康師傅校園營(yíng)銷策劃案

1、康師傅方便面貿(mào)院營(yíng)銷策劃案一、前言隨著校園學(xué)生生活節(jié)奏的不斷加快，我們的飲食生活也被深深打上了時(shí)代 的烙印。因?yàn)榉奖忝娼o大家提供了很大的便利和實(shí)惠，所以成為了很多人生活 中不可缺少的食物組成部分。本次市場(chǎng)調(diào)查，是為了了解國(guó)內(nèi)方便面大品牌一康師傅在外經(jīng)貿(mào)學(xué)院的市場(chǎng)占有率和其在貿(mào)院學(xué)生中的知名度。通過(guò)系統(tǒng)的調(diào) 查，發(fā)現(xiàn)院校大學(xué)生對(duì)方便面的需求量越來(lái)越大，而調(diào)查結(jié)果顯示他們喜歡的 方便面都是康師傅，可了解到康師傅方便面在貿(mào)院市場(chǎng)的占有率很大，貿(mào)院大 部分學(xué)生對(duì)康師傅方便面都有一定的了解，對(duì)方便面的選擇因素主要是價(jià)格、 口味和質(zhì)量。所以在銷售策略中可以注重產(chǎn)品因素的改良以及產(chǎn)品的促銷。而隨著人們生活水

2、平的提高，貿(mào)院學(xué)生對(duì)方便面的要求也越來(lái)越高。調(diào)查 結(jié)果顯示出人們對(duì)健康飲食的重視，所以建議在未來(lái)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)中可以注重 原料的選擇和安全，開(kāi)發(fā)健康營(yíng)養(yǎng)的方便面。二、市場(chǎng)分析（一）康師傅方便面校園市場(chǎng)空間分析據(jù)市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前康師傅方便面在校園市場(chǎng)所占雖然比較大，但 是校園市場(chǎng)方便面種類繁雜，各種品牌的方便面層出不窮，所以，康師傅方便 面在校園市場(chǎng)很有很大的推廣空間。而且，根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)看，康師傅方便面在校 園市場(chǎng)的占有率不斷上升，在整個(gè)校園市場(chǎng)明顯的呈上升趨勢(shì)，所以，校園市 場(chǎng)是非常有發(fā)展?jié)摿Φ摹＃ǘ┲饕?jìng)爭(zhēng)品牌及產(chǎn)品分析目前，貿(mào)院市場(chǎng)各品牌方便面競(jìng)爭(zhēng)激烈，從整個(gè)市場(chǎng)的品牌知名度分析， 排

3、在前面幾名的是康師傅、統(tǒng)一、今麥郎和白象等。在整個(gè)貿(mào)院市場(chǎng)中，統(tǒng)一 方便面的市場(chǎng)占有率與品牌訴求與康師傅類似，是康師傅方便面在貿(mào)院市場(chǎng)的 最大競(jìng)爭(zhēng)者。三、消費(fèi)者分析這次康師傅方便面策劃的目標(biāo)消費(fèi)者主要是貿(mào)院的學(xué)生和老師。學(xué)生群體 品牌意思較強(qiáng)，對(duì)品牌的知名度要求高，這一點(diǎn)，康師傅無(wú)疑達(dá)到了大多數(shù)學(xué) 生的要求。同時(shí)，學(xué)生群體對(duì)新鮮事物的好奇心很重，喜歡嘗試新鮮的事物， 新鮮的口味，所以，康師傅方便面要想牢牢的占據(jù)貿(mào)院市場(chǎng)就得不斷的更新其 方便面的口味和包裝，保持貿(mào)院學(xué)生對(duì)康師傅方便面的新鮮感。另外，針對(duì)學(xué) 生群體，消費(fèi)水平不高的特點(diǎn)，康師傅方便面應(yīng)適當(dāng)控制價(jià)格，將價(jià)格控制在 學(xué)生可以接受的范圍內(nèi)

4、，避免引起貿(mào)院學(xué)生的反感。四、stpM略分析（一）市場(chǎng)細(xì)分通過(guò)調(diào)查，康師傅方便面在貿(mào)院市場(chǎng)的受歡迎度很高，據(jù)數(shù)據(jù)顯示，貿(mào)院 有72%勺學(xué)生在購(gòu)買方便面時(shí)會(huì)選擇康師傅方便面。年輕的學(xué)生群體，對(duì)口味 要求高，所以，口味眾多的康師傅方便面就輕易得到了貿(mào)院學(xué)生的青睞。F白象，2%D出前系列1, E, 1%C今麥郎，520%B- A BC D E FA康師傅，72%您比較喜歡康師傅的哪種特點(diǎn)？從以上圖表可以看出，貿(mào)院學(xué)生對(duì)方便面品牌的選擇方面，最喜歡的是康 師傅和統(tǒng)一。從對(duì)待康師傅的特點(diǎn)來(lái)看，貿(mào)院學(xué)生最注重康師傅方便面的口味，追求好 看的外觀設(shè)計(jì)。因此，從以上結(jié)論可以得出：口味豐富，外觀好看的方便面，容

