中遠集團市場營銷策劃

1、中遠集團市場營銷策劃 一.市場分析二.市場選擇與定位三.市場營銷策略答：環(huán)境，舞臺也。環(huán)境是企業(yè)經(jīng)營活動的背景，環(huán)境是企業(yè)戰(zhàn)略的出發(fā)點、依據(jù)和限制條件，企業(yè)最重要的是適應(yīng)環(huán)境，順應(yīng)環(huán)境變化。識時務(wù)者為俊杰，利潤來自環(huán)境，風(fēng)險亦來自于環(huán)境，環(huán)境是我們的生存空間，環(huán)境決定我們的發(fā)展方向?！締栴}】為什么要對環(huán)境進行分析？ 進行環(huán)境分析的目的是通過企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，找到企業(yè)發(fā)展的外部機遇和威脅、企業(yè)內(nèi)部的優(yōu)勢和劣勢，貫徹揚長避短、提高競爭優(yōu)勢的思路。環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析的具體內(nèi)容（PEST分析）政治&法律（Political）制約和影響企業(yè)的政治因素、法律體系、法規(guī)及法律環(huán)境。經(jīng)

2、濟環(huán)境（Economical）經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟增長率、財政與貨幣政策、消費傾向與可支配收入、失業(yè)率、通貨膨脹與緊縮等。社會&自然（Social）教育水平、生活方式、社會價值觀與習(xí)俗、消費習(xí)慣、就業(yè)情況等；人口、土地、資源、氣候、生態(tài)、交通、基礎(chǔ)設(shè)施、環(huán)境保護等。技術(shù)環(huán)境（Technological）創(chuàng)新機制、科技投入、技術(shù)總體水平、技術(shù)開發(fā)應(yīng)用速度及壽命周期、企業(yè)競爭對手的研發(fā)投入，社會技術(shù)人才的素質(zhì)水平和待遇成本。宏觀環(huán)境分析宏觀環(huán)境分析首先，法律體系日益完善。首先，法律體系日益完善。自20世紀90年代起，中華人民共和國海商法、中華人民共和國港口法、中資國際航運船舶特案免稅登記政策相繼

3、出臺，保障并推動我國海運事業(yè)在國際貿(mào)易和國民經(jīng)濟的舞臺上發(fā)揮作用。為航運因為創(chuàng)造了：競爭、開房、透明：的市場環(huán)境。其次，黨和國家的高度重視和大力扶持。其次，黨和國家的高度重視和大力扶持。在相關(guān)法律法規(guī)的制定過程中，黨和國家給與高度重視，并在中遠集團制定長期發(fā)展戰(zhàn)略是就達到了國家和有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、部門的關(guān)注和支持。政治環(huán)境政治環(huán)境 首先，中國經(jīng)濟的穩(wěn)定快速發(fā)展。首先，中國經(jīng)濟的穩(wěn)定快速發(fā)展。隨著中國經(jīng)濟的高效快速發(fā)展以及經(jīng)濟全球化進程的日益加快，世界經(jīng)濟在飛速發(fā)展，使得越來越多的生產(chǎn)經(jīng)營活動、資源配置和資金流動在全球范圍內(nèi)進行。全球性貿(mào)易和運輸連正在逐步形成，國際性、區(qū)域性、地區(qū)性的沿海樞紐港口運輸已

4、然構(gòu)成國際貿(mào)易與經(jīng)濟網(wǎng)絡(luò)的重要組成部分。 其次，中國加入其次，中國加入WTOWTO，很多貿(mào)易壁壘消失，航運事業(yè)的，很多貿(mào)易壁壘消失，航運事業(yè)的到快速發(fā)展。到快速發(fā)展。我國海運事業(yè)在加入WTO之后，將給我國航運業(yè)帶來難得的發(fā)展機遇：對外貿(mào)易的進一步發(fā)展，運輸需求將會明顯增加，從而為航運業(yè)提供充足的貨源。經(jīng)濟經(jīng)濟環(huán)境環(huán)境 首先，社會教育制度的不斷完善，能夠為航運事業(yè)提首先，社會教育制度的不斷完善，能夠為航運事業(yè)提供更多的航運人才。供更多的航運人才。邁入科技時代，市場競爭就是人才的競爭。作為發(fā)展中國家中國經(jīng)濟的發(fā)展任重而道遠.我國需要大批諳熟航運學(xué)理論和方法、善于應(yīng)用科學(xué)理論和方法于中國和世界經(jīng)濟實

5、際的人才；隨著中國現(xiàn)代教育制度的不斷完善，能夠為航運事業(yè)提供更多的人才。 其次，生態(tài)保護意識的加強。其次，生態(tài)保護意識的加強。隨著人們的生活水平的提高，人們的環(huán)保意識也逐漸加強，各國相繼制定了防止海洋污染的法律條文，鼓勵企業(yè)合理利用資源，保護生態(tài)環(huán)境。社會社會環(huán)境環(huán)境技術(shù)技術(shù)環(huán)境環(huán)境 首先，信息技術(shù)進步促使生產(chǎn)管理制度創(chuàng)新首先，信息技術(shù)進步促使生產(chǎn)管理制度創(chuàng)新。隨著社會的進步，人們對于科學(xué)的生產(chǎn)的管理方法有了新的認知，進行新的制度改革，提高生產(chǎn)管理水平。 其次，技術(shù)的創(chuàng)新使得各種船舶設(shè)施的維修其次，技術(shù)的創(chuàng)新使得各種船舶設(shè)施的維修保養(yǎng)費用降低保養(yǎng)費用降低，減少公司成本，加快公司的發(fā)展。微觀環(huán)境

