服務營銷教案5——服務定價策略、價格策略

1、課堂教案任課教師：授課題目服務定價策略（一）授課時間第5周星期第1次課授課時數(shù)2教學目標影響服務定價的因素與影響服務定價的服務業(yè)特征教學要求教學重點影響服務定價的服務業(yè)特征與教學難點教 學過程教學內容及教學設計復習：回顧上節(jié)課內容，關于服務產品策略的內容：服務產品整體概念（服務包、服務之花）、服務產品生命周期、服務新產品開發(fā)設計、服務產品品牌。總結上節(jié)課案例招商銀行的“金葵花”。進入新課案例導入：一群從倫敦到紐約旅行的乘客被延誤了， 為了找點樂趣，他們決定比較他們所支付的票價。 令他們感到奇怪的是，他們發(fā)現(xiàn)有許多不同的價格。除了預料中的頭等艙、商務和經濟艙之間 有差別外，他們發(fā)現(xiàn)在同一等艙之中

2、票價也有很大差別。?有些人訂的早且支付的少，沒有預訂而買的剩票也比較便宜。?有些人留下來過了周末再回去，其機票也要便宜一些；?還有人購買的是機票加酒店住宿的組合，其價格也有所不同。?有些人記得曾飛過相通的航線，價格卻與此次不同，但那是在一年中不同的時間。 提問：上述不同服務價格的例子符合邏輯嗎？對服務企業(yè)而言有利可圖嗎？參考答案：從上述案例中，可以看出服務企業(yè)的定價存在很大的彈性空間，采用恰當?shù)姆斩▋r，有助 于企業(yè)獲取更多的利潤。什么影響了服務的定價？一、影響服務定價的因素（見圖示）教學內容及教學設計? 成本因素是服務產品價值的基礎組成部分，它決定著產品價格的最低界限；? 需求因素影響顧客對

3、產品價值的認識，進而決定著產品價格的上限；? 競爭因素則調節(jié)著價格在上限和下限之間不斷波動，并最終確定產品的市場價格1. 成本要素服務產品的成本可以分為三種，即固定成本、變動成本和準變動成本。在產出一定的情況下，服務產品的總成本等于三者之和。例如：酒店的成本構成固定成本建筑與設施的折扣（自有） 建筑和設施的租金（租用） 固定人員的酬金變動成本食品消耗 易耗品的維修 水電的消耗準變動成本員工的加班費2. 需求要素價格需求彈性法：因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感 程度。EP=R求變化百分比/價格變化百分比當E>1時，表示富有彈性；此時定價顯得尤為重要！當E&

4、lt;1時，表示缺乏彈性例題：一家擁有20000個用戶的有線電視服務公司將其價格由每月10元漲到12元，從而喪失了5000用戶。需求的價格彈性=1（ 5000/20000） / （10-12/10 ）|=| 0.25/ - 0.2 |=1.25該服務公司漲價合適嗎？20000*10-15000*12=20000 可見漲價使公司損失了 2萬元。補充一個理論尋找理論：顧客對價格的敏感度取決于購買時選擇余地的大小?？蛇x擇余地越小則需求越缺乏彈性。反之，則需求彈性越大。但是要注意，此時彈性小，不代表定價不重要。選擇余地的大小來自于顧客對服務產品信息認知的多少。在缺乏服務產品信息的情況下，顧客往往把價格

5、高低作為衡量產品質量的一個指標，從而，他們對價格的敏感性也就比較高。（見 圖）價格過低，人們便會懷疑其價值；價格過高，人們又無錢支付。只有適中的價格才能帶來最 大量的需求。3. 競爭要素在產品差異小，競爭激烈的情況下，企業(yè)在價格方面的活動余地也相應縮小（干洗店的價格差不多）。凡是服務產品之間區(qū)別很小而且競爭較強的市場，都可以建立相當程度的一致價格（餐廳價格有高有低）。若服務產品具有很高的差異性，則產品的定價可以出現(xiàn)一定差異，甚至很大差異。二、影響服務定價的服務業(yè)特征（與商品定價的區(qū)別）服務業(yè)特征對服務產品的定價有著很大的影響。制定服務產品的價格，除了考慮上面提到的 三個基本因素之外，還必須考慮

