文化場(chǎng)營(yíng)銷策劃

1、Communication University of China, Nanjing文化市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書先鋒書店?duì)I銷策劃策劃?rùn)C(jī)構(gòu):中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院 2012屆經(jīng)濟(jì)一班馮晨小組策戈U人:馮晨、張林君、朱至聰策劃時(shí)間：2013年12月10日 至2013年12月15日一、策劃目的 3二、策劃背景分析 3（一）、圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀 3（二）先鋒書店產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀（三）前景分析 4三、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（一）strength 優(yōu)勢(shì) 4（二）weakness 劣勢(shì) .4（三）opportunity 機(jī)會(huì) .5（四）Threat 威脅 .5四、營(yíng)銷目的 5五、營(yíng)銷戰(zhàn)略 6（一）營(yíng)銷宗旨 .6（二）文化產(chǎn)品策略

2、7（三）價(jià)格策略.9（四）銷售渠道 9（五）廣告宣傳 10六、 費(fèi)用預(yù)算 11成立于 1996 年的南京先鋒書店，是國(guó)內(nèi)著名的民營(yíng)學(xué)術(shù)書店，曾 被南京市民評(píng)為南京的“十二張文化名片”之一，還先后榮獲 2006 年中 國(guó)民營(yíng)書業(yè)文化貢獻(xiàn)獎(jiǎng)和 2009 年中國(guó)最美書店等眾多獎(jiǎng)項(xiàng)。其為讀者打 造的建筑之元素、宗教之情結(jié)、人文之關(guān)懷的書店閱讀空間，吸引了眾多 國(guó)內(nèi)外讀者的聚集。從最初的太平南路到新街口，從夫子廟到五臺(tái)山體 育館，從原始起家的 17 平方米到現(xiàn)在新店的 3780 平方米，先鋒書店一 直是南京這座城市發(fā)展的一個(gè)重要見(jiàn)證。、 策劃目的 根據(jù)圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀與特點(diǎn)，分析先鋒書店自身競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣勢(shì)，策劃

3、一 套營(yíng)銷計(jì)劃，從而促進(jìn)先鋒書店的發(fā)展。、 策劃背景分析一） 圖書市場(chǎng)的現(xiàn)狀 圖書市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。近年來(lái)，隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展，信息 知識(shí)已成為我國(guó)社會(huì)的重要資源，其目前在我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)體制中是不可 缺少的一項(xiàng)知識(shí)，而作為圖書來(lái)說(shuō)，它是傳播信息的主要途徑之一，其 在市場(chǎng)供應(yīng)與需求、市場(chǎng)消費(fèi)都展現(xiàn)出比較好的發(fā)展趨勢(shì)。雖然當(dāng)前圖 書市場(chǎng)在供給與需求上存在了一些問(wèn)題，但我國(guó)圖書產(chǎn)業(yè)在市場(chǎng)中的發(fā) 展總體來(lái)說(shuō)也算較為穩(wěn)定的。二） 先鋒書店產(chǎn)品市場(chǎng)現(xiàn)狀市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。有市場(chǎng)就有競(jìng)爭(zhēng)，在傳統(tǒng)圖書市場(chǎng)方面，以新華書店 為代表的具有一定權(quán)威性、 專業(yè)性的書店， 是其具有一定威脅性的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 而在網(wǎng)絡(luò)方面，當(dāng)當(dāng)

4、網(wǎng)。亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)書店在競(jìng)爭(zhēng)中也占有一席之地。（ 三 ） 前景分析在這個(gè)購(gòu)物、閱讀都高速化的時(shí)代，雖然當(dāng)下紙質(zhì)實(shí)體書籍面臨被淘汰 的威脅，但不可否認(rèn)的是，其中又蘊(yùn)含著一股新生的力量。人們都有收藏經(jīng) 典的書籍喜好， 這樣可以方便的隨時(shí)回顧一下。在這方面紙質(zhì)書有著電子書 不可比擬的優(yōu)勢(shì)。三、 市場(chǎng)機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析（一） strength 優(yōu)勢(shì)1、定位精準(zhǔn)。 先鋒書店主動(dòng)放棄了教材教輔、少兒、外語(yǔ)、計(jì)算機(jī)等利潤(rùn)較高的圖書，選擇文史、社會(huì)科學(xué)、財(cái)經(jīng)、新聞、古籍類等主題書籍，專心做人文品牌。先鋒書店精準(zhǔn)的圖書定位，成功打造了其專業(yè) 的書店形象和人文的書店氛圍，從而奠定了書店在消費(fèi)者心目中的特 殊地位。2、書

