品牌聯(lián)合的策略和風(fēng)險分析

1、現(xiàn) 代 企 業(yè)系業(yè)名號院專姓學(xué)XXXXX學(xué)院XX班XXXXXXXXXXXX品牌聯(lián)合的策略和風(fēng)險分析摘要：品牌聯(lián)合是近年來慢慢成長起來的一種品牌經(jīng)營策略，它為企業(yè)博得更大的競爭優(yōu)勢供給了一個契機，并能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)間的雙贏。應(yīng)用品牌聯(lián)合必須體味其的內(nèi)在和理論依據(jù)， 以及品牌聯(lián)系的評識趣制，在此基本上，要剖析品牌聯(lián)系的機緣與風(fēng)險，以輔佐打點者擬定正確的抉擇妄想，從而實現(xiàn) 1 + 1>2。關(guān)鍵詞：品牌聯(lián)合；經(jīng)營策略；合作等級；聯(lián)合利弊。正文：20世紀(jì)90年代以來，在經(jīng)營策略問題上，越來越多的企業(yè)經(jīng)營者逐漸意識到，企業(yè)經(jīng) 營的最高境界是品牌經(jīng)營。企業(yè)要想在21世紀(jì)日益激烈的市場競爭中獲得競爭優(yōu)勢和主

2、導(dǎo)地位，必須全力提高品牌價值和聲譽，以高質(zhì)量的品牌作為介入市場競爭的利器。品牌經(jīng)營成長到今天，一種新型的、富有魅力的品牌經(jīng)營體系正在發(fā)生，并在現(xiàn)實運用中不斷顯示出壯大的生命力，這種品牌經(jīng)營體例就是品牌聯(lián)合。品牌的成長能力與企業(yè)的成長一樣可以超越企業(yè)鴻溝以合作的形式與其它品牌進行聯(lián)系進行市場的拓展，甚至經(jīng)由過程品牌合作進入新的市場和財富中。品牌聯(lián)合最早出現(xiàn)在酒店行業(yè)，由于聯(lián)合品牌投資少、見效快等特點，品牌聯(lián)合的使用開始向各個行業(yè)發(fā)展。1986年，在信用卡領(lǐng)域，大陸航空(Continental Aidines)和內(nèi)陸銀行(Marine Midland Bank)首次推出聯(lián)合品牌信用卡。 1990年

3、3月，美國電報電話公司 (AT&T)聯(lián)合世界銀行(Universal Bank)推出聯(lián)合信用卡時，沒人能預(yù)見它在信用卡行業(yè)所帶 來的影響，當(dāng)人們還在質(zhì)疑電話公司是否能勝任信用卡業(yè)務(wù)時，聯(lián)合品牌信用卡卻在9個月內(nèi)贏得了 5200萬用戶，之后引發(fā)了一系列選擇聯(lián)合伙伴發(fā)行聯(lián)合信用卡的熱潮。同年萬事 達(MasterCard)首次使用聯(lián)合品牌。1993年，威士 (Visa)和萬事達兩家的聯(lián)合品牌信用卡 已占領(lǐng)了美國信用卡市場的1/4份額，而且聯(lián)合品牌彳t用卡還在以每年6。%的速度增長。從零售業(yè)到高科技的航空、計算機行業(yè)，品牌聯(lián)合開始展露頭腳。Intel更是憑借與各大PC廠商聯(lián)合推出Intel

4、Inside 的品牌戰(zhàn)略，成為成分聯(lián)合品牌(Ingredient Co-Branding) 的成功范例。目前，使用聯(lián)合品牌的企業(yè)行為在美國以每年40 %的速度增長。繼聯(lián)合品牌在美國取得極大的成功后，歐洲、澳大利亞的企業(yè)也逐步使用了聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，以進行市場滲透或謀求擴張，聯(lián)合品牌的使用逐漸呈現(xiàn)出不均衡的全球化趨勢。近年，聯(lián)合品牌不再局限于推出新產(chǎn)品和服務(wù)，出現(xiàn)了使用聯(lián)合品牌作為企業(yè)品牌的大型跨國公司，索尼一愛立信、柯尼卡一美能達以及戴姆勒一克萊斯勒是使用聯(lián)合品牌形式建立合資企業(yè)的典型代表。首先我們需要知道，什么是品牌聯(lián)合。品牌聯(lián)合是指分屬不同公司的2個或更多品牌的短期或長期的聯(lián)系或組合。公司進行