6、服務業(yè)的特征。1. 顧客對服務持有不準確或有限的參考價格。給出一張哇哈哈礦泉水圖，讓學生說出價格；給出一張發(fā)型圖，讓學生猜測價格；比較：為什么礦泉水能說出價格，發(fā)型說不出？如果你能根據(jù)記憶回答出服務的大致價格，那么這個價格就是你對這項服務的“參考價格”。參考價格是存在于記憶中的良好服務的價位，它由以下幾個價格組成：上一次所付的價格、經常付出的價格，或顧客對所有類似服務所付價格的平均價格。服務參考價格說不準確的原因有很多，包括：? 受服務異質性的限制（由于服務是無形的，而且不是從工廠的組裝線上生產出來的，服 務公司在所提供的服務形態(tài)上具有很大靈活性。 公司可以想方設法提供無限的不同組合及變 化，

7、而導致復雜的定價結構。）例如不同的發(fā)型師做出的頭型不會一樣；普通洗吹剪，和加 入按摩服務的商家定價也有區(qū)別。? 價格信息在服務中難得（對于大多數(shù)商品，零售店按其種類陳列，以便顧客能比較不同 品牌、不同包裝尺寸的商品的價格。很少有店鋪有類似的服務的陳列。如果顧客希望比較價 格，他們必須光顧每個單獨的店鋪，或一個一個地打電話。）顧客做同樣發(fā)型要知道不同店 的價格，需要逐一調查。因此，價格在服務廣告中沒有像在商品廣告中那樣占主要位置；但是，有時在廣告中標 明價格，有助于幫顧客打消顧慮。? 價格是不可見的（比如染發(fā)前的洗發(fā)，會問你需要加精油嗎？顧客在享受完服務以后才 被告知精油的收費。）2價格是服務質

8、量的關鍵信號。（一分錢、一分貨）1）服務質量的其他線索得到的難易程度；（在缺乏服務產品信息情況下，如發(fā)型效果好不好， 持久性如何等。）2）服務中包含信譽服務，價格是質量的代替物。女口：“完美”是市內知名的發(fā)型設計中心，顧客不會以價格來衡量它的服務質量優(yōu)劣；“都市美”是新開業(yè)的發(fā)型設計中心，除了外在裝修，顧客對它一概不了解，不知道里面有 什么名師與否，只能相信價格是最好衡量服務質量優(yōu)劣的指標。3.非貨幣成本的作用。時間成本：參與時間、等候時間搜尋成本：花在確定及選擇你所需服務上的努力便利成本：比如路費精神成本：風險的擔心（擔心弄不明白，擔心被拒絕，擔心含糊，擔心高費用）例如：假設你要補牙齒，以下

9、幾所診室的醫(yī)療水平相當?shù)那闆r下，你會選擇哪一個？A診室：收費350,預約3周，距離15公里，候診1.5小時；B診室：收費500,預約1周，距離15公里，候診0.5小時；C診室：收費1050，預約1周，距離3公里，不需候診；D診室：收費1200，預約1周，距離3公里，不需候診，使用無痛治療； 參考分析： 看重價格的人，選A診室； 看重價格和時間的人，選B診室；與A比多了時間陳本的考慮 看重時間和距離的人，選 C診室；與A比多了時間成本、便利成本的考慮 看重時間、距離和自我感覺的人，選 D診室；與A比多了時間成本、便利成本、精神成本的考 慮 參考資料：服務營銷王永貴編，北京師范大學出版社，2007

