如何設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系

1、如何設(shè)計(jì)合理的價(jià)格體系？做過(guò)銷售的同仁都知道,企業(yè)在規(guī)劃渠道結(jié)構(gòu)時(shí), 最先想到的是渠道基本成員有哪些，應(yīng)該將渠道成員分成幾級(jí)，這幾級(jí)從零級(jí) （企業(yè)直銷）到四級(jí)（企業(yè)、經(jīng)銷商、二批商、三批商、終 端商等）不等。由于我們將渠道進(jìn)行了分級(jí)，每級(jí)成員的銷售功能還存在一定的差異性，所以，針對(duì)性地設(shè)計(jì)合理的 價(jià)格體系就成了必要。但是，現(xiàn)實(shí)的渠道情況是很不盡人意，竄貨、砸價(jià)、企業(yè)與渠道間的價(jià)格倒掛、價(jià)格體系不穩(wěn)定的情況大量存在，并隨著經(jīng)營(yíng)的規(guī)范化愈演愈烈。很顯然，很多企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)之初并沒(méi)有對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行設(shè)計(jì)，或者設(shè)計(jì)得根本不合理，或者根本找不到思路，不知如何去設(shè)計(jì)，還有的，即使發(fā)現(xiàn)了渠道價(jià)差體系的問(wèn)

2、題，又不知如何改起，甚至生怕調(diào)整價(jià)格體系又觸動(dòng)了渠道成員，觸犯了眾怒。價(jià)格體系不只僅僅是反映了企業(yè)及各級(jí)渠道成員的利潤(rùn)問(wèn)題，其實(shí)更多地反映的是企業(yè)的整體營(yíng)銷能力和渠道 管理水平,體現(xiàn)了企業(yè)對(duì)渠道成員等外部資源的掌控與環(huán)境的調(diào)節(jié)功 能。價(jià)差體系設(shè)計(jì)得好，是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品通往消費(fèi)者的最重要通道的真正了解并能熟練運(yùn)用的 體現(xiàn)，是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力建立的重要指標(biāo)。那么，企業(yè)應(yīng)該掌握哪些要點(diǎn)，從而能夠駕輕就熟地對(duì)渠道進(jìn)行價(jià)格體系設(shè)計(jì)呢？一、認(rèn)同價(jià)值鏈原理，也就是說(shuō)各個(gè)環(huán)節(jié)不是獨(dú)立的，是與上下游緊密相關(guān)的。原來(lái)大家對(duì)渠道的理解主要是渠道的物流功能方面，而對(duì)渠道真正最關(guān)鍵的理解應(yīng)該是企業(yè)通過(guò)各級(jí)渠道成員建立起了一條

3、通達(dá)消費(fèi)者的價(jià)值鏈，渠道成員是價(jià)值鏈中最重要的因素。渠道構(gòu)建得好的重要標(biāo)志是價(jià)值鏈能否通暢地建立起來(lái)，在產(chǎn)品的銷售過(guò)程中不脫節(jié)， 上下游聯(lián)絡(luò)與 遜L能否緊密，平級(jí)成員能否進(jìn)行合理的分工合作，渠道成員區(qū)域和數(shù)量是否合理，企業(yè)產(chǎn)品能否通過(guò)渠道成員的對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)輸、分配、服務(wù)等而不斷增值。其實(shí)，企業(yè)只關(guān)注到一級(jí)經(jīng)銷商，而不管下游的分銷及終端商，對(duì)企業(yè)來(lái)講，這就是價(jià)值鏈沒(méi)有完全建立起來(lái)的表現(xiàn)，對(duì)經(jīng)銷商來(lái)講，價(jià)值鏈只到他們這一層級(jí)會(huì)給他們?cè)斐珊艽蟮膲毫ΑＴ谶@個(gè)時(shí)候，經(jīng)銷商就要將價(jià)值鏈接起來(lái)，將其下線客戶或終端服務(wù)好,否則，就會(huì)出現(xiàn)分銷零售商被拔除在價(jià)值鏈之外，從而分銷零售商將價(jià)格體系打亂，最終產(chǎn)品崩盤的現(xiàn)