5、店設(shè)計(jì)。 先鋒書店在書店的設(shè)計(jì)和裝潢上有很多獨(dú)到之處，使得讀 者能在其中尋找到一種別樣的讀書心情。3、書店氛圍。 走進(jìn)先鋒書店，就會(huì)聞到一股純粹的書香味，可以想在家 里一樣肆無(wú)忌憚地翻閱每一本書。（二） weakness 劣勢(shì)1、優(yōu)惠活動(dòng)少，缺乏吸引力。書的價(jià)格基本都是原價(jià)，打折的時(shí)候比較少。2、地域限制。就目前來(lái)看，先鋒書店大多都選擇將分店開(kāi)在南京及相鄰 地區(qū)，發(fā)展面較小。3、讀者面向面小。雖然給讀者提供了精神食糧，但是實(shí)用類的書籍較少opport un ity4、先鋒的網(wǎng)店冷清，在網(wǎng)頁(yè)上對(duì)于產(chǎn)品的介紹很少，且價(jià)目偏高。機(jī)會(huì)1、社會(huì)對(duì)人才的不斷需求。圖書是我們獲取知識(shí)的主要渠道之一，圖書 市

6、場(chǎng)契機(jī)很大2、現(xiàn)有知名度較高，也有一定的的社會(huì)肯定度。南京先鋒書店被南京市 民評(píng)為十二張文化名片之一，被美國(guó) CNN贊為“中國(guó)最美的書店”， 榮獲"中國(guó)2009年度最美的書店獎(jiǎng)"，附近南京大學(xué)的學(xué)生親切地稱她 為“南大第二圖書館”。是南京的一種文化符號(hào)。3、在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比中，先鋒書店的書大多以人文社科為主，這是先鋒慣有的特色。（四）Threat 威脅1、相比較專業(yè)性、實(shí)用性更強(qiáng)的新華書店等其他實(shí)體書店來(lái)說(shuō)，先鋒書 店在實(shí)用類、教輔類書籍中缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。2、在當(dāng)下網(wǎng)購(gòu)盛行的時(shí)代，當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等網(wǎng)上書店給先鋒書店造成了 不小威脅。四、1、營(yíng)銷目的提高銷售量擴(kuò)大市場(chǎng)份額2、3、

7、實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值五、營(yíng)銷戰(zhàn)略為產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，突出產(chǎn)品特色，采取差異化營(yíng)銷化營(yíng)銷策略。建立起點(diǎn)廣面寬的銷售渠道，不斷拓展銷售區(qū)域。以強(qiáng)有力的廣告宣傳攻勢(shì)順利拓展市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略文化產(chǎn)品策產(chǎn)品價(jià)格c市場(chǎng)宣傳價(jià)格策略營(yíng)銷宗旨廣告其他（一）營(yíng)銷宗旨書店搞打折、返券與贈(zèng)送禮品充其量只能叫做促銷。打折作為最原 始的競(jìng)爭(zhēng)措施之一，在我國(guó)目前這種經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不太均衡的狀態(tài)下， 有時(shí)候也能達(dá)到一定的效果。但是，時(shí)代變了，營(yíng)銷策劃更應(yīng)該關(guān)注的 是“以讀者為核心，以市場(chǎng)為中心 ”我們的營(yíng)銷目標(biāo)是真正把握市場(chǎng)脈 搏和讀者需求，為其提供百分之百滿意的文化產(chǎn)品和服務(wù)。這樣的營(yíng)銷 才會(huì)得力，才能達(dá)到效果。這是第一層概念。而對(duì)營(yíng)銷的

