市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃第一章

1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃歡迎來(lái)到精彩的營(yíng)銷(xiāo)策劃世界v“超女”“現(xiàn)象”“營(yíng)銷(xiāo)神話” 時(shí)間：時(shí)間：2005-20102005-2010 始作俑者：始作俑者：湖南衛(wèi)視湖南衛(wèi)視 新名詞，新現(xiàn)象：新名詞，新現(xiàn)象：海選、海選、PKPK；玉米、涼粉；玉米、涼粉、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維、雪梨、蜜糖、維生素、飛碟、芝麻、維生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字生素、蜜糖等粉絲團(tuán)名字 受益者：受益者：蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒蒙牛集團(tuán)、湖南衛(wèi)視、天娛傳媒公司、電信運(yùn)營(yíng)商、掌上靈通公司等公司、電信運(yùn)營(yíng)商、掌上靈通公司等 催化劑：催化劑：爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營(yíng)銷(xiāo)與爆料、炒作、聯(lián)盟合作、營(yíng)銷(xiāo)與娛樂(lè)結(jié)合娛樂(lè)結(jié)合互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)

2、營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)除此之外，營(yíng)銷(xiāo)策劃無(wú)處不在v魔獸世界+可口可樂(lè)（第九城市+可口可樂(lè)）聯(lián)想+世界杯請(qǐng)思考：請(qǐng)思考：“超女超女”給哪些方帶來(lái)了哪些益處？給哪些方帶來(lái)了哪些益處？“超級(jí)女聲超級(jí)女聲”突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之突破了原有的電視節(jié)目在收視率和廣告之間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且間贏利的商業(yè)模式，創(chuàng)造性地制造了更多贏利點(diǎn)，而且使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。使各個(gè)贏利點(diǎn)環(huán)環(huán)相扣，互相增益。 “超級(jí)女聲超級(jí)女聲”在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：在商業(yè)模式創(chuàng)新上還有非常重要的意義：贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南衛(wèi)視贊助商（蒙牛）、運(yùn)營(yíng)商（天娛公司）、湖南

3、衛(wèi)視(CP)(CP)、掌上靈通掌上靈通(SP)(SP)、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書(shū)商等、百度（網(wǎng)絡(luò)支持）以及唱片、圖書(shū)商等形形成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲成了一個(gè)針對(duì)同一目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行服務(wù)的產(chǎn)業(yè)鏈，并獲取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值取利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)價(jià)值。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是。他們互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互動(dòng)，是一個(gè)不可分割的整體，使客戶(hù)價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真一個(gè)不可分割的整體，使客戶(hù)價(jià)值鏈產(chǎn)生和諧共振，真正實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值的最大化。正實(shí)現(xiàn)了客戶(hù)價(jià)值的最大化。 v各方受益情況v湖南衛(wèi)視賺廣告、短信收入，總收入過(guò)億元。v上海天娛傳媒有限公司(該公司由湖南廣電集團(tuán)全資控股，2004年5月24

4、日在上海注冊(cè)成立)定位已明確為一個(gè)集“影視制作、唱片發(fā)行、藝人經(jīng)紀(jì)以及演出策劃”等為一體的商業(yè)模式。 v 作為超女品牌的所有者，這個(gè)品牌現(xiàn)在值幾個(gè)億 ，重點(diǎn)操作的領(lǐng)域放在了“超級(jí)女聲”品牌延伸的產(chǎn)業(yè)鏈 v蒙牛：v1億冠名廣告，2億地面推廣，2005年酸酸乳銷(xiāo)售額25億左右。v掌上靈通 ：v“超女”2005年度的短信收入達(dá)到了3000萬(wàn)元左右，由湖南衛(wèi)視和負(fù)責(zé)此次短信投票平臺(tái)的靈通網(wǎng)按一定比例分成。v“掌上靈通”被認(rèn)為撿到了“超女”掉下的餡餅，其在納斯達(dá)克的股價(jià)也出現(xiàn)了較大上漲。更重要的是，“掌上靈通”由此積累了大量的手機(jī)用戶(hù)，都有可能轉(zhuǎn)換成它的訂閱產(chǎn)品用戶(hù)。 v百度借“超女”坐收“漁人之利”

5、v“超級(jí)女聲”動(dòng)用了電視、電信和互聯(lián)網(wǎng)三網(wǎng)結(jié)合的強(qiáng)大推動(dòng)力 ，在“超女”比賽中，平均每秒就有四個(gè)人同時(shí)在超級(jí)女聲吧發(fā)帖。文化領(lǐng)域掘金“后超女經(jīng)濟(jì)” v音像領(lǐng)域出手最快，廣東美卡文化音像有限公司以百萬(wàn)元版費(fèi)拿下了“超女”所有音像制品的版權(quán)，“超級(jí)女聲終極PK”唱片在全國(guó)上市。而聲稱(chēng)搜尋“落選超女”的飛樂(lè)唱片行動(dòng)也迅速推出了廣東“落選超女”邵雨涵首張專(zhuān)輯，音像制造商已經(jīng)把“超女”當(dāng)作疲軟唱片業(yè)的一針強(qiáng)心劑。 v多家出版社也打起了“超女”的主意，爭(zhēng)搶“超女”畫(huà)冊(cè)、“超女”書(shū)籍。其中動(dòng)作最快者，莫過(guò)于中信出版社在“超女”總決賽后一個(gè)星期即上市的我為超女狂一書(shū)。 v演出方面，天娛組織的“超女”巡回演唱會(huì)

6、在十大城市展開(kāi)，票房頗豐。 “超級(jí)女聲超級(jí)女聲”品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠品牌產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，短信、廣告、冠名、代言、演出、銷(xiāo)售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書(shū)、名、代言、演出、銷(xiāo)售、活動(dòng)、影視、唱片、圖書(shū)、服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)服裝、食品、玩具等產(chǎn)業(yè)形成了一個(gè)巨大的、長(zhǎng)長(zhǎng)的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。的娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈。保守估計(jì)，近保守估計(jì)，近3 3年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值年內(nèi)其帶動(dòng)產(chǎn)值將超過(guò)將超過(guò)1010億元。億元?！俺?jí)女聲超級(jí)女聲”實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸實(shí)現(xiàn)了一個(gè)傳媒從吸引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力資源的過(guò)程。引受眾注意力資源到開(kāi)發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力資源的過(guò)程。有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)（品牌策劃

