)答、論述、案例分析，沒(méi)有選擇題)第一章名詞解釋：1、市場(chǎng)：市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)中生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品（服務(wù)）價(jià)值，滿足需求的交換關(guān)系、交換條件和交換過(guò)程。2、市場(chǎng)營(yíng)銷 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和群體通過(guò)創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值以滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過(guò)程。菲利普·科特勒 3、需要  ：指人類與生俱來(lái)的基本需要4、欲望：指得到能夠滿足需要的具體物品的愿望，是人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響而表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)基本需求的特定追求。5、需求：指人們有能力購(gòu)買并愿意購(gòu)買某個(gè)

2、具體產(chǎn)品的欲望。營(yíng)銷人員不僅要估量有多少人想要本公司的產(chǎn)品；更重要的是，應(yīng)該了解有多少人真正愿意并且有能力購(gòu)買。第二章1、名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷管理：企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)，創(chuàng)造、建立并保持與目標(biāo)市場(chǎng)之間的互利交換關(guān)系而進(jìn)行的分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制過(guò)程。顧客滿意：所謂顧客滿意，是指顧客對(duì)一件產(chǎn)品滿足其需要的績(jī)效與期望進(jìn)行比較所形成的感覺(jué)狀態(tài)。顧客是否滿意，取決于其購(gòu)買后實(shí)際感受到的績(jī)效與期望的差異。2、簡(jiǎn)答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念產(chǎn)生的背景、實(shí)質(zhì)和結(jié)果。（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為，企業(yè)的一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的滿足。）背景：20世紀(jì)50到60年代，

3、二戰(zhàn)后，科學(xué)技術(shù)進(jìn)一步發(fā)展，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)量劇增，政府推行高工資、高福利、高消費(fèi)政策導(dǎo)致消費(fèi)者購(gòu)買力大幅度提高。消費(fèi)者的需求和購(gòu)買欲望不斷發(fā)生變化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇。 實(shí)質(zhì)：市場(chǎng)需要什么，企業(yè)就生產(chǎn)和提供什么。 結(jié)果：企業(yè)的一切行為都以市場(chǎng)的需要作為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)又以是否滿足市場(chǎng)的需要為歸宿。 3、論述：顧客購(gòu)買的總價(jià)值包括哪些內(nèi)容？（顧客購(gòu)買的總價(jià)值指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)所期望獲得的一組利益。）顧客總價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值服務(wù)價(jià)值人員價(jià)值形象價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客需要的核心內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值的關(guān)鍵因素。服務(wù)價(jià)值指

4、伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，如產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)等。人員價(jià)值指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。形象價(jià)值指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。第三章1、論述題：論述多元化成長(zhǎng)戰(zhàn)略的類型及其優(yōu)劣。同心多角化：指企業(yè)利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的門類和品種，猶如從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍，以尋求新的成長(zhǎng)。比如拖拉機(jī)廠生產(chǎn)小貨車、電視機(jī)廠生產(chǎn)其它家用電器等。從同一圓心逐漸向外擴(kuò)展活動(dòng)領(lǐng)域，沒(méi)有脫離企業(yè)原來(lái)的經(jīng)營(yíng)主線，利于發(fā)揮已有的優(yōu)勢(shì)，風(fēng)險(xiǎn)較小。水平多角化：企業(yè)針對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)（顧客）的其他

5、需要，增添新的物質(zhì)技術(shù)力量開發(fā)新產(chǎn)品，以擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍，尋求新的成長(zhǎng)。 （新技術(shù)與企業(yè)現(xiàn)有能力沒(méi)有多大關(guān)系）比如原來(lái)生產(chǎn)拖拉機(jī)的企業(yè)，現(xiàn)在生產(chǎn)農(nóng)藥、化肥。企業(yè)在技術(shù)、生產(chǎn)方面進(jìn)入全新領(lǐng)域，風(fēng)險(xiǎn)較大。綜合多角化：集團(tuán)多元化戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過(guò)投資或兼并等形式，把經(jīng)營(yíng)范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場(chǎng)無(wú)聯(lián)系的多元化經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，以尋求新的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。比如制造汽車的企業(yè)進(jìn)入金融、房地產(chǎn)、旅游業(yè)等領(lǐng)域。新業(yè)務(wù)與現(xiàn)有的技術(shù)及市場(chǎng)沒(méi)有聯(lián)系，風(fēng)險(xiǎn)很大。2、 簡(jiǎn)答：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略有哪三種類型？成本領(lǐng)先；企業(yè)力爭(zhēng)使總成本降到行業(yè)最低水平，以較低售價(jià)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而占有