4、象。價(jià)值鏈不健全，這會(huì)給價(jià)差體系的建立帶來(lái)很大的制肘。所以，很多只做經(jīng)銷商一個(gè)層級(jí)的企業(yè)他們制定價(jià)格體系時(shí)會(huì)遇到很多困難。經(jīng)銷商如果開(kāi)發(fā)自己的下線客戶的理念不強(qiáng)的話， 他們往往就會(huì)只找企業(yè)要更多的渠道開(kāi)拓、 促如政 策，政策的任意給予與不平均的狀態(tài)使價(jià)差體系的合理存在成為了不可能。原來(lái)的健力寶 公司就是由于渠道設(shè)計(jì)只到經(jīng)銷商這一層級(jí)， 有些經(jīng)銷商不想將這條價(jià)值鏈接起來(lái)而只想到找 公司要條件，從而產(chǎn)品價(jià)格嚴(yán)重失衡，最終崩盤。二、渠道劃分盡量平衡，甚至可以所有大小經(jīng)銷商一碗水端平，實(shí)在差距太大的，就進(jìn)行分級(jí)。這里首推可口可樂(lè)公司在 中國(guó)部分區(qū)域?qū)嵤┑慕^妙辦法?？煽诳蓸?lè)公司由于要達(dá)到無(wú)處不在”的目標(biāo)

5、，毫無(wú)疑問(wèn)，不能 100%直銷，渠道成了其達(dá)成無(wú)處不在的最主要手段，這 樣，可口可樂(lè)公司的經(jīng)銷商可以說(shuō)非常之多，也非常之雜，非常之不好管理。 從月銷量1000箱到幾十萬(wàn)箱的經(jīng)銷商都有，肯定大的經(jīng)銷商會(huì)要求更多的不同于小經(jīng)銷商的條件，那怎么辦呢？可口可樂(lè)公司只有一個(gè)辦法，所有經(jīng)銷商在一年的364天當(dāng)中，大家不會(huì)感覺(jué)到自己與其它經(jīng)銷商有什么不同，公司不會(huì)承諾給你更好的條件，只有在年終的經(jīng)銷商大會(huì)中，你才會(huì)從可口可樂(lè)公司保存整整一年的年初自己選派的代表抽取的返利紙條中，找到這個(gè)對(duì)大家都一樣的返利額度數(shù)字。 如果不這樣，每個(gè)經(jīng)銷商由于銷量貢獻(xiàn)不同，而企業(yè)給予不同的政策，這就等同于實(shí)際上存在著多級(jí)甚至無(wú)

6、數(shù)級(jí)經(jīng)銷商，你是 1級(jí)，他是1.2級(jí)，他是1.3 級(jí) 這還有什么價(jià)差體系而言 ？有的企業(yè)覺(jué)得這個(gè)非常之難，因?yàn)榻?jīng)銷商的水平、實(shí)力千差萬(wàn)別，對(duì)公司產(chǎn)品的銷售貢獻(xiàn)也有多有少，這樣 工碗水端平”的做法不可取，其實(shí)也不公平，因?yàn)榻?jīng)銷商肯定認(rèn)為要 多 勞多得，少勞少得在現(xiàn)實(shí)中這種做法也很難去執(zhí)行，一些大經(jīng)銷商也會(huì)因?yàn)闆](méi)有比較優(yōu) 勢(shì)而有可能放棄經(jīng)銷。這就需要企業(yè)在選取經(jīng)銷商時(shí)就要考慮到經(jīng)銷商不能實(shí)力太懸殊，實(shí)力太大的經(jīng)銷商最好與實(shí)力差距大的其它經(jīng)銷商進(jìn)行分級(jí)，或者實(shí)行總經(jīng)銷制，由大經(jīng)銷商與企業(yè)共同來(lái)管理那些實(shí)力不太大的經(jīng)銷商。三得利啤酒公司現(xiàn)在在上海做得非常出色，與其最開(kāi)始選取基本同等實(shí)力的經(jīng)銷商并一視同

7、仁地執(zhí)行政策不無(wú)關(guān)系，雖然現(xiàn)在做得很細(xì)， 差不多在上海無(wú)處不在，但價(jià)格體系還是非常合理。三、先找能使產(chǎn)品增值或能提供服務(wù)增值的經(jīng)銷商建立渠道體系。要形成合理的價(jià)格體系，那首先用什么來(lái)支持價(jià)差的存在呢？肯定主要是經(jīng)銷商，他們是價(jià)差體系形成的物質(zhì)基礎(chǔ)。然后企業(yè)才可通過(guò)一定的渠道管理和服務(wù)來(lái)輔助經(jīng)銷商來(lái)提升 價(jià)值。這就要求企業(yè)選取經(jīng)銷商時(shí)，選取能增值的經(jīng)銷商。我們發(fā)現(xiàn)，那些純粹想借用產(chǎn)品品牌帶別的企業(yè)的高利潤(rùn)的產(chǎn)品的經(jīng)銷商、那些一心只想竄貨的經(jīng)銷商、漫無(wú)目的的砸價(jià)的經(jīng)銷商、不思對(duì)下線客戶提供服務(wù)也不換退貨解決包裝破損問(wèn)題的大老爺們坐商、那些只想找上游的企業(yè)要條件的經(jīng)銷商，他們都不能使產(chǎn)品增值，他們都

