中國PC行業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析

1、中國PC行業(yè)的市場(chǎng)營銷環(huán)境分析一、 摘要 現(xiàn)如今PC已經(jīng)成為一種技術(shù)及信息傳播樞紐，預(yù)計(jì)未來任何個(gè)體或組織都不能生活在一個(gè)沒有PC的社會(huì)里。隨著技術(shù)的不斷更新提高，“個(gè)人計(jì)算”被賦予更為廣闊的概念。從數(shù)據(jù)中心到筆記本，再到服務(wù)器、便攜設(shè)備、手機(jī)，“個(gè)人計(jì)算”可謂無所不在。 作為中國IT市場(chǎng)的重要組成部分，目前中國的PC市場(chǎng)正在不斷成熟，逐步趨于平穩(wěn)發(fā)展。二、 市場(chǎng)營銷環(huán)境分析 1消費(fèi)者：中國的人口特點(diǎn)： (1) 城市化快速推進(jìn)。2005年底，我國城鎮(zhèn)人口已達(dá)5.62億人，占總?cè)丝诘?3，比上年提高1.24個(gè)百分點(diǎn)。近5年，我國城鎮(zhèn)化率年均提高1.3個(gè)百分點(diǎn)左右，城市化水平快速推進(jìn)。(2) 人口

2、素質(zhì)進(jìn)一步提高。我國具有初中及以上各種受教育程度人口繼續(xù)保持增加態(tài)勢(shì)，人口受教育程度的結(jié)構(gòu)重心逐步上移，國民整體受教育程度進(jìn)一步提高。2005年，全國具有大專及以上文化程度的人口已達(dá)到6764萬人，比第五次全國人口普查時(shí)增加了2193萬人，增幅高達(dá)48，是各種受教育程度人口中增長最快的。祖國大陸31個(gè)省、自治區(qū)、直轄市和現(xiàn)役軍人的人口中，接受大學(xué)（指大專以上）教育的4571萬人；接受高中（含中專）教育的14109萬人；接受初中教育的42989萬人；接受小學(xué)教育的45191萬人（以上各種受教育程度的人包括各類學(xué)校的畢業(yè)生、肄業(yè)生和在校生）。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計(jì)局2006年全國1人口抽樣調(diào)查總結(jié)同時(shí)

3、，我國的國內(nèi)生產(chǎn)總值GDP和人均GDP明顯上升， 2001-2007年度GDP單位：億元年份國民總收入國內(nèi)生產(chǎn)總值第一產(chǎn)業(yè)第二產(chǎn)業(yè)第三產(chǎn)業(yè)人均國內(nèi)生產(chǎn)總值（元）200198000.599214.614944.745555.938714.078582002108068.2109655.215781.349512.344361.686222003119095.7120332.716537.053896.849898.993982004135174.0135822.817381.762436.356004.7105422005159586.7159878.321412.773904.364561.3

4、123362006184739.1183867.923070.487364.673432.9141032007211808.0210871.024737.0103162.082972.016084數(shù)據(jù)來源：2007年中國統(tǒng)計(jì)年鑒表31國內(nèi)生產(chǎn)總值居民的消費(fèi)水平：年份絕對(duì)數(shù)（元）農(nóng)村城鎮(zhèn)指數(shù)（上年=100）農(nóng)村城鎮(zhèn)2001363218606850108.6104.5107.82002386919697113105.7104.5103.22003410620627387106.5105.2104.22004441121037901106.5100.3106.32005492523018679107

5、.4103.4106.42006546325609410107.9107.6105.720076111284810359109.3108.6107.6數(shù)據(jù)來源：2007年中國統(tǒng)計(jì)年鑒表322居民消費(fèi)水平從上表可以看出，我國的人均收入和消費(fèi)水平都在大幅上升。按工業(yè)行業(yè)分工業(yè)品出廠價(jià)格指數(shù)上年=100計(jì)算機(jī)及其他電子產(chǎn)品93.795.195.396.69-162007年中國統(tǒng)計(jì)年鑒從上表看出，PC行業(yè)每年的出廠價(jià)格正在逐年下降。由上表可以看出，我國PC電腦市場(chǎng)發(fā)展很快，從2002-2007年，我國PC銷售增長率平均20%左右。PC市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)廠商來說既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各