8、更高一層的理 解是，讓讀者“喜出望外”，就是我們現(xiàn)在提出的“ 1019的顧客滿意度 這喜出望外，就是到書店得到了超出其期望值的服務(wù)，而這是靠先進(jìn)的 營(yíng)銷理念和專業(yè)的營(yíng)銷手段來(lái)實(shí)現(xiàn)的，決不是單憑“把每個(gè)讀者照顧好， 把每本書伺候好”就能辦到的。（二）文化產(chǎn)品策略1、定位：個(gè)人認(rèn)為，書店是沒(méi)有消費(fèi)人群的定位。書店是直接面 向顧客的零售企業(yè)，應(yīng)該考慮顧客的需要和欲望，建立以顧客為中心的 零售觀念將“以顧客為中心”作為一條紅線，貫穿于市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的 整個(gè)過(guò)程。先鋒書店應(yīng)站在顧客的立場(chǎng)上，幫助顧客組織挑選商品貨源； 按照顧客的需要及購(gòu)買行為的要求，組織商品銷售；研究顧客的購(gòu)買行 為，更好地滿足顧客的需要

9、；更注重對(duì)顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。2、品牌策略：作為書店，所能建立起來(lái)的品牌效應(yīng)就是通過(guò)其別具 一格的包裝與服務(wù)，所以我覺(jué)得產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品服務(wù)這三點(diǎn) 可以一并概論。品牌作為產(chǎn)品的靈魂，傳達(dá)著消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的感覺(jué)。先 鋒書店若是要做出品牌，就要做出風(fēng)格，做出概念。A. 以"經(jīng)營(yíng)顧客"為核心經(jīng)營(yíng)思想，通過(guò)對(duì)"顧客份額"而非"市場(chǎng)份額"的追求,并結(jié)合精英定位、賣場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)格局、店面風(fēng)格化設(shè)計(jì)、后 現(xiàn)代式品牌傳播模式等，實(shí)現(xiàn)了卓越經(jīng)營(yíng)。首先，先鋒書店可以通過(guò)對(duì)顧 客行為的追蹤，設(shè)計(jì)滿足其消費(fèi)行為的多類商品和服務(wù)項(xiàng)目的組合 ，延長(zhǎng) 和延伸了顧

10、客停留在書店內(nèi)的時(shí)間和空間。再次，采取“連鎖但不復(fù)制” 的策略來(lái)設(shè)立分店，依當(dāng)?shù)氐娜宋纳逝c生活風(fēng)格，設(shè)計(jì)出各異其趣的 陳設(shè)風(fēng)格及書籍內(nèi)容，也做到區(qū)域結(jié)合的特色。B. 先鋒書店可以讓顧客免費(fèi)在書店閱讀，而且適當(dāng)延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí) 間，這可以讓消費(fèi)者不僅節(jié)省一定的貨幣成本，而且還節(jié)省了一定的時(shí) 間成本、精神成本和體力成本，書店的營(yíng)業(yè)時(shí)間也能更加貼近市民空閑 時(shí)間。另外，書店還可以開(kāi)辦網(wǎng)上書店，可以在網(wǎng)上選書、購(gòu)書、看書， 節(jié)省了顧客的出行所花費(fèi)的時(shí)間、精力、體力等各項(xiàng)成本。通過(guò)多種渠 道向顧客提供詳盡的信息、為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少了顧客的 精神和體力的耗費(fèi)。C. 先鋒書店在商店的設(shè)計(jì)和布局上也可

11、以考慮消費(fèi)者進(jìn)出、上 下，采用風(fēng)格化的賣場(chǎng)設(shè)計(jì)、基于顧客認(rèn)知和行為模式的書籍分類與陳 列模式，方便消費(fèi)者參觀、瀏覽、挑選，方便消費(fèi)者付款結(jié)算等。書店 還可以采取“連鎖但不復(fù)制”的經(jīng)營(yíng)模式，盡最大的努力，在最大的程 度上便利了消費(fèi)者。D. 先鋒書店可以調(diào)整發(fā)展策略，在賣書的基礎(chǔ)上嘗試“復(fù)合式 經(jīng)營(yíng)”，就是書店不只賣書，而是包羅書店、家具、畫廊、花店、瓷器、 珠寶、餐廳等多種內(nèi)容。其實(shí)，現(xiàn)在也已有了先例，比如，從2000年開(kāi)始,誠(chéng)品連鎖店純粹賣書的門店已經(jīng)很少，大部分門店都開(kāi)始賣文具、音 像商品、工藝品、時(shí)裝、首飾以及各式餐飲等高利潤(rùn)商品。如今的書店 已經(jīng)不僅僅是書店了，更是一個(gè)新文化的休閑娛樂(lè)場(chǎng)