7、）有利于塑造市場(chǎng)導(dǎo)向型企業(yè)（品牌策劃）有利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高（廣告策劃）有利于產(chǎn)品銷(xiāo)量的提高（廣告策劃）有利于企業(yè)形象提升（冠名）有利于企業(yè)形象提升（冠名）營(yíng)銷(xiāo)策劃營(yíng)銷(xiāo)策劃企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器，個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)利器企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)利器，個(gè)人競(jìng)爭(zhēng)利器營(yíng)銷(xiāo)策劃：目的與特點(diǎn)目標(biāo)目標(biāo)服務(wù)于服務(wù)于企業(yè)，企業(yè)，為了企為了企業(yè)更好業(yè)更好的生存的生存與發(fā)展與發(fā)展特點(diǎn)特點(diǎn)商業(yè)性商業(yè)性產(chǎn)生理想的效益產(chǎn)生理想的效益創(chuàng)新性創(chuàng)新性決定了營(yíng)銷(xiāo)策劃的有效性決定了營(yíng)銷(xiāo)策劃的有效性（洞察、想象、發(fā)散性思維、標(biāo)新立異）（洞察、想象、發(fā)散性思維、標(biāo)新立異）時(shí)效性時(shí)效性綜合性綜合性市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)、心理學(xué)、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)、策劃學(xué)、心理學(xué)、美學(xué)、戰(zhàn)略、社會(huì)學(xué)、行

8、為學(xué)等美學(xué)、戰(zhàn)略、社會(huì)學(xué)、行為學(xué)等靈活性靈活性復(fù)雜多變的環(huán)境決定的，靈活調(diào)整，復(fù)雜多變的環(huán)境決定的，靈活調(diào)整，積極應(yīng)變積極應(yīng)變可行性可行性人力物力財(cái)力等條件人力物力財(cái)力等條件 1.2 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念1.3 1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)基本理論目錄目錄 1.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念第第1 1章章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p理論目標(biāo)：理論目標(biāo)： 學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念和基本理論等陳述性知識(shí)，學(xué)習(xí)和把握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念和基本理論等陳述性知識(shí)，并能用其指導(dǎo)并能用其指導(dǎo)“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述”中涉及的相關(guān)認(rèn)知活動(dòng)。中涉及的相關(guān)認(rèn)知

9、活動(dòng)。p實(shí)務(wù)目標(biāo)：實(shí)務(wù)目標(biāo)： 能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念、基本理論和相關(guān)能運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念、基本理論和相關(guān)“業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接”知識(shí)，規(guī)范知識(shí)，規(guī)范“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述”中涉及的相關(guān)技能活動(dòng)。中涉及的相關(guān)技能活動(dòng)。學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)p案例目標(biāo)：案例目標(biāo)： 能運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念和基本理論究相關(guān)案例，培養(yǎng)和能運(yùn)用所學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要概念、觀念和基本理論究相關(guān)案例，培養(yǎng)和提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合提高學(xué)生在特定業(yè)務(wù)情境中分析問(wèn)題與決策設(shè)計(jì)的能力；能結(jié)合“市場(chǎng)營(yíng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概述銷(xiāo)概述”的教學(xué)內(nèi)容，依照的教學(xué)內(nèi)容，依照“職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與

10、營(yíng)銷(xiāo)倫理”的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，的行業(yè)規(guī)范或標(biāo)準(zhǔn)，分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。分析企業(yè)行為的善惡，強(qiáng)化學(xué)生的職業(yè)道德素質(zhì)。v 某制鞋公司總裁在尋找國(guó)外市場(chǎng)的過(guò)程中，首先派產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理到非洲一個(gè)國(guó)家，讓他去了解那里的市場(chǎng)。幾天后，該經(jīng)理發(fā)回一封電報(bào)：糟極了，該島無(wú)人穿鞋子，此地不可能成為我們的市場(chǎng)，我將于明日回國(guó)。v 于是，他又把自己最好的推銷(xiāo)員派到那里，他在那里呆了一個(gè)星期后，發(fā)回電報(bào)：好極了！該島無(wú)人穿鞋子，這是一個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)。v 為了摸準(zhǔn)情況，總裁又把自己的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理派去考察。他在那里呆了三個(gè)星期，發(fā)回電報(bào)：這里的人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過(guò)我們現(xiàn)在生產(chǎn)的鞋太瘦，

11、不適合他們，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。我們還要教他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買(mǎi)賣(mài)，只有向他們進(jìn)些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營(yíng)。我們需要投入大約1.5萬(wàn)美元，他才能開(kāi)放市場(chǎng)。他們盡管很窮，但這里盛產(chǎn)菠蘿。我測(cè)算了一下，三年內(nèi)的銷(xiāo)售收入在扣除成本后，包括把菠蘿賣(mài)給歐洲超級(jí)市場(chǎng)的費(fèi)用，資金回報(bào)率可達(dá)30%，建議開(kāi)辟這個(gè)市場(chǎng)。引例：引例：面對(duì)同一市場(chǎng)，為什么會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)論？面對(duì)同一市場(chǎng)，為什么會(huì)產(chǎn)生不同結(jié)論？v 面對(duì)同樣的市場(chǎng)，三個(gè)人之所以做出了不同的判斷，關(guān)鍵就在于他們所處的崗位不同，看問(wèn)題的觀念和方法也就不同。v 產(chǎn)品設(shè)計(jì)部經(jīng)理，由于沒(méi)有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為不穿鞋的人永遠(yuǎn)不

12、會(huì)穿鞋，也就永遠(yuǎn)不會(huì)買(mǎi)鞋，當(dāng)然沒(méi)有市場(chǎng)；v 推銷(xiāo)員，由于具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，因而認(rèn)為無(wú)人穿鞋，恰好說(shuō)明市場(chǎng)潛力巨大，通過(guò)艱苦細(xì)致的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)拓、宣傳工作，可以改變?nèi)藗兊南M(fèi)習(xí)慣，從而開(kāi)發(fā)出一個(gè)潛力巨大的鞋子消費(fèi)市場(chǎng)。v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理不僅具有創(chuàng)造市場(chǎng)觀念，而且還具有經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)觀念，因而提出了一個(gè)極具說(shuō)服力的開(kāi)發(fā)這一市場(chǎng)的可行性分析意見(jiàn)。v 1.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念與分類(lèi)v 1）市場(chǎng)的概念v 原始概念v 市場(chǎng)是指交換的具體場(chǎng)所，即買(mǎi)者和賣(mài)者于一定時(shí)間聚集在一起進(jìn)行交換的場(chǎng)所，是一個(gè)地理上、空間上和時(shí)間上的概念。v 現(xiàn)代概念v 市場(chǎng)不僅是指具體的交易場(chǎng)所，而且是指所有賣(mài)者和買(mǎi)者實(shí)現(xiàn)商品轉(zhuǎn)讓的交換關(guān)系的

