淺析汽車企業(yè)的營(yíng)銷策略——以某汽車為例

1、淺析汽車企業(yè)的營(yíng)銷策略以“某汽車”為例郭猛指導(dǎo)老師：曾峰摘 要：通過(guò)對(duì)2020年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量的分析，利用SWOT分析法對(duì)奧迪的 相關(guān)資源進(jìn)行分析，試圖找出奧迪進(jìn)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)。機(jī)會(huì)和威逼，構(gòu)建SWOT 矩陣，得出相應(yīng)的營(yíng)銷策略，并總結(jié)出有助于奧迪進(jìn)展的營(yíng)銷策略。關(guān)鍵詞：奧迪SWOT營(yíng)銷策略一、引言據(jù)中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，2020年，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量分別達(dá)到1826萬(wàn)輛和 1806萬(wàn)輛，蟬聯(lián)全球第一，同比分別增長(zhǎng)32.44%、32.37%。然而，對(duì)汽車銷量 奉獻(xiàn)最多的汽車下鄉(xiāng)、以舊換新補(bǔ)貼等為應(yīng)對(duì)金融危機(jī)沖擊而推岀的鼓舞政策， 也于去年年底退出了歷史舞臺(tái)。對(duì)此，業(yè)界普遍認(rèn)為，2020年，國(guó)內(nèi)一

2、線市場(chǎng)汽車的銷量將顯現(xiàn)下滑，二 三線市場(chǎng)將迎來(lái)汽車進(jìn)展的高峰。''弱勢(shì)品牌、經(jīng)營(yíng)不力者在此過(guò)程中將遭到剔 除。自主品牌、合資品牌的汽車企業(yè)都在積極布局二三線市場(chǎng)。以一汽大眾奧迪 為例。盡管奧迪在北京、上海等大都市的銷量保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，但這并不 阻礙他們向二三線都市進(jìn)行渠道下沉的步伐。''到2021年，奧迪銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋 的都市將從現(xiàn)在的86個(gè)增加到100個(gè)。"奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理張曉軍 說(shuō)。專門(mén)明顯，2020年，二三線市場(chǎng)將成為中國(guó)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新主場(chǎng)。那個(gè)新 主場(chǎng)，包括大部分省會(huì)、打算單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭(zhēng)奪 戰(zhàn)將更加口熱

3、化。搶占新主場(chǎng)，也成為重塑以后國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)格局的必山之路。 但二三線市場(chǎng)如何說(shuō)與一線市場(chǎng)不同，本文將從奧迪如何把握此次戰(zhàn)略性調(diào)整的 機(jī)遇與開(kāi)拓新主場(chǎng)時(shí)將面臨的挑戰(zhàn)分析其營(yíng)銷策略。二、奧迪汽車簡(jiǎn)述奧迪是德國(guó)歷史最悠久的汽車制造商之一，從1910年起在茨維考制造汽車, 在一開(kāi)始就被視為技術(shù)先鋒派中型汽車。奧古斯特霍希1909年在茨維考成立 的公司從1910年開(kāi)始使用奧迪（Audi）名稱Audi"是''Horch"的拉丁譯文（在 德語(yǔ)中的意思是 ''聽(tīng)"），公司要緊制造豪華類轎車。奧迪車身上最醒口的四個(gè) 充滿著金屬質(zhì)感，閃閃發(fā)光的銀灰色圓

4、環(huán)標(biāo)志，最初代表著四家公司。它象征著 四家創(chuàng)始公司之間的牢固聯(lián)盟。奧迪公司從產(chǎn)生那天起，就一直追求產(chǎn)品的高品 質(zhì)、高檔次。奧迪公司的創(chuàng)始人將其品牌定位于馬力強(qiáng)勁、質(zhì)量?jī)?yōu)異、裝飾豪華 這一形象，奧迪公司并入大眾集團(tuán)后，重新邁上了快速進(jìn)展的軌道。通過(guò)30年 的品牌運(yùn)作，奧迪以先進(jìn)的技術(shù)確立了高檔車的地位，成為德國(guó)僅次于奔騰、寶 馬的第三大豪華轎車品牌。三、奧迪汽車營(yíng)銷的SWOT分析1、奧迪汽車營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)的簡(jiǎn)要分析（1）產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)較早，搶得了市場(chǎng)空白得益于母公司大眾汽車較早進(jìn)人中國(guó)的優(yōu)勢(shì)，奧迪在1988年就在中國(guó)獲得 了生產(chǎn)許可證，當(dāng)年組裝了 499倆汽車。1993年，奧迪加入一汽一大眾合資企 業(yè)。

