市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)重點(diǎn)歸納

1、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)題型簡(jiǎn)介：名詞解釋（5*4分）單選（20*1分）判斷（10*1分） 簡(jiǎn)答（2*6分）簡(jiǎn)要分析（3*8分）案例分析（1*14分）第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷概述1、 價(jià)值定義：價(jià)值（value）：指顧客讓渡價(jià)值，是顧客從消費(fèi)和使用產(chǎn)品中得到的總價(jià)值與他們?yōu)榈玫皆摦a(chǎn)品所支付的總成本之間的差值（判斷題）顧客讓渡價(jià)值顧客總價(jià)值-顧客總成本顧客總價(jià)值f（產(chǎn)品價(jià)值，服務(wù)價(jià)值，人員價(jià)值，形象價(jià)值）顧客總成本f（貨幣成本，時(shí)間成本，精力成本）2、 市場(chǎng)的概念：具有特定需求和欲望，而且愿意并能夠通過交換來滿足這些需求的所有實(shí)現(xiàn)顧客和潛顧客。市場(chǎng)人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望（單選）1 人口越多，實(shí)現(xiàn)和潛在的消費(fèi)需求越大2

2、 購(gòu)買力水平的高低決定市場(chǎng)容量的大小3 購(gòu)買欲望是將購(gòu)買力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買行為的催化劑3、 市場(chǎng)營(yíng)銷定義：營(yíng)銷是個(gè)人和組織通過創(chuàng)造并同別人自由交換產(chǎn)品和價(jià)值來滿足需求和欲望的一種社會(huì)和管理過程。-菲利普.科特勒（名詞解釋/單選）、市場(chǎng)營(yíng)銷分為宏觀和微觀兩個(gè)層次；、市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的核心是交換、市場(chǎng)營(yíng)銷與推銷、銷售的含義不同；、營(yíng)銷市一種創(chuàng)造性行為第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念1、5種營(yíng)銷觀念（單選/判斷/簡(jiǎn)要分析）、企業(yè)利益導(dǎo)向生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡購(gòu)買方便并且價(jià)格低廉的產(chǎn)品假定：、消費(fèi)者喜愛那些可以隨處得到的，價(jià)格低廉的產(chǎn)品、消費(fèi)者沒有特殊需要、整個(gè)社會(huì)需求量大，但購(gòu)買力不高出發(fā)點(diǎn)：廠商經(jīng)營(yíng)思想：我生

3、產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什么關(guān)注點(diǎn)：生產(chǎn)效率和銷售覆蓋面追求目標(biāo)：通過大規(guī)模生產(chǎn)來獲取短期利潤(rùn)銷售手段：低廉，大規(guī)模局限性：、忽視產(chǎn)品質(zhì)量、品種和推銷、忽視產(chǎn)品包裝和品牌、不考慮消費(fèi)者的需求適用范圍：低收入、無差異、較大顧客群的市場(chǎng)2、 企業(yè)利益導(dǎo)向產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜愛品質(zhì)性能最佳的產(chǎn)品。在產(chǎn)品導(dǎo)向的組織中，其管理階層通常致力于制造優(yōu)良產(chǎn)品，并不斷地加以改良。假定：、消費(fèi)者喜愛高質(zhì)量、多功能和具有某種特色的產(chǎn)品、消費(fèi)者有不同的偏好、消費(fèi)者有較強(qiáng)的支付能力出發(fā)點(diǎn)：廠商經(jīng)營(yíng)思想：擁有高質(zhì)量的產(chǎn)品，就擁有了顧客關(guān)注點(diǎn)：質(zhì)量、性能、品牌追求目標(biāo)：通過高質(zhì)量的產(chǎn)品來獲取短期利潤(rùn)銷售手段

