企業(yè)管理精品跟著顧客需要走北辰購(gòu)物中心案例分析

1、跟著顧客需要走北辰購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)案例及分析我們所要解決的問(wèn)題是：如何通過(guò)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、以適當(dāng)?shù)姆绞?，為我們的?客提供他們需要的商品和服務(wù)，從而做到讓股東、員工、供應(yīng)商等其它利益相關(guān)者滿意。問(wèn)題的核 心是如何在有效滿足顧客需求的前提下獲得最大的資本效益。北辰購(gòu)物中心總經(jīng)理劉鐵林在零售業(yè)面臨日趨激烈的國(guó)內(nèi)外競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，北辰購(gòu)物中心能夠一枝獨(dú)秀，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)連年大幅 度增長(zhǎng)，創(chuàng)下每平方米銷售連續(xù)兩年在全國(guó)大型百貨商店中排名第一的佳績(jī)。為此我們對(duì)北辰購(gòu)物 中心進(jìn)行了深入的調(diào)查和分析。 ?最好的營(yíng)銷戰(zhàn)略：圍繞顧客想1顧客是誰(shuí)，他們需要什么：細(xì)致的顧客研究要滿足顧客的需要，就要了解顧客是誰(shuí)，他們

2、需要什么，要做到這一點(diǎn)，首先要做的是對(duì)顧客 的調(diào)查。北辰購(gòu)物中心每年都要請(qǐng)專業(yè)的調(diào)查公司或自行組織進(jìn)行一次大規(guī)模的顧客調(diào)查，再輔以 不定期的小型專項(xiàng)調(diào)查。調(diào)查的目的是掌握商圈內(nèi)消費(fèi)者的基本特點(diǎn)及主體消費(fèi)人群的消費(fèi)水平、 結(jié)構(gòu)、傾向和購(gòu)買行為特點(diǎn)，在商品檔次、價(jià)格、品牌選擇傾向性以及對(duì)購(gòu)物中心在經(jīng)營(yíng)范圍、商 品檔次、價(jià)格層次、布局及服務(wù)上的期望。北辰購(gòu)物中心的顧客研究包括專題研究、分段研究和分類研究，而所有這些研究都圍繞著一個(gè) 共同的中心：顧客。這些研究使決策人員時(shí)時(shí)掌握周邊地區(qū)的消費(fèi)群結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為趨向。此外， 北辰購(gòu)物中心還不斷進(jìn)行業(yè)態(tài)與市場(chǎng)定位的研究，以便形成穩(wěn)定的顧客群體，保證銷售的旺盛

3、勢(shì) 頭。2超市 +百貨商場(chǎng)：新的業(yè)態(tài)組合關(guān)于亞運(yùn)村及其周邊地區(qū)消費(fèi)者的收入水平，過(guò)去曾經(jīng)有一個(gè)誤區(qū)，認(rèn)為這里是所謂“富豪” 區(qū)，是高收入群體聚集區(qū)。而北辰購(gòu)物中心的調(diào)查顯示，事實(shí)并非如此。由于亞運(yùn)村附近的居民有 相當(dāng)大一部分是國(guó)有大中型企業(yè)職工和國(guó)家機(jī)關(guān)、科研院所干部，所以消費(fèi)者群體的平均貨幣收入 只屬中等偏上水平。根據(jù)這種調(diào)查結(jié)論，北辰購(gòu)物中心明確了以中檔為主，兼顧兩頭的經(jīng)營(yíng)思路，即采取 2：7：1 的高、中、低檔商品結(jié)構(gòu)比例。根據(jù)市場(chǎng)研究的結(jié)果，北辰購(gòu)物中心創(chuàng)造性地將超市與百貨商場(chǎng)兩種業(yè)態(tài)進(jìn)行了有機(jī)組合。這 種業(yè)態(tài)的組合定位，起到了互相促進(jìn)、連帶消費(fèi)的互補(bǔ)作用。超市的銷售額占到全店銷售收入

4、的 3 0以上，并且為購(gòu)物中心其它部門吸引了大量客流（ 據(jù)有關(guān)資料，比北辰購(gòu)物中心略晚，日本也出現(xiàn)了這種業(yè)態(tài) ） 。3南客北調(diào)：全新的商圈概念在傳統(tǒng)零售理論中，幾乎都依據(jù)距離把商圈定義為一個(gè)個(gè)同心圓，包括核心商圈、二級(jí)商圈、 三級(jí)商圈，并且簡(jiǎn)單地以距離和人口來(lái)計(jì)算兩家商店或兩個(gè)購(gòu)物區(qū)域?qū)︻櫩偷奈Α１背劫?gòu)物中 心創(chuàng)造性地把顧客到北辰購(gòu)物中心的交通方便與否作為商圈劃分的依據(jù)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，顧客到一家便 利店所能忍受的最長(zhǎng)時(shí)間是 5分鐘，到一家超級(jí)市場(chǎng)所能忍受的時(shí)間是20 分鐘，而到一家大型百貨商店所能忍受的時(shí)間是 30 分鐘到 40 分鐘。于是，他們根據(jù)交通狀況，確立了東至小營(yíng)，西至學(xué)院 路，北至