13、總和，是各種錯(cuò)綜復(fù)雜的交換關(guān)系的總體。1.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念構(gòu)成市場(chǎng)的三個(gè)基本條件： 可供交換的產(chǎn)品； 賣(mài)主和買(mǎi)主； 交易的價(jià)格及條件。市場(chǎng)構(gòu)成三要素：人口人口購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)力市場(chǎng)=人口購(gòu)買(mǎi)力購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)（欲望）v 例：桂林市小汽車(chē)市場(chǎng)例：桂林市小汽車(chē)市場(chǎng)v =60萬(wàn)人口萬(wàn)人口 20%的人有購(gòu)買(mǎi)力的人有購(gòu)買(mǎi)力 50%的人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)的人有購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)v 人口是基本要素，一般地人口多人口是基本要素，一般地人口多現(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大?，F(xiàn)實(shí)和潛在的消費(fèi)需求越大。v 購(gòu)買(mǎi)力水平的高低是決定市場(chǎng)容購(gòu)買(mǎi)力水平的高低是決定市場(chǎng)容量的大小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。量的大

14、小，如發(fā)達(dá)與不發(fā)達(dá)地區(qū)。v 購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是將購(gòu)買(mǎi)力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買(mǎi)行化為購(gòu)買(mǎi)行為的催化劑。為的催化劑。2）顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 v 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論的前提是買(mǎi)方將從企業(yè)購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為能提供最高顧客讓渡價(jià)值的商品或服務(wù)。商品價(jià)值：是指消費(fèi)者對(duì)商品滿(mǎn)足自己需要的能力的評(píng)價(jià)。不僅是商品的實(shí)際（營(yíng)銷(xiāo)角度） 價(jià)值，更包括消費(fèi)者的主觀評(píng)價(jià)。如各種交通工具，各種酒類(lèi)。v 顧客讓渡價(jià)值，是指顧客從給定產(chǎn)品和服務(wù)中所期望得到的全部整體利益即總價(jià)值，這包括產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值，去掉顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所耗費(fèi)的總的成本而獲得的價(jià)值。 顧客讓渡價(jià)值的內(nèi)涵 顧客讓渡價(jià)值顧客讓渡價(jià)值 =顧客總價(jià)值顧客總

15、價(jià)值-顧客總成本顧客總成本顧客購(gòu)買(mǎi)的總體價(jià)值 v 是指顧客購(gòu)買(mǎi)商品所期望獲得的一組利益。包括：（1）產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、樣式等，顧客需要的中心內(nèi)容。（2）服務(wù)價(jià)值。隨產(chǎn)品出售提供的附加價(jià)值。如介紹、送貨、安裝、修理。（3）人員價(jià)值。指產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)的素質(zhì)和能力，影響到產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值。（4）形象價(jià)值。指產(chǎn)品品牌和企業(yè)形象。顧客購(gòu)買(mǎi)的總成本 v 是指顧客購(gòu)買(mǎi)某商品所耗費(fèi)的所有支出。包括：（1）貨幣成本。支付的金錢(qián)。（2）時(shí)間成本。購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的時(shí)間。（3）體力成本。購(gòu)買(mǎi)商品所消耗的體力。（4）精神成本。購(gòu)買(mǎi)商品所花費(fèi)的精神。v 提高顧客讓渡價(jià)值的途徑假設(shè)：顧客總價(jià)值=F，顧客總成本=

16、C F，C，如北京吉普4輪驅(qū)動(dòng)改2輪 F ，C ，如早期的塑料電子手表，小霸王學(xué)習(xí)機(jī) F ， C ，如INTEL的奔騰系列 F ， C， 如“老桂林” 要點(diǎn):提高F中的某部分，降低C中的某部分v 1.1.1 市場(chǎng)的概念與分類(lèi)v 3）市場(chǎng)的一般分類(lèi)v （1）按地理位置不同，可分為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)v （2）按經(jīng)營(yíng)對(duì)象不同，可分為商品市場(chǎng)、服務(wù)市場(chǎng)和要素市場(chǎng)v （3）按購(gòu)買(mǎi)商品的目的不同，可分為消費(fèi)者市場(chǎng)、生產(chǎn)者市場(chǎng)、轉(zhuǎn)賣(mài)者市場(chǎng)和政府市場(chǎng)1.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念v 1.1.1 市場(chǎng)的概念與分類(lèi)v （4）按經(jīng)營(yíng)范圍不同，可分為綜合市場(chǎng)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)v （5）按流通環(huán)節(jié)不同，可分為批發(fā)

17、市場(chǎng)和零售市場(chǎng)v （6）按成交時(shí)間不同，可分為現(xiàn)貨市場(chǎng)和期貨市場(chǎng) v （7）按競(jìng)爭(zhēng)程度不同，可分為完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，完全壟斷市場(chǎng)和不完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)。1.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念v 1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)v 1）概念v 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)舶來(lái)品，譯自英文“Marketing”一詞，原意是指市場(chǎng)上的買(mǎi)賣(mài)活動(dòng)。對(duì)“Marketing”一詞有多種譯法，當(dāng)人們把它作為是一種經(jīng)濟(jì)活動(dòng)時(shí)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”； 當(dāng)人們把它作為一門(mén)學(xué)科名稱(chēng)時(shí)，譯為“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)” 。v 較早的認(rèn)識(shí)是把營(yíng)銷(xiāo)等同于商品銷(xiāo)售或推銷(xiāo)。認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是銷(xiāo)售，就是設(shè)法把商品推銷(xiāo)出去。這種認(rèn)識(shí)現(xiàn)在看來(lái)相當(dāng)偏狹。因?yàn)?，企業(yè)如果不能生

