經(jīng)營單位競爭戰(zhàn)略選擇(ppt 41頁)

1、本本 章章 要要 點(diǎn)點(diǎn)l 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略l 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略l 不同不同市場競爭地位市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略下的競爭戰(zhàn)略l 競合戰(zhàn)略競合戰(zhàn)略7.1 基本競爭戰(zhàn)略基本競爭戰(zhàn)略7.1.1 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略的涵義：低成本戰(zhàn)略的涵義：所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有所謂低成本戰(zhàn)略，是指企業(yè)通過有效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成效途徑降低成本，使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的本，甚至是同行業(yè)中最低的成本，從而獲得競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。一種戰(zhàn)略。低成本戰(zhàn)略的制定低成本戰(zhàn)略的制定確定開展成本分

2、析的價(jià)值鏈、分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)；確定開展成本分析的價(jià)值鏈、分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)；了解和分析競爭對手的價(jià)值鏈；了解和分析競爭對手的價(jià)值鏈；研究價(jià)值活動(dòng)的成本形成機(jī)制；研究價(jià)值活動(dòng)的成本形成機(jī)制；控制價(jià)值活動(dòng)的成本形成機(jī)制，建立成本優(yōu)勢；控制價(jià)值活動(dòng)的成本形成機(jī)制，建立成本優(yōu)勢；7.1.1 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略F低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益戰(zhàn)略利益企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。企業(yè)處于低成本地位上，可以抵擋住現(xiàn)有競爭對手的對抗。即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，即使競爭對手在競爭中不能獲得利潤，只能保本的情況下，企業(yè)仍能獲利

3、。企業(yè)仍能獲利。面對強(qiáng)有力的購買商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成面對強(qiáng)有力的購買商要求降低產(chǎn)品價(jià)格的壓力，處于低成本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)，可以抵御本地位的企業(yè)在進(jìn)行交易時(shí)握有更大的主動(dòng)權(quán)，可以抵御購買商討價(jià)還價(jià)的能力。購買商討價(jià)還價(jià)的能力。當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成當(dāng)強(qiáng)有力的供應(yīng)商抬高企業(yè)所需資源的價(jià)格時(shí)，處于低成本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。本地位的企業(yè)可以有更多的靈活性來解決困境。企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入企業(yè)已經(jīng)建立起的巨大的生產(chǎn)規(guī)模和成本優(yōu)勢，使欲加入該行業(yè)的新進(jìn)入者望而卻步，形成進(jìn)入障礙。該行業(yè)的新進(jìn)入者

4、望而卻步，形成進(jìn)入障礙。在與代用品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他在與代用品競爭時(shí)，低成本的企業(yè)往往比本行業(yè)中的其他企業(yè)處于更有利的地位。企業(yè)處于更有利的地位。7.1.1 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略F低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)新加入者可能后來居上；新加入者可能后來居上；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用；技術(shù)進(jìn)步降低企業(yè)資源的效用；喪失對市場變化的敏銳洞察力；喪失對市場變化的敏銳洞察力；受外部環(huán)境的影響大。受外部環(huán)境的影響大。7.1.1 低成本戰(zhàn)略低成本戰(zhàn)略F低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)低成本戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)誤區(qū)誤區(qū)只重視制造活動(dòng)的成本，忽

5、視其他活動(dòng)的成本；只重視制造活動(dòng)的成本，忽視其他活動(dòng)的成本；忽視采購；忽視采購；忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)；忽視間接的或規(guī)模小的活動(dòng)；對成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤判斷；對成本驅(qū)動(dòng)因素的錯(cuò)誤判斷；缺少對價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；缺少對價(jià)值活動(dòng)的內(nèi)在聯(lián)系的協(xié)調(diào)與優(yōu)化；只重視對現(xiàn)有價(jià)值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對重只重視對現(xiàn)有價(jià)值鏈的漸進(jìn)式改善，忽略對重組價(jià)值鏈的探索和努力；組價(jià)值鏈的探索和努力；過度降價(jià)導(dǎo)致利潤率降低。過度降價(jià)導(dǎo)致利潤率降低。l自自“911”事件以來，美國航空業(yè)就被破事件以來，美國航空業(yè)就被破產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。美國前十大產(chǎn)、裁員等壞消息所籠罩。美國前十大航空公司近幾年一直處于虧損狀態(tài)，

