第三章 公共關(guān)系的主要職能與基本原則

1、第三章第三章 公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的主要職能與基本原則與基本原則第一節(jié)第一節(jié) 公共關(guān)系的主要職能公共關(guān)系的主要職能一、信息管理一、信息管理 信息管理主要包括信息溝通信息管理主要包括信息溝通及信息的搜集。信息溝通是公共及信息的搜集。信息溝通是公共關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就關(guān)系的本質(zhì)。公共關(guān)系的本質(zhì)就是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織是通過雙方溝通，有效實現(xiàn)組織與公眾之間的信息交流。信息的與公眾之間的信息交流。信息的搜集是通過多種渠道和運用各種搜集是通過多種渠道和運用各種傳播媒介，保證信息的全面性；傳播媒介，保證信息的全面性；同時對信息的處理去粗取精、去同時對信息的處理去粗取精、去偽存真、由此及

2、彼、由表及里的偽存真、由此及彼、由表及里的篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。篩選和分析，以確保信息的質(zhì)量。二、咨詢建議二、咨詢建議 咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)咨詢建議是指公共關(guān)系專業(yè)人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方人員向組織領(lǐng)導(dǎo)提供有關(guān)公眾方面的可靠情況說明和意見。公共面的可靠情況說明和意見。公共關(guān)系作為一項管理職能，主要體關(guān)系作為一項管理職能，主要體現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的現(xiàn)在其對經(jīng)營管理決策所發(fā)揮的參謀作用，即公共關(guān)系部門是組參謀作用，即公共關(guān)系部門是組織的智囊機構(gòu)，公關(guān)人員則參與織的智囊機構(gòu)，公關(guān)人員則參與組織決策的全過程。組織決策的全過程。三、宣傳推廣三、宣傳推廣 宣傳推廣就是通過各種傳播宣

3、傳推廣就是通過各種傳播媒介，將組織的有關(guān)信息及時、媒介，將組織的有關(guān)信息及時、準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公準(zhǔn)確、有效地傳播出去，爭取公眾對組織的了解和理解，提高組眾對組織的了解和理解，提高組織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美織及其產(chǎn)品、人員的知名度和美譽度，為組織制造良好的社會環(huán)譽度，為組織制造良好的社會環(huán)境，樹立良好的組織形象。境，樹立良好的組織形象。四、協(xié)調(diào)關(guān)系四、協(xié)調(diào)關(guān)系 協(xié)調(diào)就是使組織內(nèi)外不同部協(xié)調(diào)就是使組織內(nèi)外不同部門的活動和諧化、同步化，達到門的活動和諧化、同步化，達到組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實現(xiàn)其組織與環(huán)境相適應(yīng)，以便實現(xiàn)其共同的目的，取得最終的結(jié)果。共同的目的，取得最終的結(jié)果。公共關(guān)系

4、能否建立和發(fā)展，最根公共關(guān)系能否建立和發(fā)展，最根本的就是組織與公眾的利益能否本的就是組織與公眾的利益能否得到協(xié)調(diào)。得到協(xié)調(diào)。五、提供服務(wù)五、提供服務(wù) 組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服組織向公眾提供各種優(yōu)質(zhì)服務(wù)，以實際行動獲取公眾的理解務(wù)，以實際行動獲取公眾的理解和好評，建立組織良好形象的公和好評，建立組織良好形象的公共關(guān)系活動，就是公共關(guān)系提供共關(guān)系活動，就是公共關(guān)系提供服務(wù)這一職能的體現(xiàn)。各類組織服務(wù)這一職能的體現(xiàn)。各類組織向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好向公眾提供的服務(wù)，其質(zhì)量的好壞直接影響到組織在公眾心目中壞直接影響到組織在公眾心目中的形象。的形象。六、危機處理六、危機處理 危機處理包括常見的公共糾

5、危機處理包括常見的公共糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和聲譽，件，都會影響組織的形象和聲譽，甚至危及組織的生存。因此，處甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關(guān)系的一項理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要職能。很重要職能。第二節(jié)第二節(jié) 公共關(guān)系的基本原則公共關(guān)系的基本原則一、從我做起一、從我做起 公共關(guān)系的對象是公眾，良公共關(guān)系的對象是公眾，良好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自好的公共關(guān)系的基礎(chǔ)卻在組織自身。從我做起，就是從組織自身身。從我做起，就是從組織自身做起，從內(nèi)部做起，從近處做起；做

6、起，從內(nèi)部做起，從近處做起；要長期堅持，作長遠之謀，而不要長期堅持，作長遠之謀，而不應(yīng)作為一時之計。應(yīng)作為一時之計。二、雙向溝通二、雙向溝通 雙向溝通既是公共關(guān)系的核雙向溝通既是公共關(guān)系的核心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原心內(nèi)容，又是公共關(guān)系的基本原則之一。作為原則，它強調(diào)溝通則之一。作為原則，它強調(diào)溝通是雙向的，即在把組織的信息向是雙向的，即在把組織的信息向公眾輸出的同時，又要廣泛搜集公眾輸出的同時，又要廣泛搜集來自公眾的意見，把社會的信息來自公眾的意見，把社會的信息向組織反饋。向組織反饋。三、透明公開三、透明公開 封鎖消息必然引起公眾猜疑，封鎖消息必然引起公眾猜疑，猜疑即不信任，缺乏信任自然不