5、品牌聯(lián)合，以實現(xiàn)其商業(yè)目標(biāo)，并取得成功。他們推出新產(chǎn)品，會明確他們的想法和合作，為市場帶來了一定的創(chuàng)新和新的東西，以幫助其市場銷售。品牌聯(lián)合，也有利于企業(yè)規(guī)模擴展。 從直觀上看，品牌聯(lián)合主要表現(xiàn)為在單一的產(chǎn)品或 服務(wù)中使用了多個品牌名稱或標(biāo)識等，如由索尼公司和愛立信公司聯(lián)合生產(chǎn)的手機使用"Sony Ericsson”作為品牌名稱，聯(lián)想公司的個人電腦上印有“Intel Inside”的標(biāo)識等品牌聯(lián)合是一種重要的品牌資產(chǎn)利用方式，對于品牌聯(lián)合的發(fā)起方來說，實施品牌聯(lián)合的主要動機是希望借助其他品牌所擁有的品牌資產(chǎn)來影響消費者對新產(chǎn)品的態(tài)度，進而增加購買意愿，并借以改善本品牌的品牌形象或強化

6、某種品牌特征。但是，不同的合作形式與動機決定了不同的品牌聯(lián)合類型。合作關(guān)系的周期一般可以是兩個月到十年不等，這涉及產(chǎn)品的生命周期和市場特性，合作就是為了創(chuàng)造更多的潛在價值，從共同價值創(chuàng)造程度和等級將品牌合作分為三個合作類型。1 .接觸性品牌聯(lián)合接觸性品牌合作是相對低水平的聯(lián)合投資和聯(lián)合行到使聯(lián)合品牌運行，合作形式基于直接市場推廣的商業(yè)合作形式。通過在廣泛合作伙伴的客戶中進行宣傳，商業(yè)合作可以使雙方迅速提高公眾對品牌的認(rèn)識，這是共同參與和價值創(chuàng)造的最低水平。在接觸性品牌合作中， 起過程是價值創(chuàng)造的最低層次。對合作伙伴的選擇可以非常廣泛，在沒有共同品牌特點的不相關(guān)公司之間也有可能實現(xiàn)聯(lián)合。2 .價

7、值認(rèn)可型品牌聯(lián)合價值認(rèn)可型品牌聯(lián)合與接觸性品牌聯(lián)合的重要區(qū)別在于有價值創(chuàng)造。價值認(rèn)可型品牌合作的關(guān)鍵是參與合作的公司具備在客戶心中的品牌價值一致性，得到消費者認(rèn)可合作創(chuàng)造的價值。就合作伙伴的選擇上就很大程度上減少了品牌聯(lián)合的潛在合作伙伴，品牌聯(lián)合之間有著密切的核心特性和價值上的聯(lián)系，合作雙方能夠通過這種聯(lián)系通告他們的互補性的品牌聲譽，創(chuàng)造滿足消費者的新價值，刺激品牌聯(lián)合的經(jīng)濟效果。3 .能力互補型品牌聯(lián)合能力互補型是品牌合作的最高層次，兩個強大的互補品牌結(jié)合在一起產(chǎn)生一種新的產(chǎn)品或是服務(wù)，而且每個合作伙伴把自己的核心技術(shù)和競爭力投入到這個產(chǎn)品或服務(wù)中，這是品牌合作從初級合作關(guān)系上升到高級合作關(guān)

8、系。能力互補型品牌戰(zhàn)略的合作方式還有很多手段，如合資企業(yè)、商業(yè)聯(lián)盟等，選擇怎樣的合作方式將取決于市場特點的詳細(xì)分析和目標(biāo)市 場的具體狀況。同樣，企業(yè)需要在品牌聯(lián)合過程中需要有相應(yīng)的策略。雖然品牌聯(lián)合不是一個新生事物，需要謹(jǐn)慎的，充分考慮該項目的戰(zhàn)略目標(biāo)和推出之前解決所有可能出現(xiàn)的風(fēng)險但仍然是是一個企業(yè)在進行品牌聯(lián)合之前應(yīng)做的功課。每個參與者都從一開始就應(yīng)該是絕對確定他的具體目標(biāo)，繼而配合實際的機會， 從來產(chǎn)生預(yù)期的營銷活動，達到其所期望的收益。 為了確保所有參與者從合作中受益，確定合適的合作伙伴是非常重要的。同樣需要注意的是，合作雙方并不一定是規(guī)模大小相等或信譽相同。當(dāng)一個占主導(dǎo)地位的合作伙伴