6、只航空公司近幾年一直處于虧損狀態(tài)，只有排名第六的西南航空公司始終保持贏有排名第六的西南航空公司始終保持贏利，并且創(chuàng)下連續(xù)利，并且創(chuàng)下連續(xù)30年贏利的業(yè)界奇跡。年贏利的業(yè)界奇跡。美國西南航空公司的成功就在于長期堅(jiān)美國西南航空公司的成功就在于長期堅(jiān)持實(shí)施低成本戰(zhàn)略。持實(shí)施低成本戰(zhàn)略。 l市場定位：市場定位：西南航空公司只在美國的中等城市與各大城市的西南航空公司只在美國的中等城市與各大城市的次要機(jī)場之間，提供短程、廉價(jià)的點(diǎn)對點(diǎn)空運(yùn)服次要機(jī)場之間，提供短程、廉價(jià)的點(diǎn)對點(diǎn)空運(yùn)服務(wù)，刻意回避大機(jī)場，而且不飛遠(yuǎn)程。它的顧客務(wù)，刻意回避大機(jī)場，而且不飛遠(yuǎn)程。它的顧客包括了商業(yè)旅客、低收入家庭及學(xué)生。包括了商業(yè)

7、旅客、低收入家庭及學(xué)生。 西南航空把機(jī)票分為旺季和淡季兩種，采取降低西南航空把機(jī)票分為旺季和淡季兩種，采取降低淡季的票價(jià)來增加班機(jī)搭載率。西南航空在載客淡季的票價(jià)來增加班機(jī)搭載率。西南航空在載客增加時(shí)不提價(jià)，而是增開班機(jī)擴(kuò)展市場。增加時(shí)不提價(jià)，而是增開班機(jī)擴(kuò)展市場。正如它正如它的管理層所言：我們不是和其他航空公司打價(jià)格的管理層所言：我們不是和其他航空公司打價(jià)格戰(zhàn)，我們是和地面的運(yùn)輸業(yè)競爭。戰(zhàn)，我們是和地面的運(yùn)輸業(yè)競爭。 l采取單一機(jī)型，減少運(yùn)營成本采取單一機(jī)型，減少運(yùn)營成本 西南航空公司目前擁有近西南航空公司目前擁有近400架客運(yùn)飛機(jī)，所有架客運(yùn)飛機(jī)，所有飛機(jī)全部為波音飛機(jī)全部為波音737。這

8、樣可以實(shí)施較大批量的。這樣可以實(shí)施較大批量的采購，較高的采購折扣率降低了飛機(jī)的采購價(jià)格，采購，較高的采購折扣率降低了飛機(jī)的采購價(jià)格，控制了飛機(jī)的原始成本，減少了企業(yè)經(jīng)營過程中控制了飛機(jī)的原始成本，減少了企業(yè)經(jīng)營過程中的折舊費(fèi)用。的折舊費(fèi)用。全部采用波音全部采用波音737飛機(jī)，既降低了公司駕駛員和飛機(jī)，既降低了公司駕駛員和維修人員的培養(yǎng)、培訓(xùn)成本，又提高了駕駛和維維修人員的培養(yǎng)、培訓(xùn)成本，又提高了駕駛和維修的質(zhì)量修的質(zhì)量 l保證安全的基礎(chǔ)上，只提供基本的服務(wù)，以保證低保證安全的基礎(chǔ)上，只提供基本的服務(wù)，以保證低票價(jià)票價(jià)西南航空所有飛機(jī)只有一種艙位布局，不設(shè)公務(wù)艙。西南航空所有飛機(jī)只有一種艙位布局

