聚美優(yōu)品品牌忠誠度的現(xiàn)狀及對策淺析——對比天貓美妝的實證研究

1、 品牌學課程論文聚美優(yōu)品品牌忠誠度的現(xiàn)狀及對策淺析品牌學課程論文 專 業(yè)： 廣告學 學 號： 110702213 學生姓名： 滿另茹 指導教師： 羅俊峰 聚美優(yōu)品品牌忠誠度的現(xiàn)狀及對策淺析 對比天貓美妝的實證研究【摘要】顧客忠誠度是網(wǎng)絡商家維護市場地位保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的重要因素，然而網(wǎng)絡環(huán)境下顧客忠誠度的復雜性和不確定性卻成為阻礙電子商務進一步發(fā)展的瓶頸。因此，本文對聚美優(yōu)品的品牌忠誠度分析，探究聚美優(yōu)品顧客忠誠度的現(xiàn)狀、問題，并對此提出建議，這對于化妝品電商有針對性地實施顧客忠誠計劃有著十分重要的參考價值 【關(guān)鍵詞】品牌忠誠度 品牌依戀 品牌體驗 1引言Paroto的80/20法則指出企業(yè)8

2、0的利潤是由20的顧客創(chuàng)造的通常將這20的顧客稱作企業(yè)的忠誠顧客。美國著名學者Reichheld在理財服務行業(yè)的一項研究表明,企業(yè)吸引一位新顧客的成本是留住一位老顧客成本的4-6倍，顧客留住率提高5企業(yè)的利潤將增加2585。這說明忠誠的顧客是企業(yè)產(chǎn)生價值和收益的源泉，是企業(yè)獲取利潤和持續(xù)競爭優(yōu)勢的基石，對企業(yè)的生存和發(fā)展有著非常重要的經(jīng)濟意義和實踐價值。當下，電子商務已全面來襲，電商的產(chǎn)品和服務滲透到人們生活的點點滴滴。其作為現(xiàn)代服務業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，有“朝陽產(chǎn)業(yè)、綠色產(chǎn)業(yè)”之稱，同時具備三高”、“三新”的特點?？梢园央娮由虅蘸诵膬r值概括為八個字：人流、物流、資金流、信息流，可謂“四流合一”。電

3、子商務產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢是擁有全球化的市場、連續(xù)性的交易、低廉的成本、資源集約。相比傳統(tǒng)的銷售方式，電商模式更依賴于顧客較高的回頭率，這就需要培養(yǎng)顧客忠誠度。Frederic等研究發(fā)現(xiàn)同傳統(tǒng)環(huán)境一樣，在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中培養(yǎng)和維系顧客忠誠仍是企業(yè)獲取利潤和維持競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵途徑。本文通過對聚美優(yōu)品的品牌忠誠度現(xiàn)狀及對策進行分析，并對比淘寶旗下的天貓美妝分析影響電商顧客忠誠度的因素，探討顧客忠誠度的品牌啟示，旨在為企業(yè)品牌管理的實踐提供系統(tǒng)化的理論指導。2品牌介紹聚美優(yōu)品其前身為團美網(wǎng)，2010年3月由陳歐、戴雨森、劉輝三人創(chuàng)立于北京。聚美優(yōu)品本質(zhì)上是一家垂直行業(yè)的B2C網(wǎng)站。從最初每日一件限時折扣團購模式到

4、如今每日多件產(chǎn)品限時搶購，在品類管理上主要以推薦明星產(chǎn)品搭配其他產(chǎn)品進行銷售。聚美優(yōu)品堅持只從品牌廠家、正規(guī)代理商、國內(nèi)外專柜等可信的進貨渠道采購商品，并在采購部專門設置自己的質(zhì)檢員。讓消費者擁有良好的服務體驗，進而取得消費者的信任。從2010年3月成立至今，憑借口碑傳播，短短一年半就從月銷售額不足10萬元發(fā)展到當月銷售上億元的規(guī)模。聚美優(yōu)品擁有5000萬注冊用戶，占女性化妝品團購市場份額的80%以上。與常規(guī)的團購有所不同，聚美優(yōu)品的信息發(fā)布客戶是自己，即自建渠道、倉儲和物流，銷售化妝品。嚴格意義上說，它是采取團購形式的垂直類女性化妝品B2C。從創(chuàng)業(yè)之初聚美優(yōu)品的理念就很清晰，就是要做女性化妝

