廣告預算編制程序與分配策略(共60頁).ppt

1、2021-12-181第十一講：廣告預算預算概述預算分配影響因素11.1廣告預算的概念 與編制程序11.3 廣告預算的編制方法11.4 廣告預算的分配策略11.2 影響廣告預算的 主要因素編制方法廣告費用的認定及編制程序明確廣告預算應考慮的因素確定廣告預算分配廣告預算2021-12-18311.1 廣告預算的概念與編制程序一、廣告預算的概念 是廣告主對開展廣告活動所需費用的匡算。它規(guī)定了廣告計劃期內(nèi)開展廣告活動所需的費用總額、使用范圍和使用方法。 廣告預算編制額度過大，會造成資金浪費，編制額度過小，又無法實現(xiàn)廣告宣傳的預期效果。 理想的廣告宣傳應該是最小的廣告投入取得最大的廣告效果。2021-

2、12-184二、廣告費用的確定 1、必須匡算在廣告預算中的： （1）廣告媒體的購買費用； （2）廣告制作（包括材料）費用； （3）廣告的研究費用； （4）廣告與其他營銷活動的協(xié)調費用。2021-12-185 2、可列入也可不列入的費用 廣告咨詢費、消費者手冊編印費、直接郵寄費、區(qū)域性廣告協(xié)作費、協(xié)會會員費、媒體受眾研究費、定期出版物上的廣告刊載費、企業(yè)廣告部門的辦公經(jīng)費和人員工資等。 3、不可列入的費用 產(chǎn)品說明書費用、店面廣告材料費、營銷試驗費、產(chǎn)品新聞發(fā)布會費用、產(chǎn)品展銷會費用等。廣告費用分類表2021-12-187三、廣告預算的編制程序 1、確定廣告投資的額度 2、分析上一年度的銷售額

3、3、分析廣告產(chǎn)品的銷售周期 4、廣告預算的時間分配 5、廣告的分類預算 6、制定控制與評價標準 7、確定機動經(jīng)費的投入條件、時機、效果的評價方法2021-12-18811.2 影響廣告預算的主要因素n產(chǎn)品的生命周期n行業(yè)市場的競爭狀況n產(chǎn)品品牌的市場地位n廣告頻次n品牌的替代性2021-12-189一、產(chǎn)品的生命周期（一）導入期（一）導入期 目的：提高品牌的知名度，樹立品牌形象 要求：投入大量的廣告費，利用多種媒體宣傳，以增加產(chǎn)品的暴露度。 類型：信息型廣告。如： “廣而告之”2021-12-1810（二）成長期（二）成長期 目的：促使受眾產(chǎn)生固定的品牌聯(lián)想，創(chuàng)名牌 要求：廣告投入規(guī)模較導入期

4、縮小，但廣告內(nèi)容應突出產(chǎn)品的特征，增加廣告的藝術含量 類型：個性訴求型2021-12-1811（三）成熟期（三）成熟期 目的：維持市場份額；擴大市場占有率 要求：廣告費用又開始增加，利用多種媒體進行廣告宣傳 類型：勸說型廣告2021-12-1812（四）衰退期（四）衰退期 目的：提醒受眾注意該產(chǎn)品依然存在，仍然是消費者的老朋友 要求：即使要進行廣告，其規(guī)模也一定很小，主要突出品牌，喚起受眾對該品牌的回憶 類型：提醒式廣告2021-12-1813二、市場競爭狀況（一）競爭對手的廣告規(guī)模（一）競爭對手的廣告規(guī)模 競爭對手廣告規(guī)模大，本企業(yè)的廣告規(guī)模也必然要大，廣告預算隨之增加。（二）目標市場的廣告

5、擁擠度（二）目標市場的廣告擁擠度 廣告擁擠度是指單位時間內(nèi)某一特定媒體刊播的廣告數(shù)量。如果廣告擁擠度非常大，較小的廣告預算就無法與競爭企業(yè)抗衡。 2021-12-1814三、品牌的市場地位（一）如果企業(yè)的品牌屬于領導型品牌（一）如果企業(yè)的品牌屬于領導型品牌 企業(yè)就沒有必要進行大規(guī)模的廣告宣傳。因為它有較高的品牌知名度和美譽度，廣告目的是維持老顧客的重復購買。（二）（二）如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌如果企業(yè)的品牌屬于挑戰(zhàn)型品牌 企業(yè)就被迫進行大規(guī)模的廣告宣傳，以提高目標市場上受眾對企業(yè)品牌的認同意識。 2021-12-1815四、廣告頻次 廣告頻次是指在一段時間內(nèi)，某一廣告在特定媒體上出現(xiàn)的次數(shù)