9、，不設(shè)公務(wù)艙。公司根據(jù)乘客到達(dá)機(jī)場時(shí)間的先后，在乘客到達(dá)機(jī)場服公司根據(jù)乘客到達(dá)機(jī)場時(shí)間的先后，在乘客到達(dá)機(jī)場服務(wù)臺(tái)報(bào)出自己的姓名后，給乘客打出不同顏色的卡片，務(wù)臺(tái)報(bào)出自己的姓名后，給乘客打出不同顏色的卡片，顧客根據(jù)顏色不同依次登機(jī)，然后在飛機(jī)上自選座位。顧客根據(jù)顏色不同依次登機(jī)，然后在飛機(jī)上自選座位。這種設(shè)計(jì)既降低了機(jī)票制作成本，又提高了乘客登機(jī)的這種設(shè)計(jì)既降低了機(jī)票制作成本，又提高了乘客登機(jī)的效率。節(jié)約了票務(wù)辦理和登機(jī)的時(shí)間，減少了飛機(jī)在機(jī)效率。節(jié)約了票務(wù)辦理和登機(jī)的時(shí)間，減少了飛機(jī)在機(jī)場的滯留時(shí)間，有效地控制了公司應(yīng)付給機(jī)場的租金；場的滯留時(shí)間，有效地控制了公司應(yīng)付給機(jī)場的租金；除飛行期間

10、隨時(shí)所需的簡單飲料外，西南航空免去了配除飛行期間隨時(shí)所需的簡單飲料外，西南航空免去了配餐。餐。2000年西南航空每座公里餐食成本為年西南航空每座公里餐食成本為003美分，僅美分，僅占總成本的占總成本的017，而美國骨干航空公司的平均水平為，而美國骨干航空公司的平均水平為030美分，占總成本的美分，占總成本的387。 7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略F差異化戰(zhàn)略的含義：差異化戰(zhàn)略的含義：所謂差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客所謂差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)向顧客提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他競爭者相比獨(dú)具特色、別具一格，從而使企業(yè)建立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。從而使企業(yè)建

11、立起獨(dú)特競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。F差異化戰(zhàn)略的制定差異化戰(zhàn)略的制定確定實(shí)際購買者，弄清企業(yè)價(jià)值鏈對買方價(jià)值鏈的影確定實(shí)際購買者，弄清企業(yè)價(jià)值鏈對買方價(jià)值鏈的影響響確定買方的購買標(biāo)準(zhǔn)確定買方的購買標(biāo)準(zhǔn)評估企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨(dú)特性來源評估企業(yè)價(jià)值鏈中現(xiàn)有的和潛在的獨(dú)特性來源制定差異化戰(zhàn)略方案制定差異化戰(zhàn)略方案檢驗(yàn)差異化戰(zhàn)略的持久性檢驗(yàn)差異化戰(zhàn)略的持久性 7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略F差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益戰(zhàn)略利益能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度；能建立起顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度；顧客對商標(biāo)的信賴和忠誠形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，顧客對商標(biāo)的

12、信賴和忠誠形成了強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙，增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；增加了新加入者進(jìn)入該行業(yè)的難度；差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商差異化戰(zhàn)略產(chǎn)生的高邊際效益，增強(qiáng)了企業(yè)對付供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力；討價(jià)還價(jià)的能力；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略使購買商缺乏與之可以比較的產(chǎn)品選擇，降低購買商對價(jià)格的敏感度；選擇，降低購買商對價(jià)格的敏感度；企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得企業(yè)通過差異化戰(zhàn)略建立起顧客對本產(chǎn)品的信賴，使得替代品無法在性能上與之匹敵。替代品無法在性能上與之匹敵。 7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略F差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、

