SYB創(chuàng)業(yè)培訓(xùn)第三步教案

1、第三步：評估你的市場教學(xué)目的n 掌握評估市場、市場營銷知識；n 市場營銷的4P理論，會做市場營銷計劃；n 知道銷售預(yù)測的重要性，會做銷售預(yù)測；想想看：銷售與營銷有什么區(qū)別？市場營銷 營銷是企業(yè)圍繞滿足顧客需求，獲取最大利潤而開展的整體經(jīng)營活動。銷售只是營銷活動中一項(xiàng)極為重要的工作，包括推銷商品或收定單。營銷與銷售的區(qū)別營 銷n 依賴于市場調(diào)研n 從目標(biāo)市場入手進(jìn)行市場細(xì)分n 時間用于計劃工作上n 從長期考慮n 目的在于獲得市場份額并賺取利潤市場營銷指明企業(yè)的發(fā)展方向，是企業(yè)各部門工作的核心和龍頭。 市場調(diào)研 通過市場調(diào)查獲得必要的信息是做好市場營銷工作的前提. 調(diào)研不僅僅在創(chuàng)業(yè)階段是重要的，企

2、業(yè)成立后，調(diào)研也應(yīng)成為企業(yè)生命周期的一部分。課題一、了解你的顧客教學(xué)目的§ 知道分析本企業(yè)潛在顧客的需要及重要性。§ 明白本企業(yè)的顧客的主要特點(diǎn)和購買習(xí)慣。了解你的顧客顧客購買產(chǎn)品和服務(wù)的目的是為了滿足不同的需求。三要素的相互關(guān)系 人口多但收入低，購買力差，則不能構(gòu)成容量很大的市場； 人口少，購買力雖然高，也不能成為很大的市場； 只有人口多，顧客購買欲望強(qiáng)而購買力又高，才能成為一個有潛力的市場； 如果產(chǎn)品不適合市場需求，不能引起人們的購買欲望，購買力再高也仍然不能成為現(xiàn)實(shí)的市場。了解顧客的意義 解決顧客的問題，滿足他們的需要，他們就會帶給你更多營業(yè)額和利潤，你的企業(yè)就會成功

3、。這是企業(yè)經(jīng)營最根本的出發(fā)點(diǎn)。 經(jīng)營思路改變： 怎么賺錢？-我能幫助顧客解決什么問題？ 沒有顧客你的企業(yè)就會倒閉!下列企業(yè)構(gòu)思要解決人們生活中的什么問題： 例：幼兒園、飯店、防盜門廠、美容院、洗腳城 即便是買同一件商品的目的也不一樣，例如購買墨鏡。 業(yè)主要深入了解人們真正地想買什么。挖掘顧客需求就能打開市場！ 識 別 顧 客n 富豪型n 富裕型n 小康型n 溫飽型n 貧困型獨(dú)具匠心搶市場 n 北京有一家飯店，地理位置偏僻遠(yuǎn)離市區(qū)，但飯店經(jīng)營者以顧客為導(dǎo)向，變不利為有利，打出以下幾個特色：n 特色之一：飯店與附近的農(nóng)場合作，開辟近萬畝無公害菜地，從而保證向賓客提供的食品全部是無污染的食品，這樣，

4、極大地吸引了國內(nèi)外顧客。n 特色之二：他們利用飯店地處郊區(qū)的優(yōu)勢，在飯店附近開辟了果園、魚塘，這樣，賓客如有興致，便可采摘自己喜愛的瓜果品嘗，也可以自由垂釣，享受田園風(fēng)光。n 特色之三：打破一般宴席的法規(guī)戒律，不拘一格地把一些從不登大雅之堂的鄉(xiāng)村食品，如烤紅薯、煮玉米等搬上餐桌，使飯店具有濃郁的鄉(xiāng)土氣息。三種特色的推出，深受賓客的歡迎，該飯店的入住率顯著提高。 收集顧客的信息依靠市場調(diào)查市場調(diào)查的內(nèi)容第二頁九個方面詳細(xì)了解顧客的詳細(xì)信息有助于你進(jìn)一步判斷你的企業(yè)構(gòu)思是否可行 情況推測法（依據(jù)經(jīng)驗(yàn)、觀察情況判斷） 行業(yè)信息法（專家、書報、雜志、網(wǎng)絡(luò)） 抽樣調(diào)查法（詢問法、電話調(diào)查法、座談） 觀察

