淺析汽車企業(yè)的營銷策略——以某汽車為例

1、淺析汽車企業(yè)的營銷策略以“某汽車”為例郭猛指導(dǎo)老師：曾峰摘 要：通過對2020年，中國汽車產(chǎn)銷量的分析，利用SWOT分析法對奧迪的 相關(guān)資源進(jìn)行分析，試圖找出奧迪進(jìn)展的優(yōu)勢、劣勢。機(jī)會(huì)和威逼，構(gòu)建SWOT 矩陣，得出相應(yīng)的營銷策略，并總結(jié)出有助于奧迪進(jìn)展的營銷策略。關(guān)鍵詞：奧迪SWOT營銷策略一、引言據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到1826萬輛和 1806萬輛，蟬聯(lián)全球第一，同比分別增長32.44%、32.37%。然而，對汽車銷量 奉獻(xiàn)最多的汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)貼等為應(yīng)對金融危機(jī)沖擊而推岀的鼓舞政策， 也于去年年底退出了歷史舞臺(tái)。對此，業(yè)界普遍認(rèn)為，2020年，國內(nèi)一

2、線市場汽車的銷量將顯現(xiàn)下滑，二 三線市場將迎來汽車進(jìn)展的高峰。''弱勢品牌、經(jīng)營不力者在此過程中將遭到剔 除。自主品牌、合資品牌的汽車企業(yè)都在積極布局二三線市場。以一汽大眾奧迪 為例。盡管奧迪在北京、上海等大都市的銷量保持著強(qiáng)勁的增長勢頭，但這并不 阻礙他們向二三線都市進(jìn)行渠道下沉的步伐。''到2021年，奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋 的都市將從現(xiàn)在的86個(gè)增加到100個(gè)。"奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍 說。專門明顯，2020年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。那個(gè)新 主場，包括大部分省會(huì)、打算單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪 戰(zhàn)將更加口熱

3、化。搶占新主場，也成為重塑以后國內(nèi)汽車市場格局的必山之路。 但二三線市場如何說與一線市場不同，本文將從奧迪如何把握此次戰(zhàn)略性調(diào)整的 機(jī)遇與開拓新主場時(shí)將面臨的挑戰(zhàn)分析其營銷策略。二、奧迪汽車簡述奧迪是德國歷史最悠久的汽車制造商之一，從1910年起在茨維考制造汽車, 在一開始就被視為技術(shù)先鋒派中型汽車。奧古斯特霍希1909年在茨維考成立 的公司從1910年開始使用奧迪（Audi）名稱Audi"是''Horch"的拉丁譯文（在 德語中的意思是 ''聽"），公司要緊制造豪華類轎車。奧迪車身上最醒口的四個(gè) 充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓

4、環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。它象征著 四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司從產(chǎn)生那天起，就一直追求產(chǎn)品的高品 質(zhì)、高檔次。奧迪公司的創(chuàng)始人將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量優(yōu)異、裝飾豪華 這一形象，奧迪公司并入大眾集團(tuán)后，重新邁上了快速進(jìn)展的軌道。通過30年 的品牌運(yùn)作，奧迪以先進(jìn)的技術(shù)確立了高檔車的地位，成為德國僅次于奔騰、寶 馬的第三大豪華轎車品牌。三、奧迪汽車營銷的SWOT分析1、奧迪汽車營銷優(yōu)勢的簡要分析（1）產(chǎn)品進(jìn)入中國較早，搶得了市場空白得益于母公司大眾汽車較早進(jìn)人中國的優(yōu)勢，奧迪在1988年就在中國獲得 了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了 499倆汽車。1993年，奧迪加入一汽一大眾合資企 業(yè)。

5、1995年，一汽大眾開始預(yù)備生產(chǎn)專門為中國開發(fā)的奧迪200V6車型。之后, 奧迪A6、A4相繼實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國車市要順利 得多，關(guān)于奧迪在國產(chǎn)豪華車市的競爭對手而言，奧迪先來一步搶得市場空口取 得了先機(jī)，較早贏得了市場。奧迪山于進(jìn)入中國市場早，在國產(chǎn)化率方面具有專 門難在短期被趕上的優(yōu)勢。（2）品牌的內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文化相契合中國文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物專門以此作為修 身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會(huì)精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己 的文化素養(yǎng)。作為這群中國成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必定 就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。奧迪就專門