13、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。面臨實(shí)行低成本戰(zhàn)略企業(yè)的威脅。如果顧客對某如果顧客對某種差異化產(chǎn)品可覺察價(jià)值的評價(jià)，不足以使其認(rèn)種差異化產(chǎn)品可覺察價(jià)值的評價(jià)，不足以使其認(rèn)同該產(chǎn)品的高價(jià)格，這時(shí)低成本戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉同該產(chǎn)品的高價(jià)格，這時(shí)低成本戰(zhàn)略會(huì)輕而易舉地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略；地?fù)魯〔町惢瘧?zhàn)略；買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。買方需要的差異化程度下降帶來的威脅。當(dāng)顧客當(dāng)顧客變得更加精明時(shí)，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)的差變得更加精明時(shí)，他們降低了對產(chǎn)品或服務(wù)的差異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品；異化要求，轉(zhuǎn)而選擇價(jià)格較低的產(chǎn)品；模仿者的威脅。模仿者的威脅

14、。競爭對手的模仿可縮小顧客感覺競爭對手的模仿可縮小顧客感覺到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種到的產(chǎn)品差異，這是隨著行業(yè)成熟而發(fā)生的一種普遍現(xiàn)象。普遍現(xiàn)象。7.1.2 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略F差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)差異化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)誤區(qū)誤區(qū)無價(jià)值的獨(dú)特性無價(jià)值的獨(dú)特性；過度差異化；過度差異化；定價(jià)過高；定價(jià)過高；忽視對價(jià)值信號(hào)的需要；忽視對價(jià)值信號(hào)的需要；只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈只重視產(chǎn)品而不重視整個(gè)價(jià)值鏈7.1.3 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略F最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的含義：最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的含義：所謂最所謂最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略是指低成本地提供優(yōu)優(yōu)成本供應(yīng)

15、商戰(zhàn)略是指低成本地提供優(yōu)秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制秀的差異化產(chǎn)品，然后利用成本優(yōu)勢制定比競爭產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過為買方定比競爭產(chǎn)品更低的價(jià)格，通過為買方提供超值價(jià)值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。提供超值價(jià)值來建立競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。F制定該戰(zhàn)略可從前述差異化戰(zhàn)略的制定步驟制定該戰(zhàn)略可從前述差異化戰(zhàn)略的制定步驟出發(fā)，尋求一個(gè)買方可察覺的、適宜的差異出發(fā)，尋求一個(gè)買方可察覺的、適宜的差異化水平和差異化方案，進(jìn)而參考低成本戰(zhàn)略化水平和差異化方案，進(jìn)而參考低成本戰(zhàn)略的制定方法，制定一套保證差異化水平、保的制定方法，制定一套保證差異化水平、保證成本絕對低于競爭對手的成本領(lǐng)先方案。證成本絕對低于競爭對手的成本

16、領(lǐng)先方案。F該戰(zhàn)略的制定過程實(shí)際上是在低成本和差異該戰(zhàn)略的制定過程實(shí)際上是在低成本和差異化之間反復(fù)試算平衡的過程。同時(shí)還要參照化之間反復(fù)試算平衡的過程。同時(shí)還要參照競爭對手可比產(chǎn)品的相對成本地位和相對差競爭對手可比產(chǎn)品的相對成本地位和相對差異化地位綜合考慮加以制定。異化地位綜合考慮加以制定。7.1.3 最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略F最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)最優(yōu)成本供應(yīng)商戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)及誤區(qū)及誤區(qū)戰(zhàn)略利益戰(zhàn)略利益獲得更加有力的競爭地位；獲得更加有力的競爭地位；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；獲得更好的經(jīng)營業(yè)績；取得科學(xué)的市場定位；取得科學(xué)的市場定位；風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)：這一戰(zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)和誤

