王老吉品牌定位

1、王老吉品牌定位摘 要：“怕上火，喝王老吉”，這個(gè)廣告詞在近幾年來(lái)傳遍了中國(guó)各地，使“王老吉”這個(gè)至今已有170 多年的歷史老品牌又重新煥發(fā)了活力，并創(chuàng)造了驚人的銷(xiāo)售成績(jī)。王老吉之所以能在全國(guó)熱銷(xiāo)主要?dú)w于其成功的品牌定位。本文以王老吉的發(fā)展過(guò)程為例，從消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、企業(yè)自身和品牌策略四個(gè)角度分析了王老吉品牌定位的策略和過(guò)程。關(guān)鍵詞：王老吉 品牌 定位目錄引言-1一、王老吉品牌發(fā)展的背景-1（一）品牌的建立期-1（二）品牌的變革期-1（三） 品牌的成長(zhǎng)期-2二、王老吉品牌定位分析-2（一）了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，開(kāi)展有針對(duì)性的品牌定位-3（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，尋求差異化的品牌定位-3（三） 考慮

2、企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合適的品牌定位-4（四）選擇適宜的定位方式，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位-5三、結(jié)束語(yǔ)-5參考文獻(xiàn)-6引言近年，涼茶作為一種新型飲料出現(xiàn)在超市、餐館、商場(chǎng)等場(chǎng)所，而令人驚訝的是王老吉涼茶2007年的銷(xiāo)量已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了可口可樂(lè)在中國(guó)的銷(xiāo)量。王老吉在推動(dòng)中國(guó)涼茶產(chǎn)業(yè)崛起的同時(shí)一直保持著行業(yè)銷(xiāo)售量第一的位置。王老吉為什么能夠取得如此成就呢？在2002 年之前，王老吉一直處于不溫不火的狀態(tài)下，其轉(zhuǎn)折點(diǎn)是成美咨詢公司將它的品牌重新定位，2002年王老吉的銷(xiāo)售額為1.8億元，而到了2003年增長(zhǎng)到了6億，2006年達(dá) 40億元，2008年銷(xiāo)量近 120億元，連續(xù)創(chuàng)造了飲料行業(yè)的神話?？梢?jiàn)，王老吉

3、的這次品牌的重新定位是相當(dāng)成功的。一、王老吉品牌發(fā)展的背景1828年，被稱為“藥俠”的王澤邦在廣州創(chuàng)立了王老吉涼茶。由于具有清熱祛濕等功效，使得王老吉涼茶很快就名聲遠(yuǎn)播。到了近代它還隨著華人的足跡遍及世界各地，并一直流傳到現(xiàn)在，被公認(rèn)為涼茶始祖。近年來(lái)，王老吉更是因?yàn)榫哂星鍩峤祷鸬墓πФ艿綇V大消費(fèi)者的喜愛(ài)。（一） 品牌的建立期王老吉就是根據(jù)香港王氏后人提供的配方，由加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的。加多寶集團(tuán)是位于東莞的一家港資公司，經(jīng)廣州王老吉藥業(yè)股份有限公司特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅色罐裝王老吉（食健字號(hào)），并于1995年起開(kāi)始擁有王老吉品牌20年的經(jīng)營(yíng)權(quán)。從1995年至2002年，加多寶集團(tuán)用了7年時(shí)間

4、使王老吉的年銷(xiāo)售額達(dá)到1億元。通過(guò)這些年的經(jīng)營(yíng)，紅色罐裝王老吉成為了集中分布于廣東和浙江的地域品牌，頗受當(dāng)?shù)厝说臍g迎。在這個(gè)階段，企業(yè)雖不需為生存擔(dān)憂，但發(fā)展步伐緩慢，始終未能實(shí)現(xiàn)突破。（二） 品牌的變革期2002年底，加多寶集團(tuán)為了把企業(yè)做大，找到成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司，初衷是讓成美公司為王老吉拍一條奧運(yùn)會(huì)廣告片。經(jīng)過(guò)詳盡的市場(chǎng)調(diào)查，并結(jié)合加多寶集團(tuán)的情況分析后，成美公司發(fā)現(xiàn)加多寶集團(tuán)生產(chǎn)的王老吉所具有的特殊產(chǎn)品屬性正好滿足了部分消費(fèi)者，填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，所以企業(yè)能有上億的年銷(xiāo)售額。但與此同時(shí)，由于王老吉產(chǎn)品的品牌定位一直模糊不清，從而引發(fā)了一些問(wèn)題，阻礙了企業(yè)的發(fā)展。鑒于以上這些情況，成美