6、最大的市場(chǎng)份額差別化（別具一格）；企業(yè)力爭(zhēng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)工藝、品牌和顧客服務(wù)等方面與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比有顯著特色，從而避免市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化所帶來(lái)的價(jià)格敏感性重點(diǎn)集中（市場(chǎng)“聚焦”）；企業(yè)把目標(biāo)放在某個(gè)特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域而不是整個(gè)市場(chǎng)、整個(gè)行業(yè)，爭(zhēng)取在這特定的、相對(duì)狹小的領(lǐng)域做到成本領(lǐng)先或?qū)崿F(xiàn)差別化3、 簡(jiǎn)答：市場(chǎng)營(yíng)銷組合的“4P”是指什么？產(chǎn)品(product)、價(jià)格(price)、地點(diǎn)(place)、和促銷(promotion)（產(chǎn)品：指企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物、服務(wù)的集合。不僅包括產(chǎn)品的效用、質(zhì)量、外觀、式樣、品牌、包裝，還包括服務(wù)和保證等；價(jià)格：指企業(yè)出售產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；地點(diǎn)：又稱分銷或

7、渠道，指企業(yè)為使產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)，所組織、實(shí)施的各種活動(dòng)，包括途徑、場(chǎng)所、倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)龋淮黉N：指企業(yè)利用各種信息載體，與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等；）（不能孤立地只考慮某一因素或手段，必須綜合運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷手段，使之發(fā)揮整體效應(yīng)，爭(zhēng)取最佳的效果）第四章簡(jiǎn)答題：1、企業(yè)面臨的公眾類型有哪些？1、融資公眾。指影響企業(yè)融資能力的金融機(jī)構(gòu)，如銀行、投資公司、保險(xiǎn)公司等；2、媒介公眾。指報(bào)紙、雜志、廣播電臺(tái)和電視臺(tái)等大眾傳播媒體；3、政府公眾。指負(fù)責(zé)管理企業(yè)營(yíng)銷業(yè)務(wù)的有關(guān)政府機(jī)構(gòu)，如工商局、衛(wèi)生局、藥監(jiān)局等；4、社團(tuán)公眾。各種群眾團(tuán)體，如消費(fèi)者權(quán)益組織、

8、環(huán)保組織等；5、社區(qū)公眾。指企業(yè)所在地附近的居民和社區(qū)組織；6、一般公眾。指除上述各種公眾之外的社會(huì)公眾；7、內(nèi)部公眾。指企業(yè)的員工，在許多情況下企業(yè)的形象是靠企業(yè)的員工傳達(dá)給外部顧客的。特別是在服務(wù)性企業(yè)。 2、企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手類型有哪些？1、愿望競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競(jìng)爭(zhēng)者，如汽車銷售商和房地產(chǎn)銷售商；2、屬類競(jìng)爭(zhēng)者：提供不同產(chǎn)品以滿足同一種需求的競(jìng)爭(zhēng)者，比如游泳衣生產(chǎn)商和釣魚桿銷售商；3、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需要的產(chǎn)品的各種形式之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)型轎車和生產(chǎn)中、高檔轎車的廠商4、品牌競(jìng)爭(zhēng)者：滿足同一需要的同種形式產(chǎn)品不同品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)，比如生產(chǎn)29寸數(shù)字彩電的長(zhǎng)

