國內(nèi)分銷渠道管理存在的問題分析

1、國內(nèi)分銷渠道管理存在的問題分析作為企業(yè)重要資源之一的分銷渠道，目前己進入多元化發(fā)展階段。在國內(nèi)， 分銷渠道缺乏效率，經(jīng)銷商整體素質(zhì)有待提高，渠道沖突嚴重，專業(yè)化渠道企業(yè) 發(fā)展缺乏穩(wěn)定性等問題十分突出，成為制約國內(nèi)企業(yè)發(fā)展的瓶頸。分銷渠道是使產(chǎn)品或服務(wù)能被有效消費而實現(xiàn)的一系列獨立的分銷組織的集合。通俗地講，就是商品從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費者手中所經(jīng)過的途徑、路線以及此途徑中所設(shè)置的相應(yīng)的銷售機構(gòu)和流通環(huán)節(jié)。它是現(xiàn)代市場營銷過程中最 重要、最基本的要素。伴隨著科技進步和信息化的展開，國內(nèi)分銷渠道也加速了 演變，特別是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的發(fā)展和消費者需求的個性化，有力推動了新型分銷渠道網(wǎng)絡(luò)體系的建立。同時，企

2、業(yè)也已經(jīng)意識到要把產(chǎn)品或服務(wù)有效地傳遞到顧客手 中，就不得不建立起自己的營銷渠道系統(tǒng)，否則就不能生存、發(fā)展。但國內(nèi)許多 企業(yè)在這方面缺乏經(jīng)驗和理論指導(dǎo)，盲目建立的營銷渠道網(wǎng)絡(luò)大大增加了企業(yè)的 成本，甚至令企業(yè)陷入難以自拔的境地。企業(yè)在營銷渠道管理中面臨著一些難以 解決的現(xiàn)實問題，突出表現(xiàn)在以下幾個方面。分銷渠道缺乏效率國內(nèi)缺少有組織的、集中的運輸網(wǎng)絡(luò)，現(xiàn)代化運輸和儲存設(shè)備也較少，落后的公共交通設(shè)施和有限的車量使運輸?shù)貌坏接行ПＷC,加大了儲存壓力，使得小型雜貨店和便民店數(shù)量激增，大型正規(guī)商店實現(xiàn)的商品銷售額尚不足10%,即使各大城市也不例外。企業(yè)在技術(shù)、人才、管理、資金、儲運、促銷、硬件設(shè)施、售

3、后服務(wù)等方面， 對中間商支持不足，關(guān)系松懈，各自為政，出現(xiàn)問題互相推諉，這些都導(dǎo)致國內(nèi) 企業(yè)的分銷渠道缺乏效率。企業(yè)的分銷隊伍大多龐大而效率欠佳。國內(nèi)傳統(tǒng)銷售渠道模式是“廠家一 一總經(jīng)銷商一一二級批發(fā)商一一三級批發(fā)商一一零售商一一消費者”的經(jīng)典層 級模式，呈金字塔狀。這種一級壓一級的分銷模式雖有極強的市場輻射力，但卻使廠家對渠道的了解與管理處于非常被動的地位。因為這種模式不但渠道長，而且企業(yè)對渠道的控制力弱。在這種傳統(tǒng)的渠道體系中，每一個渠道成員都是相互 獨立的利益體，他們以追求自身利益最大化為經(jīng)營目標， 為此甚至不惜犧牲渠道 系統(tǒng)和廠商的整體利益。隨著市場的擴展，控制難度加大，在企業(yè)沒有直接

4、面對 消費終端的情況下，多層級的渠道結(jié)構(gòu)降低了效率，無法形成有利的競爭價格， 不利于企業(yè)及時溝通信息，信息反饋嚴重滯后，造成政策不能及時到位，浪費資 源，最終影響了分銷渠道競爭力的培育和產(chǎn)品知名度的形成。國內(nèi)一些企業(yè)過分片面關(guān)注分銷渠道的分銷能力， 嚴重忽視了分銷費用管理， 在促銷成本費用不斷加大的同時，促銷效果不明顯。中國的分銷渠道仍然高度分散，效率低下。就零售企業(yè)的規(guī)模結(jié)構(gòu)而言，占 絕對優(yōu)勢的仍是中小型零售企業(yè)， 零售市場尚未顯示出集中的趨勢。 連鎖企業(yè)由 于盲目擴張也存在許多問題，如未形成合理有序的整體布局、 管理混亂、缺乏特 色、資金緊張等。批發(fā)商也是數(shù)目眾多，良莠不齊。一些企業(yè)常常不

5、得不與幾百、 甚至幾千個批發(fā)商直接打交道。而且，批發(fā)商通常資金不足，規(guī)模有限，管理落后，銷售、營銷技巧性差，這就迫使企業(yè)不得不加大分銷渠道的資源密集投入， 從而降低了分銷渠道的效率。企業(yè)過分依賴中間商在國內(nèi)，企業(yè)過分依賴中間商的現(xiàn)象十分普遍。經(jīng)銷商由于良好的市場機遇， 掌握了巨大的市場資源，規(guī)模迅速擴大，但經(jīng)營能力卻提升緩慢。他們不能主動 適應(yīng)新市場、新環(huán)境，甚至不能全力擴大銷量，不能貫徹企業(yè)的銷售政策，往往 使企業(yè)的努力付諸東流。國內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)銷商隊伍大多是以個體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來 的，整體素質(zhì)不高，這些經(jīng)銷商在市場開發(fā)能力、促銷能力、管理能力和自我提 高能力諸方面存在著先天的不足，他們?nèi)狈π畔⒌奶幚砟芰?，沒有戰(zhàn)略眼光， 甚至不能正確處理個人和企業(yè)的關(guān)系。分銷商的低素質(zhì)已成為國內(nèi)企業(yè)分銷渠道 建設(shè)的瓶頸。所以，當(dāng)前亟須對經(jīng)銷商隊伍進行培訓(xùn)，使產(chǎn)供雙方建立關(guān)系長存、 利益共享的機制。另外，過分依賴經(jīng)銷商，導(dǎo)致企業(yè)自身對市場情況不能準確把握， 缺乏市場 資料用于制定分銷戰(zhàn)略，并降低了公司對渠道的控制力。很少有企業(yè)能將渠道激 勵貫徹得當(dāng)，企業(yè)價格體系不健全、不合理或