企業(yè)服務戰(zhàn)略的定位

1、企業(yè)服務戰(zhàn)略的定位沈其東為什么要“卓越服務”？“優(yōu)質(zhì)服務"有何不妥？ U“優(yōu)質(zhì)服務”不足以與競爭對手區(qū)別開來：不足以建立牢固的客戶關系：不足以與競爭對手展開價值競 爭而非價格競爭：不足以鼓舞員工，讓他們想在工作和生活中做得更好，以及保證發(fā)放正確無誤的紅 利。Leonard I. Berry論總越服務近期，“戰(zhàn)略”是一個非常緊俏的詞語，客戶服務也深受企業(yè)重視，但究競客戶服務應該提升到什么高 度，企業(yè)戰(zhàn)略里而要不要考慮“服務”，這是一個值得深入研究的話題。據(jù)我了解，很多企業(yè)只是把客 戶服務當成了口號，沒有放在戰(zhàn)略高度來考慮，也存在很多企業(yè)雖然知道客戶服務很重耍，但又不知 道從何做起。我們

2、知道，企業(yè)的價值鏈一般包括“研發(fā)一采購一生產(chǎn)一營銷一銷售一服務"幾個壞節(jié)。服務作為企業(yè) 價值鏈上最靠近消費者的一環(huán)，對提高客戶的滿意度、培養(yǎng)客戶的忠誠度至關重要。通過服務環(huán)節(jié)， 可以讓公司的產(chǎn)品或服務增值，消費者實現(xiàn)的價值最大化?？谇埃鐣M入了 I豐;I繞消費者體驗的后營銷時代，客戶服務質(zhì)雖對消費者體驗結果有很大的影響作用， 有些企業(yè)完全可以提升企業(yè)的服務水平，形成企業(yè)的核心競爭力。客戶服務提升至企業(yè)戰(zhàn)略地位，有 著充分的必要性。我們首先看一個案例。A企業(yè)是XX 家生產(chǎn)工業(yè)電器的民營企業(yè)，企業(yè)規(guī)模位居行業(yè)前列，但產(chǎn)品檔次較低，產(chǎn)品銷售價 格也較低。行業(yè)高端市場被國外知名品牌占據(jù)，他

3、們產(chǎn)品質(zhì)雖性能優(yōu)越，價格也較高，管理比較規(guī)X, 低端幣場存在很多中小企業(yè)，他們靠低價格參與競爭，獲得不少的幣場份額?！扒坝欣牵笥谢?背 后一群小老鼠”，A企業(yè)面臨激烈的市場競爭。A企業(yè)在取得規(guī)模上的優(yōu)勢后,也希望通過技術升級，實現(xiàn)產(chǎn)品升級，價格提升，品牌升級。但技術 提升，產(chǎn)品質(zhì)雖提升，畢競需要一個過程，近階段又必須依靠低價格產(chǎn)品保證市場地位，同時還必須 為未來高質(zhì)雖、高價格的產(chǎn)品升級打卜基礎。面臨如此艱巨的任務，在“產(chǎn)品不如人”的情況卜°，公司 領導大膽提出了“通過卓越服務，縮短與國外知名品牌產(chǎn)品的差距”的戰(zhàn)略方向，并力上建立完善的客 戶服務體系。但是，A企業(yè)面臨高、中、低檔產(chǎn)品

4、并存的狀況，客戶結構也包含大、中、小不同規(guī)模，國有、外資、 民營不同特征的工業(yè)客戶。既耍考慮服務丁低端客戶，又要考慮服務丁高端客戶，既要考慮國內(nèi)中小 企業(yè)的激烈競爭的現(xiàn)狀，又要考慮國外品牌的綜合競爭優(yōu)勢，A企業(yè)如何建立fl l!的服務戰(zhàn)略呢？為此，我們掏繞企業(yè)服務戰(zhàn)略如何建立進行了深入的調(diào)研。研究發(fā)現(xiàn)，口前幣場就客戶服務方面的戰(zhàn) 略定位上耍有三種不同形式：高質(zhì)雖、高成本的服務戰(zhàn)略，低質(zhì)雖、低成木的服務戰(zhàn)略，望異化的服 務戰(zhàn)略。（一）高成木、高質(zhì)雖的服務戰(zhàn)略定位服務戰(zhàn)略特點客戶服務要求代表客戶（1）服務成木高、服務質(zhì)雖高、產(chǎn)品價格高（溢價高）：（2）服務組織客戶導向、服務資源配備充足:（3）服務