9、虹、海爾、康佳等廠商名詞解釋：微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：指與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，如企業(yè)自身、營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾等（直接營(yíng)銷環(huán)境）宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：影響微觀環(huán)境的一系列巨大的社會(huì)力量，主要是人口、經(jīng)濟(jì)、政治法律、科技、文化以及自然生態(tài)等因素（間接營(yíng)銷環(huán)境）第五章簡(jiǎn)答題：1、消費(fèi)者信息的來(lái)源及其對(duì)消費(fèi)者的影響。來(lái)源：1、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源：消費(fèi)者直接使用產(chǎn)品得到的信息；2、個(gè)人來(lái)源：家庭成員、朋友、鄰居、同事和其他熟人提供的信息；3、公共來(lái)源：社會(huì)公眾傳播的信息，如消費(fèi)者權(quán)益組織、政府部門、新聞媒介等傳播的信息；4、商業(yè)來(lái)源：企業(yè)提供的信息，如廣告、推銷員介紹、商品展覽

10、會(huì)等；影響：消費(fèi)者獲得的信息量：商業(yè)來(lái)源公共來(lái)源個(gè)人來(lái)源經(jīng)驗(yàn)來(lái)源（依次減少）消費(fèi)者對(duì)不同來(lái)源的信息的信任程度： 經(jīng)驗(yàn)來(lái)源個(gè)人來(lái)源公共來(lái)源商業(yè)來(lái)源（依次減少）2、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。復(fù)雜的購(gòu)買行為：指消費(fèi)者需要經(jīng)歷大量的信息收集、全面的產(chǎn)品評(píng)估、慎重的購(gòu)買決策和認(rèn)真的購(gòu)后評(píng)價(jià)等各個(gè)階段減少失調(diào)的購(gòu)買行為：消費(fèi)者不需要廣泛收集產(chǎn)品信息，也不會(huì)精心挑選品牌，購(gòu)買過(guò)程迅速而簡(jiǎn)單，因而在購(gòu)買后會(huì)認(rèn)為自己所買產(chǎn)品具有某些缺陷或其他同類產(chǎn)品有更多優(yōu)點(diǎn)而產(chǎn)生失調(diào)感，懷疑原先購(gòu)買決策的正確性 。習(xí)慣性的購(gòu)買行為：消費(fèi)者沒(méi)有深入收集信息和評(píng)估品牌，只是習(xí)慣于購(gòu)買自己熟悉的品牌尋求多樣化的購(gòu)買行為：消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品

11、時(shí)有很大的隨意性，不深入收集信息和評(píng)估比較就決定購(gòu)買某一品牌，在消費(fèi)時(shí)才加以評(píng)估，但在下次購(gòu)買時(shí)又轉(zhuǎn)換其他品牌。論述題：論述消費(fèi)者市場(chǎng)的特點(diǎn)。1 、廣泛性 消費(fèi)者市場(chǎng)人數(shù)眾多、范圍廣泛；2 、分散性 家庭商品儲(chǔ)藏地點(diǎn)小，買大量商品不易存放；家庭人口少，商品消耗量不大；現(xiàn)代商品供應(yīng)豐富，購(gòu)買方便，不必大量存放； 所以，消費(fèi)者每次購(gòu)買數(shù)量較少，購(gòu)買次數(shù)頻繁；3、復(fù)雜性消費(fèi)者的年齡、性別、身體狀況、性格、習(xí)慣、文化、職業(yè)、收入等因素不同而具有不同的消費(fèi)需求和消費(fèi)行為；不同的消費(fèi)者所購(gòu)商品的品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格千差萬(wàn)別；4、易變性 隨著市場(chǎng)商品供應(yīng)的豐富和企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，消費(fèi)者對(duì)商品的選擇性增強(qiáng)，消