5、1995年，一汽大眾開(kāi)始預(yù)備生產(chǎn)專門(mén)為中國(guó)開(kāi)發(fā)的奧迪200V6車型。之后, 奧迪A6、A4相繼實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)。與其他歐洲高檔車商相比，奧迪在中國(guó)車市要順利 得多，關(guān)于奧迪在國(guó)產(chǎn)豪華車市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，奧迪先來(lái)一步搶得市場(chǎng)空口取 得了先機(jī)，較早贏得了市場(chǎng)。奧迪山于進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)早，在國(guó)產(chǎn)化率方面具有專 門(mén)難在短期被趕上的優(yōu)勢(shì)。（2）品牌的內(nèi)涵與中國(guó)傳統(tǒng)文化相契合中國(guó)文化是以儒家謙恭內(nèi)斂為代表，史上成功者的代表人物專門(mén)以此作為修 身養(yǎng)性和為人處世的標(biāo)準(zhǔn)，作為新一代的成功人士或社會(huì)精英們就更加強(qiáng)調(diào)自己 的文化素養(yǎng)。作為這群中國(guó)成功人士的日常坐駕，適合他們的豪華轎車品牌必定 就要迎合這種內(nèi)涵的訴求。奧迪就專門(mén)

6、睿智地意識(shí)到了這種需求.不管是本土化 的二次設(shè)計(jì)方面依舊在品牌塑造和用戶培養(yǎng)上，無(wú)不在這些文化細(xì)節(jié)上精耕細(xì) 作，并通過(guò)對(duì)這些細(xì)節(jié)的追求而深深將自己的品牌形象植根于中國(guó)文化的肥沃土 壤上。（3）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面專門(mén)廣在達(dá)到覆蓋面廣的同時(shí)。依照人口密度，經(jīng)濟(jì)環(huán)境存在的差異，奧迪經(jīng)銷商 的分布也專門(mén)合理。購(gòu)買能力較弱地區(qū)經(jīng)銷商也相對(duì)較少，在華東最發(fā)達(dá)。人口 密度最大的長(zhǎng)三角地區(qū)，奧迪汽車經(jīng)銷商的密度也是全國(guó)之最。奧迪能保證專門(mén) 高市場(chǎng)占有率與這種發(fā)達(dá)的銷售網(wǎng)絡(luò)是密不可分的。2、奧迪營(yíng)銷劣勢(shì)分析(1) 品牌形象的塑造受到制約奧迪在銷售數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其在全球豪華車市場(chǎng)最要緊的兩 個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔

7、騰和寶馬，然而與此不相稱的是，奧迪的 ''豪華車品牌形象"常常 被消費(fèi)者所忽視。上世紀(jì)80、90年代，汽車對(duì)中國(guó)家庭而言仍舊是遙不可及的 妄圖，私人其至商務(wù)消費(fèi)比重專門(mén)小。而由于國(guó)產(chǎn)的背景和深厚的政府資源，奧 迪逐步蛻變成公務(wù)用車的首選，''官車"稱謂由此而來(lái)，保守、穩(wěn)重、辱貴也成 為奧迪在中國(guó)公眾中的固有形象。由于我國(guó) ''富人階層(包括IT、通訊、娛樂(lè)、 地產(chǎn)等行業(yè))的迅猛進(jìn)展將成為今后中國(guó)豪華車市場(chǎng)的要緊消費(fèi)群體，''官車" 形象對(duì)這些人而言過(guò)于保守，這嚴(yán)峻阻礙奧迪在這一類群體中的銷售。(2)

8、經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全面隨著汽車銷售山賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變，以及用戶消費(fèi)理念的日益成 熟，經(jīng)銷商的服務(wù)成為汽車市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。在服務(wù)大戰(zhàn)中要想取勝，品牌形象 是關(guān)鍵。除了要做好所代理產(chǎn)品的品牌宣傳。經(jīng)銷商更應(yīng)注重加強(qiáng)自身的品牌建 設(shè)，創(chuàng)建自有服務(wù)品牌。經(jīng)銷商在銷售服務(wù)方面不夠全面，專門(mén)多經(jīng)銷商在企業(yè) 文化宣傳中往往是兒句口號(hào)性的文字，缺乏系統(tǒng)性和進(jìn)一步的提煉深化和概括。 也有部分銷售服務(wù)人員依舊一貫的以產(chǎn)品為中心，銷售方式單一，效率不高。專 門(mén)是售后跟蹤服務(wù)環(huán)節(jié)還專門(mén)薄弱，經(jīng)銷商對(duì)用戶的定期提醒、主動(dòng)詢問(wèn)和對(duì)投 訴的處理等方面做得不到位，對(duì)售后服務(wù)的不夠重視，導(dǎo)致汽車售后服務(wù)的中意 度整體

