新媒體廣告考試復(fù)習(xí)資料

1、立身以立學(xué)為先，立學(xué)以讀書為本一、簡答題每題10分，共20分1. 如何理解媒介受眾的碎片化？受眾碎片化是指隨著經(jīng)濟發(fā)展、社會變遷而出現(xiàn)的受眾選擇日益多元化的過程。在此過程中，受眾廣泛地分散開來，某一特定媒介（如一份報紙）所吸納的受眾份額與受眾規(guī)模被“稀釋”。受眾的差異性、技術(shù)的先進性和政策的許可是影響受眾碎化的主要因素。碎片化的產(chǎn)生，首先與我們的社會經(jīng)濟發(fā)展密不可分。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，人們物質(zhì)生活水平不斷提高，隨之對精神生活的要求也越來越高。早先人們單純地為了了解信息而閱讀報紙，那個時候的媒體只能滿足人們最基本的求知欲。而現(xiàn)在，隨著社會不斷發(fā)展，人們對了解外界事物的欲望不斷增強，在發(fā)展中對相

2、關(guān)信息的需求也不斷擴大，這就使得媒體提供的信息范圍逐步擴大與細致，當媒介內(nèi)容不斷擴充，信息量逐漸加大，媒介的細分也就成為了必然。在此過程中，受眾也廣泛地分散開來，使得媒介的受眾呈現(xiàn)碎片化。2. 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播特征主要有那些？（1） 成本低、傳播速度快。通過比特傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體比通過原子傳播的傳統(tǒng)媒體的傳輸成本更低，速度也更快。網(wǎng)絡(luò)可以實時地把消息送上網(wǎng)絡(luò)，而且傳播是流動的，沒有特定的出版時間，這就決定了網(wǎng)絡(luò)即時傳播的可能。（2）信息量大，查詢方便。（3） 虛擬現(xiàn)實的全新表現(xiàn)形式。網(wǎng)絡(luò)不僅能夠提供傳統(tǒng)媒介的表現(xiàn)方式，而且它創(chuàng)造了新 的表現(xiàn)方式虛擬現(xiàn)實。（4）開放性。在網(wǎng)上，幾乎所有的資源都是開放的

3、，任何個人和機構(gòu)都可以非常方便地通 過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布和接收信息。（5）高效性。網(wǎng)絡(luò)消息的制作與發(fā)布簡便，任何人都可以在第一時間內(nèi)通過網(wǎng)絡(luò)向全世界 發(fā)布信息?？梢哉f，網(wǎng)絡(luò)信息的采訪、編輯過程就是其出版、傳播的過程。（6）交互性。網(wǎng)絡(luò)可以方便地通過 BBS、電子郵件等手段來實現(xiàn)傳播者與受眾間的雙向互 動傳播，而傳統(tǒng)媒體與受眾溝通的辦法卻只能是問卷調(diào)查等單向傳播的形式。（7）綜合性。網(wǎng)絡(luò)媒體綜合了人內(nèi)傳播外的全部傳播形式。（8）多樣性。與報紙只能刊登靜態(tài)的圖、文信息，廣播只能傳播聲音信息等相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容具有多樣性的特征。它可以同時承載圖、文、聲、像四種信息形式，實現(xiàn)真正的"多媒體”。（9）

4、廣容性。網(wǎng)絡(luò)中的超鏈接方式可以將無限豐富的材料立體式地發(fā)布，而且其內(nèi)容不受 限制，所以網(wǎng)絡(luò)可以稱得上資源最豐富的數(shù)據(jù)庫。二、論述題 每題20分，共40分3. 結(jié)合案例，分析基于微博的營銷策略可以如何進行設(shè)計？1. 進行話題營銷。通過制造話題，引發(fā)輿論關(guān)注，從而達到營銷的目的。如去年的“杜甫 很忙”事件，它的走紅就是源自出色的微博網(wǎng)絡(luò)營銷。2. 企業(yè)可以通過借助名人和意見領(lǐng)袖來推動微博宣傳。名人和意見領(lǐng)袖的微博粉絲較多，如果他們能轉(zhuǎn)發(fā)并評論企業(yè)的微博，就會達到很好的宣傳效果。女口：可口可樂公司進行的“心愿瓶”活動。粉絲們輸入一句祝福的話后，系統(tǒng)將他生成一個“心愿瓶”。這次微博營銷活動吸引了許多新

5、浪認證級別博主的加入。為了進一步提高活動聲勢，可口可樂公司邀請了許多明星加入到活動中，比如有黃健翔、桑蘭等名人加入到活動中來。這次的推廣效果就大大 超出了企業(yè)對活動的預(yù)期。 在活動前可口可樂公司預(yù)測的微博參與人數(shù)約為300萬，而實際上因為名人效應(yīng)和獎品的刺激，最終達到了680萬人參與此次活動。3. 發(fā)布產(chǎn)品信息，與消費者形成互動，拉近商家和消費者的距離。比如：海底撈的微博會發(fā)布海底撈外賣相關(guān)的信息，會公布在不同城市提供外賣的服務(wù)的餐廳的電話，轉(zhuǎn)發(fā)粉絲們吃海底撈時的照片， 轉(zhuǎn)發(fā)顧客用餐后對海底撈的感想，提供海底撈團購信息， 宣傳企業(yè)綠色環(huán)保理念。他會為顧客設(shè)置有留言板， 與訂餐的粉絲進行互動，