6、睿智地意識(shí)到了這種需求.不管是本土化 的二次設(shè)計(jì)方面依舊在品牌塑造和用戶培養(yǎng)上，無不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì) 作，并通過對這些細(xì)節(jié)的追求而深深將自己的品牌形象植根于中國文化的肥沃土 壤上。（3）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面專門廣在達(dá)到覆蓋面廣的同時(shí)。依照人口密度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商 的分布也專門合理。購買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對較少，在華東最發(fā)達(dá)。人口 密度最大的長三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國之最。奧迪能保證專門 高市場占有率與這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。2、奧迪營銷劣勢分析(1) 品牌形象的塑造受到制約奧迪在銷售數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其在全球豪華車市場最要緊的兩 個(gè)競爭對手奔

7、騰和寶馬，然而與此不相稱的是，奧迪的 ''豪華車品牌形象"常常 被消費(fèi)者所忽視。上世紀(jì)80、90年代，汽車對中國家庭而言仍舊是遙不可及的 妄圖，私人其至商務(wù)消費(fèi)比重專門小。而由于國產(chǎn)的背景和深厚的政府資源，奧 迪逐步蛻變成公務(wù)用車的首選，''官車"稱謂由此而來，保守、穩(wěn)重、辱貴也成 為奧迪在中國公眾中的固有形象。由于我國 ''富人階層(包括IT、通訊、娛樂、 地產(chǎn)等行業(yè))的迅猛進(jìn)展將成為今后中國豪華車市場的要緊消費(fèi)群體，''官車" 形象對這些人而言過于保守，這嚴(yán)峻阻礙奧迪在這一類群體中的銷售。(2)

8、經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面隨著汽車銷售山賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成 熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場關(guān)注的焦點(diǎn)。在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象 是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建 設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，專門多經(jīng)銷商在企業(yè) 文化宣傳中往往是兒句口號(hào)性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。 也有部分銷售服務(wù)人員依舊一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。專 門是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還專門薄弱，經(jīng)銷商對用戶的定期提醒、主動(dòng)詢問和對投 訴的處理等方面做得不到位，對售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的中意 度整體

9、水平不能得到提升。2、奧迪營銷威逼分析(1) 新進(jìn)入者的威逼在轎車行業(yè)，差不多形成了寡頭壟斷市場，新進(jìn)入者極為少見，因?yàn)榧夹g(shù)壁 壘、資金壁壘和政治壁壘等。然而這兩年汽車行業(yè)的連續(xù)火爆導(dǎo)致了一些沒有涉 及過汽車行業(yè)的企業(yè)也要奮力一搏，有代表性的有比亞迪等大型民營企業(yè)，他們 的實(shí)力也不容小覷。(2) 現(xiàn)有競爭對手分析訂前轎車行業(yè)內(nèi)的競爭對手專門多，奧迪的要緊競爭對手是寶馬和奔騰。寶 馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司的歷史 始于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年依舊 一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。

10、80年來， 它曲最初的一家飛機(jī)弓I擎生產(chǎn)廠進(jìn)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù) 全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬 也被譯為 ''巴依爾"。寶馬公司的全稱是'Bayerlische Motoren Werhe AG", BMW確實(shí)是Bayerische MotorenWerke的縮寫。奔騰。奔騰汽車公司是世界上資格最老的廠家，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的豪 華汽車聞名于世。它創(chuàng)立于1926年，公司總部設(shè)在德國斯圖加特，雇員總數(shù)為18. 5 萬人。年產(chǎn)汽車60萬輛。要緊產(chǎn)品有轎車、戴重汽車、專用汽車和客車等。時(shí)至 今