7、猜疑即不信任，缺乏信任自然不會有良好的公共關(guān)系。對組織而會有良好的公共關(guān)系。對組織而言，公開其決策程序是獲取公眾言，公開其決策程序是獲取公眾信任的前提條件，是各項政策得信任的前提條件，是各項政策得以實施的基礎(chǔ)。如果故意封鎖消以實施的基礎(chǔ)。如果故意封鎖消息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了息，組織行為便在公眾中產(chǎn)生了神秘感。由于缺乏公開的信息渠神秘感。由于缺乏公開的信息渠道，道，“小道消息小道消息”便會不脛而走，便會不脛而走，可能會扭曲組織行為，從而加劇可能會扭曲組織行為，從而加劇公眾對組織的猜疑或不信任。公眾對組織的猜疑或不信任。四、誠實無欺四、誠實無欺 良好的公共關(guān)系是建立在組良好的公共關(guān)系是建立在

8、組織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而織與公眾相互信任的基礎(chǔ)上，而信任的前提是雙方以誠相待。公信任的前提是雙方以誠相待。公關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開關(guān)人員爭取公眾信任的手段是開誠布公，即提供真實的材料，使誠布公，即提供真實的材料，使公眾了解組織的誠意，以及組織公眾了解組織的誠意，以及組織為共同利益所作出的努力；同時，為共同利益所作出的努力；同時，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，引導(dǎo)公眾談出對組織的真實看法，以此改進組織行為。以此改進組織行為。五、互利互惠五、互利互惠 公共關(guān)系強調(diào)公眾利益的觀公共關(guān)系強調(diào)公眾利益的觀念，落實在具體的公關(guān)工作中就念，落實在具體的公關(guān)工作中就是要堅持互利互惠的工作原則。是要

9、堅持互利互惠的工作原則。其基本含義應(yīng)是對交往各方的根其基本含義應(yīng)是對交往各方的根本利益進行增進和維護。它的最本利益進行增進和維護。它的最基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社基本、最主要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是社會的整體利益。會的整體利益。六、不斷創(chuàng)新六、不斷創(chuàng)新 要做好公共關(guān)系工作，必須要做好公共關(guān)系工作，必須了解并迎合公眾心理，引起公眾了解并迎合公眾心理，引起公眾的興趣和重視，滿足公眾心理的的興趣和重視，滿足公眾心理的一個重要工作原則就是創(chuàng)新。作一個重要工作原則就是創(chuàng)新。作為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新為企業(yè)應(yīng)不斷生產(chǎn)出新款式、新色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項目，色調(diào)的產(chǎn)品，提供新的服務(wù)項目，增添新的活動內(nèi)容，提出

10、新的工增添新的活動內(nèi)容，提出新的工作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保作規(guī)劃、新的業(yè)務(wù)程序等，以保持對更多公眾的吸引力。持對更多公眾的吸引力。案例一思考：案例一思考：本案例的成功經(jīng)驗體現(xiàn)了公共關(guān)本案例的成功經(jīng)驗體現(xiàn)了公共關(guān)系的職能還是原則系的職能還是原則, ,請分析偉達公請分析偉達公司這次成功的公關(guān)活動的經(jīng)驗。司這次成功的公關(guān)活動的經(jīng)驗。提示：提示：（1 1）本案例是一項危機處理活動，危）本案例是一項危機處理活動，危機處理包括常見的公關(guān)糾紛處理和惡性機處理包括常見的公關(guān)糾紛處理和惡性突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是突發(fā)事件的處理。無論是一般糾紛還是惡性突發(fā)事件，都會影響組織的形象和惡性突發(fā)事件，都會

11、影響組織的形象和信譽，甚至危及組織的生存。因此，處信譽，甚至危及組織的生存。因此，處理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要理好危機事件是公共關(guān)系的一項很重要的職能。的職能。（2 2）偉達公司的這次成功的公共關(guān)系）偉達公司的這次成功的公共關(guān)系活動，可以歸結(jié)為三方面的經(jīng)驗：活動，可以歸結(jié)為三方面的經(jīng)驗：及時。地震后數(shù)小時，公司就為墨西及時。地震后數(shù)小時，公司就為墨西哥旅游局制定了公關(guān)計劃和方案，可謂哥旅游局制定了公關(guān)計劃和方案，可謂神速之至。神速之至。全面。公司在為墨西哥糾正形象上，全面。公司在為墨西哥糾正形象上，動用了動用了“全方位，多層次全方位，多層次”的大眾宣傳的大眾宣傳媒介。有天上飛的衛(wèi)星，地