6、，次數(shù)越多，其廣告頻次就越大。廣告頻次與廣告預算額成正比。2021-12-1816五、品牌的替代性 產(chǎn)品的替代品牌越多，越需要進行較多的廣告宣傳來突出產(chǎn)品的個性，樹立本企業(yè)的品牌形象，廣告投入量也就越大。 此外，還要利用藝術化的廣告促銷，突出該品牌的文化附加值，顯示該品牌與其他品牌的不同之處。2021-12-1817 此外，銷售量和利潤對廣告預算也有影響，一般情況下，廣告費增加了，企業(yè)的銷售量和利潤也相應有所增加和提高。 企業(yè)的實力也是影響廣告預算的重要因素。企業(yè)的規(guī)模大、實力強、產(chǎn)量高、資金雄厚，就可以把廣告預算制定得規(guī)模宏大。 2021-12-1818 在編制廣告預算時，媒體也是一個影響因

7、素。不同的媒體，權威性、覆蓋范圍、收視（聽）率、發(fā)行量大小、最佳播出時間和最佳版面不同，因而廣告的價格費用也有明顯的差別。另外，一般來說，電視廣告的費用最大，其次是報紙、廣播、雜志，互聯(lián)網(wǎng)上的廣告費用也相對較低。 消費者也是影響廣告預算的一個因素。當消費者對某種商品反應較為冷淡時，企業(yè)應該加大廣告的宣傳力度，刺激消費，使消費者逐漸認識商品。2021-12-181911.3 廣告預算的編制方法n銷售額百分比法n銷售單位法n目標任務法n競爭對比法n量力而行法n通訊訂貨法n經(jīng)驗法2021-12-1820一、銷售額百分比法 此法是廣告主以一定時期內(nèi)產(chǎn)品銷售額的一定比例匡算出廣告費用總額的一種方法。此法

8、最常用。 1、上年銷售額百分比法 廣告主根據(jù)上一年度產(chǎn)品的銷售額的一定百分比來確定本年度廣告費用的一種方法。此法客觀有依據(jù)。如白云山制藥廠。2021-12-1821 2、下年銷售額百分比法 廣告主在預測下 一年度的產(chǎn)品銷售額情況的基礎上來確定企業(yè)本年度的廣告費用。此法有一定的預測性。 此法的優(yōu)點是計算簡便，缺點是因果倒置。 利潤百分比法的原理與銷售額百分比相同。 2021-12-1822二、銷售單位法 此法是以單位產(chǎn)品的廣告費來確定計劃期廣告預算的一種方法。適用薄利產(chǎn)品的廣告預算。計算公式： 廣告費用總額 =（上年度廣告費用 /上年度產(chǎn)品銷售數(shù)量） 本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 =單位產(chǎn)品分攤的廣告

9、費用 本年度計劃產(chǎn)品銷售數(shù)量 2021-12-1823 此法使用于經(jīng)營產(chǎn)品比較單一，或專業(yè)化程度較高的企業(yè)進行廣告預算。如漳州水仙牌風油精廣告。 2021-12-1824 不論是銷售百分比法還是銷售單位法，都是依據(jù)銷售實績或銷售預測來確定廣告費開支水平，而忽視了品牌的成長性和營利性。因此，在下列情況要進行調整： 1、新產(chǎn)品或新品牌上市之初 需要進行大量的廣告宣傳。如高露潔公司產(chǎn)品上市的第一年廣告開支為產(chǎn)品銷售毛利的兩倍；第二年為產(chǎn)品銷售毛利的50；以后的經(jīng)營年度為銷售毛利的30。 2021-12-1825 2、品牌重新定位時 需要增大其廣告投入。 3、已建立的品牌 需要減少銷售收入中分配給廣告

10、宣傳的部分。 2021-12-1826三、目標任務法 此法的做法如下：企業(yè)營銷目標（如市場占有率）企業(yè)廣告目標（知名度或視聽率）編制廣告計劃確定廣告費用總額2021-12-1827 【例如】為了增加某商品的知名度，要擴大廣告的視聽率。設廣告目標設定要增加1000名婦女收看到廣告。經(jīng)調查，計算出每增加1名婦女收聽到廣告，平均要花1元錢，1個月預計重復10次，則每月廣告費為： 100011010000元2021-12-1828四、競爭對比法 此法是指廣告主根據(jù)競爭對手的廣告費開支來確定自己的廣告預算的一種方法。此法的關鍵是要了解主要競爭對手的市場地位與廣告費用額，再依據(jù)以下公式來確定本企業(yè)的廣告預