5、公司向加多寶集團(tuán)建議：在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，企業(yè)能夠利用市場(chǎng)空白和產(chǎn)品特點(diǎn)將王老吉的市場(chǎng)做得更大，但需要對(duì)其產(chǎn)品王老吉的品牌定位作出全面的調(diào)整。經(jīng)過(guò)溝通，加多寶集團(tuán)接受了成美公司的建議并委托其對(duì)王老吉進(jìn)行品牌定位。此后，美成公司對(duì)王老吉的品牌定位作出了一些調(diào)整：第一，在傳播上盡量凸現(xiàn)王老吉作為“飲料”的定義；第二，強(qiáng)調(diào)“上火”的概念，淡化“涼茶”的概念；第三，抓住消費(fèi)者心理，推廣“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)；第四，宣傳王老吉的歷史文化。（三） 品牌的成長(zhǎng)期在對(duì)王老吉品牌定位全面調(diào)整后， 加多寶集團(tuán)從2003年起連續(xù)幾年在覆蓋全國(guó)的中央電視臺(tái)黃金段中投放廣告。這些廣告緊扣“怕上火，喝王老吉”這個(gè)定

6、位，以輕松、歡快的形象凸現(xiàn)王老吉飲品的身份，并有針對(duì)性地選用了消費(fèi)者認(rèn)為日常生活中最容易上火的幾個(gè)場(chǎng)景來(lái)表現(xiàn)王老吉的產(chǎn)品特點(diǎn)。同時(shí)，又在產(chǎn)品的銷(xiāo)售終端以大量的POP廣告和宣傳品作配合。這種高強(qiáng)度、長(zhǎng)時(shí)期的廣告宣傳使得紅色王老吉的預(yù)防上火的定位在消費(fèi)者心中留下了深刻的印象，紅遍大江南北，并被贊譽(yù)為中國(guó)未來(lái)的可口可樂(lè)。通過(guò)這些巨額的廣告投入，王老吉的年銷(xiāo)售額呈現(xiàn)出驚人的跳躍式增長(zhǎng)：2003年增至6億元，2004年則一舉突破10元，2005年更是飆升至近25億元。全面調(diào)整品牌定位使王老吉出現(xiàn)了如此迅猛的發(fā)展，主要?dú)w功與其品牌定位的成功。二、王老吉品牌定位分析美國(guó)著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家杰克·屈特認(rèn)為：

7、“定位不是去塑造新而獨(dú)特的東西，而是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動(dòng)。它不是對(duì)產(chǎn)品采取什么行動(dòng)，而是對(duì)潛在顧客心理采取行動(dòng)，目的是在顧客心目中占據(jù)有利的地位?！睋Q一句話說(shuō)，企業(yè)的品牌定位就是根據(jù)自身資源的優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)建立一個(gè)有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的獨(dú)特形象，并選擇一個(gè)定位方式對(duì)品牌的整體形象進(jìn)行傳播，最終在目標(biāo)顧客心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的地位的行動(dòng)。因此，品牌定位大體可以分為四個(gè)步驟：首先，定位的起點(diǎn)是消費(fèi)者的心理，即要了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，使產(chǎn)品定位與消費(fèi)者需求相匹配。其次，定位時(shí)要分析競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，因?yàn)槎ㄎ皇菫榱嗽谙M(fèi)者心目中占據(jù)有利的地位，而這個(gè)有利地位是相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的。再次，

8、企業(yè)應(yīng)考慮自身的資源優(yōu)勢(shì)，并將其融入品牌定位中，增強(qiáng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。最后，企業(yè)還應(yīng)結(jié)合實(shí)際情況，配以適宜的定位方式，把品牌定位傳播給目標(biāo)消費(fèi)者。以上四個(gè)步驟在品牌定位過(guò)程中起著至關(guān)重要的作用。下文將從這四個(gè)步驟來(lái)具體分析王老吉的品牌定位。（一）了解目標(biāo)消費(fèi)者的特征，開(kāi)展有針對(duì)性的品牌定位了解目標(biāo)消費(fèi)者特征的目的是使品牌在消費(fèi)者心中的心理定位與相應(yīng)產(chǎn)品的功能、利益相匹配。品牌定位需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查來(lái)掌握消費(fèi)者心理，把握消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，使產(chǎn)品的品牌定位能激發(fā)消費(fèi)者的情感，贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和共鳴。王老吉在品牌定位的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)當(dāng)今許多消費(fèi)普遍存在喜好煎烤口味飲食、夜生活豐富等生活習(xí)慣，同時(shí)大