9、水平不能得到提升。2、奧迪營(yíng)銷威逼分析(1) 新進(jìn)入者的威逼在轎車行業(yè)，差不多形成了寡頭壟斷市場(chǎng)，新進(jìn)入者極為少見(jiàn)，因?yàn)榧夹g(shù)壁 壘、資金壁壘和政治壁壘等。然而這兩年汽車行業(yè)的連續(xù)火爆導(dǎo)致了一些沒(méi)有涉 及過(guò)汽車行業(yè)的企業(yè)也要奮力一搏，有代表性的有比亞迪等大型民營(yíng)企業(yè)，他們 的實(shí)力也不容小覷。(2) 現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析訂前轎車行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手專門(mén)多，奧迪的要緊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是寶馬和奔騰。寶 馬是馳名世界的汽車企業(yè)，也被認(rèn)為是高檔汽車生產(chǎn)業(yè)的先導(dǎo)。寶馬公司的歷史 始于1916年，總部設(shè)在幕尼黑。公司最初是一家飛機(jī)發(fā)動(dòng)機(jī)制造商，1917年依舊 一家有限責(zé)任公司，1918年更名巴伐利亞發(fā)動(dòng)機(jī)制造股份公司并上市。

10、80年來(lái)， 它曲最初的一家飛機(jī)弓I擎生產(chǎn)廠進(jìn)展成為今天以高級(jí)轎車為主導(dǎo)，并生產(chǎn)享譽(yù) 全球的飛機(jī)引擎、越野車和摩托車的企業(yè)集團(tuán)，名列世界汽車公司前20名。寶馬 也被譯為 ''巴依爾"。寶馬公司的全稱是'Bayerlische Motoren Werhe AG", BMW確實(shí)是Bayerische MotorenWerke的縮寫(xiě)。奔騰。奔騰汽車公司是世界上資格最老的廠家，以生產(chǎn)高質(zhì)量、高性能的豪 華汽車聞名于世。它創(chuàng)立于1926年，公司總部設(shè)在德國(guó)斯圖加特，雇員總數(shù)為18. 5 萬(wàn)人。年產(chǎn)汽車60萬(wàn)輛。要緊產(chǎn)品有轎車、戴重汽車、專用汽車和客車等。時(shí)至 今

11、日，戴姆勒奔騰公司已成為一家專門(mén)大的集團(tuán)控股公司，下設(shè)四家子公司，梅 塞德斯一一奔騰汽車股份公司是其中最大的子公司。1998年，與美國(guó)的克萊斯勒 公司合并成 ''戴姆勒一克萊斯勒"公司。4、奧迪營(yíng)銷機(jī)會(huì)分析(1)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移''中國(guó)汽車市場(chǎng)結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了全然性轉(zhuǎn)移，以后汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力要緊 來(lái)自二三線及以下的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)依照自身特點(diǎn)尋求不同的 進(jìn)展路徑，因此對(duì)二三線市場(chǎng)的有效把握是汽車企業(yè)面臨的最大難題。過(guò)去汽車 合資企業(yè)對(duì)一線市場(chǎng)做了許多調(diào)研，但對(duì)二三線市場(chǎng)的明口得還處于相對(duì)比較膚 淺的狀態(tài)，事實(shí)上二三線市場(chǎng)與一線市場(chǎng)有專門(mén)

12、大不同，因此企業(yè)需要花相當(dāng)?shù)?精力做充分的市場(chǎng)調(diào)研，才能獲得相對(duì)精準(zhǔn)的認(rèn)識(shí)。二三線市場(chǎng)分散化、差異化 特點(diǎn)明顯，汽車企業(yè)要適應(yīng)各地不同市場(chǎng)狀況并不容易。比如，二三線市場(chǎng)的區(qū) 域經(jīng)濟(jì)進(jìn)展水平差異化明顯，消費(fèi)理念差異更大，對(duì)車價(jià)的敬銳度更高；傳播特 點(diǎn)也不同，因?yàn)槎€及以下市場(chǎng)的消費(fèi)者與媒體接觸的適應(yīng)不同，他們對(duì)平面 媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的依靠度較低，對(duì)電視媒體的依靠度更高。(2)奧迪馳車治理的機(jī)遇''二三線市場(chǎng)對(duì)企業(yè)治理能力的要求更高，專門(mén)是對(duì)人的治理。二三線市場(chǎng) 的治理難題要緊表現(xiàn)在以下兒個(gè)方面：一是職員隊(duì)伍。因?yàn)槎€市場(chǎng)區(qū)域?qū)ｉT(mén) 大，而且更為分散，因此治理半徑更大，企業(yè)可能顯現(xiàn)