5、法(對顧客購物行為觀察記錄) 實(shí)地考察（深入行業(yè)收集第一手資料） 劃定調(diào)查范圍（確定目標(biāo)客戶地域） 明確調(diào)查對象（確定潛在顧客群體） 確定調(diào)查內(nèi)容（確定市場調(diào)查主題） 直接進(jìn)入市場（親臨現(xiàn)場實(shí)際考察） 多方搜尋信息（多渠道多途徑收集） 閱讀理解創(chuàng)業(yè)故事（七）調(diào)查客戶需求黃亮和李燕他們是圍繞哪些方面展開市場調(diào)查的？ 服務(wù)顧客的價值 保持一個老顧客是吸引一個新消費(fèi)者的營銷費(fèi)用的五分之一 。向現(xiàn)有客戶銷售的幾率是50%，而向一個新客戶銷售產(chǎn)品的幾率僅有15% 客戶忠誠度下降5，企業(yè)利潤則下降25 。如果將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點(diǎn)，可能使企業(yè)利潤增長85 。企業(yè)60的新客戶來自現(xiàn)有客戶的推薦

6、，顧客忠誠度是企業(yè)利潤的主要來源。不同層次服務(wù)的作用 基本服務(wù)-讓顧客無怨言 附加服務(wù)-提升滿意度 超出期待服務(wù)-建立忠誠度您平時給客戶做哪些服務(wù)？失去顧客的最常見原因n 你不能提供他們想要的產(chǎn)品；n 你不能提供他們愿意接受的價格；n 你不能尊重地對待他們。 切記：消費(fèi)者永遠(yuǎn)不會第二次給你留第一印象的機(jī)會！處理顧客不滿的原則1、不與顧客爭執(zhí)。傾聽事實(shí)，尋求解決之道。權(quán)威人士指出：“98%99%的顧客都確信自己的批評是正確的”。2、尊重顧客的感覺。顧客在購物時受到了來自經(jīng)濟(jì)、心理、時間等壓力，企業(yè)盡量認(rèn)同顧客的感覺。3、處理的時間越早效果越好。 曾獲美國服務(wù)企業(yè)質(zhì)量管理獎的瑞茲酒店，其總裁創(chuàng)造了

7、所謂的“1-10-100”服務(wù)法則。確定你的顧客： 練習(xí)1-2：練習(xí) 2 : 確定您的顧客（飯店）課題二、了解你的競爭對手教學(xué)目的 1、知道了解競爭對手的重要意義。 2、確定競爭對手的主要特點(diǎn)。 為什么要了解你的競爭對手? 你的企業(yè)與競爭對手爭奪顧客。了解其優(yōu)勢、特點(diǎn)和不足，你才能做到知己知彼，百戰(zhàn)百勝。也能夠明確自己在同行業(yè)中的位置，正確地確定本企業(yè)的發(fā)展方向與目標(biāo)！首先弄明白的一個問題：競爭對手與我們是什么關(guān)系？沒有單獨(dú)的贏家 鎮(zhèn)中心有一條繁華街道，街上有張三開的羊湯館，對面是李四開的燒餅鋪。張三制作的羊湯有祖?zhèn)髅胤?，味道極好，遠(yuǎn)近聞名，每天食客云集，把張三忙得不亦樂乎。好不容易得了空閑，

8、張三踱進(jìn)李四的鋪?zhàn)?，聊問其燒餅生意如何。李四笑答“托張哥羊湯之福，我家的燒餅賣得也不錯，每月能掙上兩千元吧”。張三回走，愈想愈不平，心道“我店中光雇的伙計就有七八個，全店上下忙死忙活得勉強(qiáng)才夠月賺三千，而李四只夫妻兩人打賣燒餅就能月掙兩千塊，相比之下,李四賺錢也忒輕松了吧”。心有不甘的張三又添人手，在自家店里增設(shè)了賣燒餅業(yè)務(wù)。然而他家的燒餅并不受歡迎，進(jìn)店的顧客依然是手持李四的燒餅，喝張三的羊湯。 氣惱之下，張三立下店規(guī)“凡進(jìn)店顧客謝絕自帶燒餅！”這下可好，顧客一個個都?xì)庾吡?，張三的生意一落千丈最終倒閉。張三走了來個王五，重新裝修店鋪改賣混沌，和李四精誠合作，從此顧客吃李四的燒餅，喝王五的混沌