11、日，戴姆勒奔騰公司已成為一家專門大的集團(tuán)控股公司，下設(shè)四家子公司，梅 塞德斯一一奔騰汽車股份公司是其中最大的子公司。1998年，與美國的克萊斯勒 公司合并成 ''戴姆勒一克萊斯勒"公司。4、奧迪營銷機(jī)會(huì)分析(1)中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)移''中國汽車市場結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了全然性轉(zhuǎn)移，以后汽車市場的增長潛力要緊 來自二三線及以下的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)依照自身特點(diǎn)尋求不同的 進(jìn)展路徑，因此對二三線市場的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題。過去汽車 合資企業(yè)對一線市場做了許多調(diào)研，但對二三線市場的明口得還處于相對比較膚 淺的狀態(tài)，事實(shí)上二三線市場與一線市場有專門

12、大不同，因此企業(yè)需要花相當(dāng)?shù)?精力做充分的市場調(diào)研，才能獲得相對精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。二三線市場分散化、差異化 特點(diǎn)明顯，汽車企業(yè)要適應(yīng)各地不同市場狀況并不容易。比如，二三線市場的區(qū) 域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平差異化明顯，消費(fèi)理念差異更大，對車價(jià)的敬銳度更高；傳播特 點(diǎn)也不同，因?yàn)槎€及以下市場的消費(fèi)者與媒體接觸的適應(yīng)不同，他們對平面 媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的依靠度較低，對電視媒體的依靠度更高。(2)奧迪馳車治理的機(jī)遇''二三線市場對企業(yè)治理能力的要求更高，專門是對人的治理。二三線市場 的治理難題要緊表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：一是職員隊(duì)伍。因?yàn)槎€市場區(qū)域?qū)ｉT 大，而且更為分散，因此治理半徑更大，企業(yè)可能顯現(xiàn)

13、力不從心的狀況。二是經(jīng) 銷商隊(duì)伍。二三線市場經(jīng)銷商的平均素養(yǎng)普遍不如一線市場，因此對經(jīng)銷商的治 理難度更大。三是對零配件供應(yīng)的治理。二三線市場地域?qū)挸?，配送成本更高?庫存壓力會(huì)專門大。因此，汽車企業(yè)做好市場規(guī)劃就顯得專門重要。在二三線市 場，市場不規(guī)范、渠道執(zhí)行不力、治理紛亂是普遍現(xiàn)象，由此可能引發(fā)竄貨等擾 亂市場秩序和激發(fā)廠商矛盾的狀況。比如，一級(jí)代理商好不容易投入巨資開設(shè)了 某汽車品牌的4S店，但本地的二級(jí)代理商往往一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售多個(gè)品牌的汽車，而 且常把價(jià)格壓得專門低，通過竄貨方式賣車，只要消費(fèi)者欲購買某款車型，他們 就從異地調(diào)貨過來。山于4S店運(yùn)營成本專門高，因此一級(jí)代理商在售價(jià)上反而

14、沒 有優(yōu)勢。這時(shí)，消費(fèi)者買車方便了，但售后服務(wù)卻得不到保證。(3) 奧迪人才的機(jī)遇人才成為制約二三線汽車市場進(jìn)展的瓶頸之一。越來越多的買主來自二三線 都市，但高檔車要轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場，面臨的挑戰(zhàn)是如何為二三線市場配備足夠的 技術(shù)人員。為此，保時(shí)捷不得不建立起自己的人才培訓(xùn)中心，以逐步滿足二三線 市場進(jìn)展的人才需要。二三線市場不僅面臨技術(shù)人才的不足，而且人員整體素養(yǎng) 較低，營銷能力較弱，營銷和治理人才同樣缺乏，引進(jìn)這些人才的綜合成本并不 低。按道理說，二級(jí)市場的人才薪資成本比一線市場更低，但事實(shí)并非如此，因 為優(yōu)秀的技術(shù)人才、營銷人才、治理人才更情愿到一線都市從業(yè)，要吸引合適的 人才加盟公司只能通