12、費(fèi)潮流的變化速度加快；消費(fèi)者要求商品的品種、款式不斷翻新、有新奇感，不喜歡一成不變的老面孔；5、發(fā)展性隨著科技不斷進(jìn)步，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者收入水平不斷提高，消費(fèi)需求也呈現(xiàn)由少到多、由粗到精、由低級(jí)到高級(jí)的發(fā)展趨勢(shì)；（區(qū)別：“易變性”是與科技進(jìn)步無(wú)關(guān)的變化，是偶然和短期的；“發(fā)展性”是與科技有關(guān)的變化，是必然和長(zhǎng)期的；）6、情感性 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者不是專家，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品缺乏專門的甚至是必要的知識(shí)，只能根據(jù)個(gè)人好惡和感覺(jué)作出購(gòu)買決策； 消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)受企業(yè)廣告宣傳和推銷活動(dòng)影響大；7、伸縮性 消費(fèi)需求受消費(fèi)者收入、商品價(jià)格、和儲(chǔ)蓄利率影響較大； 收入多則增加購(gòu)買，收入少則減少購(gòu)買；商品價(jià)格

13、高或儲(chǔ)蓄利率高時(shí)減少消費(fèi)，商品價(jià)格低或儲(chǔ)蓄利率低是則增加消費(fèi)；8、替代性 消費(fèi)品種類繁多，不同品牌甚至不同品種間可以互相替代； 消費(fèi)者在購(gòu)買力有限的情況下，對(duì)滿足哪些需要以及選擇哪些品牌來(lái)滿足需要必然慎重地決策； 因此，購(gòu)買力會(huì)在不同產(chǎn)品、品牌和企業(yè)間流動(dòng)；9、地區(qū)性 同一地區(qū)的消費(fèi)者在生活習(xí)慣、收入水平、購(gòu)買特點(diǎn)和商品需求等方面有較大的相似之處； 不同地區(qū)消費(fèi)者的消費(fèi)行為則有較大的差異性；10、季節(jié)性 （1）指季節(jié)性氣候變化引起的季節(jié)性消費(fèi)；比如，冬天購(gòu)棉衣，夏天購(gòu)襯衣；熱天買冰箱，冷天買電熱毯等； （2）季節(jié)性生產(chǎn)引起的季節(jié)性消費(fèi)。如夏天消費(fèi)西瓜； （3）風(fēng)俗習(xí)慣和傳統(tǒng)節(jié)日引起的季節(jié)性消費(fèi)

14、，如中秋節(jié)吃月餅等。第六章簡(jiǎn)答題：影響生產(chǎn)者購(gòu)買決策的主要因素有哪些？影響生產(chǎn)者用戶購(gòu)買決策的主要因素有四大類：環(huán)境因素、組織因素、人際因素和個(gè)人因素1、環(huán)境因素 指生產(chǎn)者無(wú)法控制的宏觀環(huán)境因素， 包括國(guó)家的經(jīng)濟(jì)前景、市場(chǎng)需求水平、技術(shù)發(fā)展、政治法律狀況等；2、組織因素 指生產(chǎn)者用戶自身的有關(guān)因素，包括經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、戰(zhàn)略、采購(gòu)程序、組織結(jié)構(gòu)和制度體系等；3、人際因素 指生產(chǎn)者內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的各種角色的職務(wù)、地位、態(tài)度和相互關(guān)系對(duì)購(gòu)買行為的影響；4、個(gè)人因素 指生產(chǎn)者用戶內(nèi)部參與購(gòu)買過(guò)程的有關(guān)人員的年齡、教育、個(gè)性、偏好、風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)等因素對(duì)購(gòu)買行為的影響；論述題：組織市場(chǎng)有哪些特點(diǎn)？1、購(gòu)買者較少

15、發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠；大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)大型煤礦；2、購(gòu)買數(shù)量較大 一位買主可能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量；一張訂單的金額可能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元；3、供需雙方關(guān)系密切 組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源；供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路；供需雙方都對(duì)另一方有重要意義；4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中 組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，這些區(qū)域的購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重；如北京、上海、天津、沈陽(yáng)等大城市和蘇南、浙江等發(fā)達(dá)地區(qū)；5、派生需求 組織市場(chǎng)購(gòu)買商品或服務(wù)是為給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)需求派生出來(lái)，并且隨消費(fèi)品需