5、品正品折扣網(wǎng)店。而天貓美妝則是天貓平臺的獨立美妝垂直市場，由眾多美容美妝護理類的名牌旗艦店直供美妝正品，商品涵蓋面部護膚、時尚彩妝、精油芳療、美體瘦身、男士護膚、假發(fā)、香水、試用、底價搶購服務等網(wǎng)購服務，是天貓平臺的一個重要品牌。3聚美優(yōu)品品牌忠誠度現(xiàn)狀及問題3.1 聚美優(yōu)品品牌忠誠度現(xiàn)狀聚美優(yōu)品作為化妝品垂直電商，已經(jīng)基本放棄了10元以下的低端化妝品和相應消費群，培養(yǎng)的忠實客戶多為重視護膚且有一定預算的穩(wěn)定客戶群，他們購置的多為中高端產(chǎn)品，聚美也積極為他們提供高端化妝品品牌的小樣試用裝，豐富的購物選擇?？傮w而言，聚美優(yōu)品作為專業(yè)的化妝品電商網(wǎng)站，擁有一定數(shù)量的忠實用戶群，習慣了買化妝品直接上

6、聚美優(yōu)品。3.1 聚美優(yōu)品品牌忠誠度問題老客戶的流失由于網(wǎng)絡購物時，顧客在對比不同電商的價格的操作十分容易且?guī)缀鯖]有成本，用戶很容易流向產(chǎn)品價格更低的網(wǎng)站，因此聚美優(yōu)品的很多消費者忠誠度有限，用戶粘性不大。這樣一來，很多習慣了在聚美優(yōu)品上購物的顧客，也會因為價格和質(zhì)量對比而趨向選擇性價比較高的其他電商的化妝品，很多老客戶也因此流失，這其實也是大部分電商所共同面對的問題。2013年3月，聚美優(yōu)品舉行周年慶活動，由于瀏覽量、購買量和發(fā)貨量巨大，導致網(wǎng)絡癱瘓且物流質(zhì)量受到嚴重影響，有聚美的忠實客戶反映，店慶期間購買的化妝品經(jīng)過半個月后才發(fā)貨，且出現(xiàn)過發(fā)錯商品和商品損壞的情況，令老客戶十分不滿，造成了

7、很多忠實的老客戶的流失。新客戶的新引力不足結(jié)合聚美的實際經(jīng)營情況和特點而言，發(fā)現(xiàn)聚美優(yōu)品的品牌創(chuàng)立于2003年，其經(jīng)營經(jīng)驗和用戶累計比市場上的其他電商晚了很多。其他電商因為創(chuàng)立時間早，所以具有產(chǎn)品齊全和物流質(zhì)量高等的優(yōu)勢。而聚美優(yōu)聚美優(yōu)品成立時間短，資金投入和經(jīng)營經(jīng)驗方面與其他電商巨頭有一定差距，用戶數(shù)量少于其他電商。同時，聚美優(yōu)品的客戶服務也亟待提高，當消費者在猶豫是否購買時，又無法通過聚美的在線客服確認化妝品是否為正品，直接影響了最終的購買決策。 因而，聚美優(yōu)品的新客戶新引力尚且有待提升。同類型電商削弱顧客忠誠度聚美優(yōu)品自上市以來，一直受到同類型電商的挑戰(zhàn)。例如，近年來新興的另一家化妝品專

8、業(yè)網(wǎng)站“樂蜂網(wǎng)”，其宣傳攻勢強勁，也具備一定的競爭實力。在聚美優(yōu)品的娛樂化營銷引發(fā)了網(wǎng)友爭議和質(zhì)疑的時候，不少聚美優(yōu)品的老客戶對聚美的產(chǎn)品質(zhì)量、物流質(zhì)量和企業(yè)形象產(chǎn)生了懷疑。此時，與聚美優(yōu)品較為類似的“樂蜂網(wǎng)”的出現(xiàn)，給了化妝品愛好者一個新的選擇，導致聚美流失了一定數(shù)量的忠實用戶。4 品牌忠誠度影響因素的實證研究下文以聚美和天貓美妝做對比實證研究，分析影響品牌忠誠度的具體原因。本人在南京林業(yè)大學的同學間發(fā)放了30套問卷，又在網(wǎng)絡上發(fā)布了100套問卷進行小樣本研究，問卷如下，喜好天貓美妝和聚美優(yōu)品的不同消費者分別對下列1-16項賦分。第1至14題將滿意度細分為6大維度：產(chǎn)品、價格、檔次、網(wǎng)站服務

9、、廣告宣傳和口碑。第15題和第16題調(diào)查消費者的消費習慣和忠誠度。對打分題，本文采用小樣本的交叉對比分析以及大樣本的t檢驗兩種方法。之后采用t檢驗，對比分析所有消費者對兩家電商的評價。本次t檢驗采用Evies軟件做分析。 調(diào)查問卷（按程度由1-5賦分，1表示不贊同，5表示非常贊同）題號描述喜好聚美優(yōu)品喜好天貓美妝1化妝品的質(zhì)量好2化妝品的品牌授權(quán)證書或進貨渠道正規(guī)，是正品3化妝品的品牌齊全、數(shù)量多，能買齊想要的所有妝產(chǎn)品4化妝品的價格通常都比其它電商便宜，打折多5我在該網(wǎng)站買的化妝品檔次6網(wǎng)站的用戶評價信息透明、具體，很有參考價值7客服回應及時，講解詳細，態(tài)度好8購物和付款的流程簡便9物流快，