18、產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷(xiāo)，效果都不會(huì)令人滿(mǎn)意。v 自20世紀(jì)50年代以來(lái)，“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)”一詞已經(jīng)有了更加豐富的內(nèi)涵，同“推銷(xiāo)”就不再是同義語(yǔ)了。1.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念v 1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)v 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)在1960年給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了這樣一個(gè)定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是引導(dǎo)商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶(hù)的企業(yè)商務(wù)活動(dòng)過(guò)程?！?v 1985年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)定義委員會(huì)重新給市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)下了定義：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是（個(gè)人和組織）對(duì)思想、產(chǎn)品和服務(wù)的構(gòu)思、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)的計(jì)劃和執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的

19、概念v 現(xiàn)實(shí)中許多人認(rèn)為：“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，就是把產(chǎn)品賣(mài)掉，變成現(xiàn)金。”而彼得.杜拉克先生卻說(shuō)：“營(yíng)銷(xiāo)的真正內(nèi)涵是使銷(xiāo)售成為多余?！眝 分析說(shuō)明：作為一位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人士，你贊同哪種觀點(diǎn)呢，為什么？【同步思考同步思考1111】你贊同誰(shuí)的觀點(diǎn)？你贊同誰(shuí)的觀點(diǎn)？v 分析要點(diǎn)：這是兩種截然不同的觀點(diǎn)，前者認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)，顯然不妥。第一，推銷(xiāo)僅僅是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)部分，第二，企業(yè)如果不能生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的商品，無(wú)論怎樣推銷(xiāo)，效果都不會(huì)令人滿(mǎn)意。v 我贊同杜拉克先生的觀點(diǎn)。因?yàn)樗莱隽爽F(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)不僅要進(jìn)行引導(dǎo)產(chǎn)品流向消費(fèi)者，更重要的是要把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)從流通領(lǐng)域向前延伸和向后擴(kuò)展。向前延伸就必須從調(diào)查

20、消費(fèi)者需要開(kāi)始，在弄清消費(fèi)者需求愛(ài)好的前提下，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、功能、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、促銷(xiāo)等諸方面全面為消費(fèi)者著想，向后擴(kuò)展就必須做好售后服務(wù)、收集和反饋消費(fèi)者的消費(fèi)感受等，當(dāng)你真正做到了以消費(fèi)者為中心，推銷(xiāo)就顯得不必要了。1 1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念p第一，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)思想，它強(qiáng)調(diào)“以消費(fèi)者為中心”來(lái)開(kāi)展企業(yè)的全部活動(dòng)；p第二，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種經(jīng)營(yíng)意圖，它促使企業(yè)有意識(shí)地將自己的資源以最好方式去滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要；p第三，認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一種管理過(guò)程，它通過(guò)研究消費(fèi)者需要，協(xié)調(diào)企業(yè)的內(nèi)外環(huán)境，有效地計(jì)劃、組織、指揮、監(jiān)督、協(xié)調(diào)企業(yè)的整體活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)。p所謂

21、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，就是在不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境中，通過(guò)市場(chǎng)交易去適應(yīng)、滿(mǎn)足和創(chuàng)造消費(fèi)者需要，有計(jì)劃地組織企業(yè)的整體活動(dòng)，使企業(yè)的產(chǎn)品成功進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，從而有效地實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的綜合性商務(wù)活動(dòng)過(guò)程。v【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1 11 1】 索尼創(chuàng)造市場(chǎng)索尼創(chuàng)造市場(chǎng)v索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫曾宣布：他不是服務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。務(wù)于市場(chǎng)，而是創(chuàng)造市場(chǎng)。v因此，索尼公司是走在市場(chǎng)前面引導(dǎo)顧客因此，索尼公司是走在市場(chǎng)前面引導(dǎo)顧客消費(fèi)的一家公司，是采取創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的一家公消費(fèi)的一家公司，是采取創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)的一家公司，它成功地導(dǎo)入了顧客還沒(méi)有詢(xún)問(wèn)，甚至司，它成功地導(dǎo)入了顧客還沒(méi)有詢(xún)問(wèn)，甚至還沒(méi)有想到

22、的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽(tīng)、錄還沒(méi)有想到的許多新產(chǎn)品，如：隨身聽(tīng)、錄像機(jī)、攝像機(jī)、像機(jī)、攝像機(jī)、CDCD機(jī)等。機(jī)等。v1.1.2市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念和特點(diǎn)v2）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)v以消費(fèi)需求為出發(fā)點(diǎn)v以營(yíng)銷(xiāo)組合為手段v以滿(mǎn)足需要求利潤(rùn)1.1 1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念1本田雅閣牌新車(chē) 日本本田汽車(chē)公司要在美國(guó)推出一種雅閣牌新車(chē)。在設(shè)計(jì)新車(chē)前，他們派出工程技術(shù)人員專(zhuān)程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長(zhǎng)、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計(jì)?；氐饺毡竞?，他們專(zhuān)門(mén)修了一條英里長(zhǎng)的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國(guó)公路上的一模一樣。在設(shè)計(jì)行李箱時(shí)，設(shè)計(jì)人員意見(jiàn)有分歧，他們就到停車(chē)場(chǎng)看

23、了一個(gè)下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣?。這樣一來(lái)，意見(jiàn)馬上統(tǒng)一起來(lái)。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車(chē)一到美國(guó)就倍受歡迎，被稱(chēng)為是全世界都能接受的好車(chē)。 1.2 1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念推銷(xiāo)觀念推銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念產(chǎn)品觀念產(chǎn)品觀念v1）傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 基本特征是“以產(chǎn)定銷(xiāo)”、“以產(chǎn)促銷(xiāo)”，它產(chǎn)生的基礎(chǔ)是經(jīng)濟(jì)的相對(duì)落后。主要有：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷(xiāo)觀念。v （1）生產(chǎn)觀念v 這種觀念是在賣(mài)方市場(chǎng)的背景下產(chǎn)生的。由于產(chǎn)品銷(xiāo)路不成問(wèn)題，銷(xiāo)售工作當(dāng)然不受重視。v 生產(chǎn)觀念可以概括為：“我們會(huì)做什么，就生產(chǎn)什么”。生產(chǎn)和銷(xiāo)售的關(guān)系必然是“以產(chǎn)定銷(xiāo)” v （2

