市場營銷課程講義—第6章 市場購買者及其購買行為分析

1、消費者、消費者市場、組織、組織市場的概念消費者行為模式及影響消費者購買行為的主要因素組 織 市 場消費者：為了滿足生活消費而購買商品或服務的人，包括個人消費者和家庭消費者 消費者市場：最終消費者的集合 消費者受外部環(huán)境影響，在行為上表現(xiàn)出“刺激反應”模式 隱藏在消費者內(nèi)心深處的判斷過程，被視為不容易被直接觀察到的部分參照群體家庭角色與地位對消費者個人的購買態(tài)度和購買行為具有直接或間接影響的所有群體歸屬群體、崇拜群體參照群體對公共品和奢侈性產(chǎn)品的購買更具影響力 參照群體對產(chǎn)品的影響力：弱 參照群體對產(chǎn)品的影響力：強 參照群體對品牌的影響力：強 參照群體對品牌的影響力：強 參照群體對產(chǎn)品的影響力：

2、弱 參照群體對產(chǎn)品的影響力：強 參照群體對品牌的影響力：弱 參照群體對品牌的影響力：弱公眾必需品是能被大家看見的生活必需品，如服裝。公眾奢侈品是能被大家看見的非生活必需品，如游艇。私人必需品是除家人外別人無法注意的生活必需品，如廚具。私人奢侈品是供家人使用的非生活必需品，如保健用品。年齡與生命周期階段職業(yè)經(jīng)濟狀況生活方式個性與自我概念生活方式是個人生活的模式，具體包括消費者的活動、興趣和意見，即消費者AIO模式。從經(jīng)濟學角度看，個人生活方式表明了其所選擇的分配收入方式及閑暇時間安排企業(yè)應注意尋找特定產(chǎn)品與特定生活方式群體之間的聯(lián)系個人獨特的心理特征，能使其對環(huán)境作出相對一致和持久的反應自我概念

3、：個人對自己的看法實際自我概念理想自我概念他人自我概念動機知覺學習信念與態(tài)度（生理需要（饑餓、口渴、居?。┌踩枰ò踩⒈Ｗo）社會需要（歸屬感、愛情）尊重需要（自尊、肯定、地位）自我實現(xiàn)需要 假如大部分時間我們都饑腸轆轆，假如我們不斷地為饑渴所困擾，假如我們連續(xù)地受到一個始終迫在眉睫的災難的威脅，或者，假如所有的人都恨我們，我們就不會要去作曲、發(fā)明數(shù)學方法、裝飾房間或打扮自己。 A. B. Maslow個人選擇、組織并解釋信息投入，以便創(chuàng)造一個有意義的個人世界圖像的過程。人們對同一刺激物可產(chǎn)生不同知覺。5種感官：視覺、聽覺、味覺、嗅覺、觸覺3種知覺過程：選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留更多

4、地注意：與當前需要有關的期待的差別大的是指由于經(jīng)驗而引起的行為改變。是指由于經(jīng)驗而引起的行為改變。消費者的購買決策是一個學習過程消費者對產(chǎn)品的消費和使用同樣是一個學習過程4信念是指個人對事物所持有的描述性思想。人們是根據(jù)自己的信念行動的。態(tài)度是個人對物體、人和事件等客觀事物所做的陳述性評價，無論其是否喜歡。態(tài)度由認知、情感和行為三個要素組成。123發(fā)起者影響者決策者執(zhí)行者使用者 消費者參與度低 消費者參與度高品牌差異小 習慣性購買行為 減少失調(diào)感的購買行為品牌差異大 尋求變化的購買行為 復雜購買行為 消費者選擇是出于品牌熟悉，而非品牌信念p 優(yōu)惠價格、電視廣告、營業(yè)推廣等手段的促銷效果較好 是

5、為了尋求變化，而不是對所購產(chǎn)品不滿意市場領導者：占領貨架、提示性的頻繁廣告。市場挑戰(zhàn)者：提供低價、優(yōu)惠、免費樣品及新產(chǎn)品試用。產(chǎn)品價格昂貴，購買不頻繁且存在一定購買購買風險。營銷人員應使用各種促銷手段，向消費者提供相關產(chǎn)品評價信息，以化解消費者的不良感受使其相信自己決策的正確。消費者對產(chǎn)品類型不太熟悉，往往需要經(jīng)歷一個學習過程，然后在廣泛了解產(chǎn)品信息的基礎上，慎重地做出購買選擇。首先，購買者對產(chǎn)品產(chǎn)生信念；其次，購買者對產(chǎn)品形成態(tài)度；最后，購買者做出慎重的購買決策。營銷人員應采取措施幫助消費者了解產(chǎn)品性能及其重要性，介紹產(chǎn)品優(yōu)勢及能給購買者帶來的實際利益，從而影響消費者的最終選擇。（1）確認需要四類問題：熟悉問題、不尋常問題、明顯問題、潛在問題四個來源：個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源（2）收集信息（3）評價方案把一類產(chǎn)品視為一些特定屬性的組合。根據(jù)產(chǎn)品屬性及其重要性進行評價。（