互聯(lián)網(wǎng)時代群體傳播的形成機制與變革

1、互聯(lián)網(wǎng)時代群體傳播的形成機制與變革丁鳳蕾摘 要 互聯(lián)網(wǎng)時代，空間環(huán)境、媒介形式和受眾心理使群體傳播呈現(xiàn)新特征。群體傳播不僅限于非常態(tài)化的集合行為，而且出現(xiàn)了實現(xiàn)社會價值的積極現(xiàn)象。以支付寶2021年12月23日的螞蟻森林高校公益林“西蘭花之戰(zhàn)為例，群體傳播在互聯(lián)網(wǎng)語境下，傳播內(nèi)容、效果和價值都產(chǎn)生了新的變革。關(guān)鍵詞 互聯(lián)網(wǎng);群體傳播;支付寶互聯(lián)網(wǎng)時代是以互聯(lián)網(wǎng)為傳播介質(zhì)進行信息傳播的階段。群體傳播是群體進行的非制度化的、非中心化、缺乏管理主體的傳播行為。群體傳播具有自發(fā)性、平等性、交互性。互聯(lián)網(wǎng)時代時空限制的弱化、社交媒體的重要作用和受眾心理的改變使群體傳播呈現(xiàn)新

2、樣態(tài)，群體傳播也產(chǎn)生了新變革。1 支付寶“西蘭花事件的群體傳播概況2021年6月，支付寶螞蟻森林高校公益林上線，現(xiàn)在已經(jīng)有近300所高校參加。高校公益林活動是通過支付寶使用中獲得能量，進行學(xué)校公益林虛擬環(huán)境中的澆水，以澆水?dāng)?shù)量恒定現(xiàn)實中樟子松的種植數(shù)量。支付寶的“西蘭花之戰(zhàn)在此背景下發(fā)生，主要表達為鄭州大學(xué)與河南大學(xué)兩所學(xué)校為主體的群體傳播，本次傳播過程共分為四個階段。一是發(fā)酵競爭階段，12月22日支付寶官方發(fā)布微博，23日當(dāng)日澆水榜排行第一的高?？擅赓M獲得1噸西蘭花。由于鄭州大學(xué)與河南大學(xué)進入榜單前兩名，且遠超第三名，“西蘭花之戰(zhàn)由全國性競爭轉(zhuǎn)變到兩所學(xué)校之間。二是角逐膠著階段，2

3、2日晚上接近零點時，鄭州大學(xué)公益林澆水量領(lǐng)先，但在即將結(jié)束的時候，河南大學(xué)瞬間被澆水30噸左右，最后以領(lǐng)先鄭大公益林81棵樟子松的優(yōu)勢獲得了23日的勝利。三是后續(xù)共贏階段，23日支付寶官方微博表示，因鄭州大學(xué)蟬聯(lián)學(xué)校總澆水榜第一名，追加送出2噸西蘭花。2 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的形成機制互聯(lián)網(wǎng)時代，傳播環(huán)境時空維度相較于傳統(tǒng)群體傳播產(chǎn)生了一定的擴展，為群體傳播奠定了空間根底。傳播方式由單一群體傳播到與人際傳播、組織傳播、群眾傳播的有機結(jié)合，受眾在新傳播語境和傳播方式下可以產(chǎn)生個人和群體情感的同化，進行群體傳播活動。2.1 空間機制：傳播環(huán)境的時空維度拓展相較于原始群體傳播，互聯(lián)網(wǎng)中

4、的群體傳播不需要固定的物理空間來完成集聚。圍繞一個傳播范圍內(nèi)共有的話題，群體在固定的物理空間進行傳播。但由于空間位置和大小等限制和口語傳播手段的單一，傳統(tǒng)的群體傳播范圍小、速度慢、效率不高。而互聯(lián)網(wǎng)空間中，群體傳播的內(nèi)容信息高度集聚。信息傳播的場所互聯(lián)網(wǎng)受時間和空間影響小，可用隨時隨地進入互聯(lián)網(wǎng)空間進行信息的收發(fā)和傳遞。地理空間到互聯(lián)網(wǎng)空間的群體傳播建立聯(lián)系依靠社交媒體使得用戶進入群體，打破物理空間限制，快速形成大范圍、信息廣、傳播快的信息傳播空間。在熱點事件發(fā)生后，群體利用互聯(lián)網(wǎng)空間的瞬時性和集中性迅速獲取和傳播信息，病毒式傳播的廣度和深度也遠超傳統(tǒng)群體傳播。高校公益林作為互聯(lián)網(wǎng)群體的象征通

