第五章 競爭者與競爭策略

1、第五章第五章 競爭者與競爭策略競爭者與競爭策略第一節(jié)第一節(jié) 識別競爭者的方法與步驟識別競爭者的方法與步驟一、競爭者的含義一、競爭者的含義 競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品競爭者一般是指那些與本企業(yè)提供的產品或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似或服務相類似，并且所服務的目標顧客也相似的其他企業(yè)。的其他企業(yè)。二、識別競爭者的方法二、識別競爭者的方法（一）從行業(yè)角度（產品）（一）從行業(yè)角度（產品）1、生產相同產品的企業(yè)、生產相同產品的企業(yè)2、生產替代產品的企業(yè)（類似產品）、生產替代產品的企業(yè)（類似產品）識別競爭者的方法（續(xù)）識別競爭者的方法（續(xù)）（二）從市場角度（二）從市場角度與本企業(yè)服務的

2、目標顧客相同的企業(yè)。與本企業(yè)服務的目標顧客相同的企業(yè)。o汽車生產廠家之間的競爭汽車生產廠家之間的競爭o航空公司與汽車運輸、鐵路運輸之間的競爭航空公司與汽車運輸、鐵路運輸之間的競爭o汽車生產商與摩托車、自行車生產商之間的競爭汽車生產商與摩托車、自行車生產商之間的競爭三、搜集競爭者的相關資料三、搜集競爭者的相關資料（一）搜集內容（一）搜集內容1、營銷戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略2、營銷管理、營銷管理3、研究項目、研究項目4、產品狀況、產品狀況5、市場定位、市場定位搜集競爭者的相關資料（續(xù)）搜集競爭者的相關資料（續(xù)）（二）搜集的途徑和方法（二）搜集的途徑和方法1、從競爭者企業(yè)內部員工獲取、從競爭者企業(yè)內部員工獲取

3、2、從競爭者的顧客中獲取、從競爭者的顧客中獲取3、從公開的文件或出版物中獲取、從公開的文件或出版物中獲取4、通過觀察競爭的相關行為獲取、通過觀察競爭的相關行為獲取四、分析競爭者四、分析競爭者（一）掌握競爭者群體狀況（行業(yè)競爭狀況）（一）掌握競爭者群體狀況（行業(yè)競爭狀況）（二）分析競爭者的目標與戰(zhàn)略（二）分析競爭者的目標與戰(zhàn)略（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（三）評估競爭者的優(yōu)勢與劣勢（四）分析競爭者的（四）分析競爭者的“好好”與與“壞壞”（五）判斷競爭者的反應模式（五）判斷競爭者的反應模式第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)競爭策略企業(yè)競爭策略一、市場領導（先）者的競爭策略一、市場領導（先）者的競爭策略 多數行業(yè)都

4、有一家公司作為公認的市場領導者。這多數行業(yè)都有一家公司作為公認的市場領導者。這一公司在相關的產品市場上占有最大的市場份額，并在一公司在相關的產品市場上占有最大的市場份額，并在價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均價格變動、新產品開發(fā)、分銷覆蓋和促銷力度等方面均領導其它公司。領導其它公司。 可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、通用汽車可口可樂、麥當勞、微軟公司、柯達、通用汽車市場領導（先）者的競爭策略市場領導（先）者的競爭策略（一）營造良好的外部環(huán)境（一）營造良好的外部環(huán)境（二）提高企業(yè)與產品的形象（二）提高企業(yè)與產品的形象（三）維持現有的市場秩序（保有市場份額）（三）維持現有的市場秩序

5、（保有市場份額）（四）擴大市場份額（四）擴大市場份額 在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值在美國，咖啡市場上每一個百分點的份額就值4800萬美元，萬美元，在軟飲料市場，一個百分點價值在軟飲料市場，一個百分點價值1.2億美元。億美元。二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略二、市場挑戰(zhàn)者的競爭策略 在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后在所在行業(yè)中位居第二、第三或更靠后的公司可稱為市場挑戰(zhàn)者。的公司可稱為市場挑戰(zhàn)者。o麥當勞公司麥當勞公司心漢堡王。心漢堡王。o柯達柯達富士。富士。o可口可樂可口可樂百事可樂。百事可樂。市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）（一）取得市場領先者的途徑（一）取得市場領先

6、者的途徑1、攻擊市場領導者、攻擊市場領導者2、攻擊其他競爭者、攻擊其他競爭者3、攻擊其他弱小者、攻擊其他弱小者市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（二）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略1、正面進攻、正面進攻2、側翼進攻、側翼進攻3、迂回進攻、迂回進攻4、游擊式進攻、游擊式進攻市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）（三）市場挑戰(zhàn)者競爭的具體辦法（三）市場挑戰(zhàn)者競爭的具體辦法1、價格折扣策略、價格折扣策略2、廉價產品策略、廉價產品策略3、高價產品策略（聲望策略）、高價產品策略（聲望策略）4、產品繁衍策略、產品繁衍策略市場挑戰(zhàn)者的競爭策略（續(xù)）市場挑戰(zhàn)者的