16、求的變化而變化；比如，消費(fèi)者的 飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，進(jìn)而引起有關(guān)企業(yè)對(duì)化肥、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求； 派生需求形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉；6、需求彈性小 指組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響?。蝗缇祁愋枨罂偭坎蛔?，糧食價(jià)格下降，酒廠不一定會(huì)大量購(gòu)買糧食，除非酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上漲，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到其他代用品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法；7、需求波動(dòng)大 如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)；8、專業(yè)人員采購(gòu) 組織市場(chǎng)的采購(gòu)人

17、員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)的技術(shù)要求；9、影響購(gòu)買的人多 大多數(shù)企業(yè)重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同作出，其他人也直接或簡(jiǎn)介地參與； 因此，與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人較多；10、銷售訪問(wèn)多 由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期長(zhǎng)達(dá)幾年。11、直接采購(gòu) 組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)；12、互惠購(gòu)買 組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”；比如，造紙公司從化學(xué)公司購(gòu)買造紙用的化學(xué)物品；化學(xué)公司也從造紙公司購(gòu)買辦公用的紙張；13、

18、租賃 對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴的產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買，往往采用租賃的方式來(lái)取得所需的產(chǎn)品；第七章名詞解釋：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研運(yùn)用科學(xué)方法、有目的有計(jì)劃地、系統(tǒng)地收集、整理和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，提出解決問(wèn)題的建議，供營(yíng)銷管理人員了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與機(jī)會(huì)，作為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的依據(jù)。簡(jiǎn)答題：市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容有哪些？1、產(chǎn)品調(diào)研 對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)； 對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研；2、顧客調(diào)研 對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析； 研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響； 了解消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意

19、度等；3、銷售調(diào)研 對(duì)企業(yè)的銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的情況進(jìn)行調(diào)研； 就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)；4、促銷調(diào)研 對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)；第八章1、名詞解釋：市場(chǎng)細(xì)分：以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程；目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)打算進(jìn)入并實(shí)施相應(yīng)營(yíng)銷組合的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體市場(chǎng)定位：也稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占居強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)

20、位置。2、假設(shè)你正在為一個(gè)服裝企業(yè)做市場(chǎng)規(guī)劃，請(qǐng)問(wèn)：其市場(chǎng)細(xì)分應(yīng)怎樣進(jìn)行?主要細(xì)分變量有哪些?次要的細(xì)分變量有哪些?（略）3、論述：市場(chǎng)細(xì)分有哪些作用？1、有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)哪些需求已得到滿足，哪些只滿足了一部分，哪些仍是潛在需求，從而可以發(fā)現(xiàn)哪些產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈、哪些產(chǎn)品亟待開發(fā)； 市場(chǎng)細(xì)分對(duì)中小企業(yè)尤為重要，中小企業(yè)資源能力有限，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，可以根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，選擇一些大企業(yè)不愿顧及的細(xì)分市場(chǎng)，集中力量滿足該特定市場(chǎng)的需求，在某一局部市場(chǎng)取得較好的經(jīng)濟(jì)效益，求得生存和發(fā)展；2 、有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，各目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)更加突出，有利于企業(yè)有針對(duì)性地進(jìn)行

21、營(yíng)銷活動(dòng)；3、有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)綜合考慮產(chǎn)品、價(jià)格、促銷形式和銷售渠道等各種因素后制定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案； 就每一特定的市場(chǎng)而言，只有一種最佳組合形式，這種最佳組合只能通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分才能得到；4、有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力受客觀因素的影響而存在差別，但通過(guò)有效的市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略可以改變這種差別； 市場(chǎng)細(xì)分后，每一細(xì)分市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)、劣勢(shì)就明顯暴露出來(lái)，企業(yè)只要看準(zhǔn)機(jī)會(huì)，利用競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)，同時(shí)有效開發(fā)本企業(yè)優(yōu)勢(shì)，就能用較小的資源提高市場(chǎng)占有率，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)能力；4、簡(jiǎn)答：消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？地理環(huán)境因素；按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)人口因素；