24、）產(chǎn)品觀念v 產(chǎn)品觀念認(rèn)為：消費(fèi)者喜歡那些質(zhì)量高、性能好、價(jià)格合理并有特色的產(chǎn)品，因此企業(yè)的主要任務(wù)就是不斷對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)，提高產(chǎn)品質(zhì)量。只要產(chǎn)品好，不怕賣(mài)不掉；只要產(chǎn)品有特色，自然會(huì)顧客盈門(mén)?！熬坪貌慌孪镒由睢?、“一招鮮，吃遍天”等都是產(chǎn)品觀念的生動(dòng)寫(xiě)照。v 產(chǎn)品觀念可以概括為；“我們會(huì)做什么，就努力做好什么”。v 產(chǎn)品觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者注意產(chǎn)品的品質(zhì)與性能，后者注重產(chǎn)品的產(chǎn)量與成本。但這兩種觀念也有相類(lèi)似之處，即都屬于以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)思想，都沒(méi)有把市場(chǎng)需求放在首位。 【業(yè)務(wù)鏈接12】購(gòu)買(mǎi)公文柜難道是為了從四樓扔下來(lái)嗎？v 有一家生產(chǎn)公文柜的制造商，其生產(chǎn)經(jīng)理曾認(rèn)為，他們生產(chǎn)的公

25、文柜是全世界質(zhì)量最好的，即使從四樓上扔下來(lái)都不會(huì)損壞。可是，當(dāng)他們把產(chǎn)品拿到展銷(xiāo)會(huì)上去推銷(xiāo)時(shí)卻遇到了強(qiáng)大的銷(xiāo)售阻力，生產(chǎn)經(jīng)理感到難以理解，他覺(jué)得產(chǎn)品質(zhì)量這么好的公文柜理應(yīng)獲得顧客的青睞。v 銷(xiāo)售經(jīng)理告訴他，顧客需要的是適合他們工作環(huán)境和條件的產(chǎn)品，沒(méi)有哪一位顧客打算把它的公文柜從四樓扔下來(lái)。v （3）推銷(xiāo)觀念v 20世紀(jì)20年代末，資本主義世界爆發(fā)了空前嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)危機(jī)，這時(shí)人們擔(dān)心的已不是如何大量生產(chǎn)，而是如何去銷(xiāo)售。v 推銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)：消費(fèi)者一般不會(huì)主動(dòng)選擇和購(gòu)買(mǎi)商品，只能通過(guò)推銷(xiāo)產(chǎn)生的刺激，誘導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。這樣，推銷(xiāo)部門(mén)的任務(wù)就是采用各種可能的手段和方法，去說(shuō)服和誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品。

26、v 推銷(xiāo)觀念與生產(chǎn)觀念有所不同，前者以抓推銷(xiāo)為重點(diǎn)，后者是以抓生產(chǎn)為重點(diǎn)。從生產(chǎn)導(dǎo)向發(fā)展為推銷(xiāo)導(dǎo)向是經(jīng)營(yíng)思想的一大進(jìn)步，但基本上仍然沒(méi)有脫離以生產(chǎn)為中心、“以產(chǎn)定銷(xiāo)”的范疇。因此，基本上仍然屬于舊的營(yíng)銷(xiāo)觀念。這種觀念可以概括為“我們會(huì)做什么，就努力去推銷(xiāo)什么”。v 1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變v 2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念v （1）市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 產(chǎn)生20世紀(jì)50年代。被稱(chēng)之為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展史上的一次“革命”v 背景，一是由于二戰(zhàn)后生產(chǎn)力的迅速發(fā)展，許多產(chǎn)品供過(guò)于求加劇，競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，二是各資本主義國(guó)家普遍實(shí)行高工資、高福利、高消費(fèi)的所謂“三高”政策，使消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力增加，消費(fèi)欲望不斷變化，對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)選擇

27、性大大增強(qiáng)。v 原則：“顧客需要什么，就生產(chǎn)和銷(xiāo)售什么”或“能銷(xiāo)售什么，就生產(chǎn)什么”。在這種觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的中心工作不再是單純追求銷(xiāo)售量的短期增長(zhǎng)，而是著眼于長(zhǎng)久地占領(lǐng)市場(chǎng)陣地。因而提出了“哪里有消費(fèi)者的需要，哪里就有我們的機(jī)會(huì)”和“一切為了顧客的需要”等口號(hào)。推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較推銷(xiāo)觀念與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的比較 出發(fā)點(diǎn) 中心手段目標(biāo)推銷(xiāo)觀念從企業(yè)出發(fā) 產(chǎn)品推銷(xiāo)和促銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量來(lái)獲取利潤(rùn) 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念從市場(chǎng)出發(fā) 顧客整體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 通過(guò)擴(kuò)大銷(xiāo)售量來(lái)獲取利潤(rùn) v 沃爾瑪公司奉行三大原則：v “顧客服務(wù)原則”“第一條，顧客是對(duì)的；第二條，顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的；第三條，如有任何疑問(wèn)，請(qǐng)參照第一、

28、第二條執(zhí)行?！眝 “三米原則”顧客距離店員三米就能感覺(jué)到他（她）的微笑和熱情。v “日落原則”店方一旦發(fā)生過(guò)錯(cuò)，公司會(huì)在當(dāng)天日落前妥善處理，向顧客誠(chéng)心道歉。【業(yè)務(wù)鏈接業(yè)務(wù)鏈接1 13 3】沃爾瑪公司奉沃爾瑪公司奉行的原則行的原則v 某日，水上樂(lè)園內(nèi)游人如織。小向和朋友一行幾人高興地來(lái)到水上樂(lè)園的小賣(mài)部準(zhǔn)備買(mǎi)泳褲，走進(jìn)店內(nèi)發(fā)現(xiàn)品種不少，就埋頭挑了起來(lái)，但令人遺憾的是在每個(gè)商品的下面都沒(méi)有標(biāo)價(jià)簽，而站在旁邊的兩位小姐也好象沒(méi)“看”出顧客的煩惱，自顧自的站在一旁，沒(méi)有理會(huì)他們。無(wú)奈之下他們只好拿著兩條看起來(lái)不太貴的泳褲走向收銀臺(tái)，試探著說(shuō)：“兩條30元吧？” 話音還未落就聽(tīng)見(jiàn)站在旁邊的營(yíng)業(yè)小姐不屑一