5、立水橋，南至北三環(huán)的區(qū)域作為自己的核心商圈。此外，調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，北京市的商業(yè)區(qū)域正在出現(xiàn)變化。除了繼續(xù)吸引大量客流的位于市中心的 王府井商業(yè)區(qū)和西單商業(yè)區(qū)，還有近年來(lái)對(duì)消費(fèi)者形成的“東拉西扯”格局的其他幾個(gè)區(qū)域。所謂 “東拉”，是指賽特、燕莎、貴友等大型百貨商場(chǎng)集聚了北京東邊地區(qū)的大批消費(fèi)者“西扯”是指 以城西翠微商場(chǎng)、城鄉(xiāng)購(gòu)物中心為代表的一批大型商廈對(duì)西部地區(qū)消費(fèi)者的吸引。針對(duì)這種現(xiàn)象， 北辰購(gòu)物中心確立了“南客北調(diào)”的基本思路，即以中軸線及 108 路電車沿線區(qū)域以及三橋 （ 安定門 橋、安貞橋、安慧橋 ） 以北的消費(fèi)群體作為其主要爭(zhēng)取的顧客。最好的營(yíng)銷策略：圍繞顧客做1商品的分類與組合是一

6、門藝術(shù)對(duì)顧客的研究表明，“一次購(gòu)齊，一次觀賞齊”是大多數(shù)消費(fèi)者所需要的。為了有效地滿足這 種需要，北辰購(gòu)物中心確定了很有特色的商品組合。他們把商品分為兩個(gè)大類，即生活必需品和差 異品。生活必需品主要包括超市中的食品、日用百貨、部分文化用品、家用小電器等；差異品主要 包括服裝、工藝品、家居用品之類為滿足消費(fèi)者對(duì)必需品一次購(gòu)齊的要求，有關(guān)商品部就得在有限的面積內(nèi)，既要盡可能地?cái)[足 旺銷的品種，又要照顧到需求量不大但總有人需要的連帶品種。因?yàn)闆](méi)有連帶品種就會(huì)影響到顧客 對(duì)商店的印象，影響客流量，從而影響到旺銷品種的銷售。 ?為了滿足消費(fèi)者對(duì)差異品一次觀賞齊的要求，他們對(duì)消費(fèi)者看重的品牌商品，在類別、

7、品種、 品牌和價(jià)位的組合上采取措施，給消費(fèi)者以充分比較選擇的余地；對(duì)于以流行時(shí)尚為主要特征的差 異品，他們組貨時(shí)則以面料、時(shí)尚、質(zhì)量為選擇標(biāo)準(zhǔn)。更為重要的是，各商品部有權(quán)隨時(shí)根據(jù)顧客需求調(diào)整品種組合。比如，食品部了解到北京人愛(ài) 吃炸醬面，但北京本地產(chǎn)的醬太咸，就選擇購(gòu)進(jìn)天津產(chǎn)的口味比較淡的醬和甜面醬銷售；醫(yī)藥部從 記錄顧客需要而本部未能提供的藥品入手，發(fā)現(xiàn)顧客對(duì)保健品的需求與媒體廣告同步，就及時(shí)調(diào)整 保健品品種以滿足顧客的需求；文化部在手機(jī)經(jīng)營(yíng)中，發(fā)現(xiàn)顧客需要較多的品牌比較，就在一家經(jīng) 銷商的基礎(chǔ)上，又引進(jìn)了一家經(jīng)銷商，增加了更多的品牌，從而使銷售額增長(zhǎng)了數(shù)倍。 ?2沒(méi)有永遠(yuǎn)的質(zhì)量保證，就沒(méi)有