9、，又呈現(xiàn)欣欣向榮的景象。了解你的競爭對手不要簡單地把競爭對手視為敵人，他們還是: 共同營造市場的朋友 促進(jìn)自我提高的外在動力 學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)的老師了解的內(nèi)容：除了教材中提示的10項(xiàng)內(nèi)容外，還要了解競爭對手什么內(nèi)容？ 社會背景、生活方式、經(jīng)濟(jì)狀況、人品及管理能力。如何了解競爭對手 難度大 似偵探 像記者基本步驟n 確定競爭對手的范圍（地域范圍）n 確定競爭對手的對象（對手姓名）n 確定競爭對手的信息（信息內(nèi)容）n 確定搜集信息的方法（同了解你的顧客）如何了解競爭對手（1）通過競爭對手顧客進(jìn)行。（2）通過競爭對手員工進(jìn)行。（3）通過競爭對手供應(yīng)商進(jìn)行。（4）利用行業(yè)渠道或競爭對手親朋。（5）利用親朋好友

10、去了解對手的信息（6）以顧客身份深入到競爭對手內(nèi)部。閱讀理解創(chuàng)業(yè)故事（八）：收集競爭對手的信息黃亮和李燕采取什么方法了解競爭對手？對競爭對手信息綜合分析 運(yùn)用SWOT分析法，看競爭對手的企業(yè)和自己的企業(yè)相比優(yōu)勢和不足表現(xiàn)在哪些方面？分析后回答： 1、成功的企業(yè)有相似的運(yùn)作方式嗎？ 2、成功的企業(yè)有相同的價格政策、服務(wù)、銷售或生產(chǎn)方法嗎？怎樣和競爭對手相處？n 1、肯定對方的價值n 2、向?qū)Ψ綄W(xué)習(xí)n 3、與對方合作n 4、在競爭中壯大自己n 5、使用正當(dāng)手段競爭n “三贏”才是真正的好！競爭對手出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題時如何反應(yīng)？競爭對手間的成功合作 溫州柳市的323家低壓電器公司聯(lián)合起來，先后在全國3

11、20多個大中城市，230個縣級行政區(qū)設(shè)立了進(jìn)行統(tǒng)一銷售的子公司、分公司和門市部，在18個國家、地區(qū)開設(shè)直銷點(diǎn)、銷售公司53個，一張龐大而靈敏的營銷網(wǎng)絡(luò)已形成，既避免自相殘殺，又為各企業(yè)產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立提供了保證。三、完成練習(xí)3確定你的競爭對手并做出優(yōu)勢分析第65頁 對競爭對手作SWOT分析 再次斟酌推敲自己的企業(yè)構(gòu)思，充實(shí)完善你的企業(yè)構(gòu)思，如果你沒有多少優(yōu)勢，從新考慮一下你的企業(yè)構(gòu)思。第三步： 評估你的市場 課題三、制定市場營銷計劃教學(xué)目的1、知道市場營銷對實(shí)現(xiàn)其預(yù)期銷售的重要性。2、知道市場營銷的4P原理。3、能夠制定自己的市場營銷計劃。制定市場營銷計劃的重要性n 企業(yè)可以把握規(guī)律

12、，有目標(biāo)有針對性從事經(jīng)營活動n 市場營銷以及制定市場營銷計劃對學(xué)員取得預(yù)期目標(biāo)至關(guān)重要n 一個成功創(chuàng)業(yè)的業(yè)主，要想搞好經(jīng)營，必須制定4P營銷計劃。每項(xiàng)市場營銷計劃都包括4個P 產(chǎn)品 價格 product price 地點(diǎn) 促銷 place promotion 6P“大市場營銷”理論 1986年美國著名市場營銷學(xué)家菲利浦·科特勒教授在4P理論的基礎(chǔ)上，創(chuàng)立了“大市場營銷”理論，即6P營銷策略。6P分別代表產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、地點(diǎn)（Place）、促銷（Promotion）、權(quán)力（Power）和公共關(guān)系（Public-Relation）。4c整合營銷1990年，美國

13、營銷學(xué)家勞特伯恩提出4C整合理論：量大 合適 方便 溝通 “買方市場”條件下的營銷應(yīng)當(dāng)從買方的觀點(diǎn)或立場出發(fā)，將營銷交易的要素從4P轉(zhuǎn)向4C 從賣方的產(chǎn)品轉(zhuǎn)向買方的需要和欲望；從賣方的定價轉(zhuǎn)向買方的成本；從賣方的渠道或網(wǎng)點(diǎn)轉(zhuǎn)向買方的便利；從賣方的促銷轉(zhuǎn)向買賣雙方間的溝通。 4P營銷是盡量控制買方， 4C營銷是主動接受買方的“控制”，激勵買方完成交易。 產(chǎn) 品 決 策 產(chǎn)品是指你計劃向顧客銷售的東西或提供的服務(wù)（包括有形和無形）。 閱讀理解創(chuàng)業(yè)故事（九）產(chǎn)品決策產(chǎn)品決策：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品要更能突出滿足顧客需求的產(chǎn)品特性價格決策：定出怎樣的價格才合適呢？定高了顧客不買；定低了賺不到錢！ 思 考：影響