22、處于不同地理位置的消費(fèi)者，對(duì)同一類產(chǎn)品往往表現(xiàn)出差別較大的需求特征，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別消費(fèi)心理因素；按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)； 心理因素包括個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等；消費(fèi)行為因素；按照消費(fèi)者的購(gòu)買行為細(xì)分市場(chǎng)，包括消費(fèi)者進(jìn)入市場(chǎng)的程度、使用頻率、偏好程度等變量；5、簡(jiǎn)答：市場(chǎng)細(xì)分的原則。1、可衡量性：表明該細(xì)分市場(chǎng)特征的有關(guān)數(shù)據(jù)必須能夠加以衡量和推算；2、可實(shí)現(xiàn)性：企業(yè)選定的目標(biāo)市場(chǎng)要能夠易于進(jìn)入，要能通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷組合占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)；3、可盈利性 ：所選擇的細(xì)分市場(chǎng)有足夠的需求量，且有一定的發(fā)展?jié)摿?，使企業(yè)能夠贏得長(zhǎng)期穩(wěn)定的利潤(rùn)；4、可區(qū)分性 ：指

23、不同的細(xì)分市場(chǎng)的特征可以清楚地加以區(qū)分；如女性化妝品市場(chǎng)，可以根據(jù)年齡層次和肌膚類型加以區(qū)分；第九章 名詞解釋：市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。論述題：1、論述市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本戰(zhàn)略。答：1、創(chuàng)新制勝 指企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求不斷開發(fā)出適銷對(duì)路的新產(chǎn)品，以贏得競(jìng)爭(zhēng)的勝利；2、優(yōu)質(zhì)制勝 指企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上應(yīng)當(dāng)優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利；3、廉價(jià)制勝 指企業(yè)的同類同檔次產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更便宜，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利；4、技術(shù)制勝 指企業(yè)致力于發(fā)展高新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利；5、服務(wù)制勝 指企業(yè)提供比競(jìng)爭(zhēng)者更完善的售前、售中和售后服

24、務(wù)，以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利；6、速度制勝 指企業(yè)以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更快的速度推出新產(chǎn)品和新的營(yíng)銷戰(zhàn)略，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，贏得競(jìng)爭(zhēng)勝利；7、宣傳制勝 指企業(yè)運(yùn)用廣告、公共關(guān)系、人員推銷和銷售促進(jìn)等方式大力宣傳企業(yè)和產(chǎn)品，提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，從而贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利；2、市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者擴(kuò)大總需求有哪些途徑？開發(fā)新用戶、尋找產(chǎn)品新用途和增加顧客使用量等；開發(fā)新用戶：轉(zhuǎn)變未使用者，把潛在顧客轉(zhuǎn)變成現(xiàn)實(shí)顧客；進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)：企業(yè)在原細(xì)分市場(chǎng)的需求飽和后可設(shè)法進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)，擴(kuò)大原產(chǎn)品的試用范圍地理擴(kuò)展：指尋找尚未使用本產(chǎn)品的地區(qū)，開發(fā)新的地理市場(chǎng)；尋找產(chǎn)品新用途：指企業(yè)設(shè)法找出產(chǎn)品的新用法和新用途來(lái)增加銷

25、售；增加顧客使用量：提高使用頻率，增加每次使用量，增加使用場(chǎng)所第十章簡(jiǎn)答題：1、整體產(chǎn)品是指什么？答：整體產(chǎn)品是指能夠提供給市場(chǎng)以滿足需要和欲望的任何東西。包括實(shí)物、服務(wù)、人員、地點(diǎn)、組織和觀念等。包括五個(gè)層次：（1）核心產(chǎn)品：是產(chǎn)品最基本的層次。它是指向顧客提供基本的效用或利益。（2）形式產(chǎn)品：是核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，是企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品實(shí)體和服務(wù)的外觀。（3）期望產(chǎn)品：是產(chǎn)品的第三個(gè)層次，是顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)期望的一整套屬性和條件。（4）附加產(chǎn)品：是產(chǎn)品的第四個(gè)層次，也就是產(chǎn)品包含的附加服務(wù)和利益，從而把一個(gè)公司的產(chǎn)品與另一個(gè)公司的產(chǎn)品區(qū)別開來(lái)。（5）潛在產(chǎn)品：是產(chǎn)品的第五個(gè)層次，是指產(chǎn)