17、區(qū)是風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)：這一戰(zhàn)略的最大風(fēng)險(xiǎn)和誤區(qū)是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無論在低成本還是企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，無論在低成本還是差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值。差異化方面都無法為顧客創(chuàng)造足夠的價(jià)值。7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略F集中化戰(zhàn)略的含義：集中化戰(zhàn)略的含義：所謂集中化戰(zhàn)略所謂集中化戰(zhàn)略是指將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定是指將企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)集中于某一特定的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一的購買群體、產(chǎn)品線的某一部分或某一地域性市場，通過為這個(gè)小市場的購買地域性市場，通過為這個(gè)小市場的購買者提供比競爭對手更好、更有效率的服者提供比競爭對手更好、更有效率的服務(wù)來建立競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。務(wù)來建立

18、競爭優(yōu)勢的一種戰(zhàn)略。F制定集中化戰(zhàn)略，首先要檢驗(yàn)該戰(zhàn)略所需要的制定集中化戰(zhàn)略，首先要檢驗(yàn)該戰(zhàn)略所需要的市場基礎(chǔ)和企業(yè)基礎(chǔ)。在通過上述企業(yè)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)和企業(yè)基礎(chǔ)。在通過上述企業(yè)基礎(chǔ)和市場基礎(chǔ)檢驗(yàn)后，企業(yè)可依據(jù)對小市場顧客需市場基礎(chǔ)檢驗(yàn)后，企業(yè)可依據(jù)對小市場顧客需求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在求的深入分析和企業(yè)核心競爭力所在以及潛在進(jìn)入者的威脅等進(jìn)行決策，選擇具體的集中化進(jìn)入者的威脅等進(jìn)行決策，選擇具體的集中化戰(zhàn)略。戰(zhàn)略。F根據(jù)所選戰(zhàn)略，運(yùn)用前述低成本戰(zhàn)略的制定方根據(jù)所選戰(zhàn)略，運(yùn)用前述低成本戰(zhàn)略的制定方法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中法或差異化戰(zhàn)略的制定方法來制定具體的集中化戰(zhàn)

19、略方案?；瘧?zhàn)略方案。7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略F集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)戰(zhàn)略利益：戰(zhàn)略利益：由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分由于采用集中化戰(zhàn)略是企業(yè)在特定細(xì)分市場上實(shí)施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異市場上實(shí)施低成本或差異化戰(zhàn)略，所以低成本和差異化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在化戰(zhàn)略有效抵御行業(yè)五種競爭力量的優(yōu)勢，也都能在該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。該戰(zhàn)略中得以體現(xiàn)。由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接由于集中化戰(zhàn)略避開了在大市場內(nèi)與競爭對手的直接競爭，所以對于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公競爭，所以對于一些力量還不足以與實(shí)力雄厚的大公司

20、抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相司抗衡的中小企業(yè)來說，集中化戰(zhàn)略可以增強(qiáng)他們相對的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。對的競爭優(yōu)勢，因而該戰(zhàn)略對中小企業(yè)具有重要意義。即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競即使對于大企業(yè)來說，采用集中化戰(zhàn)略也能避免與競爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競爭的緩沖地帶。爭對手正面沖突，使企業(yè)處于一個(gè)競爭的緩沖地帶。7.1.4 集中化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略F集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)集中化戰(zhàn)略的戰(zhàn)略利益、風(fēng)險(xiǎn)風(fēng)險(xiǎn)：風(fēng)險(xiǎn)：采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在采用任何一種集中化戰(zhàn)略，企業(yè)都面臨著與在整個(gè)行業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣整個(gè)行

21、業(yè)范圍內(nèi)采用低成本或差異化戰(zhàn)略的企業(yè)同樣的風(fēng)險(xiǎn)。的風(fēng)險(xiǎn)。除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險(xiǎn)：競爭對除此之外采用集中化戰(zhàn)略還具有以下風(fēng)險(xiǎn)：競爭對手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)手可能會(huì)進(jìn)入企業(yè)選定的細(xì)分市場，并采取優(yōu)于企業(yè)的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場中的顧客需求可的更集中化的戰(zhàn)略。狹窄的小市場中的顧客需求可能會(huì)與大市場中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略能會(huì)與大市場中一般顧客需求趨同，此時(shí)集中化戰(zhàn)略的優(yōu)勢就會(huì)被削弱或消失。企業(yè)選擇的細(xì)分市場非的優(yōu)勢就會(huì)被削弱或消失。企業(yè)選擇的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于各個(gè)競爭廠商蜂擁而入，瓜分常具有吸引力，以至于各個(gè)競爭廠商蜂擁而入，瓜分細(xì)分