14、價格的因素有哪些？“螞蟻商人”的一分錢利潤n 在浙江義烏的小商品市場，上海七鋪路10元買3雙的白色棉運(yùn)動襪，那里賣7角；100支裝的雙頭棉簽在上海家樂福大賣場賣1.2元，那里賣0.19元義烏的市場很大，任你開著汽車14樓一圈一圈地兜，常常會迷路。市場還在拓展，一期、二期、三期，一期比一期規(guī)模大，商鋪還是不夠，每次都是抽簽入駐。n 賣根牙簽只賺分錢，一個姓王的商販，每天批發(fā)牙簽噸，按根賺分錢計算，他每天銷售約億根牙簽，穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)進(jìn)賬萬元。有個攤位賣的是縫衣針，粗的、細(xì)的、長的、短的，一應(yīng)俱全，平均分錢兩枚，這個小商販一年賣針也能掙到80萬元。n 在義烏，靠做這樣只賺分錢生意起家的老板不計其數(shù),人稱

15、“螞蟻商人”?！拔浵伾倘恕辟嶅X的秘訣是：家家自己開工廠，把成本拉到最低，每件商品只賺1分錢就賣!然而,就是這毫不起眼的1分錢利潤,培育出了數(shù)不清的義烏的百萬富翁、千萬富翁。他們算賬:一雙襪子賺1分錢,一個普通攤位每個月要銷出70萬到80萬雙襪子,也就有7000元到8000元的利潤,一年下來就有將近10萬元,租10個攤位，就是近100萬！n 義烏一個半文盲的婦女,起初給人家當(dāng)保姆,后來在擁擠的街頭擺小攤賣膠卷。她認(rèn)死理,一個膠卷永遠(yuǎn)只賺一毛錢。市場上的柯達(dá)膠卷賣22元時,她只賣14.1元,不想,后來批發(fā)量卻大得驚人,生意越做越大?，F(xiàn)在,在義烏,她的攝影器材店,可以說搞攝影的無人不曉。一個農(nóng)村婦女

16、用她簡單的“只賺一毛錢”的真誠打敗了復(fù)雜的東西。n 按傳統(tǒng)的思維習(xí)慣，每件商品起碼要賺幾毛錢這生意才能做，上述這些則是打破了習(xí)慣思維，說明薄利是沒有底線的，如果銷量大，每件商品賺1厘錢也應(yīng)竭盡全力去做。反之銷量小，每個商品賺幾塊錢也做不得。n 一個打火機(jī)的利潤只有5厘、1分錢，真的能制造“暴利”嗎？當(dāng)然能！2004年，一家叫茂盛的小工廠的出口量達(dá)9000萬個，利潤為90萬元。5厘、1分錢打天下的首要原則就是摳成本，根據(jù)自身的實(shí)際運(yùn)作成本來摳，而不是盲目地縮減工人、工序。茂盛廠又是如何計算“微利創(chuàng)暴利”的這筆賬呢？主要一點(diǎn)是廠子所在的農(nóng)村有得天獨(dú)厚的生產(chǎn)條件地租便宜、勞動力集中。這種自然環(huán)境無疑

17、制造了“一分錢優(yōu)勢”，那就是體現(xiàn)了勞動力資源優(yōu)勢。啟 示n 現(xiàn)實(shí)生活中，有一部分人創(chuàng)業(yè)眼高手低，好高騖遠(yuǎn)，對做小生意不屑一顧，只想做大生意，最后一事無成，有的賠得傾家蕩產(chǎn)，無法生活。其實(shí)，小生意投資少，風(fēng)險也小，但見效快，雖然得到的是薄利，但薄利多銷，積少成多，照樣能賺到很多的錢。閱讀創(chuàng)業(yè)故事（十）價格決策一個棘手的現(xiàn)實(shí)問題 是參與低層次競爭，還是堅(jiān)持做品牌？ 提示：要注意趨勢，市場首先淘汰的都是低端產(chǎn)品！問自己：你的產(chǎn)品是否有清晰的定位？如何應(yīng)對搞價？n 不要直接拒絕承認(rèn)價格高n 多談產(chǎn)品質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)價值n 分析產(chǎn)品成本n 逐步縮減讓利空間你是如何應(yīng)對顧客搞價的？地點(diǎn)計劃考慮 首先，考慮企業(yè)自