6、并且實時地通過私信接 收粉絲訂餐的信息。海底撈的粉絲團微博為消費者提供了一個信息交流、發(fā)表評論看法的平臺，分享實時的社會話題。 除了官方微博以外， 企業(yè)的管理層與普通員工的微博也提供了與 顧客交流的互通平臺，使得海底撈在廣大食客心中的形象更加親切。無論通過以上哪種方式進行微博營銷，與粉絲的互動都是最重要的，只要引起了粉絲的關(guān)注，微博營銷的效益就會 隨之而來。4. 結(jié)合案例，分析手機作為“準第五媒體”其在營銷傳播中的優(yōu)勢有那些？手機已被廣泛認可為第五媒體，與其他媒體相比，其明顯優(yōu)勢有：（1） 是一種覆蓋人群最廣的信息工具。工信部最新數(shù)據(jù)顯示，20XX年1-8月，我國手 機用戶累計凈增7584.3

7、萬戶，截至今年8月底，我國手機用戶總數(shù)累計已達 8.23億戶，人 手多部手機也普遍存在；（2）手機本身的小巧靈活易攜帶性，把人們的零碎時間充分利用起來，地鐵中、公交車上，隨時可以看見身邊低頭把玩手機的“手機族”，手機上網(wǎng)的生活方式已經(jīng)在全球蔓延；（3）作為一種最有效的即時通訊工具，讓人們能及時獲取信息，及時溝通；（4）手機的短信息具有強制性，傳播效果極好。手機作為信息化媒體，目前重點利用的是其短信功能，隨時收發(fā)，時效性強，信息也便于保存，文本簡潔短小，重點突出，接受度較高。如商場、百貨店、超市等利用手機短信，發(fā)布節(jié)日促銷、打折消息，或是通知購物積分 信息等，針對性強，三、分析題 40分5. 你

8、所接觸過的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有哪些？選擇其中具有代表性的網(wǎng)絡(luò)媒體的特有廣告形 式（如搜索引擎廣告、網(wǎng)絡(luò)游戲廣告等）分析衡量它們廣告價值大小的指標可以有哪些？ 不少于800字我所接觸過的網(wǎng)絡(luò)廣告形式主要有視頻廣告、電子郵件廣告、搜索引擎廣告、彈出式廣口等。衡量搜索引擎廣告價值大小的指標主要可以有以下幾個：1. 排名指標（表現(xiàn)層）（1 ）通用關(guān)鍵詞排名（標簽優(yōu)化）（2 ）特定關(guān)鍵詞排名2. 流量指標（關(guān)注層）（1）搜索引擎流量，即使用搜索引擎搜索的客戶量（2 ）通用關(guān)鍵詞流量（3 ）特定關(guān)鍵詞流量3. 行為指標（轉(zhuǎn)化層）（1 ）平均頁面瀏覽數(shù)（比流量更重要）在一定時間內(nèi)全部頁面瀏覽數(shù)與所有訪問者相除

9、的 結(jié)果，即一個用戶瀏覽的網(wǎng)頁數(shù)量。 這一指標表明了訪問者對網(wǎng)站內(nèi)容或者產(chǎn)品信息感興趣 的程度，也就是常說的網(wǎng)站“粘性”。（2）平均網(wǎng)站停留時間。平均網(wǎng)站停留時間是指每位訪問者平均在網(wǎng)站上停留了多少時間 平均網(wǎng)站停留時間 =網(wǎng)站總停留時間/會話的數(shù)量（訪次）。當訪客在站點上花更多的時間意味著網(wǎng)站的黏性越高，即網(wǎng)站為訪客提供了更有價值的內(nèi)容和服務(wù)，轉(zhuǎn)化訪客價值的機會也就越多。（3）用戶在每個網(wǎng)頁的平均時間（4）用戶咨詢量這些指標越高，轉(zhuǎn)換為實際購買可能性也高4. 效益指標（成本）（1 ）訪問者轉(zhuǎn)化率。轉(zhuǎn)化率指在一個統(tǒng)計周期內(nèi)， 完成轉(zhuǎn)化行為的次數(shù)占推廣信息總點擊次數(shù)的比率。計算公式為：轉(zhuǎn)化率=（轉(zhuǎn)化次數(shù)/點擊量）X100%。例如：10名用戶看到某個搜索推廣的結(jié)果， 其中5名用戶點擊了某一推廣結(jié)果并被跳轉(zhuǎn)到目標URL上，之后，其中2名用戶有了后續(xù)轉(zhuǎn)化的行為。那么，這條推廣結(jié)果的轉(zhuǎn)化率就是（2/5） X100%=40%。（2）競價排名成本（3 ）關(guān)鍵詞廣告成本（網(wǎng)站在關(guān)鍵詞上的投入）（4）SEO成本（搜索引擎優(yōu)化成本）搜索引