4、：高價(jià)、小規(guī)模、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、專賣局限性：、營(yíng)銷近視、過分追求完美，忽視市場(chǎng)變化、忽視消費(fèi)者和推銷活動(dòng)適用范圍：高收入、產(chǎn)品差異性較大、較小顧客群的市場(chǎng)3、 企業(yè)利益導(dǎo)向推銷觀念推銷觀念認(rèn)為：如果不對(duì)消費(fèi)者采取促銷活動(dòng)，則消費(fèi)者不會(huì)大量購(gòu)買該組織的產(chǎn)品。因此，組織必須采取積極的推銷與推銷措施。假定：、消費(fèi)者存在購(gòu)買惰性和抗衡心里、必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買出發(fā)點(diǎn)：廠商經(jīng)營(yíng)思想：必須積極推銷，刺激消費(fèi)者購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)：有效的推銷和促銷工具、產(chǎn)品銷售量追求目標(biāo)：通過大規(guī)模銷售來獲取短期利潤(rùn)局限性：、忽視消費(fèi)者需求，注重現(xiàn)有產(chǎn)品的推銷、強(qiáng)買強(qiáng)賣，損害消費(fèi)者利潤(rùn)、濫做宣傳，損害企業(yè)自身利益適用范圍：供大于求

5、的市場(chǎng)生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念得比較 共同點(diǎn)：以企業(yè)為中心，“以產(chǎn)定銷”，忽視顧客需求 不同點(diǎn)：生出觀念強(qiáng)調(diào)以量（低成本）取勝 產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)以質(zhì)取勝 推銷觀念強(qiáng)調(diào)以通過開拓市場(chǎng)，增加銷量取勝4、 顧客利益導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷觀念的第一次變革）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：達(dá)成組織目標(biāo)的關(guān)鍵，在于如何決定目標(biāo)市場(chǎng)的需要與欲望，并設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)者更有效率，更合乎效能地提供目標(biāo)市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品或服務(wù)。假定：、市場(chǎng)供應(yīng)量增加，供大于求、消費(fèi)需求個(gè)性化、多元化、市場(chǎng)關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需求和欲望出發(fā)點(diǎn)：顧客經(jīng)營(yíng)思想：顧客就是上帝，顧客第一關(guān)注點(diǎn)：消費(fèi)者多樣化的需求和欲望，使顧客得到滿足追求目標(biāo)：通過消費(fèi)者滿

6、意獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)局限性：、片面強(qiáng)調(diào)目標(biāo)顧客利益，忽視其他利益的存在、在強(qiáng)調(diào)顧客需求的同時(shí)，忽視企業(yè)主動(dòng)性的需要推銷觀念和營(yíng)銷觀念的區(qū)別：推銷觀念：把生產(chǎn)出來的產(chǎn)品賣掉工作：銷售營(yíng)銷觀念：生產(chǎn)那些能夠賣得出去的產(chǎn)品工作：營(yíng)銷調(diào)研產(chǎn)品開發(fā)銷售銷售促進(jìn)顧客服務(wù)推銷觀念-企業(yè)產(chǎn)品推銷與促銷通過銷售來獲取利潤(rùn)營(yíng)銷觀念-顧客顧客需求整合營(yíng)銷通過顧客滿意來獲取利潤(rùn)5、 社會(huì)利益導(dǎo)向社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（營(yíng)銷觀念的第二次變革）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念認(rèn)為：企業(yè)應(yīng)該以維護(hù)和促進(jìn)全社會(huì)的利益與發(fā)展為最高目標(biāo)，企業(yè)不僅需要滿足消費(fèi)者的需求，而且有利于實(shí)惠的整體利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，即將消費(fèi)者需求、社會(huì)的利益和企業(yè)利潤(rùn)統(tǒng)一起來。假定：社

7、會(huì)有各種不同的需求（社會(huì)、個(gè)人、企業(yè)利益需求）出發(fā)點(diǎn)：目標(biāo)顧客、社會(huì)、環(huán)境經(jīng)營(yíng)思想：公司利潤(rùn)、消費(fèi)者需求、社會(huì)利益三者的權(quán)衡和滿足關(guān)注點(diǎn)：顧客需求、社會(huì)利益、組織利益追求目標(biāo)：通過消費(fèi)者滿意、社會(huì)滿意獲取持續(xù)發(fā)展新舊市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的比較觀念出發(fā)點(diǎn)中心策略目標(biāo)生產(chǎn)觀念企業(yè)生產(chǎn)生產(chǎn)物美價(jià)廉的產(chǎn)品增加生產(chǎn)獲得利潤(rùn)產(chǎn)品觀念企業(yè)產(chǎn)品生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品提高質(zhì)量獲取利潤(rùn)推銷觀念企業(yè)產(chǎn)品加強(qiáng)推銷擴(kuò)大銷售獲取利潤(rùn)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客顧客需求滿足顧客需要滿足需要獲取利潤(rùn)社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念顧客顧客需求滿足顧客和社會(huì)需要滿足顧客需要、增進(jìn)社會(huì)利益、獲得長(zhǎng)期利潤(rùn)第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境1、 宏觀營(yíng)銷環(huán)境社會(huì)文化環(huán)境（判斷）企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)