5、接觸度、響應時間、回應能力、服務質(zhì)雖追求完美;（4）服務中產(chǎn)生客戶價值：（5）服務實現(xiàn)企業(yè)價值，增值服務減少價格敏感，逐步實現(xiàn)品牌認知、滿意、偏好、忠誠。（1） 主動、跟蹤、定向服務：（2）接觸度高、響應速度快、回應及時、服務質(zhì)雖優(yōu)良：（3）增值、個性化。SAP、香格里拉大酒店案例解析：XX浦東香格里拉大酒店是XX頂級酒店之一，為商務及休閑旅客提供無與倫比、廣受好 評的消費體驗，酒店環(huán)境舒適、服務周到、地理位置方便。與如家快捷等商務酒店相比，吞格里拉提 供的服務內(nèi)容和服務質(zhì)雖可謂天壤之別，但吞格里拉的服務價格也是如家快捷不能比擬的。吞格里拉 酒店的服務定位就高服務質(zhì)雖、高服務成木、高服務價格。

6、（二）低質(zhì)雖、低成本的服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略特點客戶服務要求代表客戶（1）服務質(zhì)雖一般、服務成本低，產(chǎn)品價格低，價格為主要競爭因索：（2）無專門服務組織、服務資源配備不足：（3）響應速度慢、被動服務：（4）不以服務產(chǎn)生客戶價值和企業(yè)價值：（5）只提供基礎服務，沒有增值服務、個性服務。（I）盡雖壓縮服務成本，以降低價格，提高產(chǎn) 品性價比：（2）基礎服務能滿足，但不追求服務質(zhì)雖。春秋航空案例解析：春秋航空作為一家新興的民營航空公司，靠低成本戰(zhàn)略不斷取得優(yōu)異的經(jīng)營業(yè)績。春秋航 空比老牌航空公司略微狹小的座椅空間：餐食要門掏腰包，只有一瓶330亳升的免費礦泉水：行李箱 的重雖比老牌的航空公司低5公斤：不租用

7、登機橋，提供的整體服務比一些老牌航空公司明顯減 少，但是機票也低得驚人。正式這種低服務、低成木的模式，讓春秋航空在激烈的行業(yè)競爭中獲得一 席之地。（三）差異化的服務戰(zhàn)略服務戰(zhàn)略特點客戶服務要求代表客戶（1）產(chǎn)品差異性大，有明顯價值高低區(qū)分；（2）服務同時考慮成本和客戶價值，有些客戶以低成木為導向，提供高性價比產(chǎn)品參與競爭：有些 客戶以價值最大化為導向，提供差異服務獲取產(chǎn)品溢價：（3）根據(jù)望異服務耍求，設且服務組織、配備服務資源。根據(jù)產(chǎn)品類型不同、客戶價值不同、客戶 行業(yè)特點不同、客戶特征不同提供差異服務。中國移動、ABB案例解析：中國移動通信共有全球通、動感地帶、神州行三大個人客戶品牌，其中全

8、球通上要針對高 端商務人七設計，動感地帶上要針對喜歡新潮的年輕一代設計，神州行上耍為喜好經(jīng)濟實患的普通百 姓設計。中國移動將客戶進行了細分，根據(jù)對公司的價值不同，提供了不同的服務內(nèi)容，例如全球通 VIP俱樂部是中國移動通信專為持有鉆石卡、金卡、銀卡的全球通VIP客戶提供差異化服務的平臺， 通過這一平臺，客戶可以享受到集“優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡服務、優(yōu)質(zhì)客戶服務、優(yōu)質(zhì)延伸服務”為一體的3A服務, 而為普通的神州行用戶提供的也多是話費優(yōu)患的基礎服務。通過分析以上三種服務戰(zhàn)略定位，根據(jù)A企業(yè)產(chǎn)品結構的復雜性和客戶結構的廣泛性，我們建議A企業(yè)采取遼異化的服務戰(zhàn)略定位。A企業(yè)在差異化定位基礎上，針對重點、核心客戶，制