11、算。 2021-12-1829 廣告費用總額 =（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手的市場占有率）本企業(yè)的市場占有率 或 =（主要競爭對手的廣告費用額/主要競爭對手 的市場占有率）本企業(yè)預期的市場占有率 本法的優(yōu)點是編制的廣告預算具有針對性，適合市場競爭的需要。缺點是競爭對手的廣告預算的具體資料不容易取得。2021-12-1830五、量力而行法 此法是指企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)濟實力，即財務承受能力來確定廣告費用總額。 其做法是企業(yè)將不可避免的投資和開支除去之后，再根據(jù)剩余來確定廣告費用總額。即廣告費用=銷售總額銷售成本（銷售毛利）管理費用銷售純利潤 見下頁例。2021-12-1831 項目金額（

12、元）銷售總額銷售成本銷售毛利銷售費用（管理費用）廣告費用純利潤（1）1000000（2）600000（3）400000（4）200000（5）100000（6）100000（3）（1）（2）（5）（3）（4）（6）2021-12-1832六、通訊訂貨法 此法是廣告主在以郵購廣告形式進行廣告宣傳時，常用的一種編制廣告預算的方法。它主要根據(jù)某一郵購廣告所帶來的訂貨數(shù)量來測算廣告費用。計算公式： 單位產(chǎn)品的廣告費（產(chǎn)品目錄印刷費郵購廣告印刷費+信件郵寄費）/已銷售產(chǎn)品的數(shù)量 根據(jù)單位產(chǎn)品的廣告費用，就可以得出銷售一定數(shù)量的商品需要支出多少廣告費用。2021-12-1833七、經(jīng)驗法 此法是指企業(yè)決策

13、者根據(jù)經(jīng)驗或其他方面的知識來確定廣告費用總額的一種方法。2021-12-183411.4 廣告預算的分配策略 確定廣告費用總額后，就要按照廣告計劃的具體安排將總的廣告費用分攤到各廣告活動項目中去。 2021-12-1835 影響廣告預算分配的主要因素有：（1）產(chǎn)品壽命周期（2）利潤率（3）銷售量（4）市場幅員大?。?）市場競爭狀況（6）經(jīng)濟發(fā)展狀況（7）各部門的任務 常見的廣告預算分配策略有以下幾種。2021-12-1836n時間分配策略n地理區(qū)域分配策略n產(chǎn)品（品牌）分配策略n媒體分配策略2021-12-1837一、時間分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)廣告刊播的不同時段來具體分配廣告費用。

14、 1、廣告費用的季節(jié)性分配。在不同的季節(jié)里，要求廣告活動的規(guī)模有所不同。銷售旺季要多投入，銷售淡季要縮小廣告規(guī)模。 2、廣告費用在一天內(nèi)的時段性安排。黃金時段多投入，非黃金時段少支出。2021-12-1838二、地理區(qū)域分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)消費者的某一特征將目標市場分割成若干個地理區(qū)域，然后再將廣告費用在各個區(qū)域市場上進行分配。 N企業(yè)電視廣告費用的區(qū)域分配情況見下頁例。2021-12-1839 市 場名 稱占銷售總額的比例 （）視聽眾暴露度 （千次）每千人成 本（元）廣告費用（萬元）費用比例（） A區(qū)域 B區(qū)域 C區(qū)域 50 50 30 30 20 20 32000 32000

15、 28000 28000 10000 10000 500 500 500 500 500 500 1600 1600 1400 1400 500 500 45.7 45.7 40.0 40.0 14.3 14.3 合 計100100 70000 70000 500 500 35003500 100 1002021-12-1840注解：視聽眾暴露度 指某一特定時期內(nèi)收聽收看某一媒體或某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)總和。2021-12-1841 視聽眾暴露度有以下兩種計算方式： (1)以目標市場中的廣告接觸人數(shù)與總視聽率計算，計算公式如下： 視聽總暴露度=廣告接觸人數(shù)總視聽率 假定中國有8500萬戶家庭擁