8、必然受到所在社會(huì)文化環(huán)境的影響和制約。企業(yè)應(yīng)該了解和分析社會(huì)文化環(huán)境，針對(duì)不同的文化環(huán)境制定不同的營(yíng)銷策略，組織不同的營(yíng)銷活動(dòng)。主要的分析因素：宗教信仰、價(jià)值觀與生活方式、文化教育水平、消費(fèi)習(xí)俗、道德規(guī)范、審美觀念2、 微觀營(yíng)銷環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)者環(huán)境（單選）1 欲望競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者目前各種不同的欲望的競(jìng)爭(zhēng)者。2 一般競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種需要的不同方法的競(jìng)爭(zhēng)者。3 產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者：指滿足消費(fèi)者某種欲望的同種產(chǎn)品的各種形式間的競(jìng)爭(zhēng)。4 品牌競(jìng)爭(zhēng)者：指能滿足消費(fèi)者的某種欲望的同種產(chǎn)品不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)者。（可口可樂和百事可樂）第5章 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買行為分析1、 影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素社會(huì)因素（判斷）

9、相關(guān)群體：指那些直接或間接影響消費(fèi)者購(gòu)買態(tài)度、行為和價(jià)值觀的群體。按照對(duì)消費(fèi)者的影響程度分：基本群體：又叫主要群體。一般指家庭成員、朋友、鄰里、同事。次要群體：正式但較少接觸的群體（如行業(yè)協(xié)會(huì)，宗教組織）其他群體：又叫渴望群體，有共同志趣的群體（如明星及其追隨者組成）另外，還有疏離群體（影響性質(zhì)不同于以上）2、 消費(fèi)者購(gòu)買決策過程（單選）認(rèn)識(shí)需要信息搜集評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)買行為第7章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略1、 市場(chǎng)細(xì)分的定義（名詞解釋、單選）市場(chǎng)細(xì)分就是營(yíng)銷者通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需求特點(diǎn)、購(gòu)買行為方面的差異性，把消費(fèi)者的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過程。簡(jiǎn)單來說，就是將市場(chǎng)分為不同的消

10、費(fèi)者群體。2、 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇模式（單選）1) 產(chǎn)品市場(chǎng)集中化：企業(yè)集中全部資源于某一細(xì)分市場(chǎng)，以一種產(chǎn)品滿足一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需要（娃哈哈營(yíng)養(yǎng)液）2) 有選擇的專業(yè)化：企業(yè)選取若干個(gè)有吸引力，且符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)和資源特點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（霸王集團(tuán)有限公司、霸王防脫、追風(fēng)，護(hù)膚品牌本草堂）3) 產(chǎn)品專業(yè)化：企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。4) 市場(chǎng)專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營(yíng)滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。5) 市場(chǎng)全面化：企業(yè)生產(chǎn)一種或多種產(chǎn)品去滿足各類顧客群體的需要。3、無差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：即企業(yè)在整體市場(chǎng)中組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，但僅提供一種產(chǎn)品，實(shí)施一組市場(chǎng)策略。被稱為產(chǎn)品導(dǎo)向策略

11、，考慮的主要是企業(yè)自身的利益。特點(diǎn)是：非市場(chǎng)細(xì)分化、將整體市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)。（單選）集中化市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：又稱密集型目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，集中力量進(jìn)入一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。特點(diǎn)：市場(chǎng)細(xì)分化；從整體市場(chǎng)中選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)；在單一市場(chǎng)集中化時(shí)，企業(yè)為某一目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品以滿足其一種需求，實(shí)施一組市場(chǎng)策略為其服務(wù)。4、 市場(chǎng)定位的概念（名詞解釋）定位是對(duì)公司的產(chǎn)品（服務(wù)）和形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，目的是使它在消費(fèi)者的心目中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的有價(jià)值的位置。菲利普·科特勒5、 市場(chǎng)定位的類型（簡(jiǎn)答題）1 初次定位：是指新成立的企業(yè)初入市場(chǎng)，