26、品最終可能的所有增加和改變。2、產(chǎn)品的向下延伸策略有哪些風(fēng)險(xiǎn)？答：企業(yè)采取向下延伸策略有一定風(fēng)險(xiǎn)：可能會(huì)刺激原生產(chǎn)低檔產(chǎn)品的企業(yè)進(jìn)入高檔產(chǎn)品市場(chǎng)，使競(jìng)爭(zhēng)加?。幌蛳卵由炜赡軙?huì)損害企業(yè)的品牌形象，新的低檔產(chǎn)品最好采用新的品牌；低檔產(chǎn)品的利潤(rùn)較少，經(jīng)銷商可能不太愿意經(jīng)營(yíng)，企業(yè)不得不采用新的銷售政策，增加企業(yè)的銷售費(fèi)用。3、簡(jiǎn)述產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。答：產(chǎn)品在成長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷策略包括：提高產(chǎn)品質(zhì)量和性能，增加花色品種，以提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力；努力尋求和開拓新的細(xì)分市場(chǎng)，開辟新的分銷渠道；促銷的目標(biāo)應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹立產(chǎn)品形象，使消費(fèi)者建立品牌偏好上來(lái)；企業(yè)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候要降低價(jià)格，以吸引對(duì)價(jià)格

27、敏感的潛在購(gòu)買者第十一章名詞解釋：品牌：用以識(shí)別某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來(lái)的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成；品牌資產(chǎn)：指與某一特定的品牌緊密相連，超過(guò)商品或服務(wù)本身利益以外，通過(guò)為消費(fèi)者和企業(yè)提供附加利益來(lái)體現(xiàn)的價(jià)值。簡(jiǎn)答題：馳名商標(biāo)與一般商標(biāo)相比有什么不同？參考課本P297-298論述題：試述品牌對(duì)生產(chǎn)者和消費(fèi)者的主要作用。（參考課本P283-284）對(duì)生產(chǎn)者：1、 有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象2、 有利于保護(hù)品牌所有者的合法權(quán)益3、 有利于約束企業(yè)的不良行為4、 有助于擴(kuò)大產(chǎn)品組合對(duì)消費(fèi)者：1

28、、 便于消費(fèi)者辨認(rèn)、識(shí)別所需商品，幫助消費(fèi)者選購(gòu)商品2、 有利于維護(hù)消費(fèi)者利益3、 有利于促進(jìn)產(chǎn)品改良進(jìn)而利于消費(fèi)者第十二章簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述差別定價(jià)的適用條件。第一，市場(chǎng)必須能夠細(xì)分，而且這些細(xì)分市場(chǎng)要顯示不同的需求程度。第二，付低價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)人員不得將產(chǎn)品轉(zhuǎn)手或轉(zhuǎn)銷給付高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)。第三，在高價(jià)的細(xì)分市場(chǎng)中，競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法以低于公司的價(jià)格出售。第四，細(xì)分和控制市場(chǎng)的費(fèi)用不應(yīng)超過(guò)差別定價(jià)所得的額外收入。第五，實(shí)踐這種定價(jià)法不應(yīng)該引起顧客反感和敵意。第六，差別定價(jià)的特定形式不應(yīng)是違法的。 論述題：論述新產(chǎn)品定價(jià)的策略及適用條件。新產(chǎn)品定價(jià)一般有兩種策略可供選擇撇脂定價(jià) 企業(yè)在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把