8、永遠(yuǎn)的北辰聲譽(yù)為了讓顧客購(gòu)物放心，北辰購(gòu)物中心有自己嚴(yán)格的質(zhì)量保證體系。各部都有明確詳細(xì)的質(zhì)量保 證程序和標(biāo)準(zhǔn)，設(shè)有專職的質(zhì)檢員，受過(guò)良好培訓(xùn)的導(dǎo)購(gòu)員也承擔(dān)質(zhì)檢員的職責(zé)。此外，他們還邀 請(qǐng)技術(shù)監(jiān)督局每周定期上門抽查各種商品的質(zhì)量。例如，食品部嚴(yán)格規(guī)定，當(dāng)天賣不完的熟食當(dāng)天 必須撤架，并通過(guò)在打烊前半小時(shí)空架的形式把信息傳達(dá)給顧客；服裝鞋帽類商品部雖然主要是聯(lián) 營(yíng)，但對(duì)聯(lián)營(yíng)商品具有嚴(yán)格的質(zhì)量控制措施，從而確保商品的貨真價(jià)實(shí)。3舞好價(jià)格這把雙刃劍北辰購(gòu)物中心認(rèn)為，有了顧客真正需要的商品，要吸引他們采購(gòu)買，關(guān)鍵還是要有實(shí)惠的價(jià) 格。調(diào)查顯示，在所有影響顧客購(gòu)買決策的因素中，在同質(zhì)的情況下，價(jià)格排在第

9、一位。因此，他 們對(duì)顧客需求量大且對(duì)日常生活影響大的品種采用低價(jià)策略。為了控制成本，各商品部在組貨時(shí)總 是千方百計(jì)設(shè)法采購(gòu)質(zhì)優(yōu)價(jià)低的商品。由于必需品的進(jìn)價(jià)主要取決于進(jìn)貨批量的大小，進(jìn)貨批量越大價(jià)格越低，因而，他們一方面依 靠自己雄厚的資金實(shí)力大批量進(jìn)貨，另一方面也努力與供應(yīng)商建立良好關(guān)系，爭(zhēng)取獲得商品的最低 批發(fā)價(jià)格。對(duì)差異品來(lái)說(shuō)，由于大多是由廠家在各大商場(chǎng)布點(diǎn)銷售，零售價(jià)相對(duì)統(tǒng)一，所以，他們 主要采取向廠家爭(zhēng)取優(yōu)惠的方式來(lái)保證給消費(fèi)者提供滿意的價(jià)格。例如，食品部的戰(zhàn)略任務(wù)是吸引客流。吸引客流的主要手法是定價(jià)。所以，食品部把老百姓最 關(guān)心、最需要的食品確定為市場(chǎng)領(lǐng)先最低價(jià)格，它們約占食品品種的

10、 ?20 ，還有 40的品種采用市 場(chǎng)跟隨價(jià)格。為此，食品部聯(lián)合其他大批發(fā)商、一級(jí)進(jìn)口代理商一起采購(gòu)，從而增加了一次性采購(gòu) 數(shù)量，共同享受更多的折扣。同時(shí)，主動(dòng)向一些商品的供應(yīng)商要求經(jīng)銷，而不是代銷，從而降低結(jié) 算價(jià)格。經(jīng)銷比代銷需要對(duì)商品有更充分的了解和更嚴(yán)格的監(jiān)控，雖然經(jīng)銷會(huì)占用一定資金，但這 種做法為顧客提供了更低的價(jià)格，也得到了顧客持續(xù)購(gòu)買的回報(bào)。除了平時(shí)的低價(jià)策略之外，在節(jié)假日中，北辰購(gòu)物中心還通過(guò)讓利打折等方式開展大規(guī)模讓利 促銷活動(dòng)。此外，為了給老顧客以更多的實(shí)惠，北辰也推出了購(gòu)物積分卡制度，即顧客在本店消費(fèi) 累計(jì)滿一定額度時(shí)可以獲得更多的優(yōu)惠，從而長(zhǎng)期留住了這些顧客。 ?4優(yōu)質(zhì)

11、的服務(wù)不僅僅是一張張笑臉在服務(wù)方面，北辰購(gòu)物中心希望做到人有我有，并且在服務(wù)設(shè)計(jì)上總是能夠做到比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先 行半步。例如，北京市大商場(chǎng)普遍在壓縮盈利性較差的文化用品部，北辰購(gòu)物中心則認(rèn)為，周邊居 民文化層次較高，并且附近有許多商住樓，存在著現(xiàn)實(shí)的需求，因此沒(méi)有壓縮文化用品部，而是通 過(guò)更好的服務(wù)來(lái)增加文化用品部的銷售和盈利。文化用品部的許多商品技術(shù)含量較高，如電腦、照 相機(jī)、電話機(jī)和手機(jī)等。因此，文化用品部專門租賃了小面包車為顧客提供及時(shí)的送貨服務(wù)，并且 針對(duì)一些顧客對(duì)電腦或其他商品不熟悉的情況，努力為顧客解決技術(shù)難題。在這方面，他們重視對(duì) 員工技術(shù)技能的培訓(xùn)，并在分配機(jī)制上進(jìn)行激勵(lì)，以便員工