22、市場的利潤。細(xì)分市場的利潤。7.2 不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略不同產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)下的競爭戰(zhàn)略7.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 分散型產(chǎn)業(yè)的含義分散型產(chǎn)業(yè)的含義：所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中所謂分散型產(chǎn)業(yè)是指，在這種產(chǎn)業(yè)環(huán)境中有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場份額，有許多企業(yè)在進(jìn)行競爭，沒有任何一個(gè)企業(yè)占有顯著的市場份額，也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不也沒有任何一個(gè)企業(yè)能對整個(gè)產(chǎn)業(yè)的結(jié)果具有重大的影響，即不存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場領(lǐng)袖。存在能左右整個(gè)產(chǎn)業(yè)活動(dòng)的市場領(lǐng)袖。造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)原因造成分散型產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)原因

23、產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙較低或障礙不多，使許多小公司涌入該產(chǎn)業(yè)多樣化的市場需求多樣化的市場需求當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就會(huì)變得更有效當(dāng)服務(wù)成為經(jīng)營關(guān)鍵時(shí)，小企業(yè)就會(huì)變得更有效產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)產(chǎn)業(yè)運(yùn)行的就近監(jiān)督和控制是企業(yè)成功的基本條件，則小企業(yè)具有很大的優(yōu)越性具有很大的優(yōu)越性高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎(chǔ)上高度的產(chǎn)品市場區(qū)分，特別是這種區(qū)分基于形象的基礎(chǔ)上7.2.1 分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散型產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇分散產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇建立嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)建立

24、嚴(yán)格管理下的分權(quán)組織結(jié)構(gòu)采用統(tǒng)一化的設(shè)備采用統(tǒng)一化的設(shè)備增加附加價(jià)值增加附加價(jià)值產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化產(chǎn)品類型或產(chǎn)品部分專門化顧客類型專門化顧客類型專門化訂貨類型專門化訂貨類型專門化集中于地理區(qū)域集中于地理區(qū)域簡樸實(shí)惠簡樸實(shí)惠l尋求支配地位尋求支配地位l缺乏戰(zhàn)略約束力缺乏戰(zhàn)略約束力l過度集中化過度集中化l對新產(chǎn)品的反應(yīng)過度對新產(chǎn)品的反應(yīng)過度7.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)的含義：新興產(chǎn)業(yè)即新形成的新興產(chǎn)業(yè)即新形成的或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)或重新形成的產(chǎn)業(yè)，其形成的原因是技術(shù)的發(fā)明、相對成本關(guān)系的變化、新的消費(fèi)的發(fā)明、相對成本關(guān)

25、系的變化、新的消費(fèi)需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化將某種需求的出現(xiàn)，或經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的變化將某種新產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展新產(chǎn)品或新的服務(wù)提高到一種現(xiàn)實(shí)的發(fā)展機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)。從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特從戰(zhàn)略制定的觀點(diǎn)看，新興產(chǎn)業(yè)的基本特征是沒有游戲規(guī)則。缺乏規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又征是沒有游戲規(guī)則。缺乏規(guī)則既是風(fēng)險(xiǎn)又是機(jī)會(huì)的來源。是機(jī)會(huì)的來源。l三大類別三大類別新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化形成的產(chǎn)業(yè)。新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化形成的產(chǎn)業(yè)。生物工程、生物工程、IT、物聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng) 用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成新產(chǎn)業(yè)。用高新技術(shù)改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)形成新產(chǎn)業(yè)。新材料、新材料、新能源新能源 原來認(rèn)為是社會(huì)公益事業(yè)的行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。原來