29、顧的說(shuō)：“什么30元，你現(xiàn)在到哪里去買(mǎi)15元一條的短褲？！”聽(tīng)到這話小向心里很不舒服，于是說(shuō)道“你這樣說(shuō)話就不對(duì)了，15就15，20就20，何必用這種語(yǔ)氣和態(tài)度呢？”小姐聽(tīng)到這句話，恨恨地盯了小向兩眼，一副很不服氣的樣子?！韭殬I(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理1-11-1】這個(gè)小賣(mài)部存在的主要問(wèn)題是什么？這個(gè)小賣(mài)部存在的主要問(wèn)題是什么？v 交完錢(qián)，小向?qū)δ俏恍〗阏f(shuō)：“小姐，我覺(jué)得您的服務(wù)態(tài)度應(yīng)該改進(jìn)一下?！痹掃€沒(méi)說(shuō)完，背后就傳來(lái)一句“我們還不想賣(mài)給你呢！”，小向心中的無(wú)名怒火隨著她這一句話“騰”的一下就串了上來(lái)，走過(guò)去，要求看她的工牌，正在這時(shí)，旁邊一位一直未開(kāi)口的小姐走上前來(lái)用手使勁的推著小

30、向說(shuō)“算了，算了，你快走吧！”這一舉動(dòng)把小向激怒了，強(qiáng)烈要求他們經(jīng)理接見(jiàn)，受理投訴。這時(shí)一位經(jīng)理來(lái)到小賣(mài)部，小向便把事情的詳細(xì)經(jīng)過(guò)告訴了他，這位經(jīng)理聽(tīng)完后一副“沒(méi)有關(guān)系”的表情，不當(dāng)回事，只是想快點(diǎn)把小向勸走。并且一再?gòu)?qiáng)調(diào)說(shuō)：“我現(xiàn)在不能聽(tīng)你的一面之詞，我一定要調(diào)查清楚?！?此事，把小向的好心情全給破壞了，發(fā)誓再也不來(lái)這個(gè)鬼地方。v 問(wèn)題：這個(gè)小賣(mài)部存在的主要問(wèn)題是什么？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行分析，說(shuō)明自己的理解與看法。v 分析提示：v 這個(gè)小賣(mài)部存在的主要問(wèn)題是沒(méi)有樹(shù)立現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，沒(méi)有意識(shí)到顧客其實(shí)就是自己的“衣食父母”的道理，因而認(rèn)為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，從而出

31、現(xiàn)這種違背職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理的現(xiàn)象也就毫不奇怪了。v 其實(shí)一個(gè)企業(yè)為顧客服務(wù)的優(yōu)劣，實(shí)際上反映了這個(gè)企業(yè)對(duì)顧客的根本態(tài)度。一個(gè)企業(yè)如果尊重顧客，認(rèn)識(shí)到顧客就是自己的“衣食父母”，那么它自然就會(huì)滿(mǎn)腔熱情、竭盡全力地為顧客服務(wù)，這樣的企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)贏得信譽(yù)。反之，如果認(rèn)為顧客是有求于“我”，把自己看成是顧客的“主人”，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)失去信譽(yù)。因此，深刻理解并按現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)，加強(qiáng)職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理的教育是取得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)勝利的前提條件。v 在1991年以前，康柏電腦公司曾過(guò)于迷信“公司應(yīng)該為客戶(hù)提供最好的產(chǎn)品”，這個(gè)觀點(diǎn)蘊(yùn)含的推論是：“質(zhì)量越好，營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就越大?！惫竟膭?lì)工程

32、師設(shè)計(jì)、生產(chǎn)高品質(zhì)產(chǎn)品，并不斷加以完善。1991年康柏的管理層做了調(diào)整，新的負(fù)責(zé)人認(rèn)為：“要根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格搞設(shè)計(jì)，用顧客的眼光看問(wèn)題。什么價(jià)位能吸引顧客光顧我們的產(chǎn)品？然后就要想辦法在此價(jià)位生產(chǎn)出此種產(chǎn)品?！眝 問(wèn)題：康柏電腦公司新老負(fù)責(zé)人的營(yíng)銷(xiāo)觀念有什么區(qū)別？那種營(yíng)銷(xiāo)觀念指導(dǎo)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)工作成功的可能性比較大，為什么？【同步案例同步案例1-11-1】營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性，誰(shuí)大？營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性，誰(shuí)大？v分析提示：v 老負(fù)責(zé)人所持觀念是典型的產(chǎn)品觀點(diǎn)，其實(shí)，產(chǎn)品質(zhì)量好，營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性不一定就大，因?yàn)閮r(jià)格可能超過(guò)了人們的心理承受能力。v 新負(fù)責(zé)人所持觀念是以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)。其采取首先調(diào)查什

33、么價(jià)位能吸引顧客光顧他們的產(chǎn)品，然后再想辦法在此價(jià)位上生產(chǎn)出此種產(chǎn)品的方法，符合現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀點(diǎn)的要求，由于想到了顧客心坎上，因而營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性就大?！就桨咐桨咐?-11-1】營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性，誰(shuí)大？營(yíng)銷(xiāo)成功的可能性，誰(shuí)大？v 1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)觀念的演變v 2）現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀念v （2）社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代，是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展。v 在環(huán)境惡化、資源短缺、人口急劇增長(zhǎng)和全球經(jīng)濟(jì)緊縮的情況下，純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是否仍然令人滿(mǎn)意？那些了解、服務(wù)和滿(mǎn)足個(gè)人欲望的企業(yè)，有的并不總是從消費(fèi)者和社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益出發(fā)來(lái)行事。純粹的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念忽視了消費(fèi)者短期欲望與消費(fèi)者的長(zhǎng)期利益、社會(huì)

34、的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展和社會(huì)福利之間可能存在的沖突。v 基本論點(diǎn)：企業(yè)在生產(chǎn)和提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，不僅要滿(mǎn)足消費(fèi)者的需要和欲望，符合本企業(yè)的擅長(zhǎng)，還要符合消費(fèi)者和社會(huì)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，實(shí)現(xiàn)企業(yè)、消費(fèi)者和社會(huì)利益三者的協(xié)調(diào)。社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的補(bǔ)充與完善。v 2000年8月29日，日本三菱汽車(chē)公司向中國(guó)三菱汽車(chē)用戶(hù)發(fā)出緊急通知，決定按日本汽車(chē)行業(yè)的召回檢修制度，對(duì)其向中國(guó)市場(chǎng)出售的575輛可能存在問(wèn)題的汽車(chē)召回檢測(cè)并進(jìn)行修理。 v 調(diào)查報(bào)告表明：三菱公司向日本政府和消費(fèi)者隱瞞、漏報(bào)該公司生產(chǎn)的汽車(chē)存在的問(wèn)題達(dá)17類(lèi)，秘密回收和無(wú)償修理各類(lèi)汽車(chē)約62萬(wàn)輛。在1995年9月到1999年3月間生產(chǎn)的轎車(chē)