6、環(huán)節(jié)的成本都在不斷降低，雖然用戶需求在不斷增加，但各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈，利潤率也在不斷下降。中國的網(wǎng)民數(shù)量： 數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）CNNIC于2007年6月發(fā)布的第20次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告中指出網(wǎng)民已達(dá)到1.62億，網(wǎng)民年增長31.7%。另外，就中國的游戲市場(chǎng)而言，相對(duì)2006年的網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額74億元，2007年的市場(chǎng)增長率達(dá)29%。在2007年，網(wǎng)絡(luò)游戲業(yè)的發(fā)展正在趨于平穩(wěn)向上的階段。我們預(yù)計(jì)在2008年，中國網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)市場(chǎng)總額的增長率將在38%左右，市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)131.6億元人民幣。 2007年中國電腦游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總額為人民幣96.4億元，接

7、近100億元人民幣的大關(guān)。這其中單機(jī)游戲市場(chǎng)總額為9761.8萬元，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)總額為95.4億元。根據(jù)2006-2007年的市場(chǎng)增長率，我們預(yù)計(jì)在接下來的2008年中國游戲產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)總額會(huì)超過130億。數(shù)據(jù)來源：大眾軟件2007年中國電腦游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告PC作為網(wǎng)民上網(wǎng)具有壟斷性質(zhì)的主體工具會(huì)伴隨著網(wǎng)民數(shù)量強(qiáng)勁增長獲得長足的發(fā)展。下圖是近年來城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費(fèi)品擁有量10-10 城鎮(zhèn)居民家庭平均每百戶年底耐用消費(fèi)品擁有量項(xiàng) 目19951999200020062007家用電腦 (臺(tái))5.919.7041.5247.202007中國統(tǒng)計(jì)年鑒PC消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)：(1) 非專業(yè)性 消費(fèi)

8、者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場(chǎng)知識(shí)。消費(fèi)者在購買PC產(chǎn)品時(shí)喜歡找商鋪大，品種多，人多的地方購買，對(duì)商品的質(zhì)量和功能知道的表較少。(2) 層次性 由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的需求然后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和舒適型商品。(3) 可替代性 PC產(chǎn)品同質(zhì)化趨勢(shì)明顯，消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替以外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。 (4) 廣泛性 PC消費(fèi)群體不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，消費(fèi)者市場(chǎng)無處不在。現(xiàn)階段電腦公司已經(jīng)深入6-7級(jí)IT市場(chǎng)，為更多的消費(fèi)

9、者提供選擇。 (5) 消費(fèi)的流行性 消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同， 2渠道當(dāng)前，傳統(tǒng)的PC賣場(chǎng)（賽博、百腦匯、海龍、鼎好）、PC連鎖店（宏圖三胞、恒昌IT等）、品牌專賣店以及家電3C賣場(chǎng)等PC零售渠道之間的關(guān)系緊密，它們既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是合作伙伴。如下圖所示：數(shù)據(jù)顯示，在網(wǎng)民對(duì)所有IT連鎖賣場(chǎng)的關(guān)注中，宏圖三胞位居第一，其用戶關(guān)注度達(dá)到41.09%。同時(shí)，在中國PC零售市場(chǎng)中，3C賣場(chǎng)正逐漸走出陰霾。國美已成為PC產(chǎn)品的最大零售渠道。蘇寧與十五大品牌簽署聯(lián)合采購協(xié)議，以4050億元重金采銷80萬臺(tái)PC欲沖擊專業(yè)

10、賣場(chǎng)。PC零售渠道長度已逐步縮短并趨于扁平化，同時(shí)，PC市場(chǎng)渠道進(jìn)入多渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。 國內(nèi)的整機(jī)市場(chǎng)開始進(jìn)入真正的多渠道競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代。從2008年開始，傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)已經(jīng)不再是購買整機(jī)的唯一途徑。包括網(wǎng)上商城直銷、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、連鎖家電賣場(chǎng)、傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)等渠道，都成為了消費(fèi)者購機(jī)的多項(xiàng)選擇。 長久以來，戴爾作為整機(jī)直銷的品牌典范，在如今激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，其弱勢(shì)已經(jīng)逐漸體現(xiàn)出來。而自從去年開始，戴爾在全國各主要電腦賣場(chǎng)建立起的體驗(yàn)店，再加上一些商家未授權(quán)的直銷，已經(jīng)基本結(jié)束了戴爾傳統(tǒng)的單一直銷模式。在這一系列動(dòng)作之中，最為引人注目的就是在2007年9月24日與國美合作的消息。從那天開始，戴爾電腦正式