10、年3月服務營銷一分鐘情景營銷技巧研究中心中華工商聯(lián)合出版社（2009-01） 教后小記:課堂教案任課教師：授課題目服務定價策略（二）授課時間第5周星期第2次課授課時數(shù)2教學目標 與教學要求服務定價方法； 服務定價策略；教學重點 與教學難點服務定價策略；教 學過程教學內容及教學設計復習：影響服務價格的因素、影響服務價格的服務業(yè)特征進入新課一、服務定價方法1. 成本導向定價法（決定價格最低點）定義：指企業(yè)依據(jù)其提供服務的成本決定服務的價格。優(yōu)點：簡單明了；在考慮生產者合理利潤前提下，當制定的服務價格足夠低、顧客需求量大時， 能使服務企業(yè)維持在一個適當?shù)挠剑⒔档皖櫩偷馁徺I費用。想用此方法的問

11、題：服務的成本很難確定或計算（其中包含的勞動力成本更難定價，例如部分同學都有家教的經歷， 最低的教小學生一個小時價格15元、初中生25元、鋼琴一個小時至少80元，都是家教，時間 相同，用成本定價方法可以嗎？）服務的真實成本不等于提供給顧客的價值，影響定價決策。 （成本小于價值的情況：裁縫修改褲 腳的成本用不到一塊錢，為何收費要 10塊錢？對于一條50塊的長褲和一條500塊的長褲，改 褲腳是否都收10塊錢？成本大于價值的情況：一次航班只有一名旅客在上面，飛機是開還是不開？還是把機票提價？ 結果是不得不開，機票價格也維持原樣。我們可以看到目前國內航空公司都是靠國家在支撐著。）2. 競爭導向定價法（

12、最終確定服務定價）定義：競爭導向定價法是指以競爭者各方面之間的實力對比和競爭者的價格作為定價的主要依 據(jù)，以競爭環(huán)境中的生存和發(fā)展為目標的定價方法。常用分類：通行價格定價：就是采用市場上最為普遍的價格。適用于標準化的服務業(yè)。服務產品差異小， 價格趨于一致。例如干洗店、快遞公司。主動競爭型定價：跟蹤競爭對手的價格變化，及時分析原因，相應調整企業(yè)產品價格。適用于 寡頭壟斷企業(yè)。例如航空業(yè)、通信業(yè)。 因為業(yè)內只有少數(shù)幾家大企業(yè)，才有彼 此密切關注的對象。問題：小公司可能收費太低而無法生存；例如：家門口的小便利店的定價就不能像連鎖便利店一樣把價格定得太低，否則沒有利潤。服務的異質性限制了服務價格的可比

13、性；例如：不同的健身中心給出的會員年費也互不相同（地理位臵不同、健身設備不同、健身教練不同、健身項目不同等，這些都是不可相提并論的因素）3. 需求導向定價法（決定價格的最高點）倫敦美食Just Around the Corner享受一頓豐富的大餐后，如果餐廳老板請你自己決定帳單的金額，你會怎么辦？讓客人用自己的味覺、嗅覺、視覺來評斷這一頓美食的價值，是Just Around Corner老板的巧思和噱頭，也是倫敦最有名一家菜單上沒有價錢的法國餐廳。Just Around Corner的位臵離市中心稍遠，但絡繹不絕的客人仍自四面八方涌來，只為了 體驗這里沒有標價的各式佳肴。在法國，沒有標價的菜單

14、是極為尊貴奢華餐廳的代表， 然而Just Around the Corner從溫馨居家的布臵，到總是笑臉迎人問好的老板，充滿了溫暖與熱情。打開菜單，前菜、主菜都有近 10種選擇，如香橙烤鴨、芥末大蒜烤羊排等；沙拉、甜點 也有4、5種可供選擇，法國料理中不可或缺的葡萄酒，更是有紅酒、白酒、香檳等將近20種類。讓客人自己決定付多少錢，會不會有人存心吃霸王飯？所幸大多數(shù)的客人都蠻有良心，這 也是老板頗感欣慰之處，讓這家餐廳的經營理念得以延續(xù)下去。要付帳的時候，請服務生把帳 單給你，自己填上價錢即可，至于付帳的依據(jù)，不外乎吃的餐點多寡、是否喝酒，當然點的越 多就要付的越多，同時參考一下倫敦餐廳的平均消