18、身的性質(zhì)與需要：其次，零售店或服務(wù)企業(yè)設(shè)在顧客近的地方。第三，制造企業(yè)應(yīng)設(shè)在離原料、供應(yīng)商近的地方。選擇經(jīng)營場地要考慮的幾個因素：n 租金高低；n 物業(yè)條件是否能滿足經(jīng)營面積、布局要求；n 該地區(qū)商圈輻射范圍大小、人口密度、生活和消費(fèi)水平；n 是否接近目標(biāo)顧客群體；n 社區(qū)未來發(fā)展前景；n 同類生意的競爭狀況；n 交通是否方便； 1）、離公交站點(diǎn)越近越好； 2)、要根據(jù)經(jīng)營內(nèi)容來選擇地址。服裝店、小超市要求開在人流量大的地方；保健用品商店和老人服務(wù)中心，就適宜開在偏僻、安靜一些的地方。 3）、要選取自發(fā)形成某類市場的地段，借市場揚(yáng)名。在長期的經(jīng)營中，某市場會自發(fā)形成為銷售某類商品的“集中市場”

19、。 4）、要選擇有廣告空間的店面。有的店面沒有獨(dú)立門面，店門前自然就失去獨(dú)立的廣告空間，也就使你失去了在店前“發(fā)揮”營銷智慧的空間。 5）、要有“傍大款”意識。把店鋪開在著名連鎖店或強(qiáng)勢品牌店的附近，甚至開在它的旁邊。借助它們的品牌效應(yīng)“揀”些顧客。 6）、不要在經(jīng)常打折的店面周圍做生意 7）、不要貪圖便宜房租 8）、不租過堂店 方位情況。方位是指商場正門的朝向，一般商業(yè)建筑物坐北朝南是最理想的地理方位。 走向情況。人們普遍有右行習(xí)慣，商場在選擇進(jìn)口時應(yīng)以右為上。如街道是東西走向，客流主要從東邊來時，以東北路口為最佳；如果街道是南北走向，客流主要從南向北流動，以東南路口為最佳。 交叉路口情況。

20、如果是三叉路口，最好將商場設(shè)在路口正面，這樣店面最顯眼；但如果是丁字路口，則將商場設(shè)在路口的"轉(zhuǎn)角"處。 國美經(jīng)營管理手冊選址標(biāo)準(zhǔn) 1、面積：營業(yè)面積大于1000平方米，附近周轉(zhuǎn)庫房面積大于200平方米。 2、樓層：原則上只選首層，可以考慮首層帶二層。 3、交通：不少于20個停車位，交通便利的商業(yè)區(qū)為佳。 4、期限：租賃期限應(yīng)在5-10年 閱讀理解創(chuàng)業(yè)故事（十一）選擇地點(diǎn)選擇要突出方便顧客又適合自己企業(yè)經(jīng)營特點(diǎn)的優(yōu)勢。 獨(dú)辟蹊徑的選址 巖石建筑、山坡水邊餐館 分?jǐn)偡孔?寫字樓里的服裝店促 銷 決 策： 傳遞信息、吸引顧客購買你的產(chǎn)品 世界上最大的廣告公司創(chuàng)始人大衛(wèi).奧格威說

21、“除非你能把所創(chuàng)作的東西賣出去，否則任何天才般的創(chuàng)作或獨(dú)具匠心都是毫無價值的”。常見的企業(yè)促銷方式n 優(yōu)惠券。印小傳單郵寄、街頭派發(fā)。n 附贈抽獎。每購買一定金額的商品抽獎或?qū)Κ?。n 贈送商品。賣一送一。n 有獎銷售。贈送保險單、體育獎券。n 集點(diǎn)優(yōu)惠。會員卡、會員制購物俱樂部。n 明折優(yōu)惠?，F(xiàn)場打折、降價銷售。n 包裝促銷。收集包裝物換取獎品，包裝再利用。n 免費(fèi)樣品。在街頭派發(fā)，如食品免費(fèi)品嘗。n 廣 告。布標(biāo)、海報、招牌、陳列品、電視、網(wǎng)絡(luò)。n 商品回收與以舊換新。舊家電、舊家具。n 參觀生產(chǎn)、加工現(xiàn)場。n 限時特賣。不同時段不同價格，每日限量特價品n 分期付款。如房屋、汽車、家電等貴重