9、多數(shù)消費(fèi)者都存在著生活壓力較大的現(xiàn)象，而這些都極易引發(fā)身體上火。這使得消費(fèi)者常常存在怕上火的顧慮，在心理上希望能提前預(yù)防一下。企業(yè)認(rèn)清了消費(fèi)者的這種心理需求，于是推出了“怕上火，喝王老吉”的廣告語(yǔ)迎合目標(biāo)消費(fèi)者，幫助他們排除怕上火的顧慮。這句只有7個(gè)字的廣告語(yǔ)通俗、 簡(jiǎn)單， 很容易給目標(biāo)消費(fèi)者留下深刻印象。此外，企業(yè)還對(duì)王老吉的歷史文化進(jìn)行了宣傳，凸顯王老吉的降火功效為歷史承認(rèn)的概念，以增強(qiáng)消費(fèi)者的信任感。并在電視廣告中，配合以吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯?xiàng)l、燒烤和夏日陽(yáng)光浴幾個(gè)日常生活中常見(jiàn)的場(chǎng)景強(qiáng)化品牌定位和產(chǎn)品的功效，促使消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的相應(yīng)場(chǎng)合下會(huì)自然聯(lián)想到王老吉，從而購(gòu)買(mǎi)。從

10、以上就能發(fā)現(xiàn)，王老吉品牌定位的成功是建立在對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者特征充分了解的基礎(chǔ)上的，很好地將產(chǎn)品的功能與消費(fèi)者心理需求相匹配， 引發(fā)了消費(fèi)者的共鳴， 并最終促成銷(xiāo)售量快速增長(zhǎng)。（二）分析競(jìng)爭(zhēng)者的情況，尋求差異化的品牌定位品牌定位的核心是展示其相對(duì)優(yōu)勢(shì)，這就要求企業(yè)了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，尋求差異化的品牌定位來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，從而贏得消費(fèi)者。企業(yè)在尋求品牌定位差異化的過(guò)程中，一般可以從三個(gè)方面來(lái)實(shí)現(xiàn)，即品牌性能差別化、品牌形象差別化和消費(fèi)者洞察力差別化。管理者可以選擇任何一種或者對(duì)三者進(jìn)行結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)本企業(yè)品牌的差別化。加多寶集團(tuán)詳細(xì)地分析了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況后發(fā)現(xiàn)：在大眾飲料市場(chǎng)，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)

11、對(duì)手有可口可樂(lè)、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一和匯源等大眾飲料產(chǎn)品。同時(shí)，王老吉在口味、品牌、健康、價(jià)格四方面，都比不過(guò)四大主流飲料的優(yōu)勢(shì)品牌，這使得大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者不會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)王老吉。而在藥飲市場(chǎng)上，王老吉的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手黃振龍、寶芝林等涼茶鋪的涼茶、涼茶顆粒和自煲的涼茶等藥飲在降火的功效和形象上都勝過(guò)王老吉，這使得有降火需求的消費(fèi)者也不會(huì)選擇王老吉。由此看來(lái)王老吉似乎毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)力和可乘之機(jī)。但是，經(jīng)過(guò)反復(fù)分析，企業(yè)發(fā)現(xiàn)王老吉只有作為特殊的功能性飲料時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)有興趣購(gòu)買(mǎi)。因?yàn)榇蟊婏嬃鲜袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的主流飲料都不具備降火的功效，而藥飲市場(chǎng)上具備降火的功效的產(chǎn)品又多為藥飲或涼茶，這些產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有藥性太涼，不宜