11、宣布進(jìn)駐全國各地的國美電器賣場(chǎng)，國內(nèi)最大的電子產(chǎn)品零售商國美集團(tuán)成為了其整機(jī)產(chǎn)品的銷售渠道之一。    就目前來看，銷售渠道包括網(wǎng)上商城直銷、B2C網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、連鎖家電賣場(chǎng)、傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)等渠道。傳統(tǒng)渠道面臨價(jià)格考驗(yàn)由于目前國內(nèi)IT行業(yè)從業(yè)者眾多，還沒有相關(guān)規(guī)定約束分銷商、經(jīng)銷商和代理商之間的權(quán)利義務(wù)，在渠道秩序尚未穩(wěn)定之前，渠道鏈條中的每個(gè)角色定義都很模糊。3行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)：我國PC電腦市場(chǎng)發(fā)展很快，從2002-2007年，我國PC銷售增長率平均20%左右。PC市場(chǎng)的快速發(fā)展對(duì)廠商來說既是機(jī)遇，又是挑戰(zhàn)。隨著技術(shù)的成熟，產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)的成本都在不斷降低，雖然用戶需求在不斷增加，但

12、各廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)劇烈，利潤率也在不斷下降。這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的重心在于價(jià)值鏈的后端，主要以客戶為集成，以渠道、價(jià)格、服務(wù)等直接關(guān)乎消費(fèi)者利益和購買行為的因素作為競(jìng)爭(zhēng)手段。這種競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)出現(xiàn)在市場(chǎng)成長期，主要表現(xiàn)為競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量迅速增加，供給的增長速度快于需求的增長，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)開始由有限競(jìng)爭(zhēng)走向完全競(jìng)爭(zhēng)。在這一階段，中國本土PC企業(yè)迅速崛起，打破了外國品牌對(duì)中國市場(chǎng)的壟斷，并很快在家用電腦這一新興市場(chǎng)上占據(jù)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。二十世紀(jì)九十年代，先期的聯(lián)想、方正，后來的長城、同方、實(shí)達(dá)，以及TCL、海信、海爾等家電廠商在中國PC市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)的演進(jìn)過程中發(fā)揮了積極的作用。 近兩年來，又出現(xiàn)了如惠普收購日立PC業(yè)務(wù)

13、、宏基收購gateway、聯(lián)想收購IBM等并購事件，可以看出行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度。同時(shí)由于國家實(shí)施銀根緊縮金融政策之后，中小企業(yè)融資越來越難，這就使得中小企業(yè)的生存越來越困難。4科技環(huán)境、國家政策：近年來，節(jié)能減排工作已經(jīng)越來越被國家所重視，特別是今年，國家已經(jīng)降低能源消耗、減少單位 GDP 能耗作為提高中國經(jīng)濟(jì)增長質(zhì)量的一項(xiàng)重要指標(biāo)，并且明確提出節(jié)能減排是當(dāng)前宏觀調(diào)控的重點(diǎn)工作。在國家節(jié)能減排的號(hào)召下，各PC廠商紛紛推出了主打“綠色”概念的PC。盡管綠色PC在制造過程、功耗以及能效上具有突出優(yōu)勢(shì)，不過，目前國內(nèi)在綠色PC方面并沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，究竟什么產(chǎn)品才符合“綠色”的要求仍然沒有得到規(guī)范，因

