客戶價值管理的內(nèi)涵與外延

1、客戶價值管理的內(nèi)涵與外延客戶價值管理（Customer ValueManagement , CVM 客戶價值管理是客戶關(guān)系管理成功應(yīng)用的基礎(chǔ)和核心。客戶價值管理就是企業(yè)根據(jù)客戶交易的歷史數(shù)據(jù)，對客戶生命周期價值進(jìn)行比較和分析，發(fā)現(xiàn)最有價值的當(dāng)前和潛在客戶，通過滿足其對服務(wù)的個性化需求，提高客戶忠誠度和保持率。了解客戶真正需要什么是理解客戶價值的前提，你的東西再好如果不是客戶所需要的它就沒有價值。但是企業(yè)不可能為所有客戶服務(wù)，目前世界上還沒有哪家企業(yè)做到。因此每個企業(yè)需要針對自己企業(yè)的潛在客戶和客戶的需求去提供產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻魞r值管理，它將客戶價值分為既成價值、潛在價值和影響價值，滿足不同價值客

2、戶的個性化需求，提高客戶忠誠 度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈 利能力?？蛻羰瞧髽I(yè)最重要的資產(chǎn)，客戶價值是企業(yè)最核心的價值 這已經(jīng)成為眾多企業(yè)經(jīng)營者的共識。但是客戶價值到底是 什么？我們先來看看客戶價值的概念吧一一客戶價值：為目 標(biāo)客戶提供能滿足其需求并達(dá)到客戶滿意和忠誠的產(chǎn)品或服 務(wù)，而且這個產(chǎn)品或服務(wù)是能夠代表企業(yè)個性的，包括產(chǎn) 品和服務(wù)對客戶的經(jīng)濟(jì)價值、功能價值和心理價值，這就是 客戶價值?？蛻魞r值即客戶對企業(yè)的價值貢獻(xiàn)度。這里的價值包括經(jīng)價值，也包括社會價值。但是，不同客戶的貢獻(xiàn)度卻可能 冰火兩重天，比如我們?nèi)绻屑?xì)觀察電信、廣告、金融、物流、民航、醫(yī)藥等等行業(yè)，會

3、發(fā)現(xiàn)為企業(yè)做由較多貢獻(xiàn)（包括 經(jīng)濟(jì)效益和社會效益）的客戶往往相對比較集中，這也符合 我們經(jīng)常聽到提到的營銷學(xué)中的二八原則。客戶價值的差異性是客觀存在，而企業(yè)的資源又相對有限, 因此，區(qū)分企業(yè)的客戶價值并提供與之匹配的差異化的客 戶策略，為高價值客戶提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，為普通客戶提供普通的標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到有效配置企業(yè)資源 的目的，也就是無可厚非、順理成章的選擇。如何找到這些 高 價值客戶，找到后又怎樣更深層次分析、挖掘其價值，如隨形般滿足客戶需求和心理期望，從而使高價值客戶保持 較高的忠誠度？這需要從三個方面依次來籌劃：客戶價值的 區(qū)分緯度；客戶價值等級的劃分標(biāo)準(zhǔn)；客戶策略。1、高價

4、值 對于市場的敏銳度是很多本土企業(yè)與跨國巨頭競爭中最為 有效的武器。了解本地客戶、利用適當(dāng)?shù)募?xì)分策略和目標(biāo) 戰(zhàn) 術(shù)變得日益重要，客戶細(xì)分的目標(biāo)是更好地了解客戶并滿 足 客戶需求，以此提高公司的盈利能力，推動收入的增長。對競爭十分激烈，且公司必須通過積極競爭才能爭取和維 持客戶的行業(yè)而言，客戶細(xì)分被更廣泛使用。例如，中國電 信行業(yè)以前只注重改進(jìn)技術(shù)以及爭取新客戶，而并非了解客 戶。一般情況下，移動運(yùn)營商不使用復(fù)雜的客戶細(xì)分，只是 大致地將客戶劃分為企業(yè)客戶與個人客戶，或者預(yù)付費(fèi)客戶 與后付費(fèi)客戶。2、低成本 但是隨著信息化經(jīng)濟(jì)時代的到來，各種信息技術(shù)的廣泛應(yīng) 用 使得低成本和差異化戰(zhàn)略之間不可調(diào)