12、或企業(yè)新產(chǎn)品投入市場(chǎng)或產(chǎn)品進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)必須從零開始，運(yùn)用所有的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使產(chǎn)品特色確定符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)。2 重新定位：在下列情況下往往需要對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品進(jìn)行重新定位：原有產(chǎn)品在市場(chǎng)上遇到新產(chǎn)品的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)，已無力抵抗；因多種原因，產(chǎn)品市場(chǎng)萎縮；原有市場(chǎng)飽和，需要開拓新市場(chǎng)3 競(jìng)爭(zhēng)定位（迎頭定位）：這是一種以強(qiáng)對(duì)強(qiáng)的市場(chǎng)定位方法，與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的，即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己發(fā)奮上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。4 補(bǔ)缺定位（避強(qiáng)定位）：即避開強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不要硬碰硬，和平相處，共謀利益的市場(chǎng)定位策略。優(yōu)點(diǎn)是：由于這種

13、方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較少，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。第8章 產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品的概述（名詞解釋）產(chǎn)品：能提供給市場(chǎng)，用于滿足人們某種欲望和需要的任何東西，包括有形的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、事件、人物、場(chǎng)所、產(chǎn)權(quán)、信息和想法等。菲利普·科特勒2、 產(chǎn)品整體概念：五層次論（單選、判斷、論述、案例分析）核心產(chǎn)品：給買者帶來的基本利益和效用。形式產(chǎn)品：向市場(chǎng)提供的實(shí)體或勞務(wù)的外觀，由質(zhì)量水平、特征、式樣、品牌和包裝等基本特征構(gòu)成。期望產(chǎn)品：顧客在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的產(chǎn)品應(yīng)該具有的一組屬性和條件。附加產(chǎn)品：顧客購(gòu)買某種產(chǎn)品時(shí)所得到的各種額外或附加利益的總和。潛在產(chǎn)品：包括該產(chǎn)品在將來可能出現(xiàn)的

14、附加部分和改變部分。3、 品牌決策品牌化決策是否應(yīng)該用品牌有品牌和不用品牌（單選、判斷）使用品牌的好處：有助于消費(fèi)者識(shí)別所需產(chǎn)品，有助于消費(fèi)者選購(gòu)商品；有助于保證和監(jiān)督產(chǎn)品質(zhì)量；有助于促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。使用品牌的主要弊端：增加成本費(fèi)用。4、 品牌策略家族品牌策略（單選）多品牌(1)在相同的產(chǎn)品類別中同時(shí)采用多個(gè)品牌。例如：百麗集團(tuán)百麗、天美意、思加圖、他她、森達(dá)、百思圖、妙麗等。優(yōu)勢(shì)：搶占陳列空間、捉住流動(dòng)購(gòu)買者、涵蓋不同細(xì)分市場(chǎng)。劣勢(shì)：費(fèi)用過大，資源分散，不能集中于高績(jī)效的品牌。適用：各種產(chǎn)品針對(duì)的細(xì)分市場(chǎng)有一定區(qū)別，或者希望通過內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)提高組織活力的情況。案例：日本豐田進(jìn)入美國(guó)的

15、高檔車市場(chǎng)沒有用TOYOTA而是獨(dú)立品牌“凌志”多品牌(2)同一個(gè)產(chǎn)品類別只使用一種品牌，不同種類的產(chǎn)品分別使用不同品牌。例如：頂新國(guó)際集團(tuán)：康師傅（飲品、方便面）、味全（嬰幼兒食品、調(diào)味料）、德克士（快餐）、全家（便利店）優(yōu)勢(shì)：企業(yè)聲譽(yù)不受單個(gè)產(chǎn)品品牌的影響；劣勢(shì)：費(fèi)用過大適用：組織所經(jīng)營(yíng)的各種產(chǎn)品用途和功能上區(qū)別很大。統(tǒng)一品牌所有產(chǎn)品都統(tǒng)一使用一個(gè)品牌。例如：飛利浦：音響、電視機(jī)、燈泡、插座、剃須刀和小家電。優(yōu)勢(shì)：可以利用現(xiàn)有品牌的聲譽(yù)推出新產(chǎn)品；節(jié)省新產(chǎn)品的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。劣勢(shì)：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品的聲譽(yù)關(guān)系著企業(yè)所有產(chǎn)品的聲譽(yù)；適用：品牌已在市場(chǎng)上獲得一定的聲譽(yù)；產(chǎn)品具有相同質(zhì)量水平。4、 產(chǎn)品生命