12、下走的調(diào)查，媒介。有天上飛的衛(wèi)星，地下走的調(diào)查，乃至于現(xiàn)場采訪、消息發(fā)布，無所不用乃至于現(xiàn)場采訪、消息發(fā)布，無所不用其極，幾乎現(xiàn)代的一切通訊手段，都被其極，幾乎現(xiàn)代的一切通訊手段，都被它調(diào)動起來了。它調(diào)動起來了。真實。公司采用的是一種真實。公司采用的是一種“公公開性開性”的原則，不飾美，不諱過的原則，不飾美，不諱過，實事求是，讓最能制造，實事求是，讓最能制造“謊言謊言”的新聞記者也為地震作出真實的新聞記者也為地震作出真實的宣傳報道。同時，組織各界代的宣傳報道。同時，組織各界代表讓他們來親眼目睹災(zāi)害的程度表讓他們來親眼目睹災(zāi)害的程度，由他們向公眾解釋災(zāi)害的情況，由他們向公眾解釋災(zāi)害的情況。案例二

13、思考：案例二思考：從兩則事例中，你對本章所學(xué)內(nèi)從兩則事例中，你對本章所學(xué)內(nèi)容在哪方面體會最深，請加以說容在哪方面體會最深，請加以說明。明。提示：提示：從以上兩個事例中，不難概括出從以上兩個事例中，不難概括出以下三點經(jīng)驗：以下三點經(jīng)驗：收集企業(yè)產(chǎn)品的信息，要在這收集企業(yè)產(chǎn)品的信息，要在這個企業(yè)產(chǎn)品尚未問世時就已經(jīng)開個企業(yè)產(chǎn)品尚未問世時就已經(jīng)開始，與其等產(chǎn)品問世，大作廣告始，與其等產(chǎn)品問世，大作廣告宣傳，不如宣傳，不如“未雨綢繆未雨綢繆”，先做，先做廣泛調(diào)查，征求各方意見，然后廣泛調(diào)查，征求各方意見，然后再做決策。再做決策。顧客的意見總是對的。因為產(chǎn)顧客的意見總是對的。因為產(chǎn)品最終要落到顧客手中，

14、所以，品最終要落到顧客手中，所以，只有顧客才是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的最只有顧客才是產(chǎn)品質(zhì)量好壞的最高裁判。千萬不能忽視來自顧客高裁判。千萬不能忽視來自顧客的意見，更不要拒絕自動找上門的意見，更不要拒絕自動找上門來反映意見的顧客，正是他們的來反映意見的顧客，正是他們的意見才是具有最有價值的信息。意見才是具有最有價值的信息。公共關(guān)系人員，收集了來自顧公共關(guān)系人員，收集了來自顧客的信息，要及時向企業(yè)有關(guān)部客的信息，要及時向企業(yè)有關(guān)部門疏通，使正確的意見發(fā)揮作用門疏通，使正確的意見發(fā)揮作用，改進產(chǎn)品，給社會提供更優(yōu)質(zhì)，改進產(chǎn)品，給社會提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。的產(chǎn)品。案例三思考：案例三思考：分析武漢醫(yī)院把手術(shù)過程制成

15、光分析武漢醫(yī)院把手術(shù)過程制成光碟這一做法為什么受到患者的普碟這一做法為什么受到患者的普遍歡迎？遍歡迎？提示：提示：(1)(1)公共關(guān)系的原則之一是透明公開。公共關(guān)系的原則之一是透明公開?，F(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維現(xiàn)代公共關(guān)系之父艾維李曾說：李曾說：“公公眾必須被告知眾必須被告知”，即公眾有知情權(quán)。相，即公眾有知情權(quán)。相反，封鎖信息必然引起公眾的猜疑，猜反，封鎖信息必然引起公眾的猜疑，猜疑就是不信任，缺乏信任的組織必然與疑就是不信任，缺乏信任的組織必然與公眾就不會有良好的公共關(guān)系。公眾就不會有良好的公共關(guān)系。(2)(2)當(dāng)大夫把病人推進手術(shù)室的時當(dāng)大夫把病人推進手術(shù)室的時候，等在外面的家人忐忑不安，候，等在外面的家人忐忑不安，內(nèi)心焦慮時，人們會想：醫(yī)院的內(nèi)心焦慮時，人們會想：醫(yī)院的手術(shù)為什么總是神秘地封閉著？手術(shù)為什么總是神秘地封閉著？患者家屬為什么永遠都看不到醫(yī)患者家屬為什么永遠都看不到醫(yī)生到底是怎么做手術(shù)的？消費者生到底是怎么做手術(shù)的？消費者可以花錢買個明白，那么付出了可以花錢買個明白，那么付出了高昂的手術(shù)費的病人家屬，有沒高昂的手術(shù)費的