9、和一個規(guī)模較小的伙伴加入合作，規(guī)模較小的合作伙伴通常是可以利用更大的品牌的信任度和忠誠度帶來好處，而后者則可以使用較小的品牌滲透到新的市場領(lǐng)域。而由兩個或兩個以上的品牌所組成的聯(lián)合品牌通常更具有戰(zhàn)略性和創(chuàng)造性。當(dāng)品牌聯(lián)合的合作伙伴確定后，品牌合作項目的風(fēng)險， 必須考慮和解決。而下列情況下可以為參與者帶來嚴(yán)重的風(fēng) 險，所以我們應(yīng)在合作協(xié)議中予以解決：因為財務(wù)或者其他戰(zhàn)略目標(biāo)導(dǎo)致項目失?。缓献鞑呗愿淖円约昂献饕环匠坊禺a(chǎn)品；合作方之一違反合同或者破產(chǎn)；合作方之一不再在消費者中具有以前的聲譽；合作方關(guān)于商標(biāo)的授權(quán)使用。所有商標(biāo)持有應(yīng)警惕一個嚴(yán)重的風(fēng)險，就是是其商標(biāo)的公信力的淡化，使用該商標(biāo)的產(chǎn)品，其中

10、過多商標(biāo)注冊會玷污或損壞其鮮明的時代特色和在行業(yè)里以及消費者心中的聲譽。舉例來說，如果出現(xiàn)可口可樂的餐館，可口可樂的電機，可口可樂的油漆， 其最終可能帶來的后果是淡化或破壞這一馳名商標(biāo)。品牌影響力淡化的風(fēng)險是在聯(lián)合品牌所固有的，因此，商標(biāo)提供者應(yīng)該選擇在適當(dāng)?shù)臅r候終止合同。合作企業(yè)一方的變化，必然導(dǎo)致合作關(guān)系的變化。如果一方品牌的市場定位或是價值戰(zhàn) 略發(fā)生辯護，那么就給合作雙方帶來不小的困擾：能否與現(xiàn)行的品牌聯(lián)合戰(zhàn)略相融，對于變化的市場營銷的范圍以及品牌形象相關(guān)性的聯(lián)系能否繼續(xù)以前的合作。再者，則是合作伙伴財務(wù)狀況出現(xiàn)危機，有必要對合作結(jié)構(gòu)關(guān)系進行調(diào)整或是終止關(guān)系。所以應(yīng)該在合作協(xié)議中做出規(guī)定

11、，為出現(xiàn)不測的狀況作出規(guī)定，同時，注意確保品牌聯(lián)合各方的權(quán)益。最后，在這里，讓我們看品牌聯(lián)合的優(yōu)勢：它具有的各種優(yōu)勢，其中包括風(fēng)險的分擔(dān)，銷售的增加，產(chǎn)生對合作伙伴品牌的信任， 建立在顧客心目中的形象，增加銷量，創(chuàng)造一個在廣泛范圍內(nèi)有影響的聯(lián)合廣告，同樣在技術(shù)方面受益，從而定義和產(chǎn)生更好的產(chǎn)品和更好的形象品牌，來創(chuàng)建一個產(chǎn)品在顧客心目中的良好的品牌意識。與其他品牌的合作經(jīng)營讓公眾更加充分認(rèn)識到這一類型的品牌。聯(lián)合品牌作為一種新的品牌戰(zhàn)略，已受到越來越多優(yōu)秀企業(yè)的青睞，并在實踐中產(chǎn)生了良好的效果。就品牌權(quán)益而言，在正常經(jīng)營狀態(tài)下，它能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的雙贏。甚至有學(xué)者斷言“聯(lián)合品牌的時代已經(jīng)來臨”?？茖W(xué)地制定聯(lián)合品牌戰(zhàn)略，充分利用聯(lián)合品牌的優(yōu)勢，規(guī)避其潛在風(fēng)險，對聯(lián)合品牌的成功是十分重要的。參考文獻：1范秀成，張彤宇.論跨國公司的聯(lián)合品牌戰(zhàn)略 J.外國經(jīng)濟