22、商品。n 承諾售后服務(wù)。如質(zhì)量三包、培訓(xùn)顧客、開通熱線電話。促銷方式的分類 促銷可以分別對消費(fèi)者、中間商、內(nèi)部員工實(shí)施。n 廣告:通過媒體或招貼小冊子、價格表、名片、標(biāo)志品來招徠顧客n 人員推銷:派推銷人員向顧客作面對面的溝通，促成交易。n 營業(yè)推銷:或者叫銷售促銷。設(shè)法用降價、獎勵、禮品、表演來影響顧客，使之有得到更多利益的感覺而成為顧客。n 公共關(guān)系:樹立誠實(shí)不欺、優(yōu)質(zhì)守信的形象取得人們的好感，往往也借助媒體發(fā)布利好信息為自己的企業(yè)作宣傳來影響顧客。 小老板的實(shí)用促銷術(shù)n 1、印一盒名片n 2、帶一張笑臉n 3、滿嘴的好話n 4、得體的著裝n 5、隨時隨地的銷售n 6、善用資源，無中生有沒

23、事找事的“事件營銷”n 1915年茅臺酒在巴拿馬世博會上一摔得金獎n 80年代初張瑞敏大錘砸冰箱海爾一舉成名。n 日本SB公司擬用咖喱粉改變富士山山頭的顏色n 2001北京富亞涂料廠蔣和平喝涂料一夜成名最賺錢的性格 美國一家調(diào)查機(jī)構(gòu)的一組數(shù)據(jù)令人深思： 每一項(xiàng)新的交易，其中的80%都要在同一個對象打了第五次電話后才能談成。 有48%的銷售員打了第一次電話后就失去了一個顧客源。 有25%的人在打第二次電話后就放棄了。 有12%的銷售業(yè)務(wù)代表在打第三次以后放棄。 有10%的人繼續(xù)打電話，直到成功為止。 而這些10%的人正是美國收入最多的一部份人士，與一些名人，公司主管和專業(yè)人士并駕齊驅(qū)。 看來，最

24、賺錢的性格正是執(zhí)著。執(zhí)著的性格帶來樂觀的自信，每天的努力和不懈的堅(jiān)持，雖然不能讓人第一個抽到幸運(yùn)簽，卻可以讓人最后一個拿到財富的金鑰匙。閱讀理解創(chuàng)業(yè)故事（十二）促銷方法營銷大師談4：3：2：1營銷法則服務(wù)好一個顧客可以帶來十二個顧客的效應(yīng)。 40%的顧客是靠老客戶介紹而來的； 30%的顧客是看營業(yè)門面而來的； 20%的顧客是靠廣告宣傳而來的； 10%的顧客是靠其它方式而來的。 服務(wù)好一個顧客可以產(chǎn)生滾雪球效應(yīng)。 賣報老人的營銷策略 兩年前老漢下崗了。生活的壓力使老漢開始打算賣報掙錢（制定工作目標(biāo)）。幾經(jīng)挑選，發(fā)現(xiàn)汽車總站人流量大車次多，于是選定在此賣報 （初步市場分析，選擇終端銷售點(diǎn)）。 經(jīng)過

25、幾天蹲點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，車站固定的賣報人已有兩個（營銷環(huán)境論證）。其中一個人賣很長的時間了，另一個好象是車站一位駕駛員的熟人（對競爭對手進(jìn)行初步分析）。如不做任何準(zhǔn)備直接進(jìn)場賣報一定會被人家趕出來。于是老漢打算從車站管理人員下手 （制定公關(guān)策略）。開始，老漢每天給幾位管理人員每人送份報紙，剛開始人家跟他不熟，不要他的報紙。他就說這是在附近賣報多余的，一來二去也就熟了。老漢這時就開始大倒苦水，說現(xiàn)在下崗了，在附近賣報銷量也不好，一天賣不了幾份，而馬上女兒就要參加高考了，高昂的學(xué)費(fèi)實(shí)在是無力負(fù)擔(dān)，女兒學(xué)習(xí)成績那么好，如果讓她不讀了大學(xué)，真的對不起她了 （與公關(guān)對象接觸并博取同情）。人心都是肉做的，車站管理員

26、就熱心幫他出主意：那你就來我們車站賣報嘛。我們這邊生意蠻好的，他們每天都能賣幾百份呢。有了車站管理員的許可，老漢光明正大地進(jìn)場了。當(dāng)然，老漢不會忘記每天孝敬管理員每人一份報紙 （公共關(guān)系維護(hù)）。 可是，三個賣報人賣同樣的報紙，自然效益不佳。老漢冥思苦想一番（進(jìn)行營銷策略分析），他看到另兩個賣報的各有一個小攤點(diǎn)，在車站的一左一右。老漢決定不擺攤，帶報紙到等車的人群中和進(jìn)車廂里賣（差異化營銷，渠道創(chuàng)新，變店鋪銷售為直銷）。賣一段時間下來，老漢還總結(jié)了一些門道：等車的人中一般中青年男的喜歡買報紙，上車的人中一般有座位的人喜歡買報紙，并喜歡一邊吃早點(diǎn)一邊看 （消費(fèi)者分析）、有重大新聞時報紙賣的特別多