7、競爭策略（續(xù)）5、產品革新策略、產品革新策略6、改進服務策略、改進服務策略7、降低生產成本策略、降低生產成本策略8、密集的廣告促銷、密集的廣告促銷三、市場追隨者策略三、市場追隨者策略o市場追隨者是指愿意維持現狀而在營銷中使用市場追隨者是指愿意維持現狀而在營銷中使用模仿戰(zhàn)略的企業(yè)。模仿戰(zhàn)略的企業(yè)。（一）緊隨市場新趨勢（寄生者）（一）緊隨市場新趨勢（寄生者）（二）有距離地跟隨市場領先者（有限模仿者）（二）有距離地跟隨市場領先者（有限模仿者）（三）有選擇地追隨領先者（改進者）（三）有選擇地追隨領先者（改進者）四、市場拾遺補缺者（市場補缺者）的競四、市場拾遺補缺者（市場補缺者）的競爭策略爭策略（一）什

8、么是市場拾遺補缺者（一）什么是市場拾遺補缺者 市場補缺者就是指精心服務于總體市場市場補缺者就是指精心服務于總體市場中的某些細分市場（被大公司忽略或放棄的中的某些細分市場（被大公司忽略或放棄的市場服務市場服務 ），避開與占主導市場地位的企），避開與占主導市場地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)化經營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。 （二）市場拾遺補缺者細分市場的特征市場拾遺補缺者細分市場的特征1、有足夠的市場容量和購買力。、有足夠的市場容量和購買力。2、有成長的潛力。、有成長的潛力。3、被競爭者所忽略。、被競爭者所忽略。4、有該市場需

9、要的資源和技能，可有效為之服務。、有該市場需要的資源和技能，可有效為之服務。5、公司能依靠自已的信譽對抗競爭者的進攻。、公司能依靠自已的信譽對抗競爭者的進攻。（三）市場拾遺補缺者的專門化策略（三）市場拾遺補缺者的專門化策略1、專門為某一類型的最終用戶服務、專門為某一類型的最終用戶服務2、集中力量分別向某種規(guī)模的顧客銷售產品、集中力量分別向某種規(guī)模的顧客銷售產品3、只向某個或某幾個地點銷售產品、只向某個或某幾個地點銷售產品4、專門向一個或若干個大客戶銷售產品、專門向一個或若干個大客戶銷售產品5、只生產某種產品或特點極為明顯的產品、只生產某種產品或特點極為明顯的產品6、只生產顧客訂購的特制產品、只

10、生產顧客訂購的特制產品7、只提供一種或幾種其他公司所沒有的服務、只提供一種或幾種其他公司所沒有的服務8、只為一種銷售渠道服務、只為一種銷售渠道服務課堂討論課堂討論從從1970年到現在，維珍集團成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下擁有年到現在，維珍集團成為了英國最大的私人企業(yè)，旗下擁有200多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然多家大小公司，涉及航空、金融、鐵路、唱片、婚紗直至避孕套，儼然半個國民生產部門。紅白相間的維珍品牌在英國的認知度達到了半個國民生產部門。紅白相間的維珍品牌在英國的認知度達到了96%，在在“英國男人最知名品牌評選英國男人最知名品牌評選”中排名第一，在中排名

11、第一，在“英國女人最知名品牌英國女人最知名品牌評選評選”中位列第三。但是，維珍產品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列中位列第三。但是，維珍產品在所處的每一個行業(yè)里都不是名列前茅的老大或老二，而是一只前茅的老大或老二，而是一只“跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗跟在大企業(yè)屁股后面搶東西吃的小狗”。這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。維珍集團的經營雖然天馬行空，這正是維珍的老板布蘭森本人所期望的。維珍集團的經營雖然天馬行空，涵蓋了生活的方方面面，但是所有產品和服務的目標客戶群都鎖定在了涵蓋了生活的方方面面，但是所有產品和服務的目標客戶群都鎖定在了“不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人不循規(guī)蹈矩的、反叛的年輕人”身

12、上。它把握了現代人注重享受生活、身上。它把握了現代人注重享受生活、體驗生活、追求個性的心理，贏得了年輕客戶的認同和信任，通過長期體驗生活、追求個性的心理，贏得了年輕客戶的認同和信任，通過長期對他們的服務和研究，掌握了關于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為對他們的服務和研究，掌握了關于他們職業(yè)、興趣的信息，讓他們成為了維珍集團源源不斷的財富源泉。了維珍集團源源不斷的財富源泉。 課堂討論o通用電氣公司通用電氣公司(GE)是世界上最大的多元化服務性公司，同時也是高質量、是世界上最大的多元化服務性公司，同時也是高質量、高科技工業(yè)和消費產品的提供者。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設備到金融服務，高科技工業(yè)和消費產品的提供者。從飛機發(fā)動機、發(fā)電設備到金融服務，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，從醫(yī)療造影、電視節(jié)目到塑料，GE公司致力于通過多項技術和服務創(chuàng)造公司致力于通過多項技術和服務創(chuàng)造更美好的生活。更美好的生活。GE公司由多個多元化的基本業(yè)務集團組成，如果單獨排公司由多個多元化的基本業(yè)務集團組成，如果單獨排名，有名，有13個業(yè)務集團可名列個業(yè)務集團可名列財富財富雜志雜志500強。通用電氣公司發(fā)展戰(zhàn)強。通用電氣公司發(fā)展戰(zhàn)略是在每一個行業(yè)做行業(yè)的領先者略是在每一個行業(yè)做行業(yè)的領先者o問題：問題：1、評