29、產(chǎn)品價(jià)格定得很高，以獲取最大利潤(rùn)，如同鮮奶中瞥取奶油； 企業(yè)在以下條件可采取撇脂定價(jià)法：市場(chǎng)有足夠的購(gòu)買者，且其需求缺乏彈性，即使把價(jià)格定得很高，需求也不會(huì)大量減少；高價(jià)使需求減少一些，因而產(chǎn)量減少一些，單位成本增加一些，但這不致抵消高價(jià)帶來(lái)的利益；在高價(jià)的情況下，仍然獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，無(wú)競(jìng)爭(zhēng)者；產(chǎn)品價(jià)格定得高，能使人們產(chǎn)生這是高檔品的印象；滲透定價(jià) 企業(yè) 把其新產(chǎn)品的價(jià)格定得比較低，以吸引大量顧客，從而提高市場(chǎng)占有率； 企業(yè)采取滲透定價(jià)需具備以下條件：市場(chǎng)對(duì)價(jià)格極為敏感，低價(jià)會(huì)刺激市場(chǎng)需求迅速增長(zhǎng)；企業(yè)的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用會(huì)隨著生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)的增加而下降；低價(jià)不會(huì)引起實(shí)際和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者；第十三章獨(dú)家分

30、銷：指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品；作為交換條件，被選中的經(jīng)銷商不得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品物流：指通過(guò)有效地安排商品的倉(cāng)儲(chǔ)、管理和轉(zhuǎn)移，使商品在需要的時(shí)間到達(dá)需要的地點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。簡(jiǎn)答：市場(chǎng)營(yíng)銷渠道與分銷渠道有何區(qū)別？ 市場(chǎng)營(yíng)銷渠道指配合起來(lái)生產(chǎn)、分銷、和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的產(chǎn)品和服務(wù)的所有企業(yè)和個(gè)人；市場(chǎng)營(yíng)銷渠道包括某種產(chǎn)品供產(chǎn)銷過(guò)程中的所有企業(yè)或個(gè)人，如供應(yīng)商、生產(chǎn)者、中間商、輔助商以及最終消費(fèi)者等； 分銷渠道指某種產(chǎn)品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人；分銷渠道包括中間商、生產(chǎn)者和最終消費(fèi)者，但是不包括供應(yīng)商和輔助商；論述：企

31、業(yè)自身在哪些方面的特性對(duì)分銷渠道選擇有影響？ 企業(yè)自身的特性在渠道選擇中也扮演著十分重要的角色，具體表現(xiàn)在以下方面：1、總體規(guī)模 企業(yè)的規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍以及其客戶的規(guī)模和與中間商合作的能力；2、財(cái)務(wù)能力 企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；3、產(chǎn)品組合 企業(yè)的產(chǎn)品組合也影響其營(yíng)銷渠道； 企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則宜選擇直接營(yíng)銷渠道；產(chǎn)品組合深度越大，則宜采用獨(dú)家專售或選擇性代理；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的營(yíng)銷渠道；4、渠道經(jīng)驗(yàn) 企業(yè)過(guò)去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)； 即曾經(jīng)通過(guò)某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會(huì)逐漸形成渠道偏好；5、營(yíng)

32、銷政策 企業(yè)的營(yíng)銷政策不同，也會(huì)影響渠道的選擇； 比如，企業(yè)要求對(duì)最終用戶快速交貨，則需選擇較短的營(yíng)銷渠道；第十四章?tīng)I(yíng)業(yè)推廣：又稱銷售促進(jìn)，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購(gòu)買、經(jīng)銷或代理企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)促銷：企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。簡(jiǎn)答題： 1、促銷在企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中有哪些作用？1、傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 在促銷過(guò)程中，賣方向買方介紹企業(yè)、產(chǎn)品的特點(diǎn)等信息，以此來(lái)誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望并采取購(gòu)買行為；同時(shí)，買方向賣方反饋對(duì)產(chǎn)品價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)是否滿意等信息。 通過(guò)這種雙向信息傳遞，生產(chǎn)者和經(jīng)營(yíng)者可以取長(zhǎng)補(bǔ)短、更好地滿足消費(fèi)者的需求2 、突出特點(diǎn)、誘導(dǎo)需求 在產(chǎn)品同質(zhì)化越來(lái)越嚴(yán)重的情況下，商品差別細(xì)微，消費(fèi)