27、（銷售數(shù)據(jù)分析）。 于是，老漢又有了新創(chuàng)意。每天叫賣報紙時，不再叫“快報、晨報、金陵晚報，三毛一份，五毛兩份”。而是換了叫法，根據(jù)新聞來叫：什么伏明霞嫁給53歲的梁錦松啦、湯山投毒案告破啦、一個女檢查長的墮落啦、非典疫情新進(jìn)展，病毒研究有重大突破啦（對產(chǎn)品進(jìn)行分析，挖掘獨(dú)特的銷售賣點(diǎn)）。這一招果然十分見效！許多原先沒打算買報的人都紛紛解囊。幾天下來，老漢發(fā)現(xiàn)每天賣的報紙居然比平時多了一半！ 之后，老漢憑借和車站管理員的良好關(guān)系，讓同樣下崗的老婆在車站擺了個小攤賣豆?jié){。旁邊賣早點(diǎn)的攤點(diǎn)已有十來個，帶賣豆?jié){的也有4、5家。而老漢與他們不同，只賣豆?jié){，并且是用封口機(jī)封裝的那種，拿在手上不會灑出去。因

28、為座車吃早點(diǎn)的人通常沒法拿飲料，因?yàn)榕聻ⅰＳ辛诉@個封口豆?jié){問題就解決了（針對目標(biāo)消費(fèi)者的潛在需求，開發(fā)邊緣產(chǎn)品）。他比人家多花了500多塊買了一臺封口機(jī)，豆?jié){價格比別人貴一毛錢。結(jié)果，老漢老婆的豆?jié){攤生意出奇地好！ 大約半年左右，車站的一家報攤由于生意不好不賣了，于是老漢就接下這個地方支起了自己的報攤。老漢買了政府統(tǒng)一制作的報亭，氣派又美觀 （有統(tǒng)一的VI，有助于提升形象）。老漢的經(jīng)營品種也從單一的賣報紙發(fā)展到賣一些暢銷雜志 （產(chǎn)品線延伸）。銷量更上一層樓。老漢還會根據(jù)什么雜志好賣搞一些優(yōu)惠，比如買一本讀者送一份快報什么的，因?yàn)殡s志賺的比較多（促銷策略，用利潤空間較大的產(chǎn)品做買贈促銷，并選擇受

29、歡迎的贈品）。老漢的女兒周末在肯德基打工，常帶回來一些優(yōu)惠券，這又成了老漢促銷的獨(dú)特武器！買報紙雜志一份，贈送肯德基優(yōu)惠券一份 （整合資源，創(chuàng)造差異化）. 由于老漢這個報亭良好的地理位置和巨大的銷量，很快就被可口可樂公司發(fā)現(xiàn)了，他們安排業(yè)務(wù)人員上門，在老漢的報亭里張?zhí)丝煽诳蓸返男麄鳟?，安放了小冰箱，于是，老漢的報亭不僅變得更漂亮更醒目，還能收一些宣傳費(fèi)，而且增加了賣飲料的收入 （開發(fā)新的盈利項(xiàng)目成功）。就這樣一直做了兩年，老漢的賣報生意有聲有色。每月的收入都不低于4000元?，F(xiàn)在，老漢又有了新的目標(biāo)，打算在小區(qū)出口的小胡同里再開一家新的報亭 （利用成型的管理和共享的資源，走連鎖經(jīng)營路線），把

30、女兒將來讀研的錢也掙到手！ 賣報似乎很簡單，但做好同樣需要完整的營銷策略。完成練習(xí)題：練習(xí)4（67頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計劃產(chǎn)品練習(xí)5（68頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計劃價格練習(xí)6（69頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計劃地點(diǎn)練習(xí)7（70頁）：準(zhǔn)備你的市場營銷計劃促銷n 競爭者的平均價格 3.80元/碗（面條）n 我的預(yù)測成本 變動成本1.61元/碗n 我的價格 3.80元/碗（面條平均價）n 訂價理由 競爭比較價格結(jié)合成本加價課題四、 預(yù)測你的銷售教學(xué)目的n 知道仔細(xì)估計銷售額的重要性。n 估計企業(yè)的銷售額。銷售預(yù)測的含義 預(yù)計企業(yè)在未來一段時間內(nèi)的銷售量稱為“銷售預(yù)測”，是制定創(chuàng)業(yè)計劃中最重要和最困難的