5、過“西蘭花事件與實際生活中高校成員群體相互連接，傳播澆水公益信息，速度快、范圍超出高校群體本身，拓展至全網(wǎng)。信息傳播新環(huán)境的建立和與傳統(tǒng)環(huán)境的連接促使群體傳播環(huán)境得到時間和空間維度上的拓展。2.2 媒介機制：社交媒體的聯(lián)動傳播效力互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，組織傳播、群體傳播和人際傳播都是根本方式，通過社交媒介產(chǎn)生著聯(lián)系，發(fā)揮著作用。互聯(lián)網(wǎng)時代，人際傳播突破了面對面?zhèn)鞑サ膯我恍问剑缃幻襟w的人際傳播速度快、范圍廣，成為人際傳播的重要形式。在群體傳播條件下，受眾以因共同的地理空間而形成的群體意識參與到互聯(lián)網(wǎng)傳播活動中。通過群體傳播，人際傳播的交往形式得以拓展，而且群體范圍的廣泛也使得傳播效果得到增強

6、。在“西蘭花事件中，群體意識調(diào)動后，群體成員通過社交媒體微信、微博進行人際傳播，獲得群體內(nèi)其他成員的關(guān)注并調(diào)動身邊力量為自己所在群體做出努力。群體意識通過人際傳播方式得以增強，實現(xiàn)群體的共同目標(biāo)。組織傳播指的是組織所從事的信息活動，公關(guān)宣傳是組織外傳播的重要方式手段。組織信息輸出需要面向與之聯(lián)系的個體，但傳播本錢高、速度慢。通過對個體進行群體意識的調(diào)動，將個體凝結(jié)在一起，完成社會群體的整體傳播，產(chǎn)生良好的傳播效果。支付寶微博高校公益林送西蘭花的活動，借助微博平臺發(fā)布信息，凝聚群體成員注意力，調(diào)動其群體意識，形成群體傳播效力，到達公益信息輸出的目標(biāo)。微博傳播速度快、參與性強、傳播范圍廣，熱點事件

7、發(fā)生后，高校受眾對同一主題的關(guān)注、參與，甚至引發(fā)了社會關(guān)注，擴展了傳播范圍。互聯(lián)網(wǎng)時代，通過社交媒體的運行，組織傳播、人際傳播、群體傳播得以交織發(fā)揮作用，互聯(lián)網(wǎng)的群體傳播產(chǎn)生了聯(lián)動效力，實現(xiàn)了單一類型無法實現(xiàn)的傳播效果。2.3 受眾機制：群體意識表達的現(xiàn)實需求受眾在群體傳播中需要群體和個人雙重需求的實現(xiàn)。在群體中，共同性使得分散個體得以連結(jié)。群體的共同性在認(rèn)識層面主要表達在群體目標(biāo)和群體意識的一致性。群體目標(biāo)是群體成員因為共同目的產(chǎn)生集合關(guān)系。群體意識就是群體成員共有的意識，包括群體感情、群體歸屬意識等。群體意識的形成對群體傳播產(chǎn)生著重要的影響。此次“西蘭花事件中高校已畢業(yè)、在校學(xué)生

8、不同階段的群體成員和老師、學(xué)生、職工不同身份的群體成員因為共有的群體目標(biāo)而產(chǎn)生群體意識，從而進行轉(zhuǎn)發(fā)、澆水等傳播活動，促進學(xué)校公益林獲得冠軍的目標(biāo)實現(xiàn)。在個人層面，群體成員從群體活動得到某種程度的需求滿足而對群體所產(chǎn)生的認(rèn)同感就是群體歸屬意識。根據(jù)馬斯洛需求理論，自我實現(xiàn)的需要是最高層次的需要，而在群體中得到認(rèn)同意味著群體和個人需求的雙重滿足，使人更深層次地實現(xiàn)自我需求的滿足。“西蘭花事件中，學(xué)校之間公益林的競爭不僅是活動獎品的獲得，而且可以使個人公益價值得到群體認(rèn)可，群體公益價值得到社會認(rèn)可的重要方式。在群體傳播中，個人情感和群體情感的同化，產(chǎn)生群體感染力，促進群體成員傳播行動的轉(zhuǎn)化，實現(xiàn)群

9、體和個人需求的滿足。3 互聯(lián)網(wǎng)群體傳播的變革群體傳播在互聯(lián)網(wǎng)傳播機制下，產(chǎn)生了內(nèi)容、效果和價值三方面的變革。經(jīng)由熱點事件與網(wǎng)民心理作用產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)符號化語言成為了重要的傳播內(nèi)容，網(wǎng)民議程設(shè)置的自主化擴大了傳播效果，注意力的集中轉(zhuǎn)化為公益的擴大，也實現(xiàn)了社會資源的優(yōu)化配置。3.1 傳播內(nèi)容：網(wǎng)絡(luò)語言的符號化內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)語言產(chǎn)生于網(wǎng)絡(luò)事件中，通過簡練化、諧音化語言形成符號化內(nèi)容，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道和網(wǎng)民群體進行擴散傳播。網(wǎng)絡(luò)語言表達了互聯(lián)網(wǎng)時代娛樂化、去中心化的特征，網(wǎng)民可以通過符號化語言進行自我情感的表達。此次“西蘭花事件中，23日上午，鄭州大學(xué)一名微博學(xué)生用戶發(fā)布了“鄭河下西洋話題，