10、送貨態(tài)度好10退換貨手續(xù)便捷，態(tài)度好11該電商在影視和娛樂節(jié)目中植入的軟廣告，大大提高了該電商的知名度12該電商在影視和娛樂節(jié)目中植入的軟廣告，大大提高了該電商的形象13該電商在影視和娛樂節(jié)目中植入的軟廣告，大大提高了我去該網(wǎng)站買化妝品的傾向14該電商的口碑好，用戶評價高15習慣了買化妝品就到這家網(wǎng)站16目前為止，我在該網(wǎng)站的化妝品消費經(jīng)歷，讓我下次購物還選擇這家網(wǎng)站4.1提出假設顧客選擇商品，最基本的就是選擇高質(zhì)量的商品以滿足自己的使用需求。由此，本文提出研究假設： H1：電商的化妝品產(chǎn)品越優(yōu)質(zhì)，消費者的品牌忠誠度越高物美價廉是所有消費者所期望的，因而，合適的質(zhì)量條件下合適的價格是吸引消費者

11、上網(wǎng)購買化妝品的主要原因。但價格過低的化妝品反而會令部分消費者質(zhì)疑化妝品的質(zhì)量。對此，本文提出研究假設： H2：電商的化妝品價格越優(yōu)惠，消費者的忠誠度越高購買化妝品的消費者，很大一部分是有一定經(jīng)濟實力的工作人群，其對商品品牌檔次的也有一定的要求。如果某家電商所銷售的化妝品檔次過低，很可能會影響消費者的購買傾向。對此，本文提出研究假設：H3：電商的化妝品檔次越高，消費者的忠誠度越高就常理而言，如果兩家電商所銷售的同一款化妝品產(chǎn)品在質(zhì)量和價格方面沒有顯著差異，消費者通常趨向于服務更好的。對此，本文提出研究假設：H4：電商提供的服務越好，消費者的忠誠度越高真正有效的廣告宣傳，應該能夠準確地抓住目標客

12、戶群的注意力，以合理有效的形式向消費者傳達企業(yè)和產(chǎn)品的信息。對此，本文提出研究假設：H5：電商所做的廣告宣傳越吸引消費者，消費者的忠誠度越高電商網(wǎng)站上的用戶反饋信息和周邊親友對該電商的滿意度評價，對潛在消費者的購買決策會產(chǎn)生巨大影響。因此，本文提出研究假設：H6：電商在大眾消費者中的口碑越好，消費者的忠誠度越高4.1研究結(jié)果分析自變量分析: 6 大維度的回歸顯著性CoefficientsP-valueIntercept-0.340.178-1.35產(chǎn)品0.48*0.000-0.08價格-0.010.933-0.08檔次0.11*0.0631.87服務-0.030.758-0.30廣告0.070

13、.2211.22口碑0.37*0.0003.99AdjustedR Square0.55注：*,*,*分別表示在10%，5%和1%水平上顯著； 內(nèi)為t值變量置信區(qū)間統(tǒng)計下限95%上限95%Intercept-0.850.16產(chǎn)品0.250.71價格-0.190.18檔次-0.010.22服務0.180.55廣告-0.040.20口碑-0.270.19上述結(jié)果表明，H1和H6成立，即產(chǎn)品質(zhì)量和服務是影響消費者忠誠度的最關(guān)鍵因素。H1成立，相比天貓美妝，聚美更優(yōu)。產(chǎn)品顯著地影響了消費者的忠誠度?；瘖y品是否為正品是消費者十分關(guān)注的問題。聚美的產(chǎn)品數(shù)量和范圍不及天貓，但消費者對聚美的正品保證更有信心。

14、H2不成立，即價格對化妝品電商消費者的忠誠度影響有限。天貓美妝和聚美優(yōu)品價格接近。價格對總體滿意度的影響不顯著。消費者愿意付更高的溢價，購買更有正品保證的化妝品。雖然降價是吸引消費者的重要營銷策略，但對購買后的滿意度影響有限。消費者在網(wǎng)上比較價格十分容易，因此電商間的價差并不明顯。H3不成立，即檔次對化妝品電商的消費者的忠誠度影響有限。相比天貓多種檔次的化妝品均有的情況，聚美優(yōu)品化妝品的檔次要更高一籌。檔次對消費者總體滿意度的影響有限，在5%的水平上不顯著。 H4成立，即服務的質(zhì)量至于化妝品電商的消費者忠誠度至關(guān)重要。較之聚美優(yōu)品，天貓的服務更優(yōu)。服務對消費者總體滿意度的影響不顯著。 聚美客服