14、此消費(fèi)者對(duì)于所謂的綠色PC也存在一定程度的質(zhì)疑。目前，行業(yè)用戶是這類綠色產(chǎn)品的主要消費(fèi)群，特別是政府部門在這方面走在了前面。政府和企事業(yè)單位，他們?cè)诓少彯a(chǎn)品方面響應(yīng)了國家關(guān)于節(jié)能的號(hào)召，對(duì)這些行業(yè)來說，PC產(chǎn)品是必須要采購的，而綠色PC產(chǎn)品既節(jié)能又節(jié)省成本。盡管各PC廠商紛紛推出了主打“綠色”概念的PC，但目前中國并沒有制定相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，所謂的“綠色”仍舊停留在概念階段，各廠商在向用戶推廣產(chǎn)品時(shí)遭遇了不少尷尬。不過，對(duì)于部門企事業(yè)單位來說，節(jié)能環(huán)保卻是一個(gè)重要項(xiàng)目。5經(jīng)濟(jì)環(huán)境：次貸危機(jī)的不斷深化，開始通過各種路徑向?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)傳導(dǎo)，與此同時(shí)，信貸緊縮和樓市、股市下跌造成居民財(cái)富縮水，企業(yè)裁員等導(dǎo)致

15、失業(yè)率高升，消費(fèi)需求受通脹因素影響呈現(xiàn)下滑的趨勢(shì)，這些因素導(dǎo)致市場(chǎng)對(duì)PC的需求降低。惡化的經(jīng)濟(jì)環(huán)境導(dǎo)致PC產(chǎn)業(yè)與市場(chǎng)遭遇寒流，中國PC銷售量出現(xiàn)負(fù)增長。隨著價(jià)格不斷跳水、成本上揚(yáng)，PC企業(yè)逐漸開始出現(xiàn)兩極分化：一線品牌為占領(lǐng)市場(chǎng)，不斷降低產(chǎn)品價(jià)格；而只能打出更低價(jià)格的二線廠商，銷量和利潤幾乎都出現(xiàn)了負(fù)增長。據(jù)聯(lián)想集團(tuán)08年6月30日為止的業(yè)績報(bào)告顯示，聯(lián)想集團(tuán)獲得純利潤1.1億美元，較去年同期增長了3900萬美元，主因是內(nèi)地業(yè)務(wù)取得17%的年銷量增長。同時(shí)，惠普、戴爾等海外PC商在今年上半年亦都實(shí)現(xiàn)了在毛利率穩(wěn)定前提下的收入增長。 一線大廠加大對(duì)中國市場(chǎng)的爭(zhēng)奪，導(dǎo)致國內(nèi)IT廠商都面臨空前的市場(chǎng)

16、壓力，部分二線PC廠商近期公布的中報(bào)，已經(jīng)揭開了PC銷售不景氣的深層次影響，國內(nèi)PC業(yè)二線品牌的代表方正科技今年16月PC業(yè)務(wù)收入同比下滑11.36%，而國內(nèi)另一家PC商長城電腦上半年的凈利潤與去年同期相比降低48.90%。IDC發(fā)布的08上半年中國PC行業(yè)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，國內(nèi)二線PC品牌疲態(tài)加重，利潤率普遍在10%以下，而一線廠商的利潤率則保持在15%上下。PC業(yè)兩極分化逐漸拉大，國內(nèi)PC商將面臨首次大規(guī)模洗牌 。 三、PC行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)：1PC發(fā)展凸現(xiàn)電腦筆記本化趨勢(shì)由于亞太地區(qū)(日本除外)和一些新興市場(chǎng)對(duì)PC，特別是筆記本電腦的需求強(qiáng)勁，2007年全球PC出貨量將達(dá)到2.58億臺(tái)，其中筆記本電腦的出貨量將占到50%以上。 筆記本電腦市場(chǎng)成交量快速放大，推動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)保持強(qiáng)勁增長。數(shù)據(jù)來源：國際數(shù)據(jù)中心IDG從用戶的關(guān)注情況看，筆記本電腦市場(chǎng)的發(fā)展有逐步吞噬臺(tái)式機(jī)市場(chǎng)的趨勢(shì)。百度數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)常查找與筆記本電腦有關(guān)的各類相關(guān)信息和資訊的用戶占到67.37%。可以預(yù)見，個(gè)人筆記本電腦將最終成為大多數(shù)人生活、工作和學(xué)習(xí)不可缺少的工具。2PC 市場(chǎng)的渠道發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn): (1) 渠道精細(xì)化 一些 PC 廠商已經(jīng)開始將渠道按目標(biāo)市場(chǎng)或客戶類型細(xì)分，或者由不同的渠道負(fù)責(zé)不同類別的產(chǎn)品。對(duì)廠商而言，這種做法