26、認(rèn)為是社會(huì)公益事業(yè)的行業(yè)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化運(yùn)作。 傳媒業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)傳媒業(yè)、電影產(chǎn)業(yè)l2009年底我國確定了七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)年底我國確定了七大戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)新能源、節(jié)能環(huán)保、電動(dòng)汽車、新材料、新醫(yī)藥、新能源、節(jié)能環(huán)保、電動(dòng)汽車、新材料、新醫(yī)藥、生物育種和信息產(chǎn)業(yè)生物育種和信息產(chǎn)業(yè) 7.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題新興產(chǎn)業(yè)中企業(yè)發(fā)展面臨的問題缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏獲得原材料和零部件的能力；缺乏基礎(chǔ)設(shè)施；缺乏基礎(chǔ)設(shè)施；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；缺乏產(chǎn)品或技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定；顧客困惑；顧客困惑；在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差

27、；在金融界的形象和信譽(yù)度可能較差；在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。在獲得有關(guān)政府部門的批準(zhǔn)方面可能遇到困難。7.2.2 新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略新興產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略 新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇新興產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型盡快使產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)成型進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)間的選擇進(jìn)入新興產(chǎn)業(yè)時(shí)間的選擇領(lǐng)先一步是先進(jìn)；領(lǐng)先一步是先進(jìn)；領(lǐng)先兩步是先驅(qū)；領(lǐng)先兩步是先驅(qū)；領(lǐng)先三步是先烈。領(lǐng)先三步是先烈。7.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略l產(chǎn)業(yè)變遷趨勢產(chǎn)業(yè)變遷趨勢增長放慢，意味著市場份額的競爭更為激烈增長放慢，意味著市場份額的競爭更為激烈企業(yè)更傾向于向有經(jīng)驗(yàn)的老客戶銷售企

28、業(yè)更傾向于向有經(jīng)驗(yàn)的老客戶銷售競爭更強(qiáng)調(diào)成本和服務(wù)競爭更強(qiáng)調(diào)成本和服務(wù)在增加產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力和人員時(shí)出現(xiàn)過剩問題在增加產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)能力和人員時(shí)出現(xiàn)過剩問題國際競爭加劇國際競爭加劇新產(chǎn)品及其應(yīng)用更難成功新產(chǎn)品及其應(yīng)用更難成功7.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇產(chǎn)品組合合理化；產(chǎn)品組合合理化；正確定價(jià)；正確定價(jià)；改革工藝和革新制造方法；改革工藝和革新制造方法；選擇適當(dāng)?shù)念櫩?；選擇適當(dāng)?shù)念櫩?；購買廉價(jià)資產(chǎn)；購買廉價(jià)資產(chǎn)；開發(fā)國際市場開發(fā)國際市場7.2.3 成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題

29、成熟產(chǎn)業(yè)中企業(yè)應(yīng)注意的問題對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)對企業(yè)自身的形象和產(chǎn)業(yè)狀況存在錯(cuò)誤的假設(shè)防止盲目投資防止盲目投資為了短期利益而輕易地放棄市場份額為了短期利益而輕易地放棄市場份額對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)對產(chǎn)業(yè)實(shí)踐中的變化做出不合理的反應(yīng)堅(jiān)持以堅(jiān)持以“高質(zhì)量高質(zhì)量”為借口，而不去適應(yīng)競爭者進(jìn)攻為借口，而不去適應(yīng)競爭者進(jìn)攻性的價(jià)格和市場行為性的價(jià)格和市場行為過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷過于強(qiáng)調(diào)開發(fā)新產(chǎn)品，而不是改進(jìn)和進(jìn)取性地推銷現(xiàn)存產(chǎn)品現(xiàn)存產(chǎn)品企業(yè)應(yīng)避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力企業(yè)應(yīng)避免過多地使用過剩生產(chǎn)能力7.2.4 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)