8、是企業(yè)價(jià)格體系設(shè)計(jì)的最大 障礙。即使很多經(jīng)銷商能將產(chǎn)品輻射到更多的區(qū)域，讓更多的消費(fèi)者接受， 但他們?cè)鲋档某潭冗h(yuǎn)低于破壞或降低產(chǎn)品價(jià)值的程度，已經(jīng)影響到了整個(gè)渠道的發(fā)展，仍舊不是設(shè)計(jì)合理價(jià)差體系內(nèi)應(yīng)有的渠道成員。我們?cè)诂F(xiàn)實(shí)中，可以看到有很多企業(yè)在這一點(diǎn)上猶豫不決。很多經(jīng)銷商分貨能力強(qiáng)， 但并不能使產(chǎn)品在流通過(guò)程中體現(xiàn)更多的價(jià)值，反而在破壞產(chǎn)品的價(jià)值如竄貨、砸價(jià)，不斷地?cái)噥y史里，使產(chǎn)品價(jià)格越賣越低， 平級(jí)客戶和下線客戶的信心都越來(lái)越不足，但企業(yè)還是不敢對(duì)這種惡霸經(jīng)銷商進(jìn)行處理。這樣的情況，合理的價(jià)格體系是不可能制定出來(lái)的。所以，很多企業(yè)現(xiàn)在不再尋找這種所謂的藝高膽也大”的經(jīng)銷商，而開(kāi)始扶持規(guī)模不

9、大，但對(duì)企業(yè)理念、服務(wù)到位的小型經(jīng)銷商，他們通過(guò)自己的工作使產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有更高的價(jià) 值，也使下線客戶和消費(fèi)者更認(rèn)同企業(yè)和企業(yè)產(chǎn)品的招牌，這樣，各級(jí)的認(rèn)同就累積了企業(yè)和產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)一而這正是企業(yè)存在與發(fā)展的最需要的價(jià)值。四、先按公司現(xiàn)在狀況，找到不同渠道之間的平衡點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)有不同的較多的渠道的話，在設(shè)計(jì)價(jià)差體系之前， 要摸清渠道之間的關(guān)系， 找到其價(jià)差平衡點(diǎn)。如同一產(chǎn)品，在A渠道是這個(gè)價(jià)錢的話，B渠道應(yīng)該加1%來(lái)設(shè)計(jì)價(jià)格，C渠道又應(yīng)該再減1元/箱才能不至于竄貨到別的渠道，這樣，找到了這幾個(gè)平衡點(diǎn)，渠道 之間的價(jià)差體系就好設(shè)計(jì)了。曾經(jīng)有這樣一個(gè)企業(yè)，企業(yè)決定某一區(qū)域內(nèi)的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)批發(fā)， 不

10、能供應(yīng)超市，超市 由企業(yè)自己的直銷負(fù)責(zé)。但由于企業(yè)沒(méi)有分析出兩個(gè)渠道之間的價(jià)格平衡點(diǎn)，而最后經(jīng)銷商的貨即使竄到了超市， 其價(jià)格還比企業(yè)自供的價(jià)格低不少， 從而企業(yè)不得不退出， 還受到超 市的嚴(yán)重質(zhì)疑。這種此渠道的貨被竄到彼渠道的現(xiàn)象在市場(chǎng)上屢見(jiàn)不鮮，很多企業(yè)大感頭痛。這種內(nèi)耗明顯就是企業(yè)渠道平衡能力弱， 沒(méi)有找到平衡點(diǎn)的標(biāo)志， 有了這種現(xiàn)象的存在， 要建立合理 的價(jià)格體系根本不可能。五、經(jīng)銷商配送應(yīng)該值多少錢 ？服務(wù)應(yīng)該值多少錢？這個(gè)你會(huì)算嗎？一些企業(yè)會(huì)算，這很好，把這個(gè)作為價(jià)差體系中的價(jià)差，就能很好地解 決價(jià)差體系設(shè)計(jì)的問(wèn)題。但是，假如不會(huì)算，那怎么辦？可以找參照物，可以去找同行業(yè)的標(biāo)桿!你