12、能夠?yàn)轭櫩吞峁└鼉?yōu)質(zhì)的服務(wù)。北辰購(gòu)物中心通過(guò)對(duì)顧客的研究還發(fā)現(xiàn)，顧客購(gòu)物不僅會(huì)產(chǎn)生一次性疲勞，還會(huì)產(chǎn)生周期性的 疲勞。一次性疲勞是指顧客在一次購(gòu)物過(guò)程中，超過(guò)兩小時(shí)就有疲勞感，購(gòu)物欲望也迅速降低。周 期性疲勞是指顧客來(lái)商店多次后會(huì)逐漸失去新鮮感。為解決顧客一次性疲勞問(wèn)題，他們?cè)谖鍖釉O(shè)立 了美食中心，為顧客提供一個(gè)休息和餐飲的場(chǎng)所；為了解決顧客周期性疲勞問(wèn)題，他們定期對(duì)各商 品部輪換裝修，周密考慮樓層布局和科學(xué)地進(jìn)行商品擺放，盡量做到讓顧客持續(xù)保持對(duì)北辰購(gòu)物中 心的新鮮感覺(jué)，同時(shí)使顧客能夠方便地找到所需商品。 ?案例分析通過(guò)對(duì)北辰購(gòu)物中心案例的分析，我們感到，北辰購(gòu)物中心之所以能在內(nèi)需不足，且競(jìng)

13、爭(zhēng)格外 激烈的商業(yè)環(huán)境中取得驕人業(yè)績(jī)，決非偶然。歸納起來(lái)主要有如下幾點(diǎn)：第一，具有強(qiáng)烈的滿足顧客需求的意識(shí)。顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代企業(yè)成功的第一要素。在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng) 濟(jì)環(huán)境下，除個(gè)別情況外，大多數(shù)商品的生產(chǎn)能力都已大大超過(guò)需求。因此，在商品交換的過(guò)程 中，顧客掌握著絕對(duì)的控制權(quán)；生產(chǎn)商或銷售商只有在獲得顧客偏好的情況下，才能真正地完成交 換。北辰購(gòu)物中心將這種觀念變成了全體員工的行動(dòng)。第二，特別注重對(duì)顧客需求的研究。滿足顧客需求的起始點(diǎn)是了解顧客的需求，然后根據(jù)顧客 需求來(lái)提供商品和服務(wù)，由此才能做到想顧客之所想，供顧客之所需。同時(shí)，還要深入研究顧客需 求的變化趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)發(fā)展動(dòng)態(tài)，據(jù)此，制定公司的市

14、場(chǎng)導(dǎo)向戰(zhàn)略和策略計(jì)劃。在這方面，北辰 購(gòu)物中心每年常規(guī)進(jìn)行顧客行為研究項(xiàng)目，并根據(jù)特殊工作情況，進(jìn)行許多專項(xiàng)市場(chǎng)研究項(xiàng)目。這 些是北辰購(gòu)物中心能夠持續(xù)吸引顧客的基礎(chǔ)。 ?第三，具有有效滿足顧客需求的戰(zhàn)略與策略。北辰購(gòu)物中心將了解到的顧客需求信息迅速轉(zhuǎn)化 成員工的行動(dòng)。公司的一系列戰(zhàn)略與策略，都圍繞著如何比競(jìng)爭(zhēng)者更好地滿足顧客需求來(lái)制定和落 實(shí)。正因?yàn)槿绱?，他們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中一直保持著領(lǐng)先地位。第四，把顧客價(jià)值鏈和顧客價(jià)值網(wǎng)的建設(shè)作為主要的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不再是單 個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是顧客價(jià)值鏈，甚至是顧客價(jià)值網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)。這里的顧客價(jià)值鏈?zhǔn)侵概c顧 客價(jià)值有關(guān)的企業(yè)整體運(yùn)作系統(tǒng)，包括進(jìn)貨、保管、銷售、送貨、擔(dān)保與服務(wù)等等；這里的顧客價(jià) 值網(wǎng)是指所有與顧客購(gòu)買和使用商品有關(guān)的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)，包括生產(chǎn)商的價(jià)值提供、供應(yīng)商的價(jià)值提 供、銀行的價(jià)值提供、本企業(yè)的價(jià)值提供、顧客的價(jià)值感受等。很明顯，顧客能否獲得物有所值的 商品不僅取決于企業(yè)的銷售環(huán)節(jié)，同時(shí)還取決于企業(yè)的其他運(yùn)作環(huán)節(jié)；不僅取決于零售商自身，同 時(shí)還取決于生產(chǎn)商能否生產(chǎn)出適應(yīng)顧客需求的產(chǎn)品，供應(yīng)商能否以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格、在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間向零 售商提供商品，銀行能否對(duì)顧客和企業(yè)提供信用擔(dān)保和使用，以及顧客最終價(jià)值感受及信息反饋。 在這方