16、有電視機，某廣告的總視聽率為210%，運用第一種計算方法得出視聽眾暴露度為1.79億（8500210%）。 2021-12-1842節(jié)目節(jié)目受眾人數(shù)受眾人數(shù)視聽率視聽率視聽人數(shù)視聽人數(shù)插播次數(shù)插播次數(shù)視聽眾暴露度視聽眾暴露度A A170 000170 000101017 00017 0002 234 00034 000B B255 000255 0005 512 75012 7504 451 00051 000C C425 000425 0005 521 25021 2502 242 50042 500D D85 00085 00010108 5008 5005 542 50042 500合計

17、合計93500009350000 59500595001313170 000170 000(2)將廣告插播計劃表中的每一插播（或雜志刊出的） 廣告所送達的視聽總人數(shù)累計加總。注解毛評點（GRPs) 是廣告播出期間收視率的總和，即一個廣告排期中的總收視率。 觀眾暴露度與毛評點是媒介組合的重要參照指標，通常廣告主在購買媒介時，需要考慮購買多少個毛評點。 10%*2+5% *4+5% *2+10%*5=100% 注解： 廣告費主要有廣告媒體購入費、廣告制作費、一般管理費、調查費等。一般來說，廣告費總額的7585用于購買媒體，515用于廣告制作，5左右用于調研，27用于廣告的管理協(xié)調。廣告費用分類表2

18、021-12-1846三、產(chǎn)品（品牌）分配策略1、此策略是指廣告策劃者根據(jù)不同產(chǎn)品在企業(yè)經(jīng)營中的地位有所側重地分配廣告費用。重點產(chǎn)品重點投入廣告費。2、品牌分配策略也屬于產(chǎn)品分配策略，廣告策劃者根據(jù)經(jīng)營品牌的某些特征將廣告費用進行具體分配。 2021-12-1847 如美國寶潔公司洗滌劑產(chǎn)品有太漬、快樂、Gain、Dash、Bold、象牙、Dreft、Oxydol、Exa、Solo等品牌，其中象牙品牌是一個成熟品牌，其廣告投入可以相對少一些， Exa、Solo等品牌是新品牌，需要大量的廣告投入來推廣，以提高品牌的知名度，其廣告費用就需要多一些。一般說來，當產(chǎn)品或品牌處于上市期時，需要較多的廣告

19、投入；當產(chǎn)品或品牌處于成熟期和衰退期時，其廣告費應該少一些。2021-12-1848四、媒體分配策略 此策略是指廣告策劃者根據(jù)目標市場的媒體習慣，將廣告預算有所側重地分配在不同媒體上的一種分配策略。包括： 1、媒體間的分配：在不同的媒體上分配。 2、媒體內(nèi)的分配：在多種報紙間、報紙的不同版面間、多個電臺或電視臺間、一個電臺或電視臺的不同頻道間進行分配。 2021-12-1849 此外，還可按廣告對象不同進行分配（如工商企業(yè)、團體少些，最終消費者多些）。 還可按廣告工作部門不同分配：在調研、制作、媒體等不同部門間分配。 使用時常把幾種策略綜合起來使用。2021-12-1850附：廣告預算書的編制

20、 廣告預算書，一般而言，應該以圖表形式列明廣告預算的項目列支、分配和項目內(nèi)費用的分配等內(nèi)容。2021-12-1851一、項目列支：一般有1、市場調研費2、廣告設計費3、廣告制作費4、廣告媒體租金5、廣告機構辦公費及人員工資6、廣告促銷與公關活動費7、其他雜費（郵電、運輸、差旅、勞務費等。） 2021-12-1852 二、項目內(nèi)的費用分配 主要指廣告預算列支項目的細分項目分配列支，或不同工作階段的廣告費用分配列支。這是為了保證廣告工作順利進行并實施對廣告費用使用的階段性控制的重要手段。2021-12-1853 列 支 項 目開支內(nèi)容 費用 執(zhí)行時間市場調研費1、文獻調查 2、實地調查3、研究分析廣告設計費1、電視 2、報紙 3、電視4、電臺 5、其他廣告制作費1、印刷費 2、攝制費3、工程費 4、其他廣告媒介租金1、電視 2、電臺 3、報紙4、雜志 5、其他2021-12-1854 列 支 項 目開支內(nèi)容費用執(zhí)行時間服務費1、2、促銷與公關費1、促銷 2、公關機動費用管理費用總計 廣告預算分配表 委托單位錦州地一大道負責人 預算單位錦州地一大道負責人 廣告預算項目地一大道前期品牌傳播期限 廣告預算總額25萬元預算員 日期2011-5-1項目項目 開支內(nèi)容開支內(nèi)容費用費用市場調研費市場調研費 問卷設計問卷設計 實地調查實地調查 資料整理資料整理 研究