12、所，是多元、動(dòng)態(tài) 的文化事業(yè)。顧客在先鋒看書的同時(shí)，可以充杯咖啡，邊喝邊看，享受 讀書的樂(lè)趣?？磿蠢哿耍梢宰聛?lái)，可以靠一下，很慵懶、很舒適。不想看書了，你可以去花店、珠寶店、音像商品店、時(shí)裝店轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)。餓了, 可以去餐廳吃東西。日常生活中有什么東西需要買了，你不需要去百貨商店，在先鋒也可以買到。各種商品應(yīng)有盡有，最大程度上便利了消費(fèi) 者，使顧客不必另外花時(shí)間、精力去其他地方買東西。（三）價(jià)格策略1、積分卡項(xiàng)目消費(fèi)過(guò)一次就送積分卡， 消費(fèi)的金額每 10 元作為 1元記錄在卡上，不足 10 元按四舍五入算，超過(guò) 10元就可以抵現(xiàn)金在本店消費(fèi)2、特價(jià)項(xiàng)目一周每天一款不同的特價(jià)書目， 不定期的會(huì)進(jìn)行

13、適當(dāng)調(diào)整以適應(yīng)不 同顧客的需求。3、免費(fèi)拷貝 書里附帶的光盤可免費(fèi)幫同學(xué)拷貝，其他光盤書店也無(wú)償提供服 務(wù)。4 、以舊換新，循環(huán)使用 用自己的舊書可來(lái)?yè)Q新書，而那些舊書會(huì)放在舊書專柜以低價(jià)租 借，既幫大家省錢又是資源的充分利用。（四）銷售渠道如今，除了實(shí)體銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售，還增添了微博銷售，先鋒書店可 以順應(yīng)如今的潮流，開(kāi)通微博。微博在書店?duì)I銷中的作用體現(xiàn)在多方面。 讀者可以在微博中提出對(duì) 于書店建設(shè)和發(fā)展的意見(jiàn)，先鋒可以及時(shí)從中發(fā)現(xiàn)不足加以改進(jìn)。微博 在書店中的應(yīng)用還可以創(chuàng)新，如名家簽售，書店通過(guò)微博的形式現(xiàn)場(chǎng)直 播簽售盛況，與讀者互動(dòng)，作者可與讀者進(jìn)行微博交流。先鋒書店還可 以在微博中舉辦類

14、似有獎(jiǎng)寫書評(píng)的活動(dòng)，吸引更多的讀者參與，擴(kuò)大書 店的影響力。有的讀者不能到書店參與活動(dòng)，就可以到微博上與書店進(jìn) 行互動(dòng)。（五）廣告宣傳書店的廣告宣傳在圖書銷售過(guò)程中起著加速的作用，是書店促銷的重要手段之一。書店的廣告宣傳可以說(shuō)服和誘導(dǎo)讀者，激發(fā)讀者的閱讀 興趣和購(gòu)買欲望。精心制作的招牌廣告、櫥窗廣告、架頭廣告等還起到 了美化店堂的作用。還有，圖書發(fā)行員的口頭宣傳，面對(duì)面的雙向溝通， 既真切又實(shí)際，更可以當(dāng)好讀者的參謀。A. 而我覺(jué)得作為書店，先鋒書店可以在現(xiàn)場(chǎng)宣傳上費(fèi)些苦 力。書店現(xiàn)場(chǎng)的廣告宣傳分口頭宣傳和利用廣告文字宣傳兩種。口頭宣 傳就是圖書發(fā)行員用真實(shí)、親切的語(yǔ)言，實(shí)事求是地向讀者宣傳推薦圖 書。先鋒書店可以利用廣告文字宣傳，就是利用書店的臨街部位、入口 處、樓梯過(guò)道放置的PORT告、黑板報(bào)、海報(bào)以及內(nèi)外櫥窗、新書架等， 運(yùn)用文字、圖畫形式進(jìn)行的導(dǎo)購(gòu)性廣告宣傳。書店的現(xiàn)場(chǎng)廣告宣傳直接 面對(duì)讀者，易于操作，基本不產(chǎn)牛什么費(fèi)用，又能夠起到事半功倍的效 果。B. 我認(rèn)為所謂宣傳也是與顧客的一種溝通。先鋒書店可以舉 辦一些簽售、演講、座談、表演與展覽