10、即鄭州大學(xué)和河南大學(xué)在支付寶螞蟻森林的公益林澆水，澆出了一個大西洋，該話題迅速登上微博熱門。截至25日晚8點，該話題閱讀次數(shù)到達1.3億，討論次數(shù)3.7萬。“鄭河下西洋的網(wǎng)絡(luò)語言一經(jīng)誕生，憑借其諧音化內(nèi)容，傳播迅速。隨后，支付寶官方轉(zhuǎn)發(fā)該條微博，發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用，“鄭河下西洋話題得到進一步傳播。自我情感的表達通過網(wǎng)絡(luò)語言符號轉(zhuǎn)化為群體認(rèn)同和歸屬情緒。文字語言延伸出相應(yīng)的表情包、圖片，經(jīng)過創(chuàng)造性模仿復(fù)制，使得傳播內(nèi)涵進一步擴展，傳播范圍也相應(yīng)擴大。3.2 傳播效果：議程設(shè)置的自主化呈現(xiàn)議程設(shè)置理論中，傳播效果存在認(rèn)知改變、態(tài)度改變和行為改變?nèi)齻€層面，媒介將受眾注意力轉(zhuǎn)移到特定問題上，

11、通過認(rèn)知呈現(xiàn)以到達受眾態(tài)度和行為上的改變?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境中，群體傳播呈現(xiàn)去中心化與分散化，信息的接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榉错懻?、傳播者。與群眾傳播相比，群體傳播在態(tài)度和行為改變上產(chǎn)生著重要作用。在“西蘭花事件之初，支付寶官方微博以“給母校種片林為話題進行傳播，而在高校受眾的群體傳播中衍生出了“鄭河下西洋等話題。群體傳播由全國性轉(zhuǎn)向地方性，事件內(nèi)容呈現(xiàn)矛盾化、娛樂化特征，打破了原有內(nèi)容的嚴(yán)肅性。新媒體平臺為受眾提供自由化平臺。在群體傳播中，自我情感的表達演變?yōu)槿后w共感，群體成員在態(tài)度和行動方面發(fā)生了轉(zhuǎn)變，傳播內(nèi)容改變了既定方向。從傳統(tǒng)性公益活動的群體傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閵蕵坊騽』摹拔魈m花之戰(zhàn)，澆水的公益行為實現(xiàn)了范

12、圍的擴展，群體內(nèi)外部受眾進行參與和傳播?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，群體傳播和傳播中的個體這條“長尾，成為傳播效果增強的重要主體。3.3 傳播價值：注意力的社會資源優(yōu)化從農(nóng)業(yè)社會到工業(yè)社會再到互聯(lián)網(wǎng)社會，所有經(jīng)濟和社會形態(tài)都圍繞著一個共同的問題稀缺。互聯(lián)網(wǎng)時代，高度集聚、類型多樣的信息處于供過于求的狀態(tài)，注意力成為當(dāng)前稀缺資源。此次支付寶通過西蘭花活動引導(dǎo)高校觀眾螞蟻森林公益，通過注意力的集聚，增加高校學(xué)生對公益的關(guān)注。而高校的群體傳播中，“西蘭花之戰(zhàn)的戲劇性和競賽性使得社會上其他群體關(guān)注度上升，實現(xiàn)了群體注意力的范圍拓展。不同于群體傳播中的集合行為、謠言傳播等負面效應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)的群體傳播通過群體意識

13、的正向集中和傳播范圍的擴展，也可以使得注意力轉(zhuǎn)化為社會效益的實現(xiàn)。螞蟻森林公益林的榜單數(shù)據(jù)顯示，截至12月25日晚8點，鄭州大學(xué)公益林總澆水量達1.5千噸，將種植10366棵樟子松，位于學(xué)校總榜第一名，總榜第二名。支付寶表示，樟子松將于明年4月前后種下。在此活動之前，高校師生已經(jīng)累計為母校奉獻綠色能量14億克。此次群體傳播凝聚群體注意力，而且引發(fā)群體外受眾的關(guān)注，注意力到社會效益的轉(zhuǎn)化得以實現(xiàn)。4 結(jié)語互聯(lián)網(wǎng)時代中的群體傳播中，傳播空間呈現(xiàn)新維度下狀態(tài)、社交媒介下多重傳播關(guān)系發(fā)揮作用。支付寶“西蘭花事件中，群體成員通過群體意識凝聚，以生動化網(wǎng)絡(luò)語言，進行自主化議程設(shè)置，傳播范圍擴展，最終實現(xiàn)了注意力與社會效益的轉(zhuǎn)化，突破了以往互聯(lián)網(wǎng)中群體傳播集合行為帶來的謠言流等負面效應(yīng)，呈現(xiàn)了群體傳播的新內(nèi)容和效果。參考文獻【1】隋巖，曹飛.論群體傳播時代的蒞臨J.北京大學(xué)