16、周期概念（用銷售額和利潤(rùn)進(jìn)行分析）（單選、判斷）產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品從投入市場(chǎng)到最后被淘汰的過程。分為幾個(gè)階段：導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰亡期銷售增長(zhǎng)率分析：銷售增長(zhǎng)率（本年度的銷售量上一年度的銷售量）/上一年度的銷售量*100%導(dǎo)入期：小于10%且不穩(wěn)定； 成長(zhǎng)期：大于10%成熟期：小于10%； 衰退期：小于05、 產(chǎn)品生命周期策略導(dǎo)入期：撇脂戰(zhàn)略與滲透戰(zhàn)略的優(yōu)劣勢(shì)（單選、案例分析）撇脂戰(zhàn)略（高價(jià)）優(yōu)勢(shì)：能幫助企業(yè)樹立高檔品牌產(chǎn)品形象；易于企業(yè)實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)；便于價(jià)格調(diào)整，因?yàn)殚_始的高價(jià)為后來的降價(jià)留有充分的余地。不足：由于價(jià)格太高，箱量不大；而且高價(jià)厚利，很容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)，使企業(yè)獲得高額利潤(rùn)的時(shí)間比

17、較短。滲透戰(zhàn)略（低價(jià)）優(yōu)點(diǎn)：迅速打開銷路，占領(lǐng)市場(chǎng)份額；低價(jià)薄利不容易引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)。不足：成本回收期長(zhǎng)；價(jià)格變動(dòng)余地小，很難應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)和需求的變化；低價(jià)容易使消費(fèi)者產(chǎn)生便宜沒好貨的聯(lián)想。6、衰退期的特點(diǎn)（判斷）：銷售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)；利潤(rùn)不斷下降7、產(chǎn)品組合分析波士頓組合矩陣法10%20%市場(chǎng)增長(zhǎng)率明星類（發(fā)展戰(zhàn)略）問題類（發(fā)展戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略）0 金牛類瘦狗類（收割戰(zhàn)略放棄戰(zhàn)略）相對(duì)市場(chǎng)占有率10X1X 0.1X發(fā)展：目的是提高產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。維持：目的是維持產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率。收割：目的在于盡可能多的追求短期利潤(rùn)，而不考慮長(zhǎng)期效益。 具體方法包括減少投資、減少促銷費(fèi)用、降低價(jià)格等。 放

18、棄：即清理、變賣現(xiàn)存產(chǎn)品，把資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。市場(chǎng)增長(zhǎng)率：企業(yè)產(chǎn)品所在的市場(chǎng)的銷售額年增長(zhǎng)率。用來衡量市場(chǎng)的吸引力。 銷售增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)部分/基期銷售額相對(duì)市場(chǎng)占有率：企業(yè)的市場(chǎng)占有率相對(duì)于本行業(yè)最大競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)占有率的比率。用來衡 量本企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。 本企業(yè)市場(chǎng)占有率企業(yè)銷售額/行業(yè)總銷售額 相對(duì)市場(chǎng)占有率本企業(yè)市場(chǎng)占有率/行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)占有率8、 產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)量（單選）擴(kuò)大產(chǎn)品組合擴(kuò)大產(chǎn)品組合的寬度或加強(qiáng)產(chǎn)品組合的深度優(yōu)點(diǎn)：增加企業(yè)資源利用率、分散風(fēng)險(xiǎn)、滿足消費(fèi)者的需求缺點(diǎn)：產(chǎn)品線過多或產(chǎn)品項(xiàng)目過多，補(bǔ)錄與管理第9章 價(jià)格策略產(chǎn)品的定價(jià)策