15、費，以及你真正對這家餐廳菜色、服務的喜 愛程度，心里就有個底了吧！ 以上案例是典型的需求導向法。定義：定價與顧客的價值感受相一致：價格以顧客會為提供的服務支付多少為導向。使用需求導向定價法時要考慮的因素：時間成本、搜尋陳本、便利成本、精神成本必須對貨幣價格加以調整以反映非貨幣成本的價值。當服務需要花費時間，帶來不便、增加心理及搜尋成本時，貨幣價格必須做相應的調整以給予 補償。當服務節(jié)省時間，提供方便、節(jié)省心理及搜尋成本時，顧客會愿意支付較高的貨幣價格。 例如在家里煮菜，突然發(fā)現(xiàn)沒有鹽了，顧客會選擇在家門附近的便利店購買，哪怕是 2塊錢一教學內容及教學設計 包，有可能這鹽在5公里以外的大型超市只

16、要五毛錢。顧客對價值的描述價值就是低廉的價格；價值就是我在服務中所需要的 東西；價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質量； 價值就是我的全部付出能得到的 全部東西。、服務定價策略價值感受價值就是低價價值就是從服務 中得到的東西價值是用支付的 價格換來的質量價值是付出的所有東西 得到的全部回報定價策略折扣定價 尾數(shù)定價 差異化定價 滲透定價聲望定價 撇脂疋價超值定價捆綁定價互補定價 結果導向定價（一）價值就是低廉的價格1. 折扣定價：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、季節(jié)折扣2. 尾數(shù)定價：在生意興隆的商場、超級市場中商品定價時所用的數(shù)字，按其使用的頻率排序， 先后依次是5、8、0、3、6、9、2、4、7、1。這種現(xiàn)

17、象不是偶然出現(xiàn)的，究其根源是顧客消費 心理的作用。帶有弧形線條的數(shù)字，如 5、& 0、3、6等似乎不帶有刺激感，易為顧客接受； 而不帶有弧形線條的數(shù)字，如I、7、4等比較而言就不大受歡迎。所以，在商場、超級市場商 品銷售價格中，& 5等數(shù)字最常出現(xiàn)，而1、4、7則出現(xiàn)次數(shù)少得多。3. 差異化定價時間差異：電影票星期二有半價、電信公司深夜時段通話優(yōu)惠、旅游淡季價格便宜地點差異：火車票鋪位從下往上越貴、演唱會門票越靠前越貴顧客支付能力差異：旅游景點有學生票、軍官票、導游票等差異化定價的條件：市場可以根據(jù)價格細分差異化定價可能帶來的問題：1. 顧客可能延緩購買，直到差別價格的實施；如

18、電影票、電話；2. 認為差別定價的服務屬于“折扣價格”，是一種例行服務；如沒有學生票的公園會很奇怪。4. 滲透定價（二）價值就是我在服務中所需要的東西1. 聲望定價例如：柳州的房地產業(yè)，目前均價是五六千左右，然而東岸御花園已到達1萬每平米、華林君邸更是到達1萬3每平米。但這絲毫沒有影響它們的銷量。它們的定位是市內頂尖高檔豪華小 區(qū)。2. 撇脂定價（三）價值就是我根據(jù)付出所能獲得的質量超值定價：將受歡迎的幾種服務組合在一起，使價格明顯低于分別購買單項服務產品的價格。例如：肯德基超值套餐、移動超值套餐（四）價值就是我的全部付出能得到的全部東西1. 互補定價兩步定價：例如：固定電話的座機費、景區(qū)門票 固定費用+變動成本俘獲定價：例如：數(shù)字電視公司免費為用戶安裝設備低價+必須的后續(xù)費用犧牲定價：例如：酒吧的特價啤酒 低價+高價2. 捆綁定價（與超值定價類似）捆綁的服務中，包括有些單獨出售時顧客可能不需要的服務。 混合捆綁價格：如臥房五件套價格才五千，單買衣柜就需要三千多。 主導混合捆綁價格3. 結果導向定