6、分析微觀環(huán)境分析新進入者威脅現(xiàn)有同行間競爭替代品威脅供應(yīng)商談判能力客戶砍價能力 微觀環(huán)境分析即是對行業(yè)/產(chǎn)業(yè)及競爭環(huán)境分析的分析。主要是分析行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的五種因素的變化，分析出產(chǎn)業(yè)的盈利性和產(chǎn)業(yè)的吸引力，在此基礎(chǔ)上確認企業(yè)所面臨的直接競爭機會與威脅。采用的工具是：波特的“五種力量模型”。五種力量模型將大量不同的因素匯集在一個簡便的模型中，以此分析一個行業(yè)的基本競爭態(tài)勢。SWOT分析S WO T中遠股票看漲優(yōu) 勢n 資本雄厚 n 強大的技術(shù)n 經(jīng)營范圍廣泛n 先進的管理經(jīng)驗機 會n 航運市場需求旺盛n 政府的支持n 相關(guān)科技的發(fā)展n 綜合物流服務(wù)帶來新的機遇劣 勢n 油價加劇波動增加成本控制難度

7、 n 管理制度仍需改善n 全面風(fēng)險管理仍需進一步努力威 脅n 競爭激烈產(chǎn)生惡性循環(huán)n 基礎(chǔ)設(shè)施的約束 n 法律法規(guī)的限制n 海盜活動的猖獗市場定位細分市場按照客戶的運輸目的地不同按照客戶的運輸目的地不同,集裝箱運輸市集裝箱運輸市場場 細分為細分為:太平洋航線、亞一歐洲線、大太平洋航線、亞一歐洲線、大西洋航線、澳洲航線、波斯灣航線、南非南西洋航線、澳洲航線、波斯灣航線、南非南美航線、東南亞航線、中國美航線、東南亞航線、中國/日本航線、中日本航線、中國國/韓國航線。韓國航線。按照客戶貨物量的多少按照客戶貨物量的多少,將客戶細分為大客將客戶細分為大客戶戶(尤其是跨國企業(yè)尤其是跨國企業(yè))、中小客戶。、

8、中小客戶。按照托運人是否是直接生產(chǎn)者按照托運人是否是直接生產(chǎn)者,可將客戶細可將客戶細分為分為:直接客戶、貨運代理。直接客戶、貨運代理。市場定位選擇目標市場 在準確地細分市場后在準確地細分市場后,中遠把目標客戶中遠把目標客戶定位在直接客戶和大客戶定位在直接客戶和大客戶,重點是跨國公重點是跨國公司上。在不同的目標市場司上。在不同的目標市場,顧客需求量不顧客需求量不同同,中遠結(jié)合自身的實力和優(yōu)勢中遠結(jié)合自身的實力和優(yōu)勢,將太平洋將太平洋航線、歐洲航線、大西洋航線選擇為主要航線、歐洲航線、大西洋航線選擇為主要目標市場目標市場,澳洲航線、波斯灣航線、南非澳洲航線、波斯灣航線、南非南美航線、東南亞航線、中

9、國一日本航線、南美航線、東南亞航線、中國一日本航線、中國一韓國航線為次要目標市場。中國一韓國航線為次要目標市場。市場定位目標市場定位根據(jù)主要目標市場和次要目標市場的需求特性及根據(jù)主要目標市場和次要目標市場的需求特性及自身的實際情況自身的實際情況,進行市場定位。中遠的市場定位進行市場定位。中遠的市場定位是是:面向直接客戶面向直接客戶;面向大客戶面向大客戶;面向跨國公司。面向跨國公司。按照產(chǎn)品質(zhì)量與價格結(jié)合定位。中遠的市場定位按照產(chǎn)品質(zhì)量與價格結(jié)合定位。中遠的市場定位是優(yōu)良的質(zhì)量和靈活的價格。即在所有的目標市是優(yōu)良的質(zhì)量和靈活的價格。即在所有的目標市場上，均提供優(yōu)質(zhì)的集裝箱運輸服務(wù)，但在不同場上，

10、均提供優(yōu)質(zhì)的集裝箱運輸服務(wù)，但在不同的目標市場，根據(jù)市場需求特性，采用不同的運的目標市場，根據(jù)市場需求特性，采用不同的運價。價。營銷組合策略產(chǎn)品Product拉長產(chǎn)品線0102030405提供差異化服務(wù)獲取增量利潤領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿滿足直接的大客戶06填補市場空隙產(chǎn)品Product拉長拉長產(chǎn)品產(chǎn)品線線產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略中遠在三大東西主干航線(即太平洋航線,歐洲航線、大西洋航線)顯著地擴充了產(chǎn)品線深度。這三大東西主干航線,集裝箱運量增加較快,市場需求較大,有較好的發(fā)展前景。.1.獲取增量利潤.2.更好地滿足直接的大客戶尤其是跨國公司全球運輸?shù)男枰?3.爭取成為領(lǐng)先的產(chǎn)品線全滿的公司.4.設(shè)法