5、易受到貿(mào) 院學(xué)生消費(fèi)者的青睞。（二）市場(chǎng)定位E其他，5%便宜B, 21%您購(gòu)買方便面的主要原因是？由以上圖表可知，大多數(shù)貿(mào)院學(xué)生購(gòu)買方便面都是為了追求便利經(jīng)濟(jì)和錯(cuò) 過(guò)吃飯的時(shí)間。所以，康師傅方便面這次在貿(mào)院市場(chǎng)的營(yíng)銷推廣策劃，是將其 市場(chǎng)定位在那些消費(fèi)追求便利，追求實(shí)惠，吃飯時(shí)間沒(méi)規(guī)律的學(xué)生消費(fèi)者。（三）目標(biāo)市場(chǎng)大學(xué)生已經(jīng)成為消費(fèi)市場(chǎng)的新銳，根據(jù)我們的調(diào)查顯示，貿(mào)院大部分學(xué)生每月 都會(huì)購(gòu)買一定量的方便面。方便面已經(jīng)成為學(xué)生日常生活中不可忽視的一項(xiàng)開(kāi) 支。貿(mào)院學(xué)生方便面市場(chǎng)漸漸形成了自己獨(dú)特的消費(fèi)特點(diǎn)：1、 學(xué)生對(duì)于方便面的消費(fèi)具有極大的市場(chǎng)價(jià)值，例如康師傅方便面，幾乎所有口味的康師傅方便面都有

6、一個(gè)龐大的消費(fèi)群體。49%勺貿(mào)院學(xué)生喜歡康師傅的經(jīng)典口味-紅燒牛肉味，39%勺消費(fèi)者喜愛(ài)海鮮味和麻辣味等等。如下表 所示：您喜歡什么口味的康師傅方便面？（多選）2、 品牌知名度和認(rèn)知度越高，越容易引發(fā)學(xué)生的嘗試購(gòu)買。我們發(fā)現(xiàn),雖然方便面的品牌有所區(qū)別，但是方便面有一個(gè)明顯的共性，即知名度和認(rèn)知 度越高的品牌，具產(chǎn)品的滲透率就越高，康師傅受貿(mào)院學(xué)生的喜愛(ài)，很大的一 個(gè)原因就是其品牌的知名度和認(rèn)知度高。3、 學(xué)生對(duì)于各方便面品牌形象的認(rèn)知更多的來(lái)源于廣告宣傳。品牌形象是各方便面品牌實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)區(qū)隔最重要的手段之一，是形成自身品牌忠誠(chéng)消費(fèi) 群體的重要因素之一，學(xué)生消費(fèi)者對(duì)于滲透率高的各鐘方便面品牌的形象

7、認(rèn)知 和各品牌自身的廣告求和品牌定位極為接近，這說(shuō)明廣告宣傳對(duì)于各品牌形象 的塑造具有非常深遠(yuǎn)的影響。五、4P分析（一）產(chǎn)品策略1、產(chǎn)品口味分析這次策劃的目標(biāo)消費(fèi)者是外經(jīng)貿(mào)的學(xué)生群體，針對(duì)學(xué)生喜愛(ài)新鮮口味的， 追求新事物的需求特點(diǎn)，康師傅要不斷的研究，生產(chǎn)新口味的方便面，一方面 滿足不同學(xué)生對(duì)不同口味的需求，另一方面保持學(xué)生對(duì)康師傅方便面的新鮮感。2、產(chǎn)品包裝分析學(xué)生群體追求的不僅僅是方便面的品牌知名度和口味，還追求產(chǎn)品包裝的 時(shí)尚性，在產(chǎn)品趨同的情況下，康師傅應(yīng)該以外包裝取勝，制作出能體現(xiàn)出康 師傅“年輕”、“流行”理念的外包裝。（二）價(jià)格策略了解貿(mào)院學(xué)生的消費(fèi)水平，針對(duì)學(xué)生的消費(fèi)水平，制定

8、相應(yīng)的價(jià)格策略， 避免引起學(xué)生的抵制。1、產(chǎn)品價(jià)格分析這次策劃是以學(xué)生為主，學(xué)生的消費(fèi)水平較低，所以，康師傅方便面的價(jià)格不宜太高，據(jù)調(diào)查，貿(mào)院學(xué)生最能接受的方便面的價(jià)格在23元之問(wèn)。2、產(chǎn)品定價(jià)策略康師傅在貿(mào)院銷售時(shí)可適當(dāng)調(diào)低價(jià)格，可比同類產(chǎn)品的價(jià)格略低，薄利多銷，賺取貿(mào)院學(xué)生的好感。（四）渠道策略1、提高貿(mào)院市場(chǎng)的客戶服務(wù)質(zhì)量2、加強(qiáng)康師傅方便面的貿(mào)院市場(chǎng)鋪貨率3、完善貿(mào)院營(yíng)銷渠道建設(shè)4、在貿(mào)院的宿舍等地?cái)[設(shè)零售點(diǎn)5、通過(guò)貼海報(bào)，掛橫幅等渠道宣傳康師傅方便面（五）促銷策略1、抽獎(jiǎng)促銷。凡購(gòu)買康師傅方便面的學(xué)生或老師，均可參加康師傅抽獎(jiǎng)， 獎(jiǎng)品可為康師傅系列的產(chǎn)品等。2、買一送一。在一定的時(shí)間內(nèi)，實(shí)行買一送一的促銷策略。引發(fā)貿(mào)院學(xué)生 對(duì)康師傅方便面的購(gòu)買欲望。3、試吃促銷活動(dòng)。在超市門