35、約有15萬(wàn)輛存在嚴(yán)重問(wèn)題。日本的一家報(bào)紙報(bào)道說(shuō)，曾有70多人寫(xiě)信稱(chēng)，他們的三菱汽車(chē)上用于上緊柄軸滑輪的螺栓不是壞了就是松動(dòng)了?！韭殬I(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理1- 21- 2】汽車(chē)召回汽車(chē)召回v 此類(lèi)問(wèn)題也出現(xiàn)在中國(guó)用戶(hù)身上。8月27日，警方搜查了三菱汽車(chē)公司總部、兩家工廠以及兩名職工住宅，沒(méi)收文件1007份，包括三菱職工討論召回有缺陷汽車(chē)的會(huì)議記錄，召回汽車(chē)記錄的顧客投訴資料。事件發(fā)生后，三菱召回了約9萬(wàn)輛有問(wèn)題的汽車(chē)。 v 問(wèn)題：三菱汽車(chē)公司這次在中國(guó)召回汽車(chē)，是本著對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取措施，還是在環(huán)境逼迫下不得不做的無(wú)可奈何行為？v 分析提示：v 根據(jù)案例資料，可以看出，三菱

36、汽車(chē)公司這次在中國(guó)召回汽車(chē)，并不是本著對(duì)客戶(hù)負(fù)責(zé)的態(tài)度，主動(dòng)采取的措施，而是在環(huán)境逼迫下不得不承擔(dān)其社會(huì)責(zé)任的一種無(wú)可奈何行為。從其經(jīng)營(yíng)行為看，顯然，該企業(yè)不僅沒(méi)有正在樹(shù)立起以消費(fèi)者為中心的現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念，而且應(yīng)該說(shuō)與企業(yè)從事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)必須遵守的職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理要求也是背道而馳的?！韭殬I(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理職業(yè)道德與營(yíng)銷(xiāo)倫理1- 21- 2】汽車(chē)召汽車(chē)召回回v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 1）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入封閉性很強(qiáng)的特定市場(chǎng)，并在那里從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，除了需要采用通常的營(yíng)銷(xiāo)策略外，還應(yīng)運(yùn)用政治和公關(guān)等手段，以博得各方面合作，積極主動(dòng)地改變和影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)外部

37、環(huán)境的活動(dòng)過(guò)程。v 在目前的市場(chǎng)環(huán)境中，由于貿(mào)易保護(hù)主義回潮，政府干預(yù)加強(qiáng)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中所面臨的問(wèn)題，已不僅僅是如何滿(mǎn)足現(xiàn)有目標(biāo)市場(chǎng)的需求，企業(yè)面臨的首要問(wèn)題是如何進(jìn)入壁壘森嚴(yán)的特定市場(chǎng)。1984年，以美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授菲利普科特勒為代表，提出了大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念。v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 1）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念v 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，首先是運(yùn)用政治權(quán)力（Political Power）和公共關(guān)系（Public Relationship），設(shè)法取得具有影響力的政府官員、立法部門(mén)、企業(yè)高層決策者等方面的合作與支持，啟發(fā)和引導(dǎo)特定市場(chǎng)的需求，通過(guò)在該市場(chǎng)的消費(fèi)者中樹(shù)立良好的企業(yè)

38、信譽(yù)和產(chǎn)品形象，以打開(kāi)市場(chǎng)、進(jìn)入市場(chǎng)。然后，運(yùn)用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合去滿(mǎn)足該市場(chǎng)的需求，達(dá)到占領(lǐng)該目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)目的。v 其發(fā)展主要表現(xiàn)在：強(qiáng)調(diào)企業(yè)通過(guò)努力，可強(qiáng)行打入被封閉或被保護(hù)的市場(chǎng)；打破了環(huán)境因素不可控的傳統(tǒng)理論；發(fā)展了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合理論。v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 2）綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念v 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念是在當(dāng)今社會(huì)環(huán)境破壞、污染加劇、生態(tài)失衡、自然災(zāi)害威脅人類(lèi)生存和發(fā)展的背景下提出來(lái)的新觀念。20世紀(jì)80年代以來(lái)，伴隨著各國(guó)消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)的日益增強(qiáng)，世界范圍內(nèi)掀起了一股綠色浪潮，在這股浪潮沖擊下，綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念也就應(yīng)運(yùn)而生了。v 綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指企業(yè)必須把消費(fèi)者需求與企業(yè)利益和環(huán)保利

39、益三者有機(jī)地起來(lái)，必須充分顧及到資源利用與環(huán)境保護(hù)問(wèn)題，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售到使用整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程都要考慮到資源的節(jié)約利用和環(huán)保利益，做到安全、衛(wèi)生、無(wú)公害的營(yíng)銷(xiāo)觀念。v 魏先生是一個(gè)潛心科研的農(nóng)業(yè)專(zhuān)家，整天忙于他的實(shí)驗(yàn)基地，經(jīng)過(guò)多年的努力，他終于利用生物工程原理培育出160多種特種果蔬。其中有紫色的、巧克力色的、象牙白色的辣椒，有象葡萄大小的紅色的、黑色的、綠色的蕃茄，還有彩色玉米，彩色的小南瓜以及比雞蛋還要大的草莓等?！就桨咐桨咐?-21-2】魏先生的特種果蔬為什么無(wú)人問(wèn)津？魏先生的特種果蔬為什么無(wú)人問(wèn)津？v 這些特種果蔬不添加任何化學(xué)成分，不需噴撒任何農(nóng)藥，自身具有抗病蟲(chóng)害能力，是一

40、種安全的綠色食品。既有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值，可是，這些特種果蔬如何走向市場(chǎng)，魏先生卻沒(méi)有辦法，他不知道怎樣讓廣大消費(fèi)者認(rèn)識(shí)這些特殊的果蔬產(chǎn)品，也不知道哪些人會(huì)先來(lái)嘗試。魏先生先試著將自己種的黑色蕃茄送給隔壁鄰居品嘗，告訴人家，這種蕃茄營(yíng)養(yǎng)價(jià)值很高，在國(guó)際市場(chǎng)真的非常貴重，鄰居說(shuō)：這東西很怪異，我們不敢吃。他也不知道怎樣讓這些特殊的果蔬產(chǎn)品從實(shí)驗(yàn)產(chǎn)品變成能產(chǎn)業(yè)化，批量生產(chǎn)的產(chǎn)品，否則，人們消費(fèi)不起，而這就需要一大筆資金投入，農(nóng)科院的科研經(jīng)費(fèi)本就少得可憐，而魏先生本人也沒(méi)有什么積累，這樣就很難沖出實(shí)驗(yàn)田，對(duì)此，魏先生來(lái)一籌莫展。v 問(wèn)題：魏先生的特種果蔬為什么無(wú)人問(wèn)津？如果現(xiàn)在魏先生問(wèn)計(jì)于你，你打