11、填補市場空隙,防止競爭者的侵入。澳新線削減了產(chǎn)品項目。因為澳新線集裝箱運量雖然有一定的增長,但運力的增長更快,競爭激烈,運價低迷,是使利潤減少的產(chǎn)品線。中日線則進行了部分產(chǎn)品項目的改造。增加了綠色快航 I、n線,滿足冷藏貨貨主的運輸需求。在中日航線上,眾多中小公司的加入,競爭已趨白熱化。中遠提供差異化服務(wù)即經(jīng)營冷藏貨運輸。中遠經(jīng)營冷藏貨運輸,建立起競爭者暫時難以進入的壁壘,獲得較豐厚的利潤。營銷組合策略價格Price影響定價的三個主要因素影響定價的三個主要因素:成本、顧客對產(chǎn)成本、顧客對產(chǎn)品的認知質(zhì)量、競爭對手的價格水平品的認知質(zhì)量、競爭對手的價格水平。中遠在成本控制和提高顧客對產(chǎn)品的認知中遠

12、在成本控制和提高顧客對產(chǎn)品的認知質(zhì)量方面采取了一些措施。由于海運運輸質(zhì)量方面采取了一些措施。由于海運運輸產(chǎn)品的需求是彈性的產(chǎn)品的需求是彈性的,即價格的變化會對需即價格的變化會對需求產(chǎn)生較大的影響求產(chǎn)生較大的影響,加上海運運輸市場供需加上海運運輸市場供需失衡失衡,競爭激烈競爭激烈,中遠總的定價方法是中遠總的定價方法是隨行就隨行就市法市法。營銷組合策略價格Price渠道策略n 東西航線n 南北航線n 近洋航線競爭對手眾多競爭對手眾多,中遠運價高中遠運價高于市場水平于市場水平,屬利潤漂移區(qū)屬利潤漂移區(qū),在強勢航線上主動出擊在強勢航線上主動出擊,提高運價提高運價,在弱勢航線上加在弱勢航線上加強合作強合

13、作,穩(wěn)定運價穩(wěn)定運價 競爭激烈競爭激烈,市場運價遠低于市場運價遠低于成本成本,屬虧損區(qū)。中遠改善屬虧損區(qū)。中遠改善貨源結(jié)構(gòu)貨源結(jié)構(gòu),以扭虧為目標以扭虧為目標 貨運量大貨運量大,效益貢獻值大效益貢獻值大,屬于利潤區(qū)屬于利潤區(qū),運價以提高箱運價以提高箱位利用率位利用率,滿載為目標滿載為目標 營銷組合策略渠道Place集裝箱運輸集裝箱運輸容易控制容易控制 價格手段應(yīng)對競爭價格手段應(yīng)對競爭 市場供過于求市場供過于求 競爭激烈競爭激烈 貨源不穩(wěn)定貨源不穩(wěn)定 直接與貨主接觸直接與貨主接觸 更好地服務(wù)顧客更好地服務(wù)顧客 尤其對公司盈利尤其對公司盈利貢獻大的顧客貢獻大的顧客 服務(wù)客戶服務(wù)客戶控制運價控制運價營

14、銷組合策略促銷Promotion宣傳資料宣傳資料 公共公共關(guān)關(guān)系系其其它它促銷手段促銷手段廣告廣告 人員推銷人員推銷 n 海上運輸?shù)男袠I(yè)特性、競爭狀況和中遠的市場定位決定了中遠的促銷組合,以人員推銷為主,n 同時也特別重視公共關(guān)系。營銷組合策略促銷Promotion人員推銷人員推銷:是中遠的主要促銷手段。中遠的顧客是一些特定的消費者一貨運是中遠的主要促銷手段。中遠的顧客是一些特定的消費者一貨運代理人、無船承運人和直接發(fā)貨人代理人、無船承運人和直接發(fā)貨人,在大眾媒體上如電視做廣告促銷在大眾媒體上如電視做廣告促銷,其效能其效能不明顯。不明顯。宣傳資料宣傳資料:中遠的班輪船期表中遠的班輪船期表,每季度一期每季度一期,內(nèi)容有區(qū)域航線的具體航線、船舶內(nèi)容有區(qū)域航線的具體航線、船舶名稱、噸位、到達港及日期等名稱、噸位、到達港及日期等,介紹重點航線特點介紹重點航線特點,貨主可免費索取。貨主可免費索取。廣告廣告:由于集裝箱方面的運輸面對的不是普通消費者由于集裝箱方面的運輸面對的不是普通消費者,而是大的貨主、貨運代而是大的貨主、貨運代理理,因此因此,中遠的廣告宣傳集中在中遠的廣告宣傳集中在Containerisation International、集集裝箱化裝箱化、中國遠洋中國遠洋、世