12、經(jīng)常飲用的印象。企業(yè)正是抓住兩者之間的市場(chǎng)空隙，將王老吉定位為“預(yù)防降火的飲料”。這樣就區(qū)別于市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，給消費(fèi)者留下了有預(yù)防上火功效的一般飲品的獨(dú)特形象。這個(gè)定位一方面保留了王老吉具有預(yù)防上火的功效，又?jǐn)[脫了具有藥效不適常飲的不良形象。由此不難看出，正是建立在對(duì)所有競(jìng)爭(zhēng)者詳盡的分析上的差異化定位使得王老吉品牌形象鮮明，從而吸引了大量的消費(fèi)者。（三） 考慮企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行合適的品牌定位進(jìn)行企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)分析的目的是使品牌定位與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)。品牌定位活動(dòng)不是企業(yè)間的實(shí)力大比拼，而應(yīng)該是企業(yè)在相互參照的情況下，在市場(chǎng)上塑造符合消費(fèi)者需求，且能發(fā)揮自身特長(zhǎng)的品牌形象，并通過(guò)這種精心策劃的品

13、牌形象吸引特定消費(fèi)群的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為。也就是說(shuō)，品牌定位的成功與否并不一定取決于企業(yè)綜合實(shí)力的強(qiáng)弱，而在于能否將自己的優(yōu)勢(shì)有效融合到品牌定位的過(guò)程中。生產(chǎn)王老吉的加多寶集團(tuán)對(duì)其生產(chǎn)的王老吉的屬性和特點(diǎn)進(jìn)行了比較分析后，看清了企業(yè)自身的資源優(yōu)勢(shì)。得出王老吉在口感、價(jià)格等產(chǎn)品屬性的競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較弱，但在產(chǎn)品的歷史和預(yù)防上火的功效上具有優(yōu)勢(shì)。于是企業(yè)在品牌定位和品牌宣傳中充分結(jié)合王老吉的屬性，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短。一方面，企業(yè)將有淡淡中藥味的王老吉解釋為是正宗的香港王氏后人配方。這樣不僅讓眾多消費(fèi)者接受了這種淡淡中藥味的口感，還使消費(fèi)者更深信產(chǎn)品的功效。同時(shí)企業(yè)還將3.50元的略高價(jià)格解釋為王老吉是由多種材料所制成

14、，預(yù)防上火效果好，這個(gè)價(jià)位是物有所值。另一方面，企業(yè)將產(chǎn)品與“王老吉”這個(gè)有著170多年歷史的老品牌緊密相連，充分利用了大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)“王老吉”歷史地位的認(rèn)可，以此作為產(chǎn)品能預(yù)防上火的有力支撐。（四）選擇適宜的定位方式，實(shí)現(xiàn)高效的品牌定位當(dāng)企業(yè)把握了目標(biāo)消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和自身的狀況后，就需要選擇一個(gè)具體的定位方式。一般而言，品牌的定位不要大而全，要小而精，有特定的目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)該結(jié)合實(shí)際，選擇適宜的方式為品牌定位。王老吉在品牌定位時(shí)選用的是USP定位的方式。USP即是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，換句話說(shuō)就是給消費(fèi)者一個(gè)買(mǎi)你產(chǎn)品的理由，而且只說(shuō)一個(gè)主張。其可以具體分為三點(diǎn)：第一，找出該品牌獨(dú)具的特性；第二，品

15、牌定位的利益點(diǎn)必須是消費(fèi)者感興趣或關(guān)心的；第三，發(fā)揮建議的功能。加多寶集團(tuán)在定位時(shí)放棄了健康、活力、口感等因素，只打出了“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。這種選擇是鑒于當(dāng)前消費(fèi)者幾乎時(shí)時(shí)處于一種廣告轟炸之中，很多產(chǎn)品不切實(shí)地承諾多個(gè)利益點(diǎn)，往往使消費(fèi)者覺(jué)得感情上受到欺騙，從而激起對(duì)過(guò)多利益點(diǎn)承諾的一種深層次逆反心理。加多寶集團(tuán)抓住消費(fèi)者這種心態(tài)變化，對(duì)消費(fèi)者的心理情感進(jìn)行高度把握，總結(jié)出目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)王老吉的最核心動(dòng)機(jī)是預(yù)防上火，于是企業(yè)只向消費(fèi)者承諾“怕上火，喝王老吉”這一個(gè)利益點(diǎn)，以給廣大消費(fèi)者留下深刻的印象。王老吉的宣傳雖然只有“怕上火，喝王老吉”這么一句，但已經(jīng)表達(dá)出了產(chǎn)品的功效和特點(diǎn)，也滿足了消費(fèi)者的心理需求。USP定位在王老吉品牌打響全國(guó)的時(shí)期，有益于快速有效地抓住目標(biāo)消費(fèi)者，迅速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)。三、結(jié)束