41、算如何幫助魏先生解決他的難題呢？【同步案例同步案例1-21-2】魏先生的特種果蔬為什么無(wú)人問(wèn)津？魏先生的特種果蔬為什么無(wú)人問(wèn)津？v分析提示：v 魏先生的特種果蔬之所以無(wú)人問(wèn)津，是因?yàn)槠洳欢袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，從而不知道任何尋找產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)來(lái)宣傳商品，不知道如何籌措資金，如何開(kāi)拓市場(chǎng)。v 如果他問(wèn)計(jì)于我，我認(rèn)為可以從以下方面入手解決這一難題。一是根據(jù)這些特種果蔬是一種安全的綠色食品，既有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值又有觀賞價(jià)值的特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，展開(kāi)多種形式、多種渠道宣傳，改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，讓其成為一種消費(fèi)時(shí)尚和消費(fèi)習(xí)慣。例如不僅要善于運(yùn)用廣告宣傳，而且還可以組織消費(fèi)者參加企業(yè)舉辦的綠色食品知識(shí)講座、進(jìn)行綠色食品知識(shí)比賽等

42、活動(dòng)，來(lái)提升企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。二是運(yùn)用營(yíng)業(yè)推廣的多種形式，例如現(xiàn)場(chǎng)有獎(jiǎng)消費(fèi)，現(xiàn)身說(shuō)法，專(zhuān)家免費(fèi)咨詢(xún)，權(quán)威機(jī)構(gòu)證明資料等。三是v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念v 傳統(tǒng)的交易營(yíng)銷(xiāo)觀念是買(mǎi)賣(mài)雙方價(jià)值的交換，雙方是一種純粹的交易關(guān)系，交易結(jié)束后不再保持其關(guān)系和往來(lái)。企業(yè)認(rèn)為賣(mài)出商品賺到錢(qián)就是勝利，顧客是否滿(mǎn)意并不重要。而事實(shí)上，顧客的滿(mǎn)意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。因此，從20世紀(jì)80年代起，美國(guó)理論界開(kāi)始重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)。v 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指為了建立、發(fā)展、保持長(zhǎng)期的、成功的交易關(guān)系而進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)觀念。其核心是正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、

43、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，以追求各方面關(guān)系利益最大化。這種從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是其特征。v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 3)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念v 為了貫徹關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念，企業(yè)必須建立專(zhuān)門(mén)的職能部門(mén)來(lái)負(fù)責(zé)客戶(hù)關(guān)系以及相關(guān)關(guān)系的管理。這個(gè)職能部門(mén)的職責(zé)就是跟蹤客戶(hù)、分銷(xiāo)商、供應(yīng)商及營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)中的其他參與者，以了解各方態(tài)度，把握各關(guān)系方的動(dòng)態(tài)變化，采取積極措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于各方關(guān)系的因素，維護(hù)企業(yè)與各關(guān)系方的良好關(guān)系。v 由于關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)觀念涉及到“關(guān)系”二字，很容易與當(dāng)前社會(huì)上流行的“庸俗關(guān)系”相混淆。人們往往錯(cuò)誤地認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)就是在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中

44、，通過(guò)吃、喝、玩等手段拉關(guān)系、互相利用，開(kāi)展非正當(dāng)交易活動(dòng)來(lái)達(dá)到自己的目的。這種視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)為庸俗關(guān)系的認(rèn)識(shí)，是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)的扭曲。v 美國(guó)汽車(chē)工業(yè)通過(guò)調(diào)查得出的結(jié)論：一個(gè)滿(mǎn)意的顧客會(huì)引發(fā)8筆潛在的生意，其中至少有一筆成交。一個(gè)不滿(mǎn)意的顧客會(huì)影響25個(gè)人的購(gòu)買(mǎi)意愿。而爭(zhēng)取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花費(fèi)的6倍。v 分析說(shuō)明：美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論說(shuō)明了什么？請(qǐng)運(yùn)用所學(xué)理論進(jìn)行分析，說(shuō)明自己的看法。 【同步思考同步思考1212】調(diào)查結(jié)論調(diào)查結(jié)論v分析要點(diǎn)：美國(guó)汽車(chē)工業(yè)調(diào)查得出的結(jié)論充分說(shuō)明：第一，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須重視關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，因?yàn)轭櫩偷臐M(mǎn)意度直接影響到重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率，關(guān)系到企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。只有

45、正確處理企業(yè)與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織的關(guān)系，才能追求各方面關(guān)系利益最大化。第二，從追求每筆交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)化為追求同各方面關(guān)系利益最大化是當(dāng)今市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 4)文化營(yíng)銷(xiāo)觀念v 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念，就是指企業(yè)成員共同默認(rèn)并在行動(dòng)上付諸實(shí)施，從而使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)形成文化氛圍的一種營(yíng)銷(xiāo)觀念。v 文化營(yíng)銷(xiāo)觀念認(rèn)為，在企業(yè)的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)過(guò)程中，文化因素滲透于其始終。一是商品中蘊(yùn)含著文化，商品不僅僅是有某種使用價(jià)值的物品。同時(shí)，它還凝聚著審美價(jià)值、知識(shí)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值等文化價(jià)值的內(nèi)容。二是經(jīng)營(yíng)中凝聚著文化。日本企業(yè)的經(jīng)營(yíng)之所以能夠獲得巨大成功，主要得益于其企業(yè)內(nèi)部全體職工共同信奉和遵從的價(jià)值觀、思維方式和行為準(zhǔn)則，即所謂的企業(yè)文化。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中尊重人的價(jià)值、重視企業(yè)文化建設(shè)、重視管理哲學(xué)，已成為當(dāng)今企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的新趨勢(shì)。v1.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的新發(fā)展v 5)全員營(yíng)銷(xiāo)觀念v 全員營(yíng)銷(xiāo)觀念就是指當(dāng)企業(yè)之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)