13、力不從心的狀況。二是經(jīng) 銷商隊(duì)伍。二三線市場(chǎng)經(jīng)銷商的平均素養(yǎng)普遍不如一線市場(chǎng)，因此對(duì)經(jīng)銷商的治 理難度更大。三是對(duì)零配件供應(yīng)的治理。二三線市場(chǎng)地域?qū)挸?，配送成本更高?庫(kù)存壓力會(huì)專門(mén)大。因此，汽車企業(yè)做好市場(chǎng)規(guī)劃就顯得專門(mén)重要。在二三線市 場(chǎng)，市場(chǎng)不規(guī)范、渠道執(zhí)行不力、治理紛亂是普遍現(xiàn)象，由此可能引發(fā)竄貨等擾 亂市場(chǎng)秩序和激發(fā)廠商矛盾的狀況。比如，一級(jí)代理商好不容易投入巨資開(kāi)設(shè)了 某汽車品牌的4S店，但本地的二級(jí)代理商往往一個(gè)網(wǎng)點(diǎn)銷售多個(gè)品牌的汽車，而 且常把價(jià)格壓得專門(mén)低，通過(guò)竄貨方式賣車，只要消費(fèi)者欲購(gòu)買某款車型，他們 就從異地調(diào)貨過(guò)來(lái)。山于4S店運(yùn)營(yíng)成本專門(mén)高，因此一級(jí)代理商在售價(jià)上反而

14、沒(méi) 有優(yōu)勢(shì)。這時(shí)，消費(fèi)者買車方便了，但售后服務(wù)卻得不到保證。(3) 奧迪人才的機(jī)遇人才成為制約二三線汽車市場(chǎng)進(jìn)展的瓶頸之一。越來(lái)越多的買主來(lái)自二三線 都市，但高檔車要轉(zhuǎn)戰(zhàn)二三線市場(chǎng)，面臨的挑戰(zhàn)是如何為二三線市場(chǎng)配備足夠的 技術(shù)人員。為此，保時(shí)捷不得不建立起自己的人才培訓(xùn)中心，以逐步滿足二三線 市場(chǎng)進(jìn)展的人才需要。二三線市場(chǎng)不僅面臨技術(shù)人才的不足，而且人員整體素養(yǎng) 較低，營(yíng)銷能力較弱，營(yíng)銷和治理人才同樣缺乏，引進(jìn)這些人才的綜合成本并不 低。按道理說(shuō)，二級(jí)市場(chǎng)的人才薪資成本比一線市場(chǎng)更低，但事實(shí)并非如此，因 為優(yōu)秀的技術(shù)人才、營(yíng)銷人才、治理人才更情愿到一線都市從業(yè)，要吸引合適的 人才加盟公司只能通

15、過(guò)高薪，結(jié)果往往是，工資加年終獎(jiǎng)與一線都市的總體資薪 相差無(wú)兒了。因此，汽車企業(yè)在一線市場(chǎng)的人才治理模式難以簡(jiǎn)單復(fù)制到二三線 市場(chǎng)，在市場(chǎng)擴(kuò)張中需要重新打造一套適合企業(yè)自身進(jìn)展的人才治理和培養(yǎng)模 式。這對(duì)汽車企業(yè)來(lái)說(shuō)明顯是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程。(4) 4S店模式的新機(jī)遇一線市場(chǎng)以大規(guī)模、高投入的4S店為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)布局與經(jīng)營(yíng)模式并不完全適 合二三線市場(chǎng)。張志勇說(shuō)： ''一線市場(chǎng)的商業(yè)區(qū)、工作區(qū)、生活區(qū)集中，而二三 線市場(chǎng)是山一個(gè)個(gè)散落的區(qū)域組合而成，這就決定了在一線市場(chǎng)成功的4S店經(jīng)營(yíng) 模式，并不一定符合二三線市場(chǎng)的區(qū)域特點(diǎn)，需要廠商在經(jīng)營(yíng)模式上進(jìn)行更多的 創(chuàng)新。"公布資料顯