11、可以找同行業(yè)的標(biāo)桿企業(yè)它們的價(jià)差方式。但是，這個(gè)還并不是你最終的價(jià)差體系 結(jié)構(gòu)。這時(shí)，你還得找到你所在企業(yè)與標(biāo)桿企業(yè)的差距：業(yè)務(wù)管理能力不如標(biāo)桿企業(yè)強(qiáng)，那么我們就應(yīng)該在這個(gè)價(jià)差基礎(chǔ)上再乘以一上系數(shù)，差得太遠(yuǎn)，那就翻一倍吧！經(jīng)銷商的本企業(yè)產(chǎn)品月銷量與標(biāo)桿產(chǎn)品相比，差不少，那你就又要破費(fèi)一點(diǎn)了， 需要在現(xiàn)有的價(jià)格體系上再給經(jīng)銷商更高的折扣或折讓 這樣，經(jīng)銷商如果覺(jué)得你的產(chǎn)品總體上合算的話，他甚至可以只銷售你的產(chǎn)品，而將標(biāo)桿產(chǎn)品擱在一邊。不信，你可試試！很多企業(yè)在制定產(chǎn)品出廠價(jià)格或者消費(fèi)者消費(fèi)價(jià)格時(shí)，可能有時(shí)參照了 一些標(biāo)桿企業(yè)的價(jià)格，但并沒(méi)發(fā)現(xiàn)在制定整體價(jià)格體系時(shí)， 也可以參照此法。原因在于對(duì)數(shù)據(jù)

12、分析運(yùn)用不夠， 一直憑感覺(jué)。如果能夠掌握此種用數(shù)據(jù)、對(duì)比來(lái)分析問(wèn)題，這會(huì)給企業(yè)解決很大的管理難題。六、不要把市場(chǎng)推廣費(fèi)用擱在價(jià)差體系或者是經(jīng)銷商的支持里邊，單獨(dú)列出來(lái)。很多企業(yè)價(jià)差體系為什么不合理， 為什么算不清，就是因?yàn)閷⑻嗟氖袌?chǎng)推廣讓經(jīng)銷商 承擔(dān)了，而這部分很難有體系、有工具將其分開(kāi)。同時(shí)，經(jīng)銷商最后有可能將價(jià)差體系完全 舍棄，甚至破壞，而專注于企業(yè)產(chǎn)品推廣費(fèi)用的獲取。這會(huì)造成價(jià)差體系極度混亂。曾經(jīng)在很多企業(yè)的合同中看到， 他們很省事地將市場(chǎng)推廣的費(fèi)用當(dāng)作對(duì)經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)措 施，如月銷量達(dá)到多少， 市場(chǎng)推廣費(fèi)用增加多少百分比。經(jīng)銷商如果做得越大，越可以將更多的費(fèi)用來(lái)削減下線客戶接貨價(jià)格，從

13、而會(huì)將產(chǎn)品價(jià)格越賣越低，造成價(jià)格體系不斷走低和失衡。七、有可能的話，完全舍棄必須有價(jià)差的做法，每一級(jí)實(shí)現(xiàn)平價(jià)銷售，最終經(jīng)銷商獲取的是配送費(fèi)用或服務(wù)費(fèi)用等單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)。這是最合理也是即將取得主導(dǎo)地位的一種價(jià)格體系制定方法。為什么這種方法能發(fā)揚(yáng)光大、蓬勃發(fā)展呢？最主要的理論基礎(chǔ)就是：渠道成員使產(chǎn)品增值，而其回報(bào)就是其所付出的 收獲，并將這種收獲明晰化，區(qū)別化。這也體現(xiàn)了渠道成員真正的價(jià)值，也便于經(jīng)銷商通過(guò) 對(duì)自己主要功能的了解而進(jìn)行轉(zhuǎn)型，從而將渠道規(guī)范化、合理化。在快速消費(fèi)品行業(yè)，很多大型企業(yè)已經(jīng)采取這種方式來(lái)設(shè)置價(jià)格體系。如飲料行業(yè)的終端陳列費(fèi)用、牛奶行業(yè)的配送費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)、啤酒行業(yè)的運(yùn)輸費(fèi)用等等，各級(jí)經(jīng)銷商通過(guò)平價(jià)給下 線客戶產(chǎn)品而獲得一些針對(duì)性的費(fèi)用獎(jiǎng)勵(lì)。八、價(jià)格體系要隨促銷活動(dòng)的開(kāi)展作出相應(yīng)的調(diào)整很多企業(yè)會(huì)在銷售過(guò)程中經(jīng)常制定一些促銷政策，并且很多促銷政策是針對(duì)個(gè)別渠道的。但很少