15、過高薪，結(jié)果往往是，工資加年終獎(jiǎng)與一線都市的總體資薪 相差無兒了。因此，汽車企業(yè)在一線市場的人才治理模式難以簡單復(fù)制到二三線 市場，在市場擴(kuò)張中需要重新打造一套適合企業(yè)自身進(jìn)展的人才治理和培養(yǎng)模 式。這對汽車企業(yè)來說明顯是一個(gè)長期的過程。(4) 4S店模式的新機(jī)遇一線市場以大規(guī)模、高投入的4S店為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)布局與經(jīng)營模式并不完全適 合二三線市場。張志勇說： ''一線市場的商業(yè)區(qū)、工作區(qū)、生活區(qū)集中，而二三 線市場是山一個(gè)個(gè)散落的區(qū)域組合而成，這就決定了在一線市場成功的4S店經(jīng)營 模式，并不一定符合二三線市場的區(qū)域特點(diǎn)，需要廠商在經(jīng)營模式上進(jìn)行更多的 創(chuàng)新。"公布資料顯

16、示，奇瑞、吉利等汽車企業(yè)建一家4S店需要300萬元左右， 流淌資金需要500萬元左右；長城建一家4S店需要500萬元左右，流淌資金需要800 萬元左右;而一些豪華車品牌開設(shè)和經(jīng)營一家4S店的成本就更高。這對二三線市 場的經(jīng)銷商而言是龐大的經(jīng)營壓力。事實(shí)上，目前汽車企業(yè)在二三線市場的網(wǎng)點(diǎn) 數(shù)量普遍偏少，整體上渠道建設(shè)還處于起步時(shí)期。因此，二三線汽車市場無法以 單一的4S店模式去經(jīng)營，專門豪華車的銷售量和修理量更是無法支撐4S店進(jìn)展所 需，在西北地區(qū)更是如此，也無法完全追求以汽車品牌專賣的形式去經(jīng)營，因此 要在二三線市場完全套用4S店或?qū)Ｙu經(jīng)營模式，勢必給經(jīng)銷商背上繁重的投資包 袱。5.奧迪營銷的

17、SWOT矩陣構(gòu)建內(nèi) 部 環(huán) 境優(yōu)勢S：1、產(chǎn)品進(jìn)入中國較早，搶 得了市場空白2、品牌內(nèi)涵與中國傳統(tǒng)文 化相契合3、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面專門廣機(jī)會(huì)0：1、中國消費(fèi)市場的轉(zhuǎn)移2、奧迪馳車治理的機(jī)遇3、奧迪人才的機(jī)遇4、4S店模式的新機(jī)遇外 部 環(huán) 境劣勢W：1、品牌形象的塑造受到制約2、經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全 面威逼T：1、新進(jìn)入者的威逼2、現(xiàn)有競爭對手分析四、營銷組合策略1、產(chǎn)品策略推動(dòng)中國汽車市場高速增長的正是私人購車力量。因此，奧迪努力占據(jù)私人 購車市場迫在眉睫。奧迪應(yīng)著重面向社會(huì)新的成功人士如私營企業(yè)家等這些情愿 高檔消費(fèi)來享受生活的人群推出他們的豪華轎車。針對車型陳舊的缺點(diǎn)，奧迪汽 車研發(fā)部

18、門應(yīng)在設(shè)計(jì)方面突破以往的舊模式，積極創(chuàng)新，大膽研發(fā)新的車型，在 豪華、尊貴的基礎(chǔ)上增加時(shí)尚。動(dòng)感的元素奧迪應(yīng)著重向市場傳達(dá)奧迪品牌 ''尊 貴、動(dòng)感、進(jìn)取"的內(nèi)涵，努力改變一些消費(fèi)者對奧迪''缺乏活力，陳舊"、只 適合作為官車使用的老看法。面向商務(wù)、家庭推出不同款式的汽車，在推陳出 新的過程中逐步調(diào)整產(chǎn)品策略，拉動(dòng)奧迪品牌私人購車比例的進(jìn)一步擴(kuò)大。2、渠道策略2020年，二三線市場將成為中國汽車業(yè)競爭的新主場。那個(gè)新主場，包括大 部分省會(huì)、打算單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭奪戰(zhàn)將更加口熱 化。搶占新主場，也成為重塑以后國內(nèi)汽車市場格局的必由之路。''中國汽車市 場結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了全然性轉(zhuǎn)移，以后汽車市場的增長潛力要緊來自二三線及以下 的市場。這種市場轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)依照自身特點(diǎn)尋求不同的進(jìn)展路徑，