16、示，奇瑞、吉利等汽車企業(yè)建一家4S店需要300萬(wàn)元左右， 流淌資金需要500萬(wàn)元左右；長(zhǎng)城建一家4S店需要500萬(wàn)元左右，流淌資金需要800 萬(wàn)元左右;而一些豪華車品牌開(kāi)設(shè)和經(jīng)營(yíng)一家4S店的成本就更高。這對(duì)二三線市 場(chǎng)的經(jīng)銷商而言是龐大的經(jīng)營(yíng)壓力。事實(shí)上，目前汽車企業(yè)在二三線市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn) 數(shù)量普遍偏少，整體上渠道建設(shè)還處于起步時(shí)期。因此，二三線汽車市場(chǎng)無(wú)法以 單一的4S店模式去經(jīng)營(yíng)，專門(mén)豪華車的銷售量和修理量更是無(wú)法支撐4S店進(jìn)展所 需，在西北地區(qū)更是如此，也無(wú)法完全追求以汽車品牌專賣的形式去經(jīng)營(yíng)，因此 要在二三線市場(chǎng)完全套用4S店或?qū)Ｙu經(jīng)營(yíng)模式，勢(shì)必給經(jīng)銷商背上繁重的投資包 袱。5.奧迪營(yíng)銷的

17、SWOT矩陣構(gòu)建內(nèi) 部 環(huán) 境優(yōu)勢(shì)S：1、產(chǎn)品進(jìn)入中國(guó)較早，搶 得了市場(chǎng)空白2、品牌內(nèi)涵與中國(guó)傳統(tǒng)文 化相契合3、經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)覆蓋面專門(mén)廣機(jī)會(huì)0：1、中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移2、奧迪馳車治理的機(jī)遇3、奧迪人才的機(jī)遇4、4S店模式的新機(jī)遇外 部 環(huán) 境劣勢(shì)W：1、品牌形象的塑造受到制約2、經(jīng)銷商的銷售服務(wù)不夠全 面威逼T：1、新進(jìn)入者的威逼2、現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析四、營(yíng)銷組合策略1、產(chǎn)品策略推動(dòng)中國(guó)汽車市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的正是私人購(gòu)車力量。因此，奧迪努力占據(jù)私人 購(gòu)車市場(chǎng)迫在眉睫。奧迪應(yīng)著重面向社會(huì)新的成功人士如私營(yíng)企業(yè)家等這些情愿 高檔消費(fèi)來(lái)享受生活的人群推出他們的豪華轎車。針對(duì)車型陳舊的缺點(diǎn)，奧迪汽 車研發(fā)部

18、門(mén)應(yīng)在設(shè)計(jì)方面突破以往的舊模式，積極創(chuàng)新，大膽研發(fā)新的車型，在 豪華、尊貴的基礎(chǔ)上增加時(shí)尚。動(dòng)感的元素奧迪應(yīng)著重向市場(chǎng)傳達(dá)奧迪品牌 ''尊 貴、動(dòng)感、進(jìn)取"的內(nèi)涵，努力改變一些消費(fèi)者對(duì)奧迪''缺乏活力，陳舊"、只 適合作為官車使用的老看法。面向商務(wù)、家庭推出不同款式的汽車，在推陳出 新的過(guò)程中逐步調(diào)整產(chǎn)品策略，拉動(dòng)奧迪品牌私人購(gòu)車比例的進(jìn)一步擴(kuò)大。2、渠道策略2020年，二三線市場(chǎng)將成為中國(guó)汽車業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的新主場(chǎng)。那個(gè)新主場(chǎng)，包括大 部分省會(huì)、打算單列市和重要市縣等。在這些區(qū)域，車企間的爭(zhēng)奪戰(zhàn)將更加口熱 化。搶占新主場(chǎng)，也成為重塑以后國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)格局的必由之路。''中國(guó)汽車市 場(chǎng)結(jié)構(gòu)重心發(fā)生了全然性轉(zhuǎn)移，以后汽車市場(chǎng)的增長(zhǎng)潛力要緊來(lái)自二三線及以下 的市場(chǎng)。這種市場(chǎng)轉(zhuǎn)移需要汽車企業(yè)依照自身特點(diǎn)尋求不同的進(jìn)展路徑，