19、略1、影響定價(jià)的因素：內(nèi)部（定價(jià)目標(biāo)、商品成本）外部（市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、政策法規(guī)）折扣定價(jià)策略中的區(qū)別：（單選）1 現(xiàn)金折扣：對(duì)在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款的顧客提供價(jià)格折扣，目的是鼓勵(lì)顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。但要考慮三個(gè)因素：折扣比例、給與折扣的時(shí)間限制、付清全部貨款的期限。2 數(shù)量折扣：按購(gòu)買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購(gòu)買數(shù)量越多，折扣越大。又分為：累計(jì)數(shù)量折扣、一次性數(shù)量折扣難點(diǎn)：如何確定合適的折扣標(biāo)準(zhǔn)和折扣比例3 功能折扣：也叫商業(yè)折扣，由于中間商承擔(dān)了本應(yīng)有生產(chǎn)商承擔(dān)的部分銷售功能。如運(yùn)輸、儲(chǔ)藏、廣告、促銷等，因此生產(chǎn)商給予這些中間商一定

20、的價(jià)格優(yōu)惠。目地：鼓勵(lì)中間商大批訂貨，擴(kuò)大銷售，爭(zhēng)取顧客，并與生產(chǎn)企業(yè)建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系。4 季節(jié)折扣：生產(chǎn)季節(jié)性商品的企業(yè)對(duì)淡季來采購(gòu)的買方給予的優(yōu)惠。目的：減少庫(kù)存，促進(jìn)企業(yè)均衡生產(chǎn)，加速資金周轉(zhuǎn)，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。2、心理定價(jià)策略中的區(qū)別：（單選）a. 尾數(shù)定價(jià)：標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感b. 整數(shù)定價(jià)：滿足顧客高消費(fèi)心里，提高商品身價(jià)c. 招徠定價(jià)：利用部分消費(fèi)者求廉的心理，特意將幾種商品的價(jià)格定得較低以吸引顧客，在消費(fèi)者挑選或購(gòu)買廉價(jià)商品的同時(shí)，也帶動(dòng)其他正常價(jià)格商品的銷售。d. 習(xí)慣定價(jià)：對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了的價(jià)格，不宜輕易變動(dòng)。降低價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量

21、是否有問題。提高價(jià)格會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生不滿情緒，導(dǎo)致購(gòu)買的轉(zhuǎn)移。在不得不需要提價(jià)時(shí)，應(yīng)采取改換包裝或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導(dǎo)消費(fèi)者逐步形成新的習(xí)慣價(jià)格。e. 聲望定價(jià)：凸顯形象（頂級(jí)品牌、高價(jià)值產(chǎn)品）3、 差別定價(jià)策略的類型：（單選或簡(jiǎn)答）因顧客差異定價(jià)、因形式差異定價(jià)、因部位差異定價(jià)、因時(shí)間差異定價(jià)第10章 渠道策略1、 什么是營(yíng)銷渠道？（名詞解釋）某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)商向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。2、 分銷渠道的類型按中間環(huán)節(jié)的多少長(zhǎng)渠道和短渠道（單選、判斷）零渠道：生產(chǎn)者消費(fèi)者一級(jí)渠道：生產(chǎn)者零售商消費(fèi)者二級(jí)渠道：生產(chǎn)者批發(fā)商零售

22、商消費(fèi)者三級(jí)渠道：生產(chǎn)者代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者長(zhǎng)渠道：經(jīng)過兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的分銷渠道。段渠道：沒有或只經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)的銷售渠道。經(jīng)過環(huán)節(jié)、層次越多，銷售渠道越長(zhǎng)；反之渠道越短。3、 分銷渠道的類型寬渠道窄渠道的選擇（單選、判斷、名詞解釋）密集型分銷特點(diǎn)：廠商盡可能多的選擇多哦家中間商銷售產(chǎn)品目的：達(dá)到最大市場(chǎng)覆蓋率適合：工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件和輔助品、消費(fèi)品中的便利品選擇型分銷特點(diǎn)：只選擇少數(shù)合適的中間商銷售產(chǎn)品目的：節(jié)約成本，獲得更高的利潤(rùn)合適：消費(fèi)品中的選購(gòu)品、工業(yè)品中的零配件獨(dú)家銷售特點(diǎn)：在一定區(qū)域中只選擇一個(gè)或幾個(gè)中間商銷售產(chǎn)品目的：保持對(duì)渠道的高度控制性、建立高端品牌形象適合：少數(shù)價(jià)格