30、略衰退產(chǎn)業(yè)的含義：衰退產(chǎn)業(yè)的含義：從戰(zhàn)略分析的角度講，衰從戰(zhàn)略分析的角度講，衰退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)退產(chǎn)業(yè)是指在相當(dāng)長的一段時(shí)間里，產(chǎn)業(yè)中產(chǎn)品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。品的銷售量持續(xù)下降的產(chǎn)業(yè)。衰退的原因衰退的原因技術(shù)替代技術(shù)替代人口人口需求的變化需求的變化衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇衰退產(chǎn)業(yè)中的企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略收割戰(zhàn)略堅(jiān)壁戰(zhàn)略堅(jiān)壁戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略快速放棄戰(zhàn)略堅(jiān)壁堅(jiān)壁企業(yè)成功的企業(yè)成功的通過擁有、建立或者通過擁有、建立或者控制一種或數(shù)種資源控制一種或數(shù)種資源形成堅(jiān)固的壁壘而建形成堅(jiān)固的壁壘而建立競爭優(yōu)勢立競爭優(yōu)勢沒有沒有“夕陽產(chǎn)業(yè)夕陽產(chǎn)業(yè)” ” ，只有，

31、只有“夕陽思維夕陽思維” ” 7.2.4 衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略衰退產(chǎn)業(yè)中的競爭戰(zhàn)略選擇衰退戰(zhàn)略的條件選擇衰退戰(zhàn)略的條件在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少在衰退產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)選擇一項(xiàng)衰退戰(zhàn)略至少要考慮兩個(gè)因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如要考慮兩個(gè)因素：一是衰退產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)，如需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競需求或剩余需求的特征、退出障礙情況、競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對競爭格局等；另一是企業(yè)自身所具有的相對競爭實(shí)力。爭實(shí)力。圖圖7-2表明了一個(gè)企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)表明了一個(gè)企業(yè)在不同條件下的衰退戰(zhàn)略選擇方案略選擇方案。7.3 不同不同市場競爭地位市場競爭地位下的競爭戰(zhàn)略下的競爭戰(zhàn)

32、略7.3.1 市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者市場領(lǐng)導(dǎo)者的含義：所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是所謂市場領(lǐng)導(dǎo)者，是指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。指在同行業(yè)中居于領(lǐng)導(dǎo)地位的企業(yè)。價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)、產(chǎn)量領(lǐng)導(dǎo)、創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略市場領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略o擴(kuò)大市場需求總量擴(kuò)大市場需求總量o吸引新的使用者（香水）、開發(fā)新用途（尼龍、吸引新的使用者（香水）、開發(fā)新用途（尼龍、塑料）、鼓勵(lì)更多使用（牙膏、調(diào)味品）塑料）、鼓勵(lì)更多使用（牙膏、調(diào)味品）o保護(hù)市場份額保護(hù)市場份額o提高市場占有率提高市場占有率7.3.2 市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者的含義：市場挑戰(zhàn)者是指那市場挑

33、戰(zhàn)者是指那些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置些在行業(yè)中居于第二、第三或更靠后的位置的企業(yè)。的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略市場挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略o確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象確定挑戰(zhàn)目標(biāo)和挑戰(zhàn)對象o選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；選擇進(jìn)攻戰(zhàn)略：正面進(jìn)攻；側(cè)翼進(jìn)攻；包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻包圍進(jìn)攻；迂回進(jìn)攻；游擊進(jìn)攻7.3.3 市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者戰(zhàn)略市場追隨者的含義：市場追隨者的含義：市場追隨者與挑戰(zhàn)者一市場追隨者與挑戰(zhàn)者一樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地樣，在同行業(yè)居于第二、第三甚至更靠后的地位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市位，所不同的是，它不進(jìn)行挑戰(zhàn)而是跟隨在市場領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺維持共處的局面。場領(lǐng)導(dǎo)者后面自覺