15、的態(tài)度更熱情專業(yè)，但天貓的物流質(zhì)量優(yōu)于聚美。H5不成立，即廣告對于化妝品電商的消費者忠誠度影響力有限。廣告對消費者總體滿意度的影響不顯著。但電商在提高正品保證和口碑方面的許多問題，都可以考慮通過廣告解決。H6不成立，即口碑在化妝品電商的消費者忠誠度上影響力一般。較之聚美優(yōu)品，天貓口碑更優(yōu)。天貓商城成立時間長，產(chǎn)品品類廣，整體規(guī)模遠大于聚美，在大眾消費者中享有很高的知名度和口碑。聚美在化妝品消費群體中有一定口碑，但不購買化妝品的消費者對聚美了解甚少。5 管理啟示5.1基本工作 基于上述實證研究的結(jié)果，聚美優(yōu)品最需要在質(zhì)量和客戶服務上下足功夫。一方面，聚美優(yōu)品需要嚴格把控質(zhì)量關(guān)，保證線上所賣產(chǎn)品均

16、為正品。這就需要嚴格把控進貨采購渠道，確保從源頭上的質(zhì)量合格。另一方面，聚美優(yōu)品需要提高服務質(zhì)量，提升顧客的購買感受。在網(wǎng)絡營銷環(huán)境下,服務質(zhì)量的衡量標準主要表現(xiàn)在顧客能否與企業(yè)方便、快捷地進行互動交流顧客能否得到完善的物流配送服務。聚美優(yōu)品需要制定合理的送、退貨政策,并完善交易完成后的訂單確認服務。此外，聚美優(yōu)品還需妥善處理客戶投訴?？蛻舻耐对V是因為客戶對商品或服務的不滿,聚美優(yōu)品要正確對待客戶投訴,并用積極的態(tài)度處理投訴,在最大程度上影響顧客的滿意程度,從而影響顧客的忠誠度。 此外，對于價格、檔次、廣告、口碑這四個因素，在此次實證對比中雖然效果并不顯著，但這只是意味著這四個方面對顧客忠誠度

17、有一定影響而非至關(guān)重要影響，并不意味著聚美優(yōu)品不需要在這四個方面做出調(diào)整。聚美優(yōu)品仍然需要發(fā)現(xiàn)其在價格、檔次、廣告、口碑上與其他電商的差距并縮短差距。價格方面，與大客戶大廠家直接接觸，減少中間商的附加收費，從而做到同等品質(zhì)更低價格。產(chǎn)品檔次方面，繼續(xù)堅持當前的定位，與天貓美妝或京東商城等其他電商區(qū)別化。廣告方面，陳歐體是一種創(chuàng)新，但切記不能過多使用，在消費者倦怠期后迅速創(chuàng)新其他娛樂化或親近消費者情感體驗的廣告營銷方式。在口碑方面，注意對于資深消費群體的特色服務，從而使老消費者帶動新消費者，從而全面提高消費者忠誠度和對聚美的品牌依戀。5.2創(chuàng)新工作提升豐富的感官體驗。聚美網(wǎng)站的圖案的設計在具有一

18、定內(nèi)涵的基礎上盡量具有新穎性，其主要色塊的色彩的選擇要具有系列性和標志性，盡量做到有很高的可識別性。廣告宣傳要通過視覺和聽覺強化品牌的形象，可以設置諸如天貓商城的貓咪類似的品牌形象Logo。增強個性化情感體驗。首先要根據(jù)產(chǎn)品的特點設置合適的消費環(huán)境以迎合產(chǎn)品顧客的情感需求。其次應選取易取得消費者信任的群體作為網(wǎng)站客服人員，針對消費者個人不同特點提供個性化的服務。區(qū)別對待不同的客戶，對于有價值的客戶給予更多的營銷努力。在可能的情況下，可以采用一對一的營銷方式，消費者通過提供信息給營銷者增加產(chǎn)品價值，營銷者反過來通過為消費者提供體驗增加公司產(chǎn)品價值。創(chuàng)造深刻的思考體驗。聚美優(yōu)品可以在符合自身財務狀

19、況的情況下適當主辦或參與一些社會影響力較高的活動，可以直接主辦一些有社會影響力的事件來讓消費者參與，間接的贊助、參與活動等方式也是不錯的選擇。媒體和網(wǎng)站宣傳體驗式事件或者直接利用媒體和網(wǎng)站舉辦形式新穎的線上活動，吸引潛在消費者的注意與興趣，引發(fā)他們積極、深刻的思考以塑造企業(yè)形象，提高知名度。參考文獻：1 Schmitt B, Zarantonello L, Brakus J. Brand experience: what is it? How is it measured? Does it affect loyalty?J. Journal of Marketing, 2009, 73(3): 52-68.2 Oliver.R.