9、定遼異化服務方案，設立相關服務組織，改變 服務流程，優(yōu)化服務方式，配置服務資源。經(jīng)過追異化的服務定位，A公司上卜明白了客川服務的方 向，制定了一系列差異化的服務策略，既滿足了口前大部分中低端客戶的服務要求，也為一些高端客 戶的提供系列增值服務。雖然產(chǎn)品上、技術上與國外知名品牌尚存在一些差距，但通過服務水平提升, 很多客戶還是很愿意和A公司合作，為未來企業(yè)的產(chǎn)品升級羸得了時間和機會。從以上案例不難看出，企業(yè)的服務戰(zhàn)略定位是和企業(yè)營銷戰(zhàn)略密切結合在一起的=我認為，企業(yè)要將服務戰(zhàn)略定位好，應該做好以卜幾點：（一）將服務戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略結合起來企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時，要充分考慮服務在價值鏈上的作用。

10、企業(yè)參與行業(yè)競爭，究競靠什么來獲勝？是產(chǎn)品領先、技術領先、成本領先，還是服務領先？對工業(yè)品制造企業(yè)、消費品生產(chǎn)企業(yè)和社會服務企業(yè)來說，客戶服務的地位是不一樣的。小型企業(yè)、中型企業(yè)和大型企業(yè)在考慮服務定位時也有差異。企業(yè)的產(chǎn)品結構、渠道狀況、幣場布局、人員結構、管理水平也影響著服務定位。海爾采取“服務”領先戰(zhàn)略己經(jīng)經(jīng)過幣場證明是完全正確的，服務己經(jīng)成為其營銷戰(zhàn)略的一部分，各種 營銷策略也是完全符合此服務戰(zhàn)略定位的。春秋航空的服務戰(zhàn)略定位也是與其低成本戰(zhàn)略密切配合 的。有些企業(yè)提供的服務僅限亍經(jīng)銷商和大客戶層面，這也是與其營銷戰(zhàn)略密不町分的。在這里，我們建議，不管制定如何的服務戰(zhàn)略，最好能遵守以卜

11、原則：任制定營銷戰(zhàn)略時要考慮服務 戰(zhàn)略，在服務戰(zhàn)略定位時也要考慮營銷戰(zhàn)略，最好是能將營銷戰(zhàn)略與服務策略有機結合起來.（二）在客戶細分的基礎上制定服務戰(zhàn)略制定服務戰(zhàn)略時，耍充分考慮客戶細分情況。因為客戶的服務需求是有差異的，服務是需要成木的， 客戶對公司貢獻的價值也是不一樣的。我們要認真分析企業(yè)產(chǎn)品針對的I標市場，分析不同產(chǎn)品需要 的服務支持，分析不同客戶的不同服務需求，決不能無差異地開展服務活動。我們建議，基丁服務的 客戶細分，一是按照客戶需求的服務內(nèi)容不同進行細分：二是按照客戶的價值不同進行細分。把客戶 的服務需求差異找出來，然后再把此類客戶的特征描述出來，你的服務笫略就有了針對性，就明白什

12、 么樣的客戶應該提供什么樣的服務了，客戶服務的質(zhì)雖就會提高，企業(yè)服務成木與效益的比例就會非常合理。（三）建立服務文化，倡導全員服務理念沒有精神的民族是危險的，沒有文化的企業(yè)也是可怕的。服務絕對是一種企業(yè)文化。一種好的文化， 能激勵企業(yè)員工保持良好的工作心態(tài)，塑造團隊良好的工作敘圍，提升員工工作的質(zhì)雖和效率，從而 保證企業(yè)健康、和諧、持續(xù)的發(fā)展。如果將服務定位到戰(zhàn)略高度后，那么這種服務文化的倡導就十分 重要，服務理念的持續(xù)灌輸，直至深入到每個人的內(nèi)心和各種行為，長此以往，企業(yè)服務文化就會形 成。（四）服務戰(zhàn)略需要制定完善的服務體系來保障實施服務戰(zhàn)略定位一冃形成，如何保證服務戰(zhàn)略落地就至關重要。除了剛才講過的耍建立企業(yè)服務文 化外，還要建立成套的服務策略。例如企業(yè)應提供哪些服務內(nèi)容，服務方式如何，做出如何的服務承 諾，服務操作規(guī)X是怎么樣的，服務滿意度評價體系是怎樣的，還有就是服務組織、服務人員和服 務