31、部分。銷售預(yù)測的重要性： 1、銷售預(yù)測是制定創(chuàng)業(yè)計劃最重要的環(huán)節(jié)，所有的銷售量必須是從市場上來的，必須真實(shí)、可行、切忌紙上談兵。 2、銷售預(yù)測是投資、啟動資金預(yù)測的依據(jù)。 3、是價格、現(xiàn)金流量計算的依據(jù) 4、是企業(yè)生存、發(fā)展的依據(jù)（擴(kuò)張和限制） 5、是制定創(chuàng)業(yè)計劃書的基礎(chǔ)。預(yù)測銷售的意義與方法 賣得越多利潤越厚，賣得越少利潤越薄，少到一定程度就虧了。 預(yù)測的依據(jù)來源于市場調(diào)查，業(yè)主如果能比較準(zhǔn)確地估計自己企業(yè)今后一定時期的銷售量，就能判斷自己的企業(yè)能否盈利。銷售預(yù)測的基本方法有以下五種：（1）、你的經(jīng)驗(yàn)：n 你在同類企業(yè)工作過；n 你在競爭對手的企業(yè)工作過；n 你親朋好友在同類企業(yè)工作過； 在

32、研究一家現(xiàn)有的企業(yè)時，如果你想要達(dá)到與其相同的銷售和利潤水平，需要一段時間。（2）、與同類企業(yè)進(jìn)行對比： 將你的企業(yè)資源、技術(shù)和市場營銷計劃與競爭對手的進(jìn)行比較?；谒麄兊乃絹眍A(yù)測你的企業(yè)銷售。 你必須找一個本地的同類競爭者或外地的同類企業(yè)，看看他們的企業(yè)是如何運(yùn)作的。（3）實(shí)地測試： 試銷你的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)地測試顧客對產(chǎn)品的反映。 這是制造企業(yè)和零售業(yè)最有效的方法。 使用此種測試方法，創(chuàng)業(yè)的起步規(guī)模要小，或者保持半開工狀態(tài)，慢慢做大做全。下崗開辦鹵雞店 一年賺錢四五萬 山西賴冬梅是一位下崗女工。為了謀生先后開過飯店、擺過布攤，受罪不少卻沒有掙下錢。她一直苦苦尋找能夠讓她發(fā)家致富的項(xiàng)目。她在

33、臨汾市探親時，在街上看到一家店門前顧客排著長隊(duì)，一打聽原來是個鹵雞店?？吹缴馊绱撕?，賴冬梅腦中立即有了一個想法：能不能在本縣也開一家鹵雞店。為了穩(wěn)妥起見，賴冬梅花了多元錢，將鹵雞店里的雞瓜、雞翅、雞腿、雞肉等每樣買回一點(diǎn)，拿到親戚家品嘗。嘗過之后，大家都認(rèn)為這種鹵雞肥而不膩、香味撲鼻、口感頗好、風(fēng)味獨(dú)特。于是，賴冬梅來到這家鹵雞店，與老板作了深談，得知這種鹵雞配方獨(dú)特，他也有意在各地開辦連鎖店，只是要交萬元技術(shù)轉(zhuǎn)讓費(fèi)，負(fù)責(zé)包會并提供一些原料。賴冬梅迅速回到吉縣，取出多年積蓄的錢，又向親戚朋友借了一些，專程到臨汾和店主簽了合同并學(xué)習(xí)一周時間。學(xué)成回家后，賴冬梅選擇了臨街一間平方米的房間作為門店，按照制作方法作了第一鍋鹵雞。為了打開市場，她打印了宣傳單，向街上散發(fā)傳單，又免費(fèi)讓上門觀察的顧客品嘗，還拿著做出的產(chǎn)品到本縣一些大飯店、熟食店讓廚師、老板品嘗。經(jīng)過努力，得到了消費(fèi)者認(rèn)可。一些大飯店為了吸引客人，也將鹵雞作為特色菜推出，使賴冬梅的鹵雞生意越來越火。為了迎合市場的需求，賴冬梅推出整雞、雞舌、雞腿、雞翅、雞蛋等八個品種供顧客選擇，幾乎每個顧客都能找到自己喜愛的品種。（4）、預(yù)訂單或購買意向書： 向客戶發(fā)放產(chǎn)品預(yù)定單或購買意向書，通過客戶的回