5、和性的程度在下降， 低 成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化成為了可行并且有效的選擇。其 主要原因可以簡單歸納為：信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得現(xiàn) 代 制造業(yè)能夠及時有效地與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和客戶進(jìn)行信息 共 享，從而保證低成本條件下生產(chǎn)出符合市場需求的差異化 產(chǎn) 品；信息技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用使得現(xiàn)代服務(wù)業(yè)能夠在以技術(shù)、 信息、思想而非物質(zhì)資源和能源為主要的生產(chǎn)投入的情況下，構(gòu)建出低成本狀態(tài)下報(bào)酬遞增的差異化經(jīng)營狀態(tài)。信息技術(shù)的快速發(fā)展使得低成本和差異化戰(zhàn)略的歸一化在 制造業(yè)和服務(wù)業(yè)中均成為了可能。另外，由于信息化經(jīng)濟(jì) 下 的企業(yè)環(huán)境顯示了前所未有的動態(tài)性和不確定性，企業(yè)面 臨 的競爭日趨激烈，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者也必須不斷地

6、降低成本和價 格，同時還要積極進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品和經(jīng)營模式的創(chuàng)新，這將 成 為信息化條件下企業(yè)生存的基礎(chǔ)。3、能體驗(yàn) 客戶體驗(yàn)這是每個公司都在不斷完善的任務(wù)，從小到家個體經(jīng)營大到百度、搜狐、騰訊這些重視客戶體驗(yàn)的公 司 在全球市場市上大獲成功。這一理念也日益流行，幾乎是 每 一個企業(yè)都是被重視的。無論所處何種行業(yè)中，企業(yè)的客體驗(yàn)都不是單點(diǎn)覆蓋的，而是由多方面所組成的，一般會 包括品牌形象、產(chǎn)品、服務(wù)以及用戶付由的金錢成本，時間 成本等。正是這所有用戶接觸的感受差異，構(gòu)成了用戶對一 家公司獨(dú)特的體驗(yàn)認(rèn)知。在這貫穿售前、售中、售后的長鏈體驗(yàn)中客戶體驗(yàn)無非變成公司業(yè)績的重中之重。在客戶體驗(yàn)管理中的增值點(diǎn)，

7、“主動服務(wù)”。這是針對公 司業(yè)務(wù)特點(diǎn)提生的?？头ぷ髡咴谠谑芾碛脩舻淖稍兺对V單之 外，客服工作者還要具備針對受理用戶資訊投訴的問題進(jìn) 行敏捷分析和業(yè)務(wù)情景體驗(yàn)的能力，并推動前端產(chǎn)品的優(yōu)化 這樣帶來的益處是顯而易見的，這樣我們不僅能夠直接服 務(wù)到來客服中心求助的用戶，還能夠從這些客戶中分析生產(chǎn)的優(yōu)缺點(diǎn)，甚至是滿足客戶潛在需求新功能點(diǎn)、挖掘由潛 在的需求促進(jìn)更進(jìn)一步的業(yè)務(wù)范圍。當(dāng)產(chǎn)品前端完成這些優(yōu)化的時候，那99%并未接觸客服中心的用戶體驗(yàn)也立即得到改善。優(yōu)化后客戶體驗(yàn)點(diǎn)不再成為用戶流失的威脅，甚至在很多時候這些細(xì)節(jié)上的改善會給用戶帶來大驚喜，反而成為同類產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢。而客服中心的工作自然地滲透到客戶體驗(yàn)管理的整個流